翻譯 Facebook 廣告如何幫助 KeySmart 重振增長

成績單

Felix：今天 KeySmart 的 Andy Bedell 加入了我的行列。 KeySmart 是有史以來最智能的鑰匙鏈。 它會整理您的鑰匙，這樣它們就不會再惹惱您了。 它始於 2013 年，總部位於芝加哥。 歡迎，安迪。

安德魯：嘿，謝謝你邀請我。

菲利克斯：是的，謝謝你的光臨。 因此，請告訴我們更多有關產品本身的信息。 這個鑰匙鍊是什麼？

安德魯：聽起來有點奇怪，不看就解釋它有點奇怪，但基本上它就像一個口袋……你可以把它想像成一把用來放鑰匙的小刀，但是一把你可以拆開的小刀，它有點像模塊化的。 因此，您可以將常規鑰匙以及開瓶器、螺絲刀之類的東西放入其中，現在我們內置了一個內置的瓷磚位置跟踪器。

但我想它開始的方式實際上只是一種簡化你笨重的解決方案，你有一堆亂七八糟的鑰匙。 因此，把你擁有的一大串鑰匙串起來，然後把它組織成一個漂亮、整潔的時尚，看起來很時尚。 所以基本上，就是這樣。

菲利克斯：明白了。 所以你是 Key Smart 的營銷總監。 你能告訴我們一些關於起源的故事嗎？ 這個想法最初是從哪裡來的？

安德魯：是的，所以我們的創始人邁克爾·坦尼 (Michael Tunney) 是芝加哥的一名工程師，他基本上在為製造汽車機器人的機器人公司工作。 所以他有很強的工程背景。 他得到了 Key Smart 的想法，因為他要搬到一個新公寓，並且喜歡……我不知道你是不是住在紐約，但如果你住在公寓裡，有時你最終會得到五個或一間公寓的六把鑰匙。 所以，邁克爾拿到了所有這些鑰匙，心想：“哇，這是一大堆亂七八糟的鑰匙。” 他無法真正解決關鍵問題，他想到了一個看起來像瑞士風格小刀的鑰匙組織者。

然後他基本上是自己做的。 他自己去像 CNC 一樣，拍攝了他所有的產品照片並在 Kickstarter 上發布了它，他晚上在 Kickstarter 上發布了它，早上醒來，他的銷售額已經達到了 14,000 美元。 所以它完全傳播開來。 它是 2013 年的有機 Kickstarter，早在 Kickstarter 的早期。

菲利克斯：明白了。 因此，該公司於 2013 年通過該 Kickstarter 啟動。 告訴我們你是什麼時候加入的，你的背景是什麼？

安德魯：我於 2015 年加入。我提供了一點幫助。 我的朋友和業主在一起，我和業主的兄弟一起上小學。 我們同年級，老闆比我大兩歲。 我們在芝加哥地區有一所小型小學。 但是我知道他們什麼時候推出的，說實話我認為這是一個好主意，但我真的不認為它會像病毒一樣取得巨大的成功。

所以他們告訴我這件事，我想，“哦，這很酷。” 我在 Facebook 上分享了它。 然後快進，我在芝加哥大學從事廣告工作，他們對 Google Analytics 的工作方式、UTM 標籤的工作方式有一些疑問。 所以我讓我的首席執行官邁克爾過來，基本上只是向他展示了更多關於谷歌分析的信息，並為他指出了谷歌分析學院的正確方向。 分析學院。 從那裡開始，在 2015 年，他們需要像廣告商一樣。

他們有人在投放廣告，但他們並沒有那麼有效。 所以我一直在騷擾他們，問他們是否會讓我免費為他們投放一些廣告。 我們投放了一些視頻廣告，真的取得了很大的成功，接下來你知道，我辭掉了全職工作，在 Key Smart 工作。

菲利克斯：明白了。 所以回顧它，當你是一個從外部觀察的人時，你認為是什麼讓它如此發展？

安德魯：你知道，這是設計，這是一個非常酷的設計。 這真的有點像一個哈哈的時刻。 人們看到它，他們很快就在視覺上理解它，他們就像，“哦，哇，我應該想到這一點。” 人們真的會一直在我們的帖子上寫這些。 在我們的廣告和帖子上。 就像，“哦，這是-”你知道他們會標記他們的朋友，他們會說，“哦，這是你的主意。 你不是說這件事嗎？” 所以這真的只是那種令人興奮的時刻，而且非常值得分享。

