是時候應對下一個欺詐前沿領域了：歸因

已發表: 2016-10-21

雖然廣告欺詐已成為每個營銷人員詞彙的一部分，但迄今為止，歸因欺詐——一種利用過時的歸因模型來證明自我服務手段合理性的做法——一直被忽視。

然而，隨著營銷人員和媒體所有者將資金轉移到數字渠道，在歸因模型的可衡量能力之外投放廣告以實現經濟利益已經悄然增加。歸因欺詐正迅速成為廣告行業的下一個質量難題。

歸因欺詐包括從重新定位即將轉換的用戶到故意用不可見的廣告轟炸用戶的所有內容。歸因欺詐的成本不僅僅是浪費在無效媒體上的寶貴廣告費用。

歸因欺詐使營銷人員陷入從根本上誤解客戶行為的陷阱。它導致廣告商誤解各種渠道、設備和策略如何導致消費者採取行動。

但並沒有失去所有希望。隨著跨設備歸因和實驗設計方法的進步，營銷人員能夠創建隨機對照實驗來衡量渠道、地區或媒體類型的投資組合。

這些隨機對照實驗能夠準確地將業務成果歸因於特定的營銷活動，並在此過程中為欺詐者留下很少的機會。

當今消費者行為和廣告計劃的多方面、多渠道性質使得真正的歸因難以衡量——但營銷人員傾向於默認他們可以輕鬆衡量的東西。易於衡量的往往是第一次或最後一次接觸。

沒有價值的欺詐性廣告印象經常使歸因方法變得混亂，例如最後一次觸摸/查看。營銷人員通過使用既不准確也不有效的歸因模型，不知不覺地為欺詐者敞開大門。即使是複雜的多點觸控或拆分漏斗歸因模型仍然依賴於可衡量的印象——使這些模型也容易受到欺詐。

營銷人員應考慮更全面地了解所有渠道的活動，以更好地保護自己免受欺詐。

一種方法是通過跨渠道技術測量合作夥伴激活科學實驗框架。下面是這樣一個框架的樣子：

1. 運行許多小的、孤立的實驗，以了解每項投資對預期業務成果的影響。

營銷人員可以運行許多平行實驗來全面了解他們的廣告投資和回報。這種“實驗設計”方法優於傳統的媒體混合模型，原因有以下三個：

實時運行。 媒體組合模型衡量歷史投資與多年期成果之間的關係。但多年模型在完成時往往已經過時。相比之下，實驗設計方法允許廣告商運行許多短期、隨機控制的實驗，以便跨地區、設備和渠道推動不同水平的媒體投資。
規範報告。 現有的歸因模型缺乏對數字渠道結果的逐個比較。然而，實驗設計模型使用真實結果數據（即離線或在線銷售）——無論渠道如何，這些數據都保持可比性——來計算每個渠道的最佳投資水平和飽和水平。除了數字頻道之外，這種方法還可以包括純離線頻道，例如印刷和傳統電視
證明因果關係而不是相關性。 傳統模型只能顯示相關性，而不能顯示因果關係。然而，從實驗總和中獲得的經驗可用於在營銷結果和媒體投資之間建立因果關係。

消費者使用多種設備來研究、計劃、比較、考慮和完成他們的購買。在查看歸因模型時，重要的是要考慮當今現代消費者的跨設備性質以及每種設備在轉化路徑中的作用。

圖技術可識別多個接觸點（包括付費媒體之外的接觸點）的獨特用戶，對於識別和遏製印象級歸因欺詐至關重要。在此基礎上構建的透明多觸點歸因模型可以幫助廣告商識別欺詐性印象並對其進行詆毀，從而將功勞分配給消費者旅程中的正確接觸點。

隨著越來越多的資金流入一個行業，欺詐者尋找新的系統博弈方式的動機也會增加。廣告行業也不例外。因此，就像在任何其他財務關係中一樣，廣告商了解並信任與他們合作的合作夥伴和供應商非常重要。

鑑於全球廣告商在數字上花費了大量資金，現在是過渡到更完整的歸因模型的最佳時機，這些模型將現實作為最低標準。

最後接觸模型已經過時，僅印像模型不完整，圍牆花園（故意）使廣告商難以統一衡量廣告效果。隨著數字營銷變得更加複雜和分散，營銷人員必須對其歸因模型進行現代化改造，以確保他們充分了解媒體投資的投資回報率。

好消息是，據 eMarketer 稱，美國公司中超過 50% 的營銷人員已經計劃在 2017 年使用多渠道歸因模型。這些營銷人員的想法是正確的。只有全面審視所有設備、渠道和媒體類型的廣告投資，才能真正理解歸因。只有這樣，歸因欺詐才會成為過去。