您的 B2B 營銷策略能否跟上 2024 年最新的 B2B 趨勢?

已發表: 2023-09-07

為什麼您需要重新考慮 B2B 營銷策略以跟上變革的步伐

讓我們從解決現狀開始。

長期以來,久經考驗的B2B 營銷策略一直基於線性模型,該模型的活動旨在在管道(或漏斗)的一端聚集潛在客戶,並輕輕地推動和培養他們,直到他們在另一端成為新贏得的客戶。結尾。

這樣已經有一段時間了。

它催生了任何 B2B 營銷人員都熟悉的語言,例如“MQL”(營銷合格線索)和“SQL”(銷售合格線索),它塑造了 B2B 營銷和銷售應如何協同工作(其中一個人將接力棒交給另一個是以精心培養、熱情領導的形式)和評估這種線性性能的KPI(管道速度、#MQL 和#SQL,僅舉三例)。

世界上最大的 CRM 平台都是圍繞 B2B 購買發生方式的線性模型構建的,這種想法已經非常成熟。

作為 B2B 營銷人員,我們可能面臨著受到這種線性方法過度影響的風險 - 我們的計劃、活動、軟件和評估都基於線性模型:

採取新方法的案例

雖然我們現在已經進入數字革命幾十年了,但 B2B 才剛剛趕上其更具活力和華麗的 B2C 兄弟,個人消費者行為開始在 B2B 購買行為中發揮更大的作用。 雖然 Gartner 和 Forrester 的研究都認識到 B2B 購買的顯著差異(6-10 個購買利益相關者、長購買週期、正式流程等),但都指出 B2C 行為滲透到 B2B 正在如何改變遊戲規則。

這些變化是由日益精通數字化的勞動力以及更廣泛的社會和文化變化推動的,這些變化涉及我們對技術的日益舒適、採用和依賴。 這支勞動力隊伍越來越多地由千禧一代(約 50%)和 Z 世代(約 20%)組成,隨著時間的推移,他們發現自己的角色越來越高級(即決策)。

這場大流行加速了這些變化,迫使許多企業進行創新並對不斷變化的業務需求做出反應。 事實上,這種破壞持續了很長時間,這有助於將這些變化鞏固到 B2B 購買體驗中,影響數據收集、評估和最終決策。

自助 B2B 客戶的崛起

世界上越來越多的數字原住民; 不再局限於那些在互聯網世界中長大的人,而是所有現在適應互聯網世界的人。 數字原住民搜索信息、比較和評估選項以及最終做出決策的方式是不同的。 也許正在出現的關鍵差異是他們日益渴望自治。

這就是自助消費者的興起——其定義是需要立即獲取信息以及測試解決方案和產品的自主權。 而且這種自助客戶越來越難以區分 B2C 和 B2B。 至關重要的是,數據還表明,不斷發展的B2B 買家很少願意與銷售代表交談(購買週期中只有5% 或6% 可能會涉及與個別公司的銷售代表交談)——幾乎沒有甚至沒有願意坐下來聽在觀看演示或發現定價計劃之前,先觀看半小時的幻燈片和問題。

利用這些趨勢的技巧

● 首先,做好功課。 就像任何營銷計劃一樣,從一些誠實的內部反思和競爭對手研究開始。 將您的分析重點放在目標受眾的購買過程的自主程度上。 首先的關鍵問題是潛在買家能夠如何快速、輕鬆地:
○ 了解您的主要特徵
○ 了解差異點
○ 瀏覽並比較定價計劃
○ 親身體驗產品

現在您已經清楚什麼是好的,您應該了解誰在滿足自助服務客戶的需求的基礎上引領市場,您處於哪個範圍,以及您需要彌補多少基礎。 一旦明確了這一點,您就可以開始考慮以下一些步驟:

1. 自助定價信息。 是的,您的競爭對手將能夠看到您的定價,但(更重要的是)您的潛在客戶也將能夠看到,他們越來越多地使用價格和定價計劃來幫助決定誰進入他們的評估候選名單。 事實上,B2B 買家花在網上研究信息上的時間比 B2B 購買流程的任何其他部分都多(根據 Gartner 的數據,2020 年為 27%)。

這也對企業的銷售團隊產生了影響——本身的渠道越來越少,而更多地成為通過數字(自助)渠道做出更自信決策的推動者。

通常可能有很多(很多)原因導致不能在線免費提供這些信息,但數據和趨勢是明確的。 問題很快就變成了 B2B 賣家是否可以承受不提供這些信息的後果。

2. 無摩擦試用、演示或免費增值產品。 在非線性世界中,B2B 買家試圖完成一系列任務,以便做出正確的購買決策。 現在,清晰的信息被視為 B2B 決策者的賭注,有時他們會因可用信息量而苦苦掙扎,他們正在尋求新的方法來評估選項。

還需要考慮的是典型 B2B 購買決策的複雜性,平均有 6-10 個利益相關者,每個利益相關者都擁有六個信息源。

即使在考慮短名單之前,購買決策的早期階段也面臨著信息過載的風險。

“親身實踐”產品可以幫助度過這些早期階段,在這個階段,噪音很普遍,並且存在多種相互競爭的內部聲音。

以產品為主導的增長倡導者擁護這種方法——寬鬆地定義為減少初始產品採用的障礙並提供即時效用。 一旦上鉤,收入就會通過升級來訪問附加功能或減少使用限制(例如)來產生。

這種方法需要改變更廣泛的產品、營銷和銷售思維方式,但從如何讓客戶更快地熟悉產品或服務開始是一個很好的起點。

3.開始收集B2B評論。 從營銷機構 (The Drum Recommends)、B2B 軟件(Capterra 和 G2)到商業服務 (Clutch),評論有助於為更多 B2B 購買決策提供信息。

研究表明,許多千禧一代在沒有首先諮詢評論的情況下不會考慮購買,而且這種趨勢正在向購買漏斗的上游進一步發展——這意味著評論可以成為發現解決方案的強大方式,而不僅僅是在購買時提供保證的一種手段。 Hubspot 的類似研究證實了這種對評論的嚴重依賴,以及移動設備作為首選數字設備(影響 B2B 的另一個 B2C 趨勢)。

了解心理需求

隨著我們的個人購買行為越來越多地影響 B2B 購買行為,解決生理需求也將在為 B2B 買家提供他們想要的東西方面發揮重要作用。

正如羅恩·弗里德曼(Ron Friedman) 最近指出的那樣,“研究人員早就認識到,所有人類,無論性別、年齡和文化,都受到三種心理需求的推動:根深蒂固的選擇慾望(自主性)、與他人的聯繫(關聯性)和體驗。提高他們的技能(掌握)。

雖然這些想法需要更複雜一些,但它們是更複雜、更細緻的 B2B 銷售方法中合乎邏輯的下一步。

最後的想法

B2B 管道的概念已經消亡了嗎? 簡而言之,不,不是。

但我們確實需要認識到 B2B 決策過程不僅更加複雜,而且還在持續快速發展。 比以往任何時候都有更多的選擇、更多的聲音、更多的信息和更大的壓力,而我們自己的個人(主要是數字化)行為正在影響(有時甚至是縮短)這一過程。

通過重新定義我們的銷售流程並更好地滿足自助客戶的需求,B2B 營銷人員將應對買家行為中最大、最重要的轉變之一。

有關影響 B2B 營銷未來的趨勢的更多詳細信息,您可以下載 Open Velocity 最近的報告:幾乎沒有人談論的五種營銷趨勢,這也是本文背後的靈感來源。