選擇營銷渠道時最重要的因素

成績單

Felix：今天，Kettle & Fire 的 Wilson Hung 和 Jack Meredith 加入了我的行列。 Kettle & Fire 是第一家也是唯一一家草食非冷凍骨湯公司。 它始於 2013 年。歡迎各位。

威爾遜：嘿。 很高興來到這裡。

菲利克斯：好的。 就像我說的，你們最初並不是創始團隊的一員。 那正確嗎？

威爾遜：沒錯。 傑克是第一個僱員，然後我們在他們開始 KettleandFire.com 時加入了我們，所以在他們在批發商 Thrive Market 上出售它之前。 一旦他們決定創建自己的網站 KettleandFire.com，我們就加入了。 傑克是第一個僱員，大約三個月後我加入了。 然後，是的，這可以追溯到2016年。

菲利克斯：明白了。 我很想听聽你們倆是什麼讓你們喜歡在 Kettle & Fire 工作。

傑克：我猜，很有趣的事件時間表。 我來自票務行業。 銷售軟件和營銷。 我是通過我們的首席執行官賈斯汀與 Kettle & Fire 建立聯繫的。 他具有在線營銷背景，並建立了許多課程和一切。 我實際上找到了他的一門在線營銷課程。 通過那裡與他建立了聯繫。 我們很少保持聯繫。 然後出乎意料的是，兩年半前，他打電話給我說：“嘿。 你有興趣為我正在創辦的這家骨湯公司做自由職業嗎？” 我的第一反應是，“什麼是骨湯？ 我不知道那是什麼。” 但我對與他合作很感興趣，因為我仰慕他。 我認為他做了很多很酷的事情。

邁出了一大步，很快就開始真正愛上電子商務和公司，愛上我們的一切，以及我們正在品嚐的高品質產品。 這讓我很興奮，並讓我全職加入。

威爾遜：是的。 我的故事幾乎一模一樣。 和傑克學了同樣的課程。 當時，它被稱為營銷人員編程。 這就是我第一次認識賈斯汀的方式。 他還有一本書叫《牽引》，我讀過。 我已經知道賈斯汀了。 當時，我在一家名為 SumoMe 的公司工作。 他們確實彈出了窗口。 那時我在做內容營銷。 我寫了一篇文章，賈斯汀也來了，談到骨頭湯，然後和傑克一樣的故事。 這就是我們最終開始與賈斯汀合作的方式。

菲利克斯：是的。 與這些顯然經驗豐富、企業家經驗豐富的在線營銷人員合作一定是一次了不起的經歷，而您從一開始就參與進來，幫助啟動事情。 早期是怎樣的？ 你們最開始關注的是什麼？

威爾遜：也許我可以給你一個快速的高水平我們在渠道方面的軌跡。 基本上在批發商 Thrive Market 之外，賈斯汀基本上想開始擁有自己的 KettleandFire.com。 第一個是付費搜索。 基本上，付費搜索的目的只是最高的成功概率。 我們使用它來優化幾乎所有失敗的流量，以優化漏斗。 一旦我們真正證明了我們的渠道確實可以轉化，傑克就啟動了聯盟渠道，這就是影響者開始加入的地方。 基本上我們只會給他們一個百分比的佣金。 例如，Paleo Hacks、Wellness Mama，所有這些擁有大量電子郵件列表的大博客。

然後，一旦我們的會員渠道啟動並運行，我們就能夠將利潤再投資並進行內容營銷和搜索引擎優化，因為那時我們看到了一個相當大的機會。 然後基本上在內容營銷之後，搜索引擎優化，這導致了 Facebook 廣告，只是因為有更大的重新定位受眾。 然後從 Facebook Ads 開始，它剛剛向我們現在正在開發的所有其他渠道開放。

菲利克斯：這是你推薦其他人採取的進展嗎？ 聽起來你從 PPC、影響者市場、SEO/內容營銷開始，然後是 Facebook 廣告。

威爾遜：我也想听聽傑克對此的看法，但我不會僅僅因為我們做到了而推薦它。 我的意思是這是每個人都會犯的常見錯誤。 他們會閱讀我們是如何做到的，或者聽到播客劇集或閱讀內容。 這就是為什麼你看到人們只是開始使用 Facebook Messenger 機器人，即使他們沒有上下文。 這真的取決於你的業務。

例如，對於付費搜索，搜索量是多少？ 您的平均訂單價值是多少？ 你的產品的利潤是多少？ 取決於此，也許付費搜索不是最佳選擇，也許您需要尋找較低的客戶獲取成本渠道，也許，我不知道，也許是其他渠道。 對我們來說，它對我們有用，但我不會盲目地採用與我們相同的方法。 你必須通過相同的系統過程來應用它，優先考慮要做什麼，然後從那裡進行測試。

菲利克斯：明白了。 為什麼你會說付費搜索對你們來說最有意義？

威爾遜：這也是賈斯汀驗證業務的方式，因為如果您查看關鍵字數量，就會發現任何 Google 趨勢。 當時，每月搜索量為 100,000 次，而三個月前幾乎沒有產品。 即使從每次點擊成本的角度來看，它也非常低。 然後人們搜索骨頭湯，僅此一項就是如此高的購買意願。 您甚至可以將其細分到哪裡可以買到骨湯。 僅此一項，每月就有三到五千次搜索。 馬上，這是您獲得購買的第一個機會。 然後，僅僅因為您獲得購買，您就可以開始優化您的渠道。