我們過去常常在我們的廣告上獲得如此多的份額。 我們剛開始的時候。 所以我認為這非常直觀。 僅從 Facebook 上的一張照片就可以理解。 因為當它開始時，視頻廣告並不是很受歡迎或其他任何東西。 您甚至無法投放視頻廣告。 所以人們只是看到圖片，我猜我們甚至沒有為 Kickstarter 活動投放任何廣告。 所以它真的就像一個經典問題的視覺理解，就是笨重的鑰匙鏈，沒有人真正嘗試過改變。

所以這有點像……我不想讓它聽起來像我們在創造 iPhone 時就像蘋果一樣，但這有點像你真正考慮攜帶鑰匙的方式的範式轉變。

Felix：是的，我喜歡……你知道，你看到的是看到廣告或產品圖片的人，他們的直接反應就像，“哇，這應該存在。” 這幾乎就像為什麼這已經不存在了，因為這是一個普遍存在的問題？ 然後我們讓人們只是想分享它，這就是我們現實的 Kickstarter。

所以你提到了你能夠與潛在客戶產生共鳴的一種方式，非常好，問題很清楚。 在您今天甚至那時的營銷中，您如何確保您正在提出您正在嘗試解決的前沿和中心問題？

安德魯：我想……老實說，這是一把雙刃劍。 所以一開始，做廣告和炫耀你的價值主張非常非常容易。 這聽起來有點愚蠢，但我們最初的 Key Smart 的主要價值主張是在你的口袋裡節省一些空間，擺脫那些笨重的鑰匙，這樣你就不會再走路時發出叮噹聲，或者在腿上戳自己. 而那些實際上真的引起了人們的共鳴。 只是坐下來戳自己的腿的想法。 或者叮叮噹當地叫醒你的兒子或女兒，或者其他什麼，深夜回來。

它真的引起了人們的共鳴。 當我們開始收到廣告時，我們確實很掙扎……看到我們原始廣告的廣告疲勞。 比如我們如何深入挖掘更深層次的價值主張？ 所以有些品牌有相反的情況，這有點難以解釋。 但是他們有一種……他們真的很成功，比如在情感上幫助人們，或者幫助他們看起來更好，或者這個或那個。 但話雖如此，我們一直在製作新視頻，並試圖找出解決問題的新方法。 真的只是那些嘗試過的真實問題，並試圖以最簡單的方式真正展示它們，以便人們可以立即理解它。

所以真的只是這些演示，在解釋我們的產品方面最成功的演示類型的廣告。 而不是當我們試圖達到更多無形的價值主張時。 如果這是有道理的。

Felix：是的，你怎麼知道有廣告疲勞，而不是人們只是不想再生產了？

安德魯：我的意思是，我見過的絕大多數人都不知道 Key Smart 是什麼。 我們可能是其中之一……在某一時刻，我們是 Shopify 上較大的品牌之一，我知道 Shopify 已經發展得如此之多。 但早在 2016 年，當我們真正開始滾動時，有一項研究顯示了頂級網絡流量網站，我們的排名就像是第 53 位。所以當時，我們非常大，我們有點在挑戰極限，但是同時，我們在整個世界上相對不為人知。

你問別人，他們會說，“我從來沒有聽說過。” 但與此同時，我們的 Facebook 廣告並沒有像以前那樣獲得同樣的提升。 所以真的很難知道......他們的工作方式與我們能夠國際化的一樣多，而且每當我們去不同的國家時，我們都會給美國一點休息。 所以我有點失望，我和我的 Facebook 廣告代表談過，我說，“你只在美國工作，你為什麼不試著去任何地方呢？” 而且它很容易運輸，因為它有點小。

所以我開始基本上只是去每個國家，我們在世界各地都看到了很多成功，然後當我們給美國一些時間休息時，我們會看到美國也會回來. 所以我們基本上認為我們只是花了太多錢，而且幾乎沒有客戶，或者沒有我們要吸引的人。 它起到了一定的作用。 最終你有點達到了一個突破點，你嘗試多次刷新相似的觀眾，然後刷新這個或那個。 更改種子受眾，更改種子受眾的時間量。 它只是停止工作。

然後，一旦你跨越全球，就沒有那麼多事可做，你必須開始發揮創意，並試圖找出我可以深入研究的不同價值主張？ 這樣會有效果嗎？ 或者我是否需要走出去，將我最初的價值主張轉化為新的方式來真正解釋它們以真正給予它……向可能沒有第一次工作的人解釋它們，或者以不同的方式解釋它對他們。 它甚至可能只是想弄清楚，我怎樣才能創建一個新的視頻，它有一個新的鉤子和一個真正能讓人們停下來觀看的開頭？

