這家能量飲料製造商如何為其事業籌集超過 100 萬美元的資金

Kill Cliff 由一位前海豹突擊隊隊員創建，是一種清潔能量飲料，已向海豹突擊隊基金會捐贈了超過 100 萬美元的收益。 在本期 Shopify Masters 中，我們與電子商務總監 Ryan Roberts 聊了聊為什麼不是所有的零售擴張都是有益的，以及 Kill Cliff 如何在飽和市場中脫穎而出。

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Kill Cliff 如何以非常規的方式找到其利基市場及其目標受眾

Felix：告訴我們一些關於 Kill Cliff 品牌的起源。

Ryan：該公司由前海豹突擊隊隊員 Todd Ehrlich 於 2011 年創立。 托德厭倦了市場上的一切。 當時所有可用的飲料要么是糖水，要么是極高劑量的有毒假冒成分。 當公司剛成立時，實際上並不清楚我們的發展方向。 Todd 提出了 Kill Cliff 的最初想法，作為市場上其他產品的更健康替代品。 我們與一些投資者進行了交談，最終將我們最初的 Kill Cliff 推向市場，現在我們的 Kill Cliff 被標記為充滿活力並恢復美味的洪水橙。

那是我們最初推出的產品，並投入生產了大約 80,000 箱，存放在他的車庫裡。 Todd 和我們的第一位員工 GW 決定開始推廣該產品。 他們在最初的測試期間開始打亞特蘭大當地的酒吧。 他們意識到，“好吧，這種飲料——雖然它確實提供水合作用——它還有助於鍛煉或漫長的一天后的肌肉恢復，但它也有助於宿醉。” 這是這個品牌的一個有趣的副產品。他們開始去亞特蘭大的很多酒吧，從他們的汽車後備箱裡賣東西，並以此發展品牌。幾年後，我們開始涉足 CrossFit，它當時真的很大。隨著 CrossFit 的成長，我們自然也跟著成長。

我們開始把它賣給一些健身房，我們在那裡找到了非常合適的選擇。 CrossFit 運動員通常喜歡更健康的產品，他們一直在計算自己的宏。 他們總是意識到他們在他們的身體裡放了什麼。 我們就是這樣找到合適的。 我們的產品由清潔成分製成，對您更好，而且功能齊全。 我們不是坐在這裡向任何人出售蛇油。 這只是基本成分。 我們含有 B 族維生素、電解質、酶和植物提取物，可幫助恢復過程中的肌肉疲勞、炎症、酸痛，以及在劇烈運動後自然補充水分。 這是與 CrossFit 的完美重疊。 大約在 2013 年到 2015 年期間，我們意識到我們的增長如此之快，以至於是時候開始尋找 CrossFit 市場之外的東西了。

我們當時遇到的鬥爭是每個人都認為我們是一種能量飲料。 一個 12 盎司的超薄罐看起來像能量飲料。 我們很早就在與“哦，我們不是能量飲料”的污名作鬥爭。 現在我們必須進行一場科學鬥爭，並為諸如“好吧，那麼你是什麼？”之類的問題做所有這些解釋。 因為當時還沒有恢復飲料。 人們習慣了，“好吧，我習慣了佳得樂的補水作用，或者我習慣了一些能量的東西，”但這個空間真的不存在。 我們開始陷入解釋的鬥爭中，“好吧，我們在鍛煉後提供幫助，或者在你工作了一整天並且筋疲力盡之後提供幫助，但是現在真的喝能量飲料已經太晚了。 ” 我們非常適合該用例。 我們開始嘗試擴張並在當時引入了兩個人，這將有助於擴張。 對於 CBG 世界和飲料世界來說，自然是擴展到零售領域。

不幸的是，當時我們有點激進，並試圖在我們的品牌真正出名之前進行零售。 我們看到了一些試圖進入零售領域的困難。 之後出現了強烈的回調。 我們進入了一些零售渠道並意識到，“嘿，這對我們來說真的不適合我們，所以我們需要重新評估一下。” 繼續嘗試擴展到其他一些客戶群。 我們在 Magento 上運行，正如許多熟悉電子商務的人一樣，它很快就變成了一個四個字母的單詞。 我們在平台上遇到了一些困難，尤其是作為一個小品牌。 當然，由於我們是一個非常小的團隊，我們經歷了所有的開發方面和外包，並試圖找到能夠真正為網站工作的人。