菲利克斯：明白了。 首先使用付費搜索來吸引流量，例如直接進入產品頁面或流量去向？

Wilson：剛開始時，我們實際上使用了 Click Funnels。 這只是一個點擊渠道頁面，主要是因為我們可以做很多追加銷售等等。 然後最終我們切換到 Shopify。 當我們切換到 Shopify 時，我們已經相當成熟了。 以前，它只是使用點擊渠道。

菲利克斯：我很想听到更多關於它的信息。 然後是漏斗。 所以人們登陸了這個點擊漏斗頁面，什麼是報價，什麼是加售？

Wilson：它已經發展了很多，但特別是對於 Click Funnels，我們一直在嘗試的最經典的是 20% 的折扣。 我們通常做三層，所以它就像一個低層，是六個紙箱，高層是一切……中層是九個紙箱，12 個紙箱是 18 個紙箱。 然後從點擊漏斗，當你進入結賬時，有一個叫做訂單表單的東西，所以只要在結賬頁面上，人們就可以買四送二。 然後在那之後，加售本質上只是交叉銷售。 如果他們買了牛肉，那麼他們就會追加銷售雞肉。 然後，如果他們買了雞肉，他們就會加售牛肉。 然後這幾乎是主要的。 然後向下銷售幾乎是一個品種包。

菲利克斯：你還記得當時的轉化率嗎，我猜，從獲得第一個折扣到最後的折扣，這個過程的每一步？

威爾遜：顛簸很大。 具體的轉化率我不記得了，但當時只是因為觀眾並沒有那麼多競爭對手。 例如，我認為訂單增加了 30%、40% 的折扣。當時我們的平均訂單價值非常高。

菲利克斯：對。 只是為了向可能不知道的觀眾解釋一下，bump 基本上只是一個複選框，上面寫著“將此添加到我的訂單中。”？

威爾遜：正是這樣。 凹凸的全部意義在於它不是後期購買。 它只是在結帳。 當您輸入信用卡信息時，它就像信用卡信息旁邊一樣。 就是買四送二。

菲利克斯：明白了。 說得通。 好的。 現在有通過漏斗的流量。 然後你們就可以驗證業務了。 您提到從那裡優化渠道。 那是什麼意思？ 一旦你看到，下一步是什麼，好吧，如果到目前為止我們沒有通過這個漏斗發送我們的潛在客戶賺更多的錢，我們至少是收支平衡？ 你們接下來採取了哪些步驟來優化它？

威爾遜：我很快就過一遍這個，然後傑克可能對此有想法。 這取決於您認為漏斗開始的程度。 例如，與附屬公司。 會員就像您的探礦，資格賽，然後基本上有多少人最終想要進行促銷。 然後，一旦人們進行促銷，您就會獲得影響者的開放率。 你得到了點擊率。 最後，一旦他們進入您的渠道，基本上就是進入購物車頁面、結帳頁面和購買頁面的人數百分比。 然後，一旦您至少開始跟踪這些類型的指標，您就可以找出瓶頸在哪里以及影響最大的機會在哪裡。

然後通常對我們來說，如果您首先針對渠道頂部進行優化，那麼基本上確保更多人訪問您的網站，然後您就可以開始優化以增加結帳轉化率。 但是，如果您最初沒有流量，那麼這將成為您的瓶頸。 一旦獲得足夠的流量，從而獲得足夠的影響者，您就可以開始進行適當的渠道優化。 但除此之外，這就是 Jack 負責的工作，即入職有影響力的人。

菲利克斯：明白了。 您基本上是在說點擊渠道著陸頁不會成為渠道的開始。 您甚至可以更早地進行優化，一直追溯到關聯公司或影響者及其打開率和點擊率。

威爾遜：是的，當然。 例如，我可以有一個驚人的點擊漏斗，我有 20 位訪問者，也許我得到了 3 次購買。 你會說，“這是驚人的轉化率。” 但是你把它擴展到 100 人或 1000 人，在你獲得足夠的流量之前你無法進行任何渠道優化。

菲利克斯：明白了。 說得通。

傑克：我會補充一點。 早期，我們的登陸頁面絕對是醜陋的。 我記得我們做的第一次大型聯盟促銷活動，我認為是與 Paleo Hacks 合作的，這是一個非常受歡迎的博客。 那個登陸頁面太糟糕了。 沒有很好地描述好處，價值道具，所有這些。 圖片只是尷尬。 那表現還是不錯的。 我們仍然在這方面進行了轉換，所以就威利而言，我確實認為其中很大一部分是真正確定那些流量來源和將起作用的渠道。 然後讓您的渠道達到足夠好的水平並且可以轉化新客戶。 然後隨著時間的推移，繼續優化它並使用所有不同的頁面、追加銷售、不同定價選項的靈活性。 但就威利而言，我認為重要的起點是確定將為您帶來大量流量的大渠道，特別是有針對性的流量。

菲利克斯：明白了。 你們……一旦證明了付費搜索，就開始關注附屬公司和影響者。 您如何確定什麼樣的影響者，什麼樣的會員將推動您正在尋找的優質流量？

傑克：是的。 我可以拿這個。 在我們剛開始的時候，這真的是一點點試錯。 我來自與附屬公司無關的營銷背景。 我是帶著乾淨的石板來的。 我早期注意到的一件事是，許多電子商務和食品公司的附屬計劃，他們並不是很親力親為。 這就像他們在他們的網站上設置了一個頁面，會員可以在頁腳中找到它，然後申請，然後他們可能會收到一封電子郵件，上面寫著：“嘿。 做這五件事，然後弄清楚。”