菲利克斯：明白了。 所以你看到當你試圖改變定位並沒有真正起作用時，不是受眾本身，而是當你確實停止廣告一段時間然後重新開始時，人們更容易接受廣告. 然後最終決定，“好吧，我們必須改變創意，改變信息，改變鉤子。” 這就是它開始為您工作的地方。

那麼怎麼跌到這麼低呢？ 因為聽起來一開始，你們，很容易證明價值主張，因為對於一個非常容易理解的問題有一個非常實用的解決方案。 但是當那個創意，那個角度被挖掘出來時，你必須更深入地挖掘。 那是什麼意思？ 比這更深入意味著什麼？

安德魯：嗯，如果你對你的產品進行研究，你會發現會有很多不同的用例，人們……人們喜歡你的產品的原因。 所以你會開始收到電子郵件，人們給我們各種各樣的理由，他們喜歡你的產品。 如果你是從一種數據驅動的方式來做的，你會對所有這些用例進行分類。 所以人們告訴你他們喜歡 Key Smart，因為它可以節省口袋裡的空間。 人們說他們喜歡 Key Smart，因為它可以防止他們發出叮噹聲。 有些人可能會說他們喜歡 Key Smart，因為它可以防止他們被戳到腿上。

但是當你下樓時，可能會有人說，“我喜歡 Key Smart，因為它把我的鑰匙放在同一個地方，所以我總是知道我可以用哪把鑰匙開門。” 這是價值主張級別的較低級別，因為您可能沒有那麼多人在您的電子郵件或其他內容中將其作為關鍵價值主張進行報告。 所以，只是發現有一堆你從來沒有做過廣告或真正寫過的副本。 一堆可能會遇到的這些用例。

您可能會發現，當您開始深入了解並花錢製作展示這些內容的視頻廣告時，您可能會發現他們只是您真正關心這些內容的客戶的一小部分，而且不會推動新客戶獲取。 這就是我的意思。 只是你真的用盡了人們說他們喜歡你的產品的主要原因，現在你必須更深入地挖掘新的原因。 或者也許只是……是的，就是這樣。

菲利克斯：有哪些像你所說的那樣的例子，你可以在廣告中加入更情緒化的信息？

安德魯：更情緒化？ 很好地嘗試傳達更深層次的信息。 為什麼您實際上需要 Key Smart。 你可能會說它更適合放在你的口袋裡，但這究竟意味著什麼？ 你喜歡做一個極簡主義者，你喜歡擁有最少的東西並保持敏捷，或者只是能夠自由，對吧？ 因此，當您有點情緒化時，他們不會將其描述為使用它的實際原因，但是您正在尋找的更深層原因是什麼。

對於某些產品，對於很多時尚品牌之類的東西，就像，“哦，我喜歡這個產品”，但你真正想說的是，“我就是這樣的人。 或者我正在努力吸引這種人。” 因此，對於 KeySmart，它確實是一個新奇的項目，我們不會對這些更深層次的情感品牌聯繫進行深入研究。 就像當你想到 Apple 產品時，你會想到快樂和幸福，因為它們通過這些非常有創意、外觀漂亮的廣告佔據了電視頻道，這些廣告真的讓它們看起來像是最偉大、最時尚的公司。

對我們來說，由於我們做了更多類似抽象的事情，但從直接響應的角度來看，它並沒有奏效，我們只是沒有像基礎業務那樣真正負擔得起在品牌推廣上花費大量資金的能力。收回那些直接反應的錢。

菲利克斯：明白了。 所以你正在從這個實際的原因，實用的價值支柱轉向如何提問，讓客戶問自己，這個產品如何幫助定義我？ 或者幫助定義我想成為的人的類型？ 如果可以的話，你是否應該總是嘗試更情緒化的信息？ 尤其是早期，就像從一開始一樣？ 還是你建議人們去尋求更多實用價值的道具，比如你們接近它的方式？

安德魯：我的意思是我絕對推薦直接反應更實際的方法。 就像情緒化的方法絕對是可行的。 老實說，我們還不能很好地為我們工作。 真正顯示問題的總是更直接的演示廣告，老話說這是問題激怒了所有廣告。 所以你展示瞭如果某人沒有你的產品會遇到的問題，你通過展示如果你沒有它會有多糟糕來煽動這些問題，然後你用你的產品解決了問題，一切都很好。

