B2BMX 演講者聚焦：Jeff Marcoux 談 B2B 上市 (GTM) 中斷

我們的B2B 營銷交流演講嘉賓聚光燈回來了，正是 B2B 銷售和營銷意向數據提供商 Bombora 的首席營銷官 Jeff Marcoux。 憑藉 Performance Plus 的會議主題，Jeff 憑藉其在技術和企業 B2B 營銷方面的廣泛背景，成為 B2BMX 主講人的絕佳選擇。

我第一次見到 Jeff 是在 2015 年，他是 Microsoft 全球企業營銷的 CMO 主管，他非常友好地向我們所有人介紹預測分析的藝術和科學。 Jeff 繼續他作為高級營銷領導角色的經驗豐富的 B2B 營銷人員的道路，作為市場營銷的兼職教授回饋社會並開始了他自己的市場諮詢。

在 B2BMX 上，Jeff 將強調 B2B 營銷人員需要打破他們的進入市場方法，以便在應對經濟不確定性的公司更有效地參與整個客戶。 這次採訪是對他的演講的一些預覽，或者是一個總結，以防你沒有參加 B2BMX。

告訴我們您在 Bombora 擔任 CMO 的角色

Jeff：我是 TTEC 的 Bombora 客戶，在 Icertis 時也是客戶。 我一直在我的教學中使用它，比如加州大學歐文分校和俄勒岡州立大學。 當我在做一些 CMO 的部分工作時，以及在做大量賬戶諮詢工作時，我都使用過它們，試圖找出意圖數據。 作為客戶，我一直是粉絲和擁護者，他們希望我進來，基本上做我正在做的事情，自然而然地成為品牌的傳道者，但要在內部複製。

很多人不知道 Bombora，但我們在某種程度上擁有三個不同的業務部門。 我們擁有人人都知道的意圖數據方面。 我們還有大量的受眾解決方案業務，我們為大多數大型 B2B 控股公司和主要品牌提供數據。 然後我們有一個完整的渠道合作夥伴生態系統，人們傾向於在其中看到我們的東西，比如 6sense 和類似的解決方案。

這個角色有很多不同的部分，從客戶傳道者到現在的 CMO，構建一個全面關注業務的 rev op 功能，讓營銷團隊在整個漏斗中專注於機會和收入。 所有這些不同的部分組合在一起

除了產品營銷之外，我們還創建了細分市場營銷功能，這是一種有趣的動作，其中細分角色專注於銷售的進入市場動作。 因此，與產品專注於產品的地方相比，他們是銷售的右手，幫助我們推動客戶的聲音，確保我們實際上遵循商業化發布的最佳實踐。

我現在正在實施的另一部分是一種，我稱之為“wagile”，一種瀑布式敏捷組合。 營銷中的某些元素必須是瀑布式的，對嗎？ 某些事情必鬚髮生才能使其他事情發生，但您仍然可以自然地執行它。

雖然人們知道 Bombora，但很明顯，人們並沒有真正理解意圖數據——它來自哪裡、為什麼以及它有什麼不同。

對於很多人來說，這只是 ABM 編排動作中的一個功能。 我對它的看法和使用方式截然不同，它實際上變成了業務戰略的基本要素。

那麼，我如何開始幫助市場認識到這不僅僅是確定客戶的優先級並在他們面前投放廣告呢？ 或者告訴您的賣家首先打電話給誰以及您可以針對所有不同的用例進行部署？ 從競爭情報到併購再到管道預測，再到您的內容策略以及與事件相關的各種內容，我只是勉強觸及了這些內容的表面。 大多數人只是想知道，這些是你說我應該追查的賬戶嗎？

在 B2BMX，您將就 B2B 營銷和上市的顛覆需求發表主題演講——推動變革需求的最大變化是什麼？

傑夫：需要顛覆嗎？ 需要改變嗎？ 在我們前進的過程中，我們傳統劇本中的很多內容都不會奏效。 我曾經有爭議地說，我認為營銷自動化有點快要死了，就像舊的傳統領先培育流程一樣。

如果買家很合適，如果他們對我們的產品或我們的品牌表現出意向，你想什麼時候和他們談談？ 答案是昨天的，對吧？ 就像，他們不想等幾個星期。

突出的關鍵是，我們看到了更長的銷售週期。 鑑於當前的宏觀經濟趨勢，我們看到更多的人，更多的接觸是必要的，明顯更多的人，營銷人員嚴重誤解了這一點。 顯然預算收緊，預算被削減。 在銷售和營銷之間的營銷中，這種錯位仍然經常發生。 你會認為我們會解決的。 我可以說，即使我在諮詢時，這可能在 95% 的時間裡都會發生。