我們想做的是採取一種非常白手套的方法，並真正為我們的附屬公司創造價值，而不僅僅是讓他們賺錢，對嗎？ 儘管這是一個很大的驅動力。 回到您的問題，對我們來說關鍵的一點是，我們想要確定我們知道真正能夠支持我們的產品並實際使用它的附屬公司。 這是直到今天仍然存在的東西。 如果會員或有影響力的人不積極使用和喜歡我們的產品，我們可能只會告訴他們，“甚至不要擔心推廣它，因為你將無法真正支持它並解釋好處。”

對於骨湯，僅僅因為它是一種用途廣泛的健康食品，我們在附屬公司的質量方面看到了很多價值，正在尋找健康和健身領域的大影響者，特別是如果他們有非常大的電子郵件列表，只是因為是我們通過附屬公司獲得收入的主要驅動力。 我們確實喜歡偶爾的社交贊助，但我認為這更多是一種品牌知名度計劃，因為很難僅根據某人分享 Facebook 帖子或 Instagram 故事或其他任何內容來跟踪績效，儘管我們一直在積極測試它。

真的，我們正在尋找的會員資格是，他們每月的流量是什麼樣的？ 他們的列表大小是什麼樣的？ 他們的名單質量如何？ 同樣，更重要的是，在質量上，它們是否適合我們的計劃？ 這個人會成為我們產品的超級粉絲並願意推廣嗎？

Felix：您是否與他們合作建立電子郵件營銷、自動化，還是只留給他們？

傑克：我認為這是一個關鍵點。 我們很早就了解到，試圖在潛在客戶和尋找附屬機構方面擴大範圍並不是正確的方法，因為我們最終浪費了大量時間與受眾較少的人合作，如果您的受眾較小，那完全沒問題觀眾，因為這個想法是你將成長為一個更大的人。 但就附屬公司而言，由於它的性能如此之高，因此對於擁有較大列表規模和較大媒體資產的人來說，真正歸零是關鍵，因為您知道他們每月會獲得數千次訪問。 通常，從營銷的角度來看，對於這些人來說，他們非常 [聽不清]，因此他們已經在使用他們的電子郵件列表做很多事情。 他們每個月賺錢的很大一部分通常是通過一系列其他產品獲得的會員佣金。

雖然我們不會幫助他們進行設置，但我們會盡力讓他們盡可能輕鬆地進行宣傳。 因此，從構建與他們的受眾相關的電子郵件複製滑動開始。 就像威爾遜說的那樣，構建我們知道的自定義登錄頁面會為觀眾帶來很好的轉化。 基本上，我們可以做的任何事情來讓他們更容易按發送到他們的電子郵件列表只是因為這些人，特別是當你看到更受歡迎的影響者時，他們非常忙。 他們有 10000 件事情要做。 他們沒有太多時間獨自組織一場運動。 我想，我們可以為他們提供的資產越多，就越容易。

菲利克斯：你有沒有發現很多人使用你的刷卡文件和你們建議的副本？

傑克：哦，是的。 是的。 重要的是要像“嘿。 不要只是複制和粘貼它，因為它可能對您的觀眾不利，而是將此作為靈感，然後為您的觀眾量身定制。” 這似乎效果最好。

菲利克斯：明白了。 所以你不是想教這些人如何營銷。 您正在尋找已經知道如何營銷的人，因為他們有大量列表。 他們已經花時間作為其他計劃的附屬機構。 您正在尋找已經有經驗的人。 我猜你理想的電子郵件是什麼？ 通常是電子郵件嗎？ 一般是怎麼設置的？ 如果您有一個附屬公司的想法，他們將如何通過電子郵件推廣您的產品？

傑克：是的。 理想情況下，這將是一種多管齊下的方法。 通常，我們的廣告系列會為會員持續大約一周。 我們希望看到他們在那一周內至少發送兩到三封電子郵件。 通常第一封電子郵件就像一封專門的電子郵件，向他們的受眾灌輸我們的產品，並且通常與會員在產品體驗方面的個人故事聯繫在一起。 然後最後一封電子郵件通常就像最後一個電話。 我們通常會提供可能在活動結束後過期的定時優惠。 最後一封電子郵件是一種再次申請有關優惠的所有信息，為什麼要使用它，並確保給他們一點推動以進行購買的方式。

理想情況下，我們可以讓我們的附屬公司建立的接觸點越多，無論是電子郵件，甚至是通過他們的社交渠道進行宣傳，他們就能獲得更多的收入，對我們來說也是如此。 我認為尤其是骨湯，因為它不是您的商品化 CPG 產品，就像我們不銷售牙刷一樣。 我們正在銷售一種很多人都不知道的產品。 會員在他們的活動中可以提供的接觸點和內容越多，我認為在向他們的受眾銷售我們的產品方面就越成功。

Felix：當你查看他們的指標時，看看他們的數字，你正在尋找的電子郵件列表大小、打開率或點擊率的閾值是多少？

傑克：是的。 從廣義上講，任何擁有超過 50000 個列表的人，我們肯定會希望以某種方式參與其中。 這並不是說我們將完全忽略 50000 以下的任何人。 一開始它正在建立一個品牌大使計劃，作為回報他們將我們推廣給更多的小觀眾，我們將每個月給他們樣品或類似的東西。 但回到您的問題，50,000 多個電子郵件列表。 還有列表質量，這總是一個有趣的工作，因為在他們發送電子郵件之前，你真的不知道活動將如何執行。 您可以僅根據他們告訴您的內容來推斷事情，但實際上，我想部分挑戰是保持領先 [聽不清] 並從他們那裡獲取電子郵件指標。