這些廣告對我們來說效果很好，我們把它們做得很好，我們把它們打上烙印，它們很有趣，而且它們是很好的視頻。 它們不僅僅是直接的直接響應 [聽不清 00:15:17]，這似乎有點花哨。 但是，話雖這麼說，在情感方面，您確實需要在您的品牌上投入大量資金，以便花足夠的錢來傳達您的產品確實以這種情感價值點而聞名的信息。

所以真正開始，如果你要從情感廣告開始，並不能真正證明為什麼有人會以非常明顯的方式喜歡你的產品，那真的很難。 因此，對於剛起步的小型企業，我絕對建議您從非常直接的反應開始……您製作廣告以真正解釋為什麼有人會想要您的產品。 並做一些像複製覆蓋這樣的事情，真正解釋為什麼你會從這個產品中受益。 隨著您越來越遠離這一點，顯示投資回報率變得越來越困難。 隨著您的成長，這些可以為更大的品牌工作，但它更多的是您正在尋找的品牌效應。 有點像光環效應，而不是你正在尋找直接收入的東西，如果這有意義的話。

菲利克斯：這是有道理的。 這通常可能是一項長期投資，您預先投入大量資金，但您可能在很長一段時間內都無法收回。 對於很多企業來說，這種枯竭的現金流不會幫助他們持續很長時間。

因此，當涉及到直接響應副本時，您向他們展示了問題，這裡是我們的解決方案，為什麼我們的解決方案是最好的，或者為什麼我們的解決方案將使您受益。 這就是你們正在進行的過程，你們已經發現了。 因為這行得通，讓我們擴展它，讓我們走向國際。 那麼，這就是您決定採用的方法嗎？

安德魯：我們真的嘗試了一切。 所以我們嘗試製作更多情緒化的廣告，嘗試製作具有不同觀點和所有其他類型的相同廣告。 實際上，我們取得最大成功的最重要的事情是國際化，因為我們實際上只是將經過驗證的真實信息傳遞給全世界。

Facebook 非常適合做國際廣告，如果您有可以在任何地方發貨的產品，您的 Shopify 可以在世界各地無縫託管。 所以，是的，國際化確實是讓我們不斷尋找新客戶的靈丹妙藥，而且我真的認為統計數據是只有 13% 的銷售額發生在北美。 因此，如果您不做國際廣告，那麼您就相當於讓世界上 87% 的地區保持原樣。

菲利克斯：那你們先去哪裡了？

安德魯：你得先去英語國家。 所以英國、澳大利亞、加拿大、新西蘭、愛爾蘭都是很好的國際化國家，它們就像富裕的國家一樣都說英語，所以你不需要做任何翻譯。 我建議下載免費的加粗多幣種應用程序，這樣當人們喜歡登陸您的頁面時，他們會看到它的貨幣形式。 如果人們沒有看到貨幣價格，我們注意到大幅下降。 所以，是的，我總是建議人們下載這個大膽的應用程序，並從英國、澳大利亞、新西蘭、愛爾蘭和加拿大等英語國家開始。

Felix：你們去的第一個非英語國家是什麼？

安德魯：所以我去了西班牙、意大利，我去了歐洲的任何地方。 西班牙和意大利的表現非常好。 德國對我們來說並不好。 我們有一種分銷商的事情，所以我不被允許在法國做廣告。 然後還有誰？ 所以我真的去了歐洲的每個國家，這也是一個未翻譯的網站。 我剛剛進入了人均 GDP 最高的國家名單。 我學的是經濟學，所以這就像國內生產總值除以人數。 所以你只是看到每個國家的人有多少錢。

而且我一直到馬來西亞和印度尼西亞，所以我幾乎在每個......不是世界上的每個國家都做廣告，但在大多數國家。 大多數國家。 老實說，它在你永遠不會真正想到的地方工作。 像巴西這樣的地方，巴西相當富有，但它仍然有點……它還沒有完全發達。 但是你會發現你會獲得六七次點擊……在 Facebook 上每次點擊的費用是六七美分。 雖然有時您的轉化率沒有那麼高，但點擊量對它來說非常關鍵。

菲利克斯：明白了。 如何正確翻譯？ 您如何確保所有廣告以及您是否還為網站本身進行國際化？

安德魯：是的，好的。 所以，這對我們來說是一個很大的飛躍。 就像我一樣，因為我在國際上很懂英語，而且人際網絡很好，但你開始看到廣告會停止工作。 我想翻譯我的廣告，但我沒有翻譯我們的網站。 所以我實際上無法弄清楚如何翻譯該網站。 谷歌翻譯很差。 聽起來你有一個外國機器人來翻譯你的網站，而不是一個真人。

