內容果醬回顧：Kameron Jenkins 證明排名驅動的收入

“我們無法對真正帶來收入的關鍵詞進行排名。”

“PPC（按點擊付費）比 SEO（搜索引擎優化）更有價值。”

“我只是看不到排名的 ROI（投資回報率）。”

“我們需要對這些 [不相關的] 術語進行排名。”

聽起來有點熟？

在芝加哥的內容營銷會議 Content Jam 2019 上，Botify 的 Kameron Jenkins 解決了這些常見的關鍵字誤解。

很難將美元金額歸因於排名。 而且很複雜。 造成這種情況的原因有很多，Kameron 專注於 3 種客戶情況：

1. 排名強，流量高，但排名收入不存在
2. 排名上升但業務下降
3. “SEO 不會產生與 PPC 相同的投資回報率”

1. 排名強，流量高，但排名收入不高

這是一個常見的場景。 您的內容在 Google 上的排名很高，並顯示在第一個 SERP（搜索引擎結果頁面）上。 谷歌分析告訴你，自然搜索是你網站的一大流量來源。

…sooooo 收入飆昇在哪裡？ 轉換在哪裡？ 這些排名的錢在哪裡？！

這些都是很好的問題。 但首先，讓我們討論一下如何從排名中賺錢。

排名以各種方式影響收入，具體取決於您所在的行業。以出版業務為例。 在發布模型中：

排名 → 流量 → $$$（收入）

發布商可以直接通過流量獲利。 可能還有其他與美元金額相關的目標和轉化，但在這種情況下，高排名 = 收入。

電商模式呢？

排名→流量→購買（收入）

電子商務企業並不總是有潛在客戶。 潛在客戶只需點擊幾下即可成為當前客戶，無需進行潛在客戶培育序列。 他們不需要來自 SDR、演示或合同的發現調用。

潛在客戶搜索，找到您的高排名內容，點擊，再點擊幾次，他們就成為了客戶。

潛在客戶生成業務怎麼樣？

排名→流量→潛在客戶→客戶（收入）

我們終於得到它了。 “排名”和“收入”之間的距離意味著更多的機會將收入歸因於其他東西。

排名是金字塔的基礎，金字塔有多個層次。 根據您的銷售流程，金字塔可能有很多級別。

排名好意味著您出現在搜索結果中。 並非每個搜索該術語的人都會點擊您的鏈接。 那些點擊您的鏈接的人會轉到您的網站。

進入您的網站後，一小部分將轉化為潛在客戶。 一旦他們成為潛在客戶，一小部分將轉化為客戶。

“排名不是萬能的，它們是達到目的的一種手段。 本身不是目的。” ——卡梅隆·詹金斯

排名是利潤金字塔的基礎！

您的企業沒有從排名中獲得收入的另一個可能原因是您正在努力為其排名的目標關鍵字：

• 不要驅動價值
• 不要有大量的搜索量

Kameron 稱這些為“寵物關鍵詞” 。 這些是您沒有充分理由擁有的關鍵字，您只是想要它們。 它們可能是以下關鍵字：

• 您的競爭對手排名
  • 你覺得你也必須為他們排名，否則他們會打敗你！
• 擁有最高的每次點擊費用 (CPC)
  • 他們的感知價值很高，但沒有具體數據表明他們實際上對你有價值

就您的內容策略進行誠實的對話。 查看目標關鍵字的搜索量和搜索意圖。 調查“排名”和“收入”之間的步驟。

您的排名對您的幫助可能比您想像的要多。

2. 排名上升但業務下降

不是理想的情況。 將所有責任歸咎於“排名不起作用”或“搜索引擎優化已死”的信念是懶惰的。

某處斷開連接，但在哪裡？

Kameron 建議查看潛在客戶的培育和銷售流程。 問自己一些問題：

• 最終轉化是否離線發生？
  • 有貨？
  • 通過電話？

很難說排名對店內購買負責，但它們可能是。

• 你如何處理潛在客戶？
  • 誰接電話？
  • 他們如何接聽電話？
  • 你們有夜間或週末的電話服務嗎？
  • 如何處理電子郵件？
  • 您的潛在客戶存儲在哪裡？

不要責怪排名，因為您的潛在客戶因未接電話、未打開的電子郵件或缺少聯繫人管理系統/CRM 而掉線。

• 是否有任何外部因素變化？
  • 有沒有漲價？
  • 企業是否專注於不同的工作？
  • 市場變了嗎？

不要因為外部因素而放棄成功的內容策略！

3.“搜索引擎優化不會產生與 PPC 相同的投資回報率”

考慮以下場景：

一位潛在客戶注意到他們窗外的一隻鴿子似乎在盯著他們看。 他們嘲笑鳥類監視人類的想法。 潛在客戶有幾分鐘的時間在 Google 上打字，“是鳥在監視我們”。

他們在#3 看到了結果——如何？ – 鳥不是真的

“鳥不是真的”這句話簡直荒謬到讓他們點擊。 這篇文章是一篇 5500 字的文章，講述了政府如何用無人機取代所有鳥類來監視我們。 潛在客戶注意到頁面上的電子商務商店和社交鏈接。 他們點擊鏈接並關注 Twitter 和 Instagram 上的動向。

一周後，潛在客戶忍不住對這個網站大笑。 他們登錄 Instagram 並看到 Birds Are't Real 商店的廣告。 他們點擊，再點擊幾次，在 5-7 個工作日內就會穿上 T 卹來傳播新聞。

都是因為谷歌搜索......（來源）

......誰得到了購買的信用？

您的廣告中心會告訴您從 Instagram 廣告轉換而來的客戶，但這還不是全部。

廣告承擔多少責任？ 有機排名獲得多少？ 櫥窗裡那隻令人毛骨悚然的鴿子能賺多少錢？

情況很複雜！ 有機排名對部分購買負責，但您如何展示 SEO 在“最後一次點擊”之外的價值？

Kameron 建議查看“輔助轉化”或客戶與網站的互動，這些互動會導致最終轉化。

如何？

一種方法是使用 Google Analytics 中的回溯期。 回溯期是您告訴 Google Analytics 跟踪您網站上的人的時間量。

調整後，您將更好地了解您的 SEO 排名對收入的間接影響。

結論：更進一步

知道您的內容排名對 X 轉化量有影響是一回事，但給它分配一個實際的美元金額呢？

Kameron 建議通過計算每個潛在客戶的價值來做到這一點。 她將此稱為“目標值”，您可以使用以下公式確定它：

生命週期價值 (LTV) x 收盤率 = 目標價值

要確定 LTV，首先要計算平均購買價值。 通過劃分來做到這一點：

[給定期間的訂單總價值] / [給定期間的訂單數量]。

把這個數字乘以平均購買頻率。 平均購買頻率除以：

[給定期間的訂單總數] / [給定期間的客戶總數]

這為您留下了平均客戶價值。 將其乘以您的平均客戶壽命，您就剩下 LTV。

要計算收盤率，除以：

[客戶數量] / [潛在客戶數量]

當一切都說完了，你就剩下每條潛在客戶的金額了。 將其與您的輔助轉化數據相結合，您就可以證明排名推動了收入。

這是一項複雜的任務，但請記住：

“排名是達到目的的手段，而不是目的本身。” ——卡梅隆·詹金斯