老實說，電子郵件指標部分的答案取決於它。 這取決於列表的大小和列表的質量，因為我見過一些活動，我們可能會與一個擁有 50 萬個列表的附屬公司一起開展活動，但列表質量非常糟糕。 因此，點擊率可能不錯，但沒有人購買。

做視力測試並在後端查看結果真的很容易，而且很容易判斷誰是可以一遍又一遍地為我們表演的人。

Felix：如果您只是在測試這個較小的預算，那麼詢問 [聽不清] 較小的廣告系列並說“讓我們將其發送到您列表的 10%”是否合理？

傑克：哦，我完全這麼認為。 是的，我們經常這樣做，尤其是在付費贊助的情況下，如果我們不能完全確定附屬公司是否適合我們，我們會詢問他們是否可以像細分測試那樣做一半或他們列表的四分之一，然後這將使我們對性能的外觀有一個很好的了解。

菲利克斯：知道了，所以對於任何想要追隨其腳步並開始通過電子郵件與影響者合作的人，你是否可以一直與他們合作，或者影響者是否需要某種與之相伴的基礎？

傑克：再一次，這取決於。 我們已經完成了各種不同的交易。 我們已經完成了直接佣金。 我們已經完成了預付款加佣金的混合組合。 然後我們已經完成了預付款。

對我們來說，我認為從長期來看，對於附屬公司來說，最好的情況是佣金。 如果您是一家擁有非常好的產品和非常好的渠道的公司，那麼您可以從會員方面獲得非常好的表現。 從長遠來看，就像附屬公司一樣，如果他們有一份高質量的名單和非常投入的受眾，他們將在佣金方面賺到比任何固定費率更多的錢。 我認為我們發現了一件事，這並不是每個影響者都適用的，但根據我的經驗，很多影響者至少願意進行某種類型的混合交易，這向我表明他們的受眾可能如果他們只是要求預付款，就不要超級投入。 所以我認為如果你想進入這個頻道，這是需要注意的。

菲利克斯：明白了。 因此，那些表現最好的人可能會被激勵說只要給我一部分我推動和銷售的東西。

傑克：是的，沒錯。 確切地。

威爾遜：只需快速添加一件事。 需要注意的一點是，像主要影響者一樣，如果您考慮他們一年可以發送多少封銷售電子郵件，他們的庫存有限。 因此，如果您是一家沒有歷史數據的全新公司，或者像以前沒有合作夥伴一樣，您可能不得不更傾向於從贊助知名人士開始，只是為了獲得一些可以展示的案例研究您想要帶來的未來附屬公司。 就像“嘿，這個知名人士剛剛和我們一起做了促銷活動。 這有點像數字。 這是我們的漏斗指標。”

因此，一旦您獲得了可信度，即一旦他們向您發送您將實際轉換的流量，那麼這就開啟了會員佣金 [crosstalk] 使事情變得更容易。

菲利克斯：所以為了非常清楚，你是說對於剛起步的人來說，不通過佣金支付可能更有意義，或者......你是在預付他們通過活動推廣你的產品。 然後你有數據可以使用，然後你有一個案例研究可以展示給其他有影響力的人。

威爾遜：是的，需要考慮一些事情，這就是為什麼我喜歡付費搜索也是其中很大一部分。 就像“嘿，這裡有多少流量......”你可以做一個截圖谷歌分析。 “這是我們的付費搜索轉化率”只是為了表明您可以匯集轉化。 您能做的最糟糕的事情就是向專業人士提供純粹的會員佣金，然後他們向您發送流量，而您的渠道就像您必須弄清楚一樣。 然後他們就再也不會和你合作了。

Felix：我明白你在說什麼，因為現在如果你使用付費搜索或......基本上，你需要一些數據來優化你的漏斗，然後將這些數據呈現給你認為你可能想要的影響者跟...共事。

威爾遜：除非你比較有名。 只要有一些類似的數據來顯示你的漏斗工作。

費利克斯：有道理。 你們多久重新審視一次與同一個影響者一起開展的活動？

傑克：通常情況下，我們會嘗試至少每季度開展一次活動。 一些影響者或附屬機構非常忙碌。 這就是我們[聽不清] 的目的。 但是其他與我們的產品非常相關並真正支持它的人，我們會看到他們每月宣傳我們一次，甚至更頻繁。

再說一次，這真的取決於，但我認為一般來說，如果我們能讓他們每季度推廣一次，這讓我們可以更新創意，無論報價是什麼，因為你需要注意的一件大事是不要燃燒通過一遍又一遍地發送相同的報價來吸引他們的觀眾，這是我們在早期只有兩個 SKU 可以使用時面臨的挑戰。 因此，在如何以新的方式吸引觀眾方面，我們必須做很多創造性的思考。

但是，是的，我認為這是一件大事，就像任何時候你接近會員做另一個促銷活動一樣，確保它是新鮮的，有點不同，如果你可以根據他們的觀眾定制它，因為我認為他們會當他們可以獲得反饋時，肯定會更願意與您合作。

Felix：根據您的經驗，找到可能擁有相同受眾的多個影響者會更好，還是您想擴大範圍並嘗試找到具有完全不同受眾的影響者？

傑克：所以對我們和威利來說，請隨時在這裡插話。 我認為我們所做的是我們試圖在細分市場上加倍努力。 所以就像我們剛開始時一樣，我們的目標是真正覆蓋與古相關的任何人，因為我們所有的產品都是古友好的。 因此，我認為這對我們來說是有回報的，因為我們不僅能夠關注我們所追求的人的類型，而且還關注我們的漏斗是什麼樣的，以及我們會遇到什麼樣的副本.