所以，我們最終做的是在 Shopify 上下載了 Langify 應用程序。 Langify 就像你基本上下載它，它把你的網站變成這樣的所謂 PO 文件，它基本上只是把你的網站變成英文字符串。 因此，您可以將其發送給人工翻譯。

所以我們能夠使用 Langify 翻譯網站，然後與來自世界各地的本地翻譯團隊合作，當時有 12 種不同的語言，或 11 種不同的語言。 所以我們有我們所有的 Facebook 視頻。 我們的 Facebook 視頻沒有聲音，只有文字，所以我們翻譯了所有文字。 我們翻譯了廣告文案，然後使用 Langify 和其他語言翻譯器翻譯了網站。 然後你甚至可以，你甚至應該翻譯你的購物車電子郵件，你的歡迎電子郵件。

老實說，這是一個巨大的痛苦。 我們花了很長時間才弄清楚如何讓 Langify 工作以及如何通過它，然後我們嘗試了一些事情但它沒有工作。 等等等等等等。 花了一段時間才弄清楚如何使用 PO 文件，這是 Langify 為您提供的。 但最終我們得到了一切工作，我們翻譯了網站和所有內容，翻譯了視頻，所有內容都上傳到了 Facebook。 我們打開了廣告，它簡直就是瘋了。

我們在每個國家都同時使用語言，像德國這樣以前根本不工作的地方，現在工作得非常非常好。 所以它只是......你在這些翻譯上的投資回報非常好，因為就像以德國為例。 將您的網站翻譯成德語後，您現在可以在德國、奧地利、瑞士投放廣告，另一個是什麼？ 萊希滕斯坦之類的？ 就像歐洲其他五個國家一樣，人們確實會說德語。 他們都說類似的語言。

無論如何，如果您能獲得意大利語、西班牙語、法語和德語，那麼您將為在世界各地投放廣告開闢大量可能性。

Felix：知道了，現在物流呢？ 您如何確保您能夠設置所有運輸並將所有物品運送到所有這些國家？

安德魯：好的。 這也是困難的部分。 這顯然是確保您走向國際的第一步。 我們已經有一個倉庫，所以我們已經有能力進行國際運輸。 我們有一家名為 Ascendia Mail 的公司，他們與瑞士人合作……我認為瑞士郵政實際上擁有它們。 這就是我們用於國際郵件的人。 他們向我們收費，我們實際上得到了非常好的價格。 我會說幾乎在世界任何地方每批貨物 5 美元，我想這就是我們的費率。

所以對我們來說，我們有合理的價格。 我們已經擁有相當數量的國際流量，因為 Kickstarter 不僅在美國。 它具有一定的國際吸引力。 因此，我們能夠在國際上談判相當不錯的價格。 而且我們的產品很小。 它沒有那麼重，所以有些人會……你知道，如果你在賣烤架或類似的東西，你有 100 磅的烤架，這甚至可能不是你的選擇，因為運輸成本是只會讓人望而卻步。

但是，如果您有 3PL，我知道有些人使用 Chipmunk 或 Easy [聽不清 00:23:37]。 您可以要求 3PL 了解他們的國際運費。 如果您有倉庫，那麼您只需要聯繫運輸公司。 但是，如果您沒有長期的國際運輸歷史，您可能無法獲得非常好的價格。 所以，有點像雞和蛋之類的東西。

菲利克斯：對。 您定位的某個國家或語言是否不值得投資？

安德魯：是的，一些更北歐的國家不是……如果我看我們翻譯成芬蘭語時的樣子，芬蘭是，我想我們可能賺回了錢，但產品存在技術問題. 所以很多人在芬蘭都有所謂的插芯鑰匙。 所以它們就像這些大長鑰匙，你可以想像成童話故事。 而且它們只是不適合 Key Smart。 因此，我們遇到了一些技術問題，人們會說“這行不通”。 為此，我們翻譯、投放廣告、開始查看 Facebook 帖子和電子郵件。 我們翻譯了這些，人們只是發布它不起作用。

