影響當今搜索營銷的 3 個主要趨勢

在過去十年中，營銷人員依靠付費搜索和有機搜索一次又一次地提供穩定的結果。 變化是逐漸發生的，給了營銷人員充足的時間來調整他們的策略。

但如今，搜索營銷的變革步伐正在加快，預計未來兩年的轉變將超過過去八年的總和。

搜索的演變一直是朝著自動化和整合的緩慢步伐。 為了走在曲線的前面，我們必須緊跟變化的步伐並了解其背後的原因。

以下是對搜索營銷行業具有重大連鎖反應的事件的概要。

1.隱私立法和信號丟失

2018 年 5 月，通用數據保護條例 (GDPR)在整個歐洲實施。 GDPR 賦予歐盟公民對個人數據的多項權利，包括更正、刪除和移植數據的權限。

違反 GDPR 的組織可被處以最高 2000 萬歐元或其全球年營業額的 4% 的罰款，以較高者為準。

互聯網隱私的另一個重要日期是 2020 年 9 月，屆時 iOS14 將在 Apple 設備上發布。 該更新包括一項名為App Tracking Transparency (ATT)的新功能，允許用戶選擇不被應用程序跟踪。

這一變化使廣告商更難跨應用程序和網站跟踪用戶，降低了定向廣告的有效性。 此 iOS 更新改變了數字廣告的格局。

另一個分水嶺事件——儘管即將到來——是在 2023 年 7 月 1 日，屆時CPRA（加州隱私權法案）將全面頒布。 CPRA 適用於收集加州消費者個人信息的企業，無論公司位於何處。

CPRA 有權調查和起訴違法行為，每次違規可處以最高 7,500 美元的罰款。 CPRA 有一些立法條款，對違規行為會處以重罰。

谷歌宣布將在 2024 年下半年之前逐步淘汰 Chrome 中的第三方 cookie。這一變化將對在線廣告產生重大影響，因為第三方 cookie 對於定位廣告至關重要。 它們使廣告商能夠針對特定受眾並跟踪在線廣告效果。

谷歌旨在通過逐步淘汰通常用於跟踪和廣告的第三方 cookie 來改善隱私。 通過分階段使用第三方 cookie，谷歌讓網站更難跨不同站點跟踪用戶。

美國瀏覽器市場份額情況如下：

• 鉻：49%
• 野生動物園：35%
• 優勢：8.5%
• 火狐：3.5%

到 2024 年底，第三方 cookie 將被有效淘汰，因為 Chrome、Safari 和 Firefox 佔據了美國網絡流量近 90% 的市場份額。

Google Privacy Sandbox正在開發替代方法來在沒有第三方 cookie 的情況下定位受眾和跟踪廣告效果。 Privacy Sandbox 的這些舉措包括：

• FLoC (Federated Learning of Cohorts)：FLoC 提議用一種更隱私友好的方式取代第三方 cookie，以根據用戶的興趣對用戶進行分組。 FLoC 將允許廣告商將廣告定位到具有相似 53gb 興趣的用戶組，而無需跨不同網站跟踪單個用戶。
• 主題 API ：主題 API 是一項允許網站請求用戶感興趣的主題列表的提議。廣告商可以使用此信息向用戶展示更相關的廣告。
• Trust Token API ：Trust Token API 是一項允許網站在不需要第三方 cookie 的情況下驗證用戶身份的提議。 Trust Tokens 可用於防止欺詐和提高在線交易的安全性。