而且我認為，當您深入研究像這樣的子利基市場時，僅僅因為這些社區之間的聯繫非常緊密，他們就會與他們的朋友交談，特別是如果性能看起來非常好的話。 你會開始看到一種滾雪球效應，就像你的前幾個大影響者或附屬機構一樣，你會得到推廣。 如果它真的很好，他們通常會把你推薦給他們也在古空間中的朋友。 這就是我們大部分工作的方式。 但是威爾遜，請隨意添加任何其他內容。

威爾遜：不，幾乎什麼都說了。 就像它成為焦點，對吧？ 就像您嘗試將 Paleo 歸入不同的類別一樣，比如說交叉裝配工。 一，你沒有渠道，或者你沒有把所有的創意都弄清楚。 就像你只是分散你的資源，而你可以只專注於一個類別。 在我們的案例中，它就像一開始的舊石器時代。 就像我們甚至還沒有飽和整個 Paleo 影響者空間，但是只要專注於 Paleo，就因為我們如此專注，你知道誰是好的影響者，你知道所有的大牌，你可以按照自己的方式工作喜歡越來越大的影響者，您的創意只會越來越好。 你的漏斗會越來越好。

那麼就像有網絡效應一樣。 所以即使是現在，無論是我們的電子郵件營銷還是我們的 Facebook 廣告，它都與其他渠道聯繫在一起。 這一切都集中在古。 但是當我們想進入一個新的細分市場時，比如說 keto，或者如果我們想要整個 30 或交叉裝配，那麼這就像一個協調一致的努力，就像你分支到不同細分市場的資源實際上是相對較高的.

菲利克斯：我看到了你的風格。 我喜歡你專注於這樣你可以重用大量資產，而不是每次選擇新類別時都必須經歷全新的信貸週期。 因此，說到定制，您將影響者流量吸引到的登錄頁面的個性化程度如何？

傑克：是的。 因此，通常情況下，我們會嘗試為他們打造聯合品牌，通過這種方式，我們將嘗試從會員那裡獲得推薦信。 有時我們會為您提供像視頻推荐一樣添加到頁面。 任何可以向他們的觀眾發出的信號，比如嘿，這個人實際上很喜歡 Kettle and Fire，真的是產品的幕後黑手。

然後除此之外，我們將盡最大努力了解一般來說他們的受眾是誰，如果我們有針對該細分市場的特定渠道，那麼我們通常會嘗試這樣做。 你必須找到一個快樂的媒介，對吧？ 因為如果您為每個會員進行所有這些自定義，它就不能很好地擴展。 一般來說，這就是我們的方法。 但是，如果有機會與某個領域的大玩家合作，並且他們想要定制的東西，那麼我們肯定會去做，對吧？ 因為它對我們來說很有意義。 但這就是我們處理它的方式。

Felix：你也有一個很好的團隊嗎？ 您是否有一個內部團隊來幫助構建這些自定義頁面？

傑克：威爾遜，你要不要這個？

威爾遜：是的。 它們大多是 40 個個性化頁面。 這就像在某種程度上它有點像模板。 所以就像核心模板一樣，就像元素一樣，好吧，如果有視頻，我們把它放在這裡。 這是自定義推薦的去向。 這是我們放他們的照片的地方。 這就是個性化的範圍，但就執行而言，是的，我們有一個類似虛擬助手的團隊。 所以他們中的很多人在菲律賓。 我們有一個來自 Up Work 的設計師，然後就是整個工作流程，我們就像獲取資產一樣，我們將其發送給他們，他們創建他們需要的所有頁面。 那麼我們需要做的就是提供資產、影響者是誰以及 URL 應該是什麼。 然後他們就喜歡 [聽不清] 這些頁面。

菲利克斯：我喜歡那個。 當您提供這些資產時，系統就會運行。 那麼，你們在任何給定時間嘗試與多少有影響力的人或附屬機構合作？ 似乎有些事情在某個特定的點上是無法管理的。 那麼你們有沒有一個限制，你們喜歡把它控制在下面？

傑克：是的。 我覺得我們現在肯定很快就會達到這個目標。 所以我們的團隊真的只有我自己，負責監督附屬公司，顯然威利正在幫助解決這個問題。 然後我們有一位合作夥伴經理，負責管理我們所有持續的關係並進行外展。 但我認為，就我們的總會員名單而言，我認為我們可能不時接近突破 1,000 個，而且我認為這在會員計劃中很常見，比如前 10% 的人佔 90%的收入。 因此，我們的很多時間都集中在參與這些關係上，但是如果您已將您的廣告系列內容全部撥入，並且您像我們一樣創建了所有資產管道，就運行廣告系列的數量而言，這並不難像一個自動化的基礎上做。

但就尋找更多的附屬公司和探索更多的利基市場而言，肯定是這樣假設的，因為它確實需要更多的人力和更多的人才能與這些附屬公司建立關係。

菲利克斯：明白了。 所以到目前為止，我們只涵蓋了真正的 PPC 和影響者營銷以及聯盟營銷。 然後我想，好吧，你提到你們在那之後轉向了搜索引擎優化和內容營銷。 那麼是什麼讓你們決定將重點轉移或至少將營銷擴展到那個方向，而更多地圍繞內容搜索引擎優化？

威爾遜：內容搜索引擎優化主要是傑克，但我簡短的回答是我們意識到關鍵字量，很多我們的觀眾會感興趣的關鍵字，然後競爭真的很低。 因此，這服務於商業案例，將相當多的利潤重新投資於構建內容營銷、SEO 策略，即使它不像具體基於性能。

Felix: So what's the … I'm assuming you guys have a system around this too, to create a lot of content. 那看起來像什麼？ Can you describe that to me?