我們可能已經能夠事先進行一些研究來弄清楚它，但老實說，要確定您的產品是否也適用於世界上的每個國家/地區有點困難。

Felix：你們在走向國際的過程中遇到過什麼意想不到的挑戰嗎？

安德魯：是的，我的意思是，這是一個巨大的機會，它確實為我們的收入帶來了很多好處，但是說實話，它幾乎變成了一座監獄。 就像我只需要用英語思考，不得不考慮我的工作流程，即製作新廣告、製作新營銷材料和更改網站，到現在我不得不考慮我必須添加翻譯服務所有這些東西。

所以這有點像我把大部分精力放在用英語創建新的營銷材料上，然後把我的注意力轉移到基本上試圖兼顧這個新的翻譯事情上，因為它基本上延長了我們所有的流程。 只是讓它變得更加複雜。 所以，是的，那是我們最大的問題，只是時間問題，只是想一想現在它是如何出現在新語言中的，因為當我們實際更改站點時它可能已經被破壞了，而且我們還沒有更改語言翻譯. 一樣。

菲利克斯：所以這個關於廣告和東西的副本，它在語言之間翻譯得那麼好嗎？ 或者你……你現在有沒有嘗試過用那種語言從頭開始復制？

安德魯：這是一個非常好的問題。 它確實翻譯得很好。 你必須有一個經驗豐富的文案來寫誰真正了解屏幕。 所以有時候當人們有俚語時，情況會變得非常糟糕……我喜歡我經常舉的例子，我住在芝加哥，我稱可口可樂為流行音樂。 這有點像中西部的東西。 這是一點方言。 如果我去紐約或其他地方，人們會說……就像我說流行音樂一樣，他們會看著我，好像我是一個有趣的中西部人。

菲利克斯：是的。

安德魯：是的，所以相反，就像你必須有一個能真正理解它的文案。 我們與我們的撰稿人溝通，因此我們建立了一個國際撰稿人團隊，他們通常是每種語言或每個國家的本地人。 我們試圖針對的主要國家/地區。 你只需要和他們保持良好的關係，如果他們不明白什麼，他們會來回發送信息。 所以有時你必須向他們解釋，“哦，這就是那個意思，或者這就是——”

但一般來說，只要您有體面的文案，他們就可以與您合作來獲得它……他們將能夠與您合作以翻譯您的語言。 現在，如果我們不使用Languify 而是使用Shopify 的……就像我們只是為每個商店創建不同的實例，我們已經開始這樣做了，但是您必須管理10 家不同的商店。 然後從頭開始翻譯會更有意義，因為您不會試圖以相同的格式處理所有內容。 如果這是有道理的。

菲利克斯：對。 因此，當您在尋找這些文案或為您將副本翻譯成他們的語言的人時，他們的英語也必須非常精通嗎？ 或者那裡的門檻是多少？

安德魯：是的，你希望他們的英語非常好。 因此，我們通常只是通過與他們進行 Skype 通話來開始採訪，看看他們是否能理解。 如果他們很難與你溝通，那可能不會是一個很好的關係。 所以很多時候有人在美國度過了一段時間，也許他們在這裡學習過，他們對英語和他們的國家有很強的掌握。 他們通常也了解文化背景，因為他們以前來過這裡。

因此，我們通常會尋找真正了解美國並了解其祖國的人。

菲利克斯：明白了。 那麼，當談到，Facebook 廣告是否一直是商店流量和銷售的最大推動力？

安德魯：是的，是的。 Facebook 廣告無疑是我們商店流量的最大推動力。 可能像大多數 Shopify 商店一樣。

菲利克斯：是的。 現在你的策略是什麼？ 你們如何開始新的 Facebook 廣告活動？ 大家第一時間想到什麼？

安德魯：現在我們首先考慮創意。 創意確實會對您的廣告產生影響。 所以對我們來說，我們是一家小工具公司。 所以我們必須真正弄清楚我們試圖傳達給客戶的價值主張是什麼，我們將如何展示它們？ 我只是在聽……我不記得那個人的名字了，但他說的是要開一家動漫 T 卹公司。 而他的廣告策略……那是一家現金商品中心商店，他的廣告策略將完全……就像他對創意的思考方式與我們完全不同，因為它真的是設計，只是有點炫耀設計。

所以對我們來說，我們真的在想，如果你沒有這個產品，我們如何才能真正證明你的生活會變得更糟。 我們想成為一種陰鬱和厄運的東西。 但我們真的希望你能感覺到，如果我沒有這個產品，我的情況會更糟，所以我今天應該買它。