我們繼續通過在線擴展進行戰鬥。 不幸的是，像所有小品牌一樣，我們開始有點掙扎，試圖弄清楚，“好吧，我們的目標受眾是誰？” 也許我們認為我們了解目標受眾，但也許我們真的不知道。 誰在向我們購買？ 我們發現我們有一個軍事親和力觀眾，我們稱之為他們。 不一定是曾在軍隊服役或在軍隊服役的人，甚至不一定是軍隊中有家庭成員。 它比這更廣泛。 這一切都包括服務人員、退伍軍人和他們的家人，但也有一些人可能只是有軍人朋友或對軍隊有真正的親近感。 這是我們在整個觀眾中看到的共同點，我們的品牌引起了共鳴，因為我們的創始人托德是一名海豹突擊隊隊員。

早期托德有一個任務。 他想成為海豹突擊隊基金會最大的捐助者之一。 隨著我們公司的不斷發展，我們經歷了每家公司的掙扎，“我們如何支付這個月的賬單？ 我們需要專注於銷售還是我們需要專注於盈利？” 有時我們真的很難弄清楚工資和增長，但我們總是設法向海豹突擊隊基金會開支票。 那是我們的使命。 我們的重點是回饋這個社區。 當然，這也引起了我們許多客戶的共鳴，並將在未來幾年繼續推動我們的增長。

傾向於意外情況如何打開相鄰市場

菲利克斯：您提到在您進行第一次製作後，您當然會嘗試像您的目標受眾一樣識別和思考。 您發現可以追求新的用例或途徑。 你對這些信息做了什麼？ 你是如何前進的？

瑞恩：我們總是嘗試著去嘗試。 我們會做一點調查。 這真的很普遍，被廣泛關注嗎？ 一個很好的例子是，大多數軍人傾向於傾向於酗酒者。 我們喜歡喝酒。 其中一個用例是將我們的飲料用作混合器。 全國每家酒吧都出售的典型能量飲料，高咖啡因，與酒精混合不一定是健康或安全夜晚的最佳配方。 早早吸引我們的酒吧喜歡我們的恢復飲料中咖啡因含量非常非常低的事實。 用於肌肉恢復的功能性作用是 25 毫克。 他們喜歡咖啡因含量低的事實。 他們喜歡這樣的事實，“好吧，是的，它確實有助於補水和可能的宿醉治療。它是完美的。”

我們通過將產品推入酒吧來大力支持這一點。 肌肉恢復和進入健身房最初也不是我們真正的目標受眾。 碰巧在我們開始取樣時，人們就像，“嘿，這是我們所做的完美飲料。” 我們就像，“嘿，你是對的，絕對正確。” 你必須非常靈活——尤其是作為企業的早期——才能轉向其中一些目標受眾。 很多時候，人們在設計產品時會考慮到特定的目標受眾，然後發現這根本不是他們理想的目標受眾。 你只需要靈活並能夠專注於這一點。 這正是我們對 CrossFit 所做的，也是幫助我們在該社區成長並繼續成長幾年的原因。 酒吧也是如此。 一些在 2011 年將我們的產品帶回來的原始酒吧仍然銷售該產品，並且比那裡的一些大的、受歡迎的名牌賣得更多。

Felix：聽起來你是通過試水和嘗試新事物來發現這些相鄰市場的。 這是公司有意識地融入其戰略的東西嗎？ 你如何確保你對相鄰的市場契合持開放態度？

Ryan：對我們非常有效的一件事是確保這些市場有很多重疊。 你已經聽過陳詞濫調了。 你想成為小池塘里的大魚，這有助於早期生長。 許多公司過早地開始嘗試擴展到其他不一定有明確重疊的領域。 他們最終將自己分散得太薄，不得不極其努力地向後拉，或者不幸的是，他們完全按照他們的假設失敗了。 當我們考慮擴展到那些額外的受眾或用例時，我們總是必須對“好吧，這裡的重疊是什麼樣子？”進行深入評估。