Jack: We have this pretty dialled in as well. So we're actually now working with an agency to help with content production. So I work directly with them to really build out our strategy in terms of what topics we're going to take on and what SEO opportunities exist. And then they pretty much totally own the content creation and editorial process. So they have their own network of freelance writers that have a lot of background in like nutrition and health. And so, they will write long form content and then they'll edit and then we'll publish it up on our blog. So that's kind of our workflow now. We actually did have a really awesome head of content marketing. She moved out of country. And so, we did have it all in-house, which I think is something that we could potentially move back towards in the future just because you have more control over [inaudible].

But right now, with our current setup, it works. I think just the critical pieces if you if you are outsourcing your content, you have to find a really, really quality agency because it's very easy for you to go down that path of working with an agency that talks a big talk. And then you get a lot of crappy content. And especially in the health space, just because we want to make sure our information is of value and factually correct, which is very important. And so, yeah. My recommendation there is if you're going agency route, basically with anything really, it's to make sure that you can vet out these agencies to know that they do quality work, and they're going to be a great long term partner.

Felix: Are you able to say who the agency is that you guys work with?

Jack: Oh, totally. I will give them a shout out. The agency is called Growth Machine. And Nat Eliason runs it. He's a super sharp guy. And the website is yourgrowthmachine.com. You are welcome Nat.

Felix: So, what is the input that you give them? If you work with an agency, a high quality agency, what is your involvement that they need from you to be able to do their part?

Jack: So this is just generally speaking, involving management agencies, I think Wilson has a lot of good stuff to say on that.

Wilson: Just in general with managing agencies, depends on the type of agencies. Like how you manage to get development agency versus like a paid agency is different. But just in general, is just like setting the guardrails of what the reporting will look like. So just having a good trend of since before and after the agency started. And then kind of some sort of success metric, and then you're just working with them closely in terms of just setting the high level goals and kind of the overall direction.

What you'll typically see with agencies is there'll be really good tactically, but they'll miss kinda like how to integrate it with the overall company. So for example, if you go for like a paid acquisition agency, they might not see the potential network effects with other channels. So it's your job to kind of connect it and then connect them with the relevant stakeholders within your company so they can work together to make it more impactful.

But just in general, picking the right agencies, you gotta go referrals. Just go referral base to find the right agencies, talk to people that hire agencies and are a successful brand to find the right agencies. 但我不知道。 差不多就是這樣。

Felix: Now when you have your outsourcing content creation, whether it's a big agency or just like a freelancer or something, are you guys the one that's responsible for determine the keywords or determine what kind of content you want written and then they do the actual writing portion? Like who's responsible for the, I guess, the topic?

傑克：是的。 這是一個很好的問題。 I think early on just because agencies work with a bunch of different companies and different industries, you really have to get on the same page with them on what you're trying to do and what your overarching strategy is. So that typically requires a deep dive phone call or in person conversation to really talk through like “Okay, what's happened to this point? Where we at? Where do we want to go in? How do we want this content to be expressed in terms of like tone and style?” And then from there, early on there might be a couple kinks just because you know you're working with agency for the first time. But over time if they're worth their salt, you'll learn that they're pretty intelligent and can really pick up on what you're going for.

And at this point, like in our work with Growth Machine for content, like they pretty much handle everything from identifying keyword opportunities-

Jack: From identifying keyword opportunities, analyzing our growth, where we might be slipping a bit and so they're pretty hands on in terms of just handling that whole content fly wheel to where, in my role, I'm just overseeing it, and I'll have the final look on editorial just to make sure everything looks okay. And we'll have reoccurring meetings just to talk strategy, but I think that's where the power of an agency can come in if they're really, really solid, then they should be able to pick up what you're doing pretty quickly and really run with it and deliver results.

Felix: Where's the content that you guys are producing? Where's that going?

Jack: So, in our work with our agency, all that content is on the blog. So they're primary focused on creating the long-form SEO, targeted content in the general health and fitness space. But beyond that, we also use a creative team that Willy can talk more about to tackle all of our main site assets and ad copy.

Wilson: As far as where this content is, is blog.kettleandfire.com. So just a quick note on just content marketing SEO, the way we view it is every content we create for the blog, it has to be backed because of some SEO opportunity. Otherwise, it's really tough to make content marketing work because when you think about the cost per article, the whole point of SEO is once you get it ranking, the cost per click just starts to trend towards zero because you just pay for that one up front cost. And then, once you start ranking, one, it's hard to dethrone. It's hard for anyone else to kind of dethrone you if you're doing it properly, but then that's the true value of content marketing, but you need the SEO backing it.

So I see a lot of bloggers or a lot of beginners, they just hear about content marketing because it's the hot craze right now, but then, they're not going about it with a SEO purpose, so then it's just not sustainable, whereas if you go para content marketing specifically to attack the SEO opportunities, that's how you make the economics work out, because now it can tie in with your other channels.