績效衡量和受眾定位一直是數字營銷的基石。

數字隱私的演變迫使谷歌、微軟、Facebook 等廣告服務平台開發新的定位和衡量模式。

隨著廣告服務平台的變化，營銷人員還必須使他們的策略現代化以保持競爭力。

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2. 機器學習與自動化

近年來，隨著隱私立法的推進導致信號丟失，機器學習算法取得了顯著進步。

由於這兩個變化，谷歌、Facebook 和微軟等廣告平台正在徹底改造其廣告平台，以依賴自動化和人工智能。

谷歌總是在打持久戰。 從歷史上看，他們知道營銷人員需要跨廣告系列歸因的支持。

此外，谷歌很早就知道數據將因隱私進步而受到限制。 最後，這種先見之明正在通過自動化和整合實現。

Google Ads 於 2021 年 9 月推出了以數據為依據的歸因 (DDA) 。

DDA 是一種機器學習模型，它使用您帳戶的歷史數據來確定人們如何與您的各種廣告互動並決定成為您的客戶。

DDA 可以更準確地了解您的廣告對轉化的貢獻，從而幫助您改善 Google Ads 廣告系列的效果。

出價算法在付費搜索廣告中並不是全新的。 谷歌在 2013 年推出了智能出價，推出了目標每次轉化費用 (tCPA) 出價。 2017 年引入了對收入和 ROAS 等動態值進行出價的功能。

與大多數更改一樣，這些功能的採用速度很慢。 許多廣告商不想放棄對平台的出價控制權。

失去控制和擴大對機器學習的依賴將是數字廣告的持續主題。

隨著時間的推移，智能出價算法有了顯著改進，現在是出價管理的首選方法。 廣告系列的某些方面仍然會出現手動出價，但使用量繼續減少。

隨著數據和自動化的發展，關鍵字的核心功能也在發生變化。 Google Ads 在 2021 年更改了完全匹配的功能。以前，完全匹配關鍵字只會觸發與關鍵字完全匹配的搜索的廣告。

但是，現在完全匹配關鍵字也可以針對關鍵字的緊密變體搜索觸發廣告。 這一變化意味著廣告可能會針對包含拼寫錯誤、同義詞和關鍵字的其他緊密變體形式的搜索展示。

眾所周知，谷歌和微軟積極鼓勵廣告商擴展廣泛匹配。 但是，包括我在內的許多廣告商對廣泛匹配持負面看法。 查詢匹配過於籠統，流量質量通常很差。

在過去兩年中，我們擴大了廣泛匹配的使用範圍。 與精心設計的出價算法配合使用時，廣泛匹配可以提供額外的搜索範圍和收入增長。 如果您迴避廣泛匹配，請考慮再次測試它。

2021 年 7 月，Google Ads 停用了修改後的廣泛匹配 (BMM)。 Microsoft Ads 緊隨其後，於 2023 年 3 月停用了 BMM 產品。這是關鍵字匹配類型整合的開始。

（這純粹是猜測，但谷歌/微軟將在 12-18 個月內淘汰另一種匹配類型。）如果我不得不做出預測，詞組匹配將被逐步淘汰，取而代之的是精確（為了控制）和廣泛（為了達到） .

這些變化直接源於 Google Ads 和 Microsoft Ads 等廣告服務平台中機器學習的進步。

3. 活動合併

以數據為依據的歸因是 Google Ads 中廣告活動整合的基本要素。 Google 的廣告服務算法掌握了用戶對其核心搜索產品的意圖。

算法需要了解廣告在 Google 廣告生態系統中跨渠道的表現。

一旦算法理解瞭如何優化谷歌資產，就為進一步整合打開了大門。 活動整合首先出現在谷歌和微軟的智能購物中。

Google Smart Shopping 是一項允許企業在 Google 的搜索網絡、YouTube、展示廣告網絡和 Gmail 中自動展示其產品廣告的活動。 智能購物活動使用機器學習來優化出價和展示位置。

在整個 2022 年，廣告商不得不將智能購物廣告系列遷移到效果最大化廣告系列。 因此，效果最大化 (PMax) 是當前活動整合的高峰期。

PMax 允許廣告商訪問所有 Google 渠道（包括 YouTube、搜索、Gmail、購物和發現）中的新庫存、廣告格式和受眾。

另一個整合點將包括動態搜索廣告 (DSA)到 PMax。 谷歌沒有提供此次遷移的具體日期，但該公司表示正在努力整合這兩項功能，並預計很快就會做出改變。

保持領先地位

過去五年感覺就像過山車的緩慢傾斜。 感覺接下來的兩年將是一場尖叫的下跌潮。

下降將受到隱私立法、機器學習、自動化和人工智能的推動。 係好安全帶，伙計們！