無論是人口統計數據、角色數據還是類似的任何數據，我們真的想確保 CrossFit 和軍事親和觀眾乍看之下，實際上不一定適合很多人，但它有一個非常強大的重疊。 CrossFit 植根於軍事傳統和他們正在進行的鍛煉類型。 你今天去任何一家 CrossFit 健身房，他們都會飄揚幾乎每一面軍旗，有時還會懸掛多面美國國旗。 那裡自然有很多重疊。 然後，當然，你會看到很多重疊，因為我們的核心信息是成為一個任務驅動的組織，成為一個資深的企業，擁有它並擁有我們是誰，無論是一個超級嚴肅、專注、結構化的任務還是你從很多軍人身上看到的典型的不敬的黑色幽默，“哦，我不應該在這個笑話中笑嗎？” 這有點黑暗，我們擁有它。

多年來，我們的座右銘就是擁有它。 不管你是誰，不管你做什麼，你的重點是什麼，只要擁有它。 你順其自然，你推動了很多植根於我們的軍事訓練的東西。 我們現在在公司的很大一部分人，或者為公司工作過的人，都是退伍軍人。 它有助於繼續推送該消息。

擁抱客戶項目的品牌案例

Felix：您是否有數據驅動方面來確定是否存在重疊？

Ryan：我絕對是一個數據驅動的人。 洞察力推動業務。 如果您正在將業務轉移到網上並且您確實在關注增長，那麼您必須深入研究這些數字，並且不僅要了解您的客戶來自哪裡，還要了解他們是誰。 你得花點時間。 很多人會說，“哦，好吧，這些是訪問我們網站的客戶。他們就是這樣，這就是我們的目標受眾。” 您必須了解如何與那些特定的人交談。 多年來，我們都聽說過互聯網上流傳的術語，“買方角色”。 乍一看，您需要為進入您網站的購買組添加一個角色似乎很愚蠢。 當你完成它時，它會變得更加清晰。 如果我是這個人，這就是會引起我共鳴的信息。 我們傾向於分析。 老實說，我們可能有時會過度分析我們的業務。 如果您不知道自己去過哪里以及如何到達那裡，那麼就很難指示您要去哪裡。

Felix：當你擴展到這些職位並與這些新觀眾交談時，你如何確保你說的是他們的語言？

Ryan：這是一個很好的觀點，因為它通過做出決定並弄清楚我們如何擁有我們自己，以及我們的觀眾以及他們對我們的期望和想要什麼，幫助徹底改變了這家公司的方向。 我們告訴了你這個故事，我們創立了一種恢復飲料。 我們為科學鬥爭打了很長時間，但我們不是能量飲料。 我們不是能量飲料。 我們是一種恢復飲料。 這是我們的用例。 我們傾聽客戶的意見並擁有他們給我們的東西。 我們得到了誠實的反饋。 這是我們多年來在風味修訂或產品修訂方面一直在做的事情。 四年前，我們做出了決定。 “你知道嗎？ 我們的客戶對能量飲料大喊大叫，我們是一種恢復性飲料，但也許我們需要更深入地研究這一點。” 好吧，能量飲料市場很糟糕，這些產品中的一些成分對你來說再糟糕不過了。 心悸，心律失常和他們放入的有毒成分的副作用的風險很高。

我們走進了那個舞台。 我當時想，“你知道嗎？這就是我們的客戶想要的。讓我們設計一種更健康的能量飲料。” 2018年，我們推出了第一款清潔能量飲料。 那時，我們將自己稱為清潔能量飲料公司。 我們的恢復飲料，雖然它確實提供了一種能量類型的功能，可以讓您恢復活力，但我們在 2008 年推出的新 ignite 產品嚴格來說是一種更適合您的能量飲料。 我們把典型的能量飲料拆開說，“嘿，讓我們看看那些功能性成分是什麼。” 咖啡因，B 族維生素，而不會使那些 B 族維生素超載到你將要崩潰的地方。 這裡的一個大問題是為什麼很多人在白天感到疲倦？ 他們覺得他們也需要能量飲料和水合作用。