Felix: Got it, so the mistake you see other brands, especially the smaller ones, make is that they just write about whatever they want on their blog. You're saying that if you want to actually make content marketing a viable channel in the long term, it has to be backed by data that you find through SEO research.

Wilson: Exactly, and then just beyond the value of content marketing SEO, once you have … kind of like you're building your own audience, it ties into all the other channels you own. So, for example, influencer and affiliate, if there's an influencer that we want to reach out to … so, instead of just being like, “hey, how about you promote us?” It's more like sometimes we'll include them in an expert round up. We can be like, “hey, how about we promote you to our blog that gets 600,000 monthly visits? How about we promote you to our email list?” So now you're providing value up front and then it's also ties in with paid acquisition whether it's Facebook retargeting ties in with email marketing really well. Lead Gen ties in with just the creation of funnels because all the content is there. Anytime we want to branch out to new content, I can just go within a blog and just copy/paste a lot of the content that's already written.

There's a lot more than just content marketing SEO. There's loops that ties in with the remaining strategy as all the other channels.

Felix: Got it, so the content marketing can be the step that leads the conversion but then you could also reuse it as to bolster your other marketing channels.

Wilson: 100%.

菲利克斯：明白了。 Now, you mentioned that you can do things like retargeting. I'm assuming you mean someone lands on the blog and then you catch them later somewhere else. Do you guys do any paid promotion of the content to push it initially?

Wilson: Not really because the name of the game with SEO … so then, there's you get a little bit of traffic, but if we were to do paid promotion it's because there's some sort of performance aspect whether it's because we want leads or because we want sales. But then, if that's the purpose, we have better opportunities to achieve that same objective.

Felix: Is that almost always true in any situation or do you think it still depends on the company? It depends on the industry?

Wilson: Again, it's always contextual. 這取決於。 I'm just trying to think when it'd be valuable to do a boost or promote a specific piece of content. Probably if you're more of a enterprise, high-cost software, where now, marketing is more just to establish leads and thought leadership, then maybe that's the whole purpose. So, it depends on the context.

費利克斯：有道理。 So, once you guys start focusing on the SEO and content marketing … so you mentioned that the retargeting and I guess when can jump into now, the last stage that you mentioned that is around Facebook ads, what's your strategy there? What's the strategy with Facebook advertising?

Wilson: First of all, for most people, I wouldn't … Everyone talks about Facebook ads, it's getting tough to work, which is why for us, it's really our third or fourth channel, whereas I see a lot of brands, they start it with its first channel. So the first thing with Facebook ads, the strategy, I'll frame it in terms of how to get to where we were now because if I talk about the strategy we're at now, it's not relatable I think to all your listeners.

So I think the first step, that it's kind of common sense, but I don't see people do, is understand what your contribution to margin is, understand what your COGS. Ultimately, you really want to understand what your break even, return on ad-spend target is. So once you know that, that's your target. So then you can at least have a rough idea if Facebook ads is even a viable strategy for you. Because for example, if you're average order value or your margins are just out of whack, then you gotta figure some way to bundle your product to make the economics of Facebook ads work.

But just in general, just high level, that's why Facebook ads is generally better once you have existing traffic sources, because you can start off with retargeting. Again, your retargeting audience of people that already land on your website, that's gonna be your highest probability of success. But what you leverage that with is you use that high probability of success to figure out your creatives. Figure out your funnel. So typically you're creative testing them at least have four proven ads. So there's a process to figure out the proven ads. Everything from just doing variant testing on your visuals, to find out what visuals work best, then your copy, then eventually your headline. Eventually, once you have about three or four proven ads, the whole point is you're trying to bring the cost per click as low as possible because if you try to do funnel optimization and your ads aren't performing well, you're just paying for a lot of that traffic that's required to do to fund optimization.

So in terms of the order of operation, just start with the targeting first, which is your retargeting. Then after retargeting, you focus on the creatives to bring down your cost per click. Once your cost per click's low enough, you can start optimizing for the funnel, whether it's increasing our average order value, conversion rates, revenue per visitor. Then once you kind of get that where it's actually profitable, then depending on where the other profits from your company is coming from, you can reinvest the profits to start doing an RND to figure out the cold audiences. Because to get your cold audiences profitable on day zero, it's gonna be extremely difficult and it's gonna take time and then the money to run the ads to figure out how to get your look-alike audiences working, how to get your interests working, your cold audiences. But hopefully, by then you at least have some sort of creatives that you know work well for your retargeting audiences, then you have a funnel that kind of works. But if you just start with Facebook ads, unless you have a big pool of funds to start with, it's really gonna be tough to get it to work.

Felix: Right, yeah, I think a lot of people will start with Facebook ads to get that cold traffics in. There's so many things that could be causing you to have really terrible return on your ad-spend that you don't know which one to configure, but the process you're given kind of allows you to isolate each point, one at a time.

Wilson: Yeah, exactly. We start from prospecting, you better know what you're doing on Facebook ads and you better have a decent pool of money where you're fine with being ROI negative until you can figure it out; otherwise you're just gonna run empty too quick.

菲利克斯：明白了。 So let's say that [inaudible] that once they get started in Facebook ads and they already have traffic coming in so they can start retargeting, what is your setup doing? How do you determine what the kind of message should be when it comes to retargeting?

