遊戲是下一個重要的營銷前沿嗎？

已發表: 2017-06-14

Mary Meeker 最近發布的2017 年互聯網趨勢報告側重於數字世界的定義趨勢及其對未來的意義，其中突出部分詳細介紹了全球各種形式遊戲的穩步增長。

Meeker 在今年的報告中用了 70 頁的篇幅專門分析了大量統計數據，分析了流行遊戲的爆炸式增長及其對各個行業的意義。

Meeker 的報告追溯了遊戲從單人街機遊戲到當今的大型多人在線協作遊戲或 MMO 以及吸引了數百萬在線和離線觀眾的大型電子競技比賽的演變。

她的統計數據描繪了一幅引人入勝的圖景，將游戲視為營銷和品牌廣告的下一個大前沿。 遊戲現在在我們的生活中無處不在，從我們客廳裡的視頻遊戲到我們隨身攜帶的手機遊戲，再到已經滲透到我們社交媒體、學習和消息工具的許多方面的“遊戲化”。

它有能力以前所未有的方式吸引觀眾。 最重要的是，遊戲一直是當今營銷界一些最熱門技術的試驗場，例如實時視頻、虛擬現實和增強現實。

曾經作為一種利基消遣，內向和封閉的領域被邊緣化，遊戲現在已經成為主流 - 營銷人員如果錯過它提供的機會將是短視的。

那麼，營銷人員需要了解遊戲在全球興起的哪些方面，它為與消費者建立聯繫提供了哪些新途徑，以及營銷人員如何將游戲元素融入他們的營銷活動中？

營銷人員為什麼要關注遊戲？

Meeker 的報告中引用的兩個統計數據幾乎單槍匹馬地說明了為什麼營銷人員應該關注遊戲。 根據 Electronic Arts 和 Unity Games 的估計，1995 年全球有 1 億遊戲玩家。 11 年後的 2016 年，這一數字估計為 26億——增長了 2,600%。

2016 年，不包括視頻遊戲機和 PC 硬件的全球遊戲收入約為 1000 億美元，其中最大的比例——470 億美元——集中在亞太地區。 北美和西歐分別以 250 億美元和 170 億美元的收入落後。

任何想要定位 40 多歲或更年輕消費者的營銷人員都需要牢記遊戲。 正如 Meeker 的報告所說，這幾代人“自出生以來就被遊戲化”——從 1970 年代和 80 年代的 X 一代開始，從 90 年代和 2000 年代的千禧一代開始，當然還有當今的 Z 一代。

難怪全球遊戲玩家數量呈爆炸式增長——每一個新生代都是一代遊戲玩家。 遊戲玩家絕不僅僅是年輕人：根據娛樂軟件協會的數據，自 2003 年以來，遊戲玩家的平均年齡一直相對穩定在 35 歲左右。

因此，儘管遊戲確實提供了與年輕人群互動的機會，但營銷人員仍然可以使用遊戲來吸引廣泛的消費者年齡範圍。

遊戲人群也不集中在單一性別上。 儘管遊戲仍然是針對男性人群的絕佳方式，但 Meeker 的報告特別強調了從 2000 年開始的“女性休閒遊戲玩家的崛起”，隨著Bejeweled和The Sims等遊戲的發布。

考慮到全球大部分人口至少擁有一個社交媒體帳戶，而且許多人花費數小時的時間與社交網絡互動，因此很少有營銷人員會爭論社交媒體營銷的價值。 但根據 Meeker 的報告，視頻遊戲比 Facebook 吸引了更多的關注——就每日參與時間而言——。 來自各種來源的數據顯示，用戶每天平均花 51 分鐘玩電子遊戲，而花在 Facebook 上的時間為 50 分鐘。

King 手機遊戲包括糖果粉碎和寵物救援等熱門遊戲，平均參與時間為 35 分鐘——超過了 Snapchat（30 分鐘）和 Instagram（21 分鐘）。 因此，想要享受真正參與的觀眾的全神貫注的營銷人員可能需要考慮放棄 Instagram 廣告活動，以贊助手機遊戲。

人才代理機構 WME-IMG 的電子競技全球負責人 Tobias Sherman 甚至在 Ad Age 的一篇文章中指出， “如果你是一名 CMO 而你在 2017 年不從事電子競技，那麼你將面臨被解僱的風險。” 雖然目前情況可能還沒有那麼嚴重，但很明顯，遊戲是一種非常值得 CMO 關注的現象，如果他們還沒有的話。

但是，如果品牌想將游戲整合到他們的營銷活動中並利用它提供的巨大潛在市場，他們該怎麼做呢？

遊戲為營銷人員提供了哪些機會？

在媒體飽和的數字世界中，營銷人員和廣告商通過傳統方式獲得消費者的關注變得越來越具有挑戰性。

受眾對橫幅廣告視而不見，或者選擇屏蔽它們； 盡可能跳過視頻廣告； 並且總體上被認為現在比以往任何時候都具有更短的注意力（雖然這幾乎可以肯定是一個神話，但消費者很可能對他們關注的內容越來越挑剔）。