所以我們真的在想，我們只是想賣鑰匙鏈，所以我們並沒有真正進入，“哦，生活會很糟糕。” 你知道我的意思？ 但這更像是想像一下，如果您丟失了鑰匙並且找不到它們，並且必須整天尋找它們。 現在您可以獲得一個帶有 Tile 位置跟踪器的 Key Smart，您就不會遇到這個問題了。

菲利克斯：是不是像舌頭在臉頰上？ 或者你真的想把刀開進他們身上，以確保他們真的感受到痛苦嗎？

安德魯：絕對是在開玩笑。 So we're not having like … it's not like that infomercial style where things look really shady. So we do things like you're locked out and just kinda comical representations. But we do really do want to get across the point that when you're locked out, it does stink. And you could get a Key Smart and that wouldn't happen. But we do want to show, even if it is like a fun toned ad, we do want to demonstrate what the problem would be if you didn't have this.

But at the same time, if you think about it, there's really not a real serious way that you could talk about getting poked in the legs. Most of our value propositions are just kinda fun anyway.

Felix: Yeah, it's a very I guess gray area … not gray area, but there's a very thin line right between creating an ad to show them the pure benefit versus showing them an ad that would show them that if they don't get this product, their life would be worse without it? Which I think is an important point to point out is that the agitation is stronger right? When you approach it that way where people almost feel urgent to buy this thing today, otherwise their life is already subpar to what it could be in an ad that you showed.

So what are some ways that you think about creating the creative to demonstrate that?

Andrew: It's a really good question. So for us, like I said, you really can't go too deep into agitating problems. But I think a really good company to look at is Purple Mattresses. All their ads are done by the Harmon Brothers, which is a really awesome video ad company. It's impossible to work with them, because they have so many people that want to work with them. They did Poo-poutri and Squatty Potty. Basically, I recommend looking at their ads, because they do a really good job of capturing attention. Like you see it and you're like, “Oh wow, what's that?” And they really, really dive into these really elaborate demonstrations that show, really, really show why you want the product.

And so, if you're sitting there and you're thinking, “Show me this problem that you can solve for me.” Watch their ads and you'll see very clearly what the problems would be if you didn't have a Purple Mattress, and why you'd want one. And you'll probably, by the end of watching that ad, you'll probably want one. So really, what you need to think about is really one of the most important things … the people that make Purple will talk about this, they just came out with a course. So it's like how are we gonna capture their attention in some way that we can transition into talking about the problems and the value propositions?

So that is very difficult. It's honestly difficult to do with this, capturing attention. Our original ad captured attention with kinda just like a question that we asked with copy. And it was how often do you think about your keys? Or have you ever thought about your keys? And most people probably hadn't thought about their keys, so that alone just kinda kept them listening and then we transitioned into all the problems and all the value propositions.

But Purple or Harmon Brothers really capture attention through really creative set designs and costumes and stuff like that. It's honestly probably more expensive than most Shopify stores could afford. But so you kinda want to follow, you just really want to think about what's either a creative piece of copy, or some costumes, or a set, or a scenario that would really work well to capture attention that would then transition into showing off my problem?

Felix: So you're video ads today, are they done in house?

Andrew: Yes, they're done in house. We have a videographer, Keith and then a script writer, Alyssa who … Alyssa spends a lot of her time researching, taking new products and figuring out why people say they like them, and trying to figure out ads. Trying to write that into value propositions that we can turn into a video ad. So it's pretty … it's honestly pretty in depth and we've had a lot of really big successes and then other ads that we spent a lot of time and money on that we thought were gonna be a huge success, that really just amounted to really not much.

Felix: Right, that's the hard thing with video ads, right? When you first start with back in the day when there's the most … to I guess to today. The tech space, the PPC advertising is a lot easier to AB test and switch things around. And it got a little bit more difficult with photos and images, and now it becomes even more difficult and more expensive to AB test and switch things around with video ads. How do you guys make sure that you can dial in as much as possible? Like maybe through testing or some other kind of research to make sure that you have the right kind of messaging in the video ad without wasting too much time going through iterations?

Andrew: I mean it's a lot like doing your initial up front research, like we talked about with value propositions to make sure that you have the value propositions that people are saying that the real reasons that people love your product. And then figure out how to demonstrate those. Just thinking about like, okay I have a value proposition, this is what everyone is saying they like it. What are the ways that we can demonstrate this value proposition? Demonstrate how this would solve this.

And they always kinda talk about how the first step is how it helped them. So you'd say, let's demonstrate how this product would help you do something, and then we take it a step further and say, how could we demonstrate what life would be like if you didn't have this problem yet, or kinda create the problem.