Wilson: It depends, so first, for retargeting just set up the targeting first. So just do your … There's two ways to kind of improve your targeting, for retargeting, one is by page depth, so people that land on your landing page versus cart page, versus check out page. Obviously, the people who don't buy but they abandon on check out, if you re-target those people, they have the highest probability of success. So you can kind of cater to creative too, it'd be more like doing the DPA ads or just more of just cart check out reminders.

這是一種方式，另一種方式是基於新近度，所以現在您將其按 0 到 7 天、8 到 30 天、31 到 60 天等進行細分。您的 0 到 7 天將是您成功轉換的最高概率，您最好的客戶。 然後，您可以開始根據新近度和頁面深度進行組合，以某種方式真正確定您的最佳潛在客戶。 然後從那開始，它只是經歷了創造性的測試過程。 因此，在如何找到最適合您的受眾的廣告素材方面，請再次選擇影響最大的領域。 影響最大的區域只是視覺效果。

所以測試你的視覺效果。 所以我們這樣做的方式，再次，只需要錢。 但是，例如，如果有一個廣告組，我們會做十個廣告。 在這十個中，每個都有相同的副本，每個都有相同的標題，唯一的區別是視覺效果。 然後我們只是試圖找出哪些視覺效果獲得最佳相關性分數、最佳點擊率、最佳轉化率。 然後，一旦你找到兩三個漂亮的視覺效果，你只需重複相同的過程，但現在你可以控制……你只需保持相同的視覺效果，然後埋葬文案。

然後，一旦你有了視覺和文案，就你的創意而言，這幾乎是 80/20。 然後通過這個過程，你會發現你的定位是什麼，什麼類型的視覺效果最好。 也許是生活方式產品而不是產品圖片，通過這個過程，您將找出最適合您的受眾的產品。

Felix：知道了，所以如果你說的是最有利可圖、最有價值的重定向受眾是剛剛離開或放棄購物車的人，如果是這樣的話，信息是什麼？ 我想這是開始使用 Facebook 廣告和專門重新定位的人可以追求的最低目標？

威爾遜：我可以在 [Tactics] 說，對我們來說，我們做了很多推薦廣告，比如我們的影響者談論產品的視頻廣告，所以只是很多社會證明。 但同樣，有時只是其他可能效果最好的廣告。 也許就像，嘿，您在結帳時留下了一些產品，或者就像您的普通廣告一樣，只需對其進行測試，您就會發現什麼消息有效。 沒有 [Keet 的] 策略會奏效，或者沒有 [Heed] 消息傳遞，社交證明將始終對那些在結賬時放棄的人起作用。 現在，對其進行測試，通過該過程，您將找出最有效的消息傳遞。

菲利克斯：太棒了，所以kettleandfire.com 是一個網站，你們每個人的業務目標是什麼？ 就營銷和你們追求的增長而言，你們想關注什麼？

威爾遜：我會很快選擇一個，至少對於我個人而言，總體上直接面向 Kettle 和 Fire 這樣的消費者，它從一個大的收入開始，比如一個整體收入目標，然後它在新收入和重複收入之間分解. 所以我現在的主要重點是重複收入，然後如果你分解重複收入，我們在非訂閱重複收入方面的具體目標，然後是訂閱收入。 然後，如果您將這些進一步細分，那麼就會有特定的指標。 從前兩個計費周期的訂閱到保留的一切。 然後也是平均收入。

有很多，但最終歸結為整體收入，然後，我的只是重複收入。

傑克：是的，我要補充一點，我認為這不僅僅是關注我們的收入目標和我們追求的所有量化 KPI。 我認為對我們來說更重要的是，即使是現在，進入 2019 年確實是在擴大品類並使骨湯成為主流食品，因為雖然骨湯已經很流行，但我認為普通消費者仍然不是太熟悉了。 所以我認為進入明年，我們不僅要在我們已經在努力的所有績效營銷渠道上踩踏板，而且我認為我們還將更多地擴展到投資和品牌知名度相關的渠道。

這將有望幫助建立品牌，我們可能不會立即看到投資回報率。 所以我認為這是我們的後視鏡中的東西，以及我們繼續擴大和擴大規模。

菲利克斯：非常酷。 所以談到擴展和擴展，你們提到有一個很好的機會和你們一起工作，這太棒了，因為現在你們顯然知道自己在做什麼，並且有很多實驗，所以有很多學習。 你能多談談這些機會嗎？

傑克：當然。 首先，只需訪問kettleandfire.com/pages/careers，您就會在那裡看到職位空缺。 我認為最重要的是，即使您沒有看到職位空缺，如果您認為自己很適合，向下滾動也會有一個部分。 單擊該鏈接，告訴我們更多關於您自己的信息，如果應用程序看起來不錯，我們會聊天。 因此，我們在地平線上的主要職位將是其他初級中級增長營銷人員，就是這樣。 我們正在尋找社交媒體營銷人員。 潛在的付費搜索、付費 PPC，因此 AdWords 甚至是 Pinterest 廣告，也是亞馬遜 PPC。 然後是品牌營銷人員，然後是 [聽不清] 運營和零售，但總的來說，我想看看職業頁面。 我唯一的建議是嘗試更有創意。 我們不喜歡只看簡歷和求職信。 試著更有創意一點，找出你如何能預先提供價值，然後你才能引起我們的注意。

菲利克斯：太棒了。 非常感謝你們的時間，伙計們。

傑克：謝謝。

Felix：感謝您收看 Shopify Masters 的另一集，這是由 Shopify 為雄心勃勃的企業家提供的電子商務播客。 要獲得您的獨家 30 天延長試用期，請訪問 Shopify.com/masters。