社交媒體算不算真正的營銷渠道？

作為營銷人員，我們通常將我們所做的事情稱為社交媒體營銷。 但社交媒體真的是一種營銷渠道嗎？

它能否產生可衡量的轉化和銷售額？ 或者它更像是社區建設和參與的空間？

在本文中，我們將探討這場偉大辯論的雙方。 我們將考慮社交媒體實際上是推動全渠道結果的強大渠道的概念，以及如果沒有投資回報率證明，社交媒體僅僅是品牌傳播和社區建設的空間的論點。

如果您想听此討論，請收聽由 Agorapulse 首席營銷官 Darryl Praill 主持的網絡研討會。 本文回顧了《大辯論：社交媒體是營銷渠道嗎？》的見解。 包括小組成員的要點。

如何證明社交媒體營銷很重要？

無論您是想要證明工作價值的社交媒體經理，還是需要提出令人信服的預算請求的首席營銷官，您都必須使您的工作與組織的業務目標保持一致。

換句話說，您需要了解利益相關者的目標是什麼以及他們如何衡量結果。

在大多數情況下，收入是最終目標。 因此，如果您的同事或利益相關者質疑社交媒體是否真的是營銷，那麼他們實際上想知道的往往是社交媒體對於創收有多重要。

營銷人員面臨的一個常見問題是，有機社交媒體並不總是能直接帶來收入。 因此，了解有機社交如何有助於創收至關重要，以便您可以衡量品牌帳戶的價值。

下面，我們將探討在營銷、銷售和衡量的背景下思考社交媒體的不同方式，這樣您就可以獲得對話的新視角，並確保您在談判中佔有一席之地。

社交媒體營銷與社區

有機社交媒體是一個可以在每個渠道階段針對客戶開展營銷活動的廣播渠道嗎？ 或者它更適合作為旨在提高意識和支持客戶社區的參與渠道？

社交媒體作為全渠道營銷渠道

許多人（包括一些利益相關者）認為社交媒體僅適用於漏斗上層目標，例如認知度、參與度和內容分發。 Strategy Hackers 創始人兼 No Middle 首席運營官 Troy Sandidge 不同意這種觀點。

他解釋說，社交媒體可以實現所有這些漏斗上層目標。 但它也可以瞄準較低渠道的目標，例如潛在客戶生成、潛在客戶培育和轉化。 特洛伊認為有機社交是“營銷和銷售的瑞士軍刀”。

Troy 表示，廣播營銷的平均轉化率約為 2-5%。 相比之下，有機轉化率往往要高得多。 他將這種差異歸因於社交媒體帶來的人為因素。

正如特洛伊所解釋的，付費活動可以向客戶介紹一個品牌，但有機營銷可以讓他們留在那裡。 因此，有機社交媒體在留住客戶方面更加成功。

雖然社交媒體可能主要被認為是一種參與渠道，但精明的營銷人員可以利用這一方面來發揮自己的優勢。 在某些情況下，您可以利用參與度來推動轉化。

這樣想吧。 付費頻道創建單向廣播，而不是雙向通信。

相比之下，有機社交媒體可以創造對話並鼓勵潛在客戶和客戶參與。 除了培養社區之外，有機社交還為顧客一次又一次地購買創造機會。

如果您的利益相關者認為有機營銷不起作用，Troy 建議您的團隊可能沒有必要的工具或數據來將社交媒體營銷結果與關鍵績效指標 (KPI) 和關鍵業務目標聯繫起來。

解決這一合理問題的一種方法是計算並為漏斗上部指標（例如展示次數、參與度和鏈接點擊次數）分配一個值。 然後，當您為執行團隊準備社交媒體報告時，您可以共享您跟踪的所有指標的值。

您當然可以手動計算這些數字。 但 Agorapulse 可以幫助跟踪 Facebook 參與度的價值。 使用 Agorapulse，您可以輸入展示次數、鏈接點擊次數和參與粉絲的自定義值。 報告儀表板將自動顯示您頁面的投資回報率。

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社交媒體作為社區的渠道

TrustInsights.ai 聯合創始人兼首席數據科學家 Christopher Penn 認為，對於普通品牌來說，自然轉化率接近 0.01%。 鑑於這一數字較低，他表示社交媒體更適合作為提高認知度和參與度的渠道。

但將社交媒體視為一種統一的營銷渠道真的有意義嗎？ 考慮一下您的品牌使用的所有不同社交網絡以及與每個社交網絡相關的各種目標、指標和結果。

克里斯托弗解釋說，社交網絡彼此之間如此不同，以至於不可能對有機社交媒體是否能推動轉化做出明確的聲明。 有些網絡是為轉化而設計的，而另一些則不是。

Digital Delane 創始人兼首席策略師 Juntae DeLane 表示，問題有兩個方面。 不僅在社交媒體上衡量轉化極其困難，而且許多品牌也過於關注虛榮指標。