我們說，“好吧，我們要製作一種含有電解質的能量飲料。” 我們做到了。 我們推出的 ignite 產品不僅含有 150 毫克來自綠茶的清潔咖啡因。 它的電解質含量也是市面上領先運動飲料的六倍。 我們帶著它跑了。 我們擁有它。 不幸的是，我們在這個過程和假設中犯了幾個錯誤，而不是傾聽我們的客戶。 如果我們再次犯了這個錯誤，適應，然後發布我們的 ignite 產品，並具有更好的風味，成分不會發生太大變化。 當我們第一次發布它時，我們有點太早了，“好吧，好吧，我們在 CrossFit 領域很重。所以健身房空間，所以我們的能量飲料需要專注於那些人。他們被使用到鍛煉前。讓我們做一些健康的能量飲料。它專注於那個空間。 那是一個錯誤。 我們適應並走上了更傳統的品嚐能量飲料路線，不同之處在於我們很乾淨。

Felix：在評估市場契合度時做出合乎邏輯的假設是很常見的。 你如何確保你的團隊一直在努力直接傾聽客戶的意見？

Ryan：這是我們很早就學到的東西。 您可以做出很多假設，並與您的團隊詳細考慮整個過程，但歸根結底，最簡單的方法就是詢問客戶。 付費客戶是你見過的最誠實的人。 我們認為自己是一個優質品牌。 我們絕對不是貨架上售價 1 美元的能量飲料。 我們發現有效的是傾聽客戶的意見。 他們會準確地告訴你他們想要什麼。 這幫助我們從早期版本的能量飲料適應了今天。

“我們發現有效的是傾聽客戶的意見。他們會準確地告訴你他們想要什麼。”

Felix：在評估他們是否朝著正確的方向前進時，你會給那些可能沒有很多現成反饋的早期初創公司什麼建議？

瑞恩：很多人在這裡遇到的一個問題是他們會出去，他們會問他們的迴聲室——所以他們最親密的家人。 也許他們會做一些口味測試。 大多數客戶或潛在客戶被過度引導。 你得不到誠實的反饋。 您典型的 CBG 公司會走出去說：“我要對 1,000 人進行抽樣並獲得他們的反饋。” 你得到的很多反饋絕對是垃圾。 你必須找到一種方法來獲得誠實的反饋。 很多時候都是付費客戶帶來的。 當客戶沒有任何東西歸屬於它時，獲得這種反饋會更加困難，因為他們自己突然成為專家並想要指導你，而不是僅僅從他們必須支付的東西中提供誠實、批判性的反饋為了。

發送反饋調查時最成功地劃分樣本組

Felix：你如何接近這些付費客戶要求反饋？ 你收集它的策略是什麼？

Ryan：我們從我們的客戶群中進行樣本量測試，基本上是等量的 VIP 客戶，等量的購買一次並反彈的客戶，當然還有可能偶爾購買每一個很棒的隨機客戶。 評論應用程序在很多事情上都做得很好，但很多時候人們認為他們正在將評論提交到互聯網空間，並且沒有人會閱讀它。 它缺乏很多個性化。 雖然我們確實收集評論，因為我們希望能夠出於戰略原因發布它們，但我們也讓它們更加個性化。 無論是直接來自我的電子郵件，還是來自我的一個負責我們的電子郵件營銷或短信的團隊成員，它都是更多的個人信息，讓他們知道，“嘿，我們是一家小公司，這在這裡增加了一些好處，因為我們能夠在個人層面上與您進行更多的交談並獲得您的誠實反饋。我們關心您的反饋，這就是我們作為一家公司成長和發展的方式。我們需要您的反饋，並儘可能誠實盡可能。你不會傷害我們的感情。” 在這裡獲取您的反饋，我們將從那裡開始。到那時，它就變成了一個統計模型。您將擁有典型的鐘形曲線和異常值。我可以得到兩個極其殘酷、誠實的反饋調查-返回。一個批評說我們的飲料太苦了，一個說我們的飲料太甜了，而且他們實際上是在談論同一種飲料。你必須排除這些噪音，弄清楚你的反饋在哪裡，然後盡你所能從那裡進行調整。