歸根結底，企業並不真正在意 MQL。 他們關心機會 他們關心收入的結束。

沒有直接對話和了解您的業務繼續扼殺營銷人員。 然後我仍然覺得營銷人員開始行動起來。 我們仍然做蓬鬆的指標。 我們花了很長時間將 MQL 打入業務頭腦中，但最終，業務並沒有真正對 MQL 廢話。 他們關心機會 他們關心收入的結束。 他們關心識別流失，以及所有其他類型的事情。

馬特·迪克森 (Matt Dixon) 最近的一本書《顛簸效應》(The Jolt Effect) 講述了害怕搞砸是如何導致大規模優柔寡斷的。 市場營銷需要（如果他們還沒有的話）開始加強並採取更大、更完整的漏斗方法來處理他們正在做的每一件事。 因為很多營銷部門還局限在漏斗的頂端。 他們沒有考慮速度和轉化率。 他們沒有考慮在購買後提供幫助。 這麼多年過去了，“哦，我們認為我們應該做所有這些事情，但我們沒有。”的感覺仍然令人震驚。

讓我們深入了解全漏斗參與的概念。 您能否詳細說明營銷人員如何實現轉變？

傑夫：所以第一件事是，你必須改變你的指標。 如果您只關注 MQL 和漏斗頂部的東西，那麼您將如何……補償驅動行為。 所以，如果這就是我的預算基礎，我不會在你對齊時向下看漏斗

當我將 SDR 轉移到我們的需求生成團隊時，現在該需求生成團隊的負責人不是要開網絡研討會，也不是要勾選一個框。 它是關於，我們是否認為這不僅是我們投資的最佳回報，也是我們努力的最佳回報，這對我來說已經成為一個熱門話題是 ROE。

我們是否同意這是我們將時間集中在最好的事情上？ 與營銷進行一系列活動以達到不一定與業務數字一致的數字。

我喜歡它的是，如果我們真的認為這個網絡研討會是最能利用我們時間的事情，或者這個第一方活動真的很重要，那麼讓我們引導我們的 SDR 資源讓人們註冊，讓人們註冊，不管那是什麼。 因為從整體上講，我們相信這將使我們獲得機會。 與此相反，我正在進行一系列活動，並希望，你知道，一切都會好起來的。

在什麼時間範圍內，您會像網絡研討會這樣的工作負責和衡量？ 在短期之外，內容再利用對於長期、緩慢的燃燒影響有什麼作用？

傑夫：所以這很有趣，我一直是那種大帳篷、大搖滾內容策略的粉絲，在這種策略中，真正提供價值的大材料塊可以被切割成許多不同的小塊。 他們可以活很長時間。 我仍然是它的忠實粉絲。

我認為與此同時，我們可以看看其中一些低調的作品，如果我們相信它們會經久不衰，那麼它們就值得一看。 簡單的事情，比如把兩件事綁在一起。 我可以建立一個每週直播的網絡研討會，供我的 SDR 訪問，以針對任何對 Bombora 表現出意圖的人，對嗎？ 然後如果兩個人出現，或者如果一個人出現，或者如果 10 個人出現，那就是勝利，對吧，如果他們很適合我們。 如果他們對我們表現出意圖。 這些可能會很快變成真正的機會。

這與如果我在一個主題上做某事並且我需要 150 名註冊人或 1000 名註冊人相比，思維方式的轉變是不同的。 這就像努力基本上是一樣的，但質量與數量的轉變以及你如何創造那些可重複的動作來獲得長時間的燃燒，達到你的目的。

實際上，我現在已經建立了一系列我們可以做的事情來為 SDR 配備那種東西或與我們的客戶一樣。 在整個系列中，我將從您可以使用意圖數據的其他方式開始。 比如，將它用於你的活動策略，將它用於你的年前和後期，將它用於你的內容策略，衡量你的品牌健康，所有這些人們沒有做的不同類型的事情——比如如何，你的代理機構如何應該戰略性地為您提供洞察力和類似的東西。 尤其是隨著媒體購買的趨勢向內部轉移。