換句話說，品牌通常通過沒有定義值的指標來衡量成功。 Juntae 解釋說，諸如“點贊”之類的漏斗上層指標可以為營銷人員提供有關受眾想要看到什麼內容的有用線索。 然而，持續衡量跨渠道互動的價值並不容易。

作為營銷人員，我們還必須考慮暗社交。 儘管暗社交往往會帶來大量社交媒體流量和轉化，但這些結果很難歸因於某個渠道或活動。

達里爾（Darryl）證實，衡量社交媒體可能具有挑戰性，但擁有正確的工具會有所幫助。 例如，一些營銷人員仍然沒有使用 UTM 代碼，或者沒有將這些跟踪工具作為其流程的標準部分。

通過 UTM 代碼，您可以詳細了解您的社交渠道和內容產生的流量和轉化次數。 使用這些數據，您可以開始量化您的工作價值，而不僅僅是虛榮指標。

例如，您可以將 UTM 代碼添加到您從 Agorapulse 帖子編輯器發布或安排的任何鏈接中。 然後，您可以通過 Agorapulse ROI 儀表板和 Google Analytics 等外部工具跟踪結果。

社交媒體促進銷售與參與

社交媒體能否成功推動銷售？營銷人員能否輕鬆跟踪相關收入？ 或者社交媒體是否更適合支持和教育等社區相關目標？

社交媒體作為銷售渠道

您是否曾經從您在社交媒體上關注的品牌購買過商品？ 對於大多數社交媒體用戶來說，反應絕大多數是肯定的。

因此，儘管有機社交媒體非常適合社區建設，但 Focus USA 銷售與營銷公司總監梅格·烏根蒂 (Meg Ugenti) 表示，它在推動轉化方面也很有效。

然而，梅格警告說，業務類型和銷售週期可能會影響有機社交媒體在推動轉化方面的效果。 讓我們看兩個例子。

銷售週期短的公司（例如零售業或餐館）更有機會推動直接銷售和轉化。 客戶可能會在社交媒體上看到產品或菜​​單並立即購買。

銷售週期較長的企業（例如 B2B 公司）可能很難直接通過社交媒體推動銷售和收入。 大多數客戶旅程往往包含更多的接觸點。

然而，B2B 企業有一個主要優勢。 其中許多公司在其公司頁面上發布了大量品牌內容，但他們並不止於此。

此外，他們的銷售代表經常活躍在社交媒體上，為潛在客戶創建額外的 B2B 內容和接觸點。 Meg 解釋說，在銷售團隊活躍於社交媒體的 B2B 企業中，78% 的表現優於同行。

傾向於有機社交媒體的 B2B 和 B2C 企業都可以創造更多的營銷機會。 例如，在社交媒體上取得成功的公司可以利用有影響力的營銷並尋找冠軍，最終推動更多的銷售。

冠軍和忠實客戶是社交媒體銷售的主要候選人。 梅格解釋道：“這是您提供產品和服務的內置受眾。 當然，如果你在他們需要的時候給他們想要的東西，他們就會參與並轉化。“

儘管有所有這些機會，梅格表示，企業看不到社交媒體轉化的一個常見原因是他們沒有可靠地衡量銷售額。 那麼你需要什麼來衡量社交媒體上的結果呢？

客戶關係管理 (CRM) 工具可以幫助您跟踪客戶接觸點，包括 DM、網站訪問和磁力下載。 同樣，UTM 代碼可以幫助您跟踪社交媒體的流量和交易。

如果您在 Agorapulse 中添加 UTM 代碼，您可以輕鬆跟踪跨渠道的有機社交媒體活動。 我們的社交投資回報率儀表板會自動計算流量、交易和收入，以便您可以量化您的工作價值。

社交媒體作為參與渠道

一般企業真的需要有機社交媒體來推動銷售嗎？ 克里斯托弗認為，蘋果作為世界頂級公司之一，並沒有有機的社會影響力。 相反，該公司將銷售工作重點放在其他地方。

他認為，一些頂級零售商不使用有機社交的原因是它對銷售沒有真正的作用。 相反，有機社交媒體在參與、意識和支持方面效果更好。

正如克里斯托弗所解釋的那樣：“社交媒體不是營銷渠道，因為營銷渠道在客戶旅程的營銷部分中發揮著最佳作用。” 換句話說，如果有機社交不能推動銷售結果，它就不能成為銷售渠道。

FanWagn 創始人勞倫·蒂格 (Lauren Teague) 提醒營銷人員記住，他們無法控制自然的社交影響力。 每個平台都決定覆蓋範圍（或交付率），並且算法可以隨時更改。