Felix：當您談到對調查的目標用戶進行細分時，您發現詢問這些不同類型的客戶有什麼好處？ 你從不同的答案中得到什麼樣的反饋？

Ryan：這是一個更大、更廣泛的圖景，而不僅僅是那些客戶。 VIP 客戶往往會給你更多關於整個公司的反饋，因為他們通常是該品牌的忠實粉絲。 他們會喜歡幾乎你所做的一切和任何事情。 你將擁有這些客戶。 你必須過濾那裡的噪音並了解他們在說什麼，因為就像我說的那樣，他們會給你一些不那麼重要的反饋。 您可以將其與購買一次並完成的人進行平衡，並且可能與您的品牌沒有聯繫。 這裡沒有明確、簡潔的公式。 如果我有那個確切的公式，我可能會在此時退休，但這是一個雜耍這些並遍歷每個部分並運行幾個統計模型來弄清楚的問題，“在哪裡進行更改最有意義？” 如果進行了這些更改，它將如何影響我們現有的客戶群？

您要做的最後一件事就是現在必須隔離那些 VIP 客戶，只是因為您試圖安撫那些購買並完成的客戶。 您必須進行小的增量更改，因為您知道您可能會排除其中一些 VIP 客戶和其他一些人。 不是每個人都會喜歡你的品牌。 就是那樣子。 您花在意識到這一點上的時間越少，就越容易處理變化並繼續前進而無需轉動車輪。

Felix：你談到的一件事是關於你需要如何適應你的方法。 像這樣的樞軸是什麼樣的？

Ryan：就我們的產品整體而言，這個過程有點慢。 當我們進行生產時，我們正在生產大量的飲料。 當我們收集反饋時，我們知道並且可以計劃未來的生產運行。 如果我們需要做一些小的增量更改，或者只是把手伸進去，說，“嘿，我們犯了一個錯誤。我們將進行徹底的改變。” 我們以前也這樣做過。 我們已經對需要調整風味的地方進行了小的增量更改。 然後我們完全取消了整個夜間能量飲料系列，並完全發布了所有新口味，並說：“嘿，這就是現在的樣子。” 但它需要大量的測試和用戶反饋，我們比我們的一些競爭對手靈活得多。

這幫助我們引導我們在線訪問。 您的大多數飲料品牌將主要在零售領域，我們很幸運並且很幸運能夠主要在線直接面向消費者，這比幾年前更為普遍前。 它讓我們變得更有活力。 如果我們不加載大型零售商，我們可以做一些較小的生產運行，我們可以更快地從客戶那裡獲得反饋，而不是等待零售業漫長的銷售週期。 它讓我們作為一個品牌變得更加靈活。

如何在充滿用戶先入為主的行業中進行營銷

Felix：當你創造新的飲料和發布不同的口味時，你如何確保你不會壓倒你的目標受眾？

瑞恩：你在我們的空間裡看到的很多公司都是一種又一種味道，一種又一種味道。 到那時，您對選擇感到不知所措。 雖然您可能會更多地關注這些，但此時轉化率的可能性會大大降低。 對於我們的大部分產品線，我們只保留了很少的口味。 我們目前最大的產品線有七種口味，然後是多種包裝選擇。 我們很早就決定，最好在風味特徵方法上稍微簡單一點。 它使我們能夠減少生產運行，並在庫存水平方面保持更加靈活。 它也允許我們進行調整。 有時我們已經討論過，“讓我們做一個臨時的風味發布來測試它以及它是如何直接面向消費者的。” 我們有能力做到這一點。 我們可以放棄一種風味，獲得用戶反饋，然後決定是否長期繼續使用這種風味。 我們只是基於這個想法本身發布了整個產品線。

Felix：當談到能量飲料時，你是如何改變人們的看法的？ 所以他們不只是將他們的先入之見應用於您的品牌？

瑞恩：即使在今天，這也是我們一直在努力解決的問題。 這是教育人們習慣於什麼的不斷循環。 大多數人已經習慣了能量飲料和對其有毒成分的認知。 這是不健康的。 這在幾年前變得越來越普遍，人們老實說可能不太在意。 他們會說，絕大多數能量飲料消費者可能不太關心這些成分，甚至不知道這些成分是什麼。 他們知道糖，他們不知道糖。 他們對無糖或無糖能量飲料的看法是，“哦，這些都是健康的”，但事實並非如此。 野糖可以從中取出。 你仍然在放入許多其他對你的身體同樣危險的人造東西。