然而，正如 Meeker 在她的報告中指出的那樣，“在 [an] 感知脫離的時代……‘參與’[正在]上升”。 我們已經看到，視頻遊戲和某些手機遊戲比各種社交媒體平台更能引起集體關注。 根據 Unity Games 的數據，在 2015 年 7 月至 2017 年 4 月的 21 個月中，平均每日移動遊戲會話時長增加了 33%。

消費者選擇比以往任何時候都更多地關注遊戲。 因此，遊戲為品牌和營銷人員提供了一個機會，可以通過他們已經高度參與的媒介向消費者傳達他們的信息。 以下是他們可以這樣做的一些方法。

活動贊助

電子競技或電子競技是一種競爭性視頻遊戲，自 2010 年代後期以來已廣受歡迎。 電子競技錦標賽通常採用有組織的專業多人比賽形式，現已發展成為規模驚人的賽事，吸引了數百萬觀眾，並在售罄的體育場館舉行。

2016 年，多人在線競技場 PC 遊戲《英雄聯盟》的世界冠軍吸引了 4300 萬獨立觀眾，比上一年增長了 19%。 這些觀眾會毫不猶豫地花錢來支持他們最喜歡的遊戲：Meeker 的互聯網趨勢報告指出，粉絲在遊戲中購買虛擬物品、關卡和其他遊戲內容等內容可以如何將電子競技獎池提高數百萬美元。

主要品牌已經開始抓住這些活動帶來的參與度和收入潛力。 Red Bull 圍繞太空跳躍和跳傘等高強度體育運動建立了品牌形象，並將其曲目擴展到電子競技，包括 Red Bull Kumite、國際格鬥遊戲比賽以及 Red Bull Smash Gods 和守門人，超級粉碎兄弟比賽。

紅牛甚至圍繞電子競技建立了堅實的內容營銷基礎，涵蓋電子競技遊戲的新發展和採訪知名玩家。 它甚至有一個專門的 Twitter，@redbullesports，用於宣傳其與電子競技相關的內容和活動新聞。

2014年，可樂零還與英雄聯盟背後的視頻遊戲開發商Riot Games建立合作夥伴關係，打造英雄聯盟挑戰者係列賽，這是一個為業餘英雄聯盟玩家爭奪職業聯賽席位的小聯盟系列賽.

值得注意的是，可口可樂放棄了贊助當年吸引了 1.115 億觀眾的超級碗的機會，轉而支持舉辦比賽，並解釋說像挑戰者係列賽這樣的電子競技賽事比傳統賽事更接近其所需的人群像超級碗這樣的體育賽事。

大規模的全球電子競技比賽為競技遊戲的興起提供了有說服力的論據，但也讓小品牌更難涉足該領域。 電子競技世界主要圍繞著大型錦標賽，而傳統體育世界則是休閒比賽和地方比賽一直在進行。

然而，這可以為較小的品牌提供一條途徑來創建或贊助價格合理的活動，以滿足全球比賽之間對現場電子競技的需求。

遊戲內廣告

賽事贊助都很好，但是那些想要接觸電子競技比賽之外的人群的品牌呢——比如手機遊戲玩家？ 免費的移動應用程序和遊戲長期以來一直依賴廣告作為收入來源，對於想要涉足利潤豐厚的遊戲世界的品牌來說，這可能是一種簡單的方法。

通過與遊戲廣告平台合作，品牌可以在移動遊戲應用中投放各種不同類型的廣告，例如：

  • 展示廣告– 橫幅廣告和全屏彈出廣告
  • 原生廣告– 贊助消息和活動
  • 富媒體廣告——包括小遊戲、調查和全屏互動展示廣告等廣告形式
  • 視頻廣告——包括可擴展的視頻橫幅和激勵視頻廣告

用於免費下載手機遊戲的全屏插頁式移動廣告
圖片來自英文維基百科的 FriscoFoodie，可通過 CC BY-SA 3.0 獲得

這些廣告格式的參與度可能會有所不同，就像任何渠道上的不同廣告格式一樣。 橫幅廣告可能對品牌知名度更有效，而插頁式彈出廣告可能會冒著惹惱用戶的風險，但如果它們宣傳相關且有趣的產品（例如免費樣品或折扣），則可能會吸引更多用戶。

獎勵視頻廣告是用戶可以選擇觀看以換取應用內獎勵的全屏視頻廣告，更有可能提高參與度，因為它們可以提供令人垂涎的遊戲內提升或用戶原本需要的貨幣支付。 他們的選擇加入的性質也更有可能在用戶中產生積極的情緒，儘管一旦獎勵互動完成，許多人可能會失去興趣。