勞倫解釋說：“平台決定了你的交付能力，除非你付費，這會自動將有機社交媒體從營銷桶中剔除。” 那麼付費活動是推動社交媒體銷售的唯一選擇嗎？ 不必要。

在考慮社交媒體是否可以成為有效的銷售渠道時，勞倫鼓勵營銷人員更多地將有機社交視為助手，而不是直接驅動力。 了解利益相關者對社交的期望也很重要。

例如，當勞倫和她的團隊為美國職業高爾夫協會運營社交媒體時，有機社交從未被視為銷售渠道。 收入來自廣告合同和營銷合作夥伴，而不是個人觀眾。

因此，她的團隊利用社交來提高意識和社區建設。 勞倫解釋說，“營銷可以吸引註意力並建立親和力”，這對於引起轟動、吸引社區和推動觀看次數等參與度指標至關重要。

即使您不認為有機社交是關鍵的收入驅動因素，監控銷售數據也可以幫助您了解該渠道正在帶來什麼樣的結果。 無論您是否跟踪您發布的每個社交媒體帖子，Agorapulse 的 ROI 儀表板都會自動監控社交媒體上的收入並將其歸因於相關的轉化渠道。

社交媒體測量

衡量社交媒體努力的價值有多容易？ 社交媒體指標是否提供了足夠的洞察力，可以成功地提供戰略價值？

有機社交作為投資回報率衡量標準

營銷人員當然可以衡量有機的社會結果。 但他們發現的價值始終取決於他們衡量的內容。

The Digital Gal 創始人兼首席執行官阿曼達·羅賓遜 (Amanda Robinson) 表示，許多營銷人員對有機社會衡量設定了錯誤的期望。 由於您不能總是將銷售歸因於單一營銷活動，因此您必須衡量各種接觸點。

在某些情況下，它是體積測量。 阿曼達解釋說，有機社交有很多起起落落。 您在有機社交上投入的精力越多，參與度、視頻觀看次數、流量和其他重要指標的提升就越多。

關鍵是知道你需要衡量什麼並關注這些數字。 如果您不確定這些要素中的任何一個，特洛伊建議與領導層一起並重新確認整個渠道的目標。

當您與執行團隊意見一致時，您可以確保共享對他們最重要的數據。 在大多數情況下，這將包括收入和轉化。 它還可能包括網站流量和社交參與——這兩者都會創建漏斗上層接觸點。

有機社交作為交易渠道

對於克里斯托弗來說，衡量有機社會結果的最大問題之一是指標沒有跨渠道標準化。 理論上，許多社交媒體渠道都會監控相同的指標，例如展示次數或視頻觀看次數。

但實際上，各個渠道對每個指標的定義並不相同。 例如，Facebook 和 YouTube 對於視頻觀看次數的參數完全不同。

因此，克里斯托弗認為，營銷人員不應將社交媒體稱為統一渠道，而應將每個平台視為自己的渠道。 通過這種方法，營銷人員可以更好地處理指標，並使用測量結果來改進針對每個平台的方法。

當您完善組織的衡量策略時，請記住這些差異。 一些社交網絡比其他社交網絡更具交易性，這意味著它們更有可能創造積極收入的接觸點。 使用 UTM 和活動跟踪對於衡量和優化這些渠道特別有幫助。

然而社交媒體並不總是交易性的。 如果您監管的渠道和營銷活動不會帶來太多直接收入，請注意如何衡量結果和優化工作。

只要您選中幾個重要的框，優化方法不一定是錯誤的。 確保您有意進行衡量，並針對有助於實現業務目標的目標進行優化。

Darryl 建議 CMO 制定計劃和技術堆棧，以便他們能夠持續收集數據。 從那裡，您可以決定如何最好地為有機社交分配預算——無論是用於銷售驅動的促銷、社區建設、影響力營銷還是其他工作。

Agorapulse 的分析和報告工具可以幫助您衡量對利益相關者重要的所有指標——從漏斗的頂部到底部。 借助完整的印象、參與度和投資回報率分析，您的團隊可以跨渠道進行衡量和優化。

結束大辯論：社交媒體是營銷渠道嗎？

無論您的利益相關者是否認為有機社交是一種營銷渠道，量化您的努力結果都是有價值的。 通過監控展示次數、參與度、轉化率和收入指標，您可以更好地了解社交渠道在組織渠道中的作用，以便更有效地利用它們。

正在尋找一種方法來衡量社交媒體營銷並更有效地報告結果？ Agorapulse 可以提供幫助。 免費試用 Agorapulse，親自了解我們的社交媒體解決方案如何簡化測量。