所以，是的。 It's just thinking about really that. Do your research to figure out what value proposition you want to tackle, and then how can we really visually show it? But other than that, it's just kinda like gut instinct, because you really don't know what's gonna work until you try it.

Felix: Yeah, so I guess in your case, you guys have that research through feedback from your customers, from other people that might not have as large of a customer base yet, maybe just seeing what works with your image ads, the ads that are much cheaper to swap around and then try and understand what the value prop those success wise are doing before you invest the time in trying to recreate that value prop to something more expensive like a video ad.

So, I want to talk a little bit about the website. So is this website also done in house? Or do you guys have a design team that works on it?

Andrew: Most of the stuff is done in house now, although it was built by an agency and a lot of our updates were originally done by an agency. Now, about 90% of the work is done in house. And if we need something done that's beyond our scope of work, we usually either ask Ethercycle or another agency.

菲利克斯：明白了。 What's your favorite page or part of the website?

Andrew: My favorite page? Probably the learning page we made for the Kay Smart Pro. So about a year ago, we teamed up with Tile to make up a new Key Smart to make a Key Smart Pro, it's got a location tracker in it. You should go buy it now. No, we made a landing page, it's www.getkeysmart.com/locate you can find it. And it's just a little bit of a custom page. It's got a nice video at the top, and if you scroll down it's got quantity breaks that guide people to purchase more than just one Key Smart Pro. So we find a lot of people buy two or three Key Smart Pros. And then buy accessories for each one. So that's really been able to increase our average order value.

So that's probably our … we did this in house and developed it in house. So yeah, that's probably my favorite page.

Felix: I think learning pages, specifically on pages for products, they especially the ones that you're really pushing for a launch or one of your flagship products, it makes a lot of sense. What do you think is important to go into a learning page to make it effective in converting visitors?

Andrew: That's a really good question. I think the start is obviously the trust badges that people want to see when they come on. To see your third party, if you've been on any kind of TV shows or websites, or you've had any influencers. So something that just shows some kind of customer testimonials. Something that really shows people like your product. I think having all of our PR links above the fold was definitely a big difference maker for us.

If you don't have any PR mentions, because you're just starting out, then maybe moving some blogs you were featured in, or moving in some single customer testimonials in that position might work just as well.

菲利克斯：明白了。 Any applications that … obviously you are using a few applications on your website. Any ones that you are really a big fan of?

Andrew: Yeah, I really like Ultimate Special Offers. It allows you to just make really easy to use buy one, get ones. Or buy two get ones. And it also has just all different kinds of special offers. And it's available in the app store.

菲利克斯：明白了。 Any kind of configuration on that particular application that works well? It sounds like you're bundling products together. Have you played around with what kind of combinations work best?

Andrew: I mean it really depends on what you're selling. For us, we just do, take a Key Smart and take a couple accessories and then bundle them together and it launches an email blast that is a sale. Or something like that, is really what we've done. Before we were creating new bundles, as a new product within Shopify, it became kind of a headache, because we'd have to like message the shipping team, they'd have to kinda figure out how they were gonna assemble that and they'd have to notify all the people on the shipping team and packing that there's this new bundle. So just being able to add in these kinda special offers.

And it really just allows you to bundle any way you would want. It's been a big help for us.

Felix: Got it, thank you so much for your time, Andy. So getkeysmart.com is the website. Where do you guys want to take the business next?

Andrew: We have a new backpack coming out. And we're working with a couple different licensees. So maybe getting some different brands on the Key Smart. So I can't really speak to any right now. One that I'm pretty sure we're gonna move forward with is Mossy Oak is like this camouflage brand that we're gonna move forward with. Probably also gonna move forward with the Marines. So having like the Marine branded Key Smart. We'll move into like the armed forces as well. Some TV shows and stuff like that.

So, because the Key Smart really is like an open canvas. It's something that gets used every day. So we can kinda paint that canvas with whatever brand, whatever kind of brand loyalty that people like. So that's kind of an interesting, cool opportunity that we have. All different kinds of things that every day carry audience likes.

菲利克斯：太棒了，很好。 Thank you so much for your time, Andy.

Andrew: Thank you so much, Felix.

Felix：這是下一集 Shopify Masters 的預告片。

Speaker 3: I know that there's always space for a new drug surplus.

Felix: Thanks for tuning into another episode of Shopify Masters. The e-commerce podcast for ambitious entrepreneurs, powered by Shopify. 要獲得您的獨家 30 天延長試用期，請訪問 shopify.com/masters。