網紅營銷

在過去的幾年中，影響者營銷作為與受眾建立聯繫的一種方式引起了極大的興趣。 “影響者”這個術語指的是任何擁有平台和追隨者的知名人士，可以在品牌和產品方面獲得信任他們認可的參與受眾。

正如社交媒體、時尚、博客和眾多其他渠道和細分市場都有自己的影響力一樣，遊戲也是如此。 許多遊戲玩家通過將游戲視頻（例如“讓我們玩”）發佈到 YouTube 上而建立了大量追隨者，而其他玩家則通過競爭電路而廣為人知。

PewDiePie 是 YouTube 上訂閱人數最多的用戶，擁有超過 5400 萬訂閱者，並且經常發視頻遊戲內容，鑑於他在反他視頻中的閃族評論導致迪士尼和 YouTube Red 將他排除在主要品牌合作夥伴之外。

然而，還有許多其他著名的遊戲影響者尚未塗抹他們的字帖。 YouTube 玩家 W2S 發布了有關 FIFA 足球視頻遊戲的視頻，他與三星合作製作了一段視頻，在視頻中他使用三星 Galaxy S6 拍攝了一次蹦床公園之旅，以展示手機的耐用性。

有競爭力的電子競技選手通常也獲得品牌贊助，就像傳統運動隊和選手獲得品牌贊助一樣。 贊助公司通常會以某種方式與遊戲相關聯，例如游戲顯示器製造商 BenQ，它贊助領先的電子競技團隊，例如“Evil Genuises”、“Cloud9”和“Flash Wolves”。

韓國星際爭霸職業選手金正宇也得到了運動服裝品牌 FILA 的讚助，並在 2010 年獲得大韓航空星際聯賽冠軍後，獲得了大韓航空為他製作的紀念飛機模型。

即使沒有直接的遊戲合作夥伴關係，營銷人員也可以通過將游戲的各個方面納入其營銷活動，從遊戲的全球興起中受益。 那麼這在實踐中如何運作呢？

營銷人員如何從遊戲中學習？

Meeker 的互聯網趨勢報告列出了許多與遊戲密切相關的不同技能，從升級和與他人競爭到協作、創造性的講故事和解謎。 想一想如何將這些元素整合到營銷活動中並將它們“遊戲化”。

競爭與合作

舉辦比賽是一種久經考驗的營銷技巧，但引入協作和團隊合作的元素會更有趣。 例如，戶外服裝零售商 Moosejaw 開展了一次禮品卡促銷活動，其中 10 美元的禮品卡以 1 美元的初始價格出售，隨後會迅速上漲至 5 美元。 消費者反應越快，他們獲得交易的機會就越大。

為了讓更多玩家參與進來，Moosejaw 加入了團隊建設功能，參與者可以邀請他們的朋友。 玩家邀請的好友越多，達成交易的機會就越大，並且所有團隊成員都將獲得團隊中任何玩家鎖定的最低價格。

解謎

品牌採用了許多創意策略來游戲化他們的內容營銷，為用戶創造謎題和挑戰以完成獎勵。 2013 年，喜力在 Instagram 舉辦了“Crack the US Open”比賽，用戶必須按照顯示網球比賽觀眾的馬賽克字幕中的線索，到達最終照片，並發表評論來贏得比賽門票。

同年，M&M's 推出了 M&M's Pretzel 活動，其中包括一款 Facebook“I Spy”遊戲，挑戰用戶找到隱藏在 M&M 糖果中的小“椒鹽捲餅人”。 該帖子非常受歡迎，產生了超過 25,000 個贊、6,000 次分享和 11,000 條評論。

喜力的“破解美國公開賽”Instagram 馬賽克

升級

品牌可以將賺取積分和升級積分納入獎勵卡計劃，例如 M&S Sparks 會員卡，它允許 M&S 客戶了解他們可以用積分支付什麼費用，並逐步實現目標。

您可以在消費者達到不同的里程碑時向他們發放虛擬徽章，讓他們獲得成就感並切實記錄他們的進步。

進度追踪

這是一種非常簡單的遊戲化技術，但效果非常好。 創建一個進度條，跟踪您的用戶朝著某個目標前進的過程，例如在個人資料頁面中填寫他們的數據。 LinkedIn 通過為用戶提供“個人資料強度”進度條來使用這種技術取得了巨大的效果，該進度條會隨著他們填寫更多信息而增加。

幾乎完全填滿的 LinkedIn 個人資料強度進度條。標題為“個人資料強度：高級”。

您可以通過允許用戶與朋友分享他們的進步或創建“排行榜”來鼓勵競爭來引入社交元素。 耐克通過 Nike+ 活動追踪器和應用程序在這方面做得非常好，它允許用戶跟踪他們的跑步並持續與朋友進行比較。