所以，那些是長期燃燒，對吧？ 這是一種可以長期存在的抵押品，因為基本數據不會改變，但你思考它的方式、解釋它的方式會改變。

根據理想客戶檔案衡量品牌健康度的最佳實踐有哪些？

Jeff：我仍然是 FIRE 活動的粉絲——我稱之為 FIT，FIR 和 FIRE 活動是你可以運行的。 根據您的 ICP 定義，您擁有適合您公司的那些。 還有一條全新的脈絡。

Fred Reichheld，Net Promoter 得分的創造者，有一個我很喜歡的非常有趣的概念，那就是他討厭 NPS 變得多麼糟糕。 所以他出版了一本新書，他的評論是，我們在做這件事時有點錯誤，你真正應該關注的是，為你的企業聘請一位發起人要花多少錢？

最重要的不是與誰合作，而是最大的客戶生命週期價值從何而來？

對於 ICP 世界的營銷人員來說，這是一個巨大的轉變，這就是技術圖表、公司圖表或心理數據需要的樣子。 我可能會贏得更多，但就企業的長期健康而言，這是最好的努力嗎？

所以你有 FIT 活動，對嗎？ 他們很適合我們。 那麼你就有了 FIR——適合、意圖和新近度。 所以他們很合適，他們表現出了意圖，而且這種意圖正朝著正確的方向發展。 而且它是持續的。 然後最後的E是訂婚，對吧？ 他們與我的品牌互動，他們點擊我的廣告，他們在我的網站上，對嗎？

有趣的是，在產品營銷和需求生成空間中成長，我一直是一個品牌悲觀主義者。 就像，那些是蓬鬆的指標。 但是現在，Bombora 的數據在這方面真的很有趣——你可以把你的目標賬戶列表，那個 ICP。 然後，當我針對其中任何一個開展活動時，我可以從我真正關心的 FIT 概況的意圖來看第一，我的品牌與市場上競爭對手的品牌。

我不關心整個市場。 我關心我想賣給誰，這是第一。 隨著時間的推移，我可以看到這種健康狀況。 然後，當我運行一個活動時，我可以看到像 ABM 這樣的主題類別，或者我試圖製造嗡嗡聲的任何主題。

我真的看到了物質的提升嗎？ 然後這是否也與我的品牌相關？ 我現在實際上可以測量並直觀地看到它，而不是所有傳統的跟踪器。 然後，如果你用 Bombora 的標籤或第一方標籤覆蓋它，它就會去匿名化，對吧？

我不僅在衡量這個世界，看看這個類別是否發生了變化，看看我的品牌是否隨著我真正關心的人發生了變化。 然後你可以回答這個問題，他們真的來過我的網站嗎？ 他們有吸引力嗎？ 所有這些事情。 這就是你應該如何衡量品牌。 這是一個很好的例子，說明您如何才能真正衡量您關心的對您的品牌有積極興趣的市場。

B2B 營銷人員如何才能更好地吸引整個客戶進入市場？

傑夫：這很有趣，所以它會因交易規模等而異，當你經歷它時，但也有太多的人。 在中型到企業規模的公司中，我們看到有 7 到 9 個，甚至超過 10 個到 12 個。 但是，如果你超出這個範圍，回報就會遞減，而且需要更長的時間。 你的贏率隨之降低。

同樣有趣的是人們正在經歷的旅程——誰參與了你的買家的旅程。 作為營銷人員，我們傾向於認為，這很明顯，除了我們大多數人都喜歡“我們將從第一天起就瞄準整個需求單位”這一事實，這是不對的。 就像採購和財務處於不同階段一樣，CISO 在交易週期中處於不同階段。

所以你需要實際規劃並了解誰在什麼時候進來。 誰是關鍵冠軍？ 當你贏了，你從哪裡開始？ 那麼誰必須參與其中呢？ 有來自 Gong 和其他人的各種重要數據。 你可以開始看到這樣的東西，哦，如果你有四個聯繫人，你的獲勝率可以增加 X。如果你有 VP，它會增加 Y。但是你開始這樣做的方式是通過映射旅行。

當談到 ABM 的未來並進入市場時，讓我們看看傑夫的水晶球。 營銷人員在 2023 年最應該關注什麼？

傑夫： 2023 年，我猜這將是艱難的一年。 我將其稱為修正，而不是市場中的“天塌下來”。

也就是說，它造成了一種憂慮的氣氛。 因此，對於營銷而言，依靠真正重要的指標。 了解要為您的企業完成的工作。 我認為這樣做的營銷人員會開始更加成功。

對於營銷，依靠真正重要的指標。 了解要為您的企業完成的工作。

我認為在我們花了很多時間研究的一些舊世界學科中擺脫頭腦，領先評分模型和培養計劃是切片麵包以來最偉大的事情。 您必須開始退出並考慮一下，這個帳戶是基於一切的，對吧？

如果您沒有根據您認為適合您的帳戶定制您的東西，無論您如何定義它，或者如果您沒有考慮利用某種程度的意圖數據來優先安排您的時間，那麼您只是在射擊黑暗和希望的人通過廣泛的品牌活動找到你。

大多數人的預算都被削減了。 所以問題不是，你如何成為世界的可口可樂，而是你如何成為對你重要的品牌的可口可樂？

我認為將會有一篇關於效率和一種速度的文章，標記者將不得不依靠它。 我還認為，如果我在領先得分上暫停一秒鐘，我認為需要轉變思維方式才能做出好的事情。 準備好了。 這是一種與特別提款權的結合，在這種情況下，領先評分可以而且應該轉移到贏得動議的可能性，而不是參加會議或機會的可能性。

企業營銷人員最不擅長讓事情變得複雜，比他們需要的複雜得多。

我認為整個領域都需要重新思考，我認為我們也必須擺脫困境。 企業營銷人員最不擅長讓事情變得複雜，比他們需要的複雜得多。 我試著做一個簡單的人，對我來說，少即是多，除了披薩和薪水，對吧？

歸因模型和各種瘋狂的東西。 W 歸因模型等等。 歸根結底，如果您與銷售團隊建立了良好的關係，並且與重要的業務指標保持一致，那麼您就可以變得非常簡單。

就像，哪些線索來自營銷？ 哪些機會來自營銷，否則我們不會有？ 營銷起源。 哪些不是來自我們，但我們影響很大？ 影響很大，他們對我們採取了重大行動？ 偉大的。 那麼哪些機會我們只是輕觸一下呢？ 一些，添加一些電子郵件，諸如此類。 我有我的三層東西，但對業務來說重要的是什麼？ 我們真的達到了我們的目標嗎？ 然後希望其中有多少來自營銷？

我希望營銷人員能夠參與進來，以獲得他們的獎金，以幫助確保銷售額無論如何都能達到他們的數字。

歸根結底，如果你關注的是整體數字，那麼你就會關注業務，薪酬驅動行為。 我希望營銷人員能夠參與進來，以獲得他們的獎金，以幫助確保銷售額無論如何都能達到他們的數字。 因此，如果他們不專注於完整的漏斗，如果他們不專注於抓住機會、創建自定義內容並在整個旅程中促進管道，他們將專注於漏斗的頂部，他們會得到防禦性的。 “我把這歸功於你。” 不，不，我們都專注於這個數字。 我們都需要這樣才能成功。 我們，我們會跟踪它，因為我們想變得更聰明、更聰明。 但我需要你成功。

所以這只是“我們對他們”的不同思維轉變。 就像我，作為 CEO，作為 CMO，我希望我的團隊一起工作來達到整體目標，而不是相互指責和獨占功勞。 這就是你看到很多摩擦發生的地方。

謝謝杰夫！

您可以在 LinkedIn、Twitter @jeffmarcoux 或他的公司網站 Bombora.com 上與 Jeff 聯繫所有與 ABM 和 Go to Market 相關的事情。

如果您在 2 月 28 日之前閱讀本文，您還可以在 2023 年 2 月 27 日星期一下午 4:50 至 5:30 在 Camelback 宴會廳的 B2B 營銷交流會上看到 Jeff 的現場直播，他將在那裡展示：

好吧，我的買家之旅開始了……
在本次會議中，我們將深入探討將整個帳戶納入您的 GTM 所需的思維和執行轉變。 Jeff Marcoux 將確保您的品牌推廣工作對目標客戶產生有效影響，以構建活動一致性並讓您的採購團隊在第一次會議之後與您的 SDR 團隊一起執行。 現在是顛覆你自己和你的 GTM 的時候了……在你被顛覆之前。

實際上還有幾張 B2B 營銷交流門票，所以如果您在斯科茨代爾地區或想做最後一分鐘的旅行以向您最喜歡的 B2B 營銷專業人士學習，請使用折扣代碼TopRank25享受 25% 的折扣！ 更多信息在這裡。

當然，如果您想聯繫我@leeodden 或我的代理營銷總監 Katelyn Drake @kb_drake，我們也將參加 B2BMX，很高興見到您！