我們所做的——它需要對我們的消費者進行更多的教育——不僅是在產品詳細信息頁面上，而且即使在我們的營銷活動中，我們也必須測試什麼消息傳遞是有效的。 這就是我們如何建立清潔能量飲料公司的簡單性。 你會看到到處都是能量飲料公司，但我們是乾淨的，這有助於我們在推廣時區分我們的信息。 我們在漏斗營銷策略的頂部以大量科學為先導，以在我們勘探時獲得新客戶。 當他們落入漏斗時，我們可以更多地了解品牌故事。

Felix：當公司決定追求直接面向消費者而不是零售時，考慮了哪些因素？

瑞安：零售是一個非常冒險的遊戲。 對於零售空間，很多人沒有意識到的是，在我們的案例中，每平方英寸的空間對零售商來說都是金錢。 當我們開始冒險時，我們總是有客戶問我們，“你為什麼不在這家零售商？你為什麼不在這家零售商？” 這不一定是我們的選擇。 你必須推銷那個零售商。 你必須讓他們相信你配得上那個貨架空間。 這不僅是您應得的，而且您實際上必須能夠證明並通過貨架空間讓他們證明讓您與價值十億美元的品牌之一相比，並在貨架上為他們提供第 72 種風味。

早期肯定是一場鬥爭。 我們多次與這些零售商一起進入那些貨架空間。 你買你的位置，只是為了讓他們覆蓋他們的基地。 如果我們預付那些上架費，他們的風險就會稍微轉移，然後會有更多人願意把我們放在架子上，但它仍然會變成，“好吧，好吧，我們有一兩個位置在架子上。” 其中一些其他品牌實際上有 15 到 30 種口味。 在具有太多口味的電子商務上，它的感知和典型的營銷思維方式可能是貨架上的鬥爭，“哦，看看所有這些選項。” 這就是你的大腦和眼睛所吸引的地方，而不是試圖縮小範圍並閱讀那裡的所有成分。

您獲得成功的方式是品牌認知度並知道您的產品在那裡，這就是我們早期在零售業中掙扎的地方。 不僅如此，還試圖教育那些零售點的買家，“嘿，我們有點不同。所以，是的，你這裡還有八種能量飲料，但我們是它的干淨版本。” 同樣，在早期，教育不一定總是存在。 試圖在上面出售它們並讓他們了解，嗯，人們會關心成分，但這不一定是貨架上的真相。 很多時候它是走上去的。

導航從零售到直接面向消費者的過渡

菲利克斯：與公司合作是一個艱難的過渡嗎？

Ryan：實際上並沒有你想像的那麼難。 因此，當我自己開始與公司合作時，我們現在的 CEO 就在同一天開始工作。 我們對公司的方向有著平等的心態。 我們看到了零售業，並且正在發生缺乏拉動的情況，我們正在上架，但不一定拉動。 在某些時候，那些零售商會退後一步說，“嘿，你的腳賣得不好。我們需要把你拉出來。” 我們沒有等待那個時間的到來，而是自己做了。 我們說，“嘿，我們正在調整我們的戰略。” 那時，我們任性地直接面向消費者。 我所有的背景都是電子商務 IT 領域。 這就是我被帶進來做的。

我們首先進入了直接面向消費者的領域，並為該網站推出了極具侵略性的內容策略。 當我開始在公司工作時，我們有五種口味，大約有七個 sku。 進入那個領域並試圖找出一種讓您的客戶回到您的網站的方法是一場鬥爭。 大多數人每月都會進來購買一次。 很多時候，他們會購買或設置訂閱。 他們甚至不一定每個月都會回到您的網站。 我們經歷了這樣一個過程，“好吧，我們如何讓我們的用戶更多地與品牌互動？” 這發展了我們當前的內容策略，無論是長格式還是短格式。

我們非常積極地進入了博客空間以及視頻內容。 它讓我們能夠展示很多我們作為一個品牌的身份。 我們喜歡談論很多不敬的幽默。 當然，我們正在撰寫這些博客文章，這些文章嚴格關注人們已經在搜索並試圖吸引這些客戶的教育部分。 為什麼三氯蔗糖對你有害？ 好吧，我們不會在我們的產品中加入三氯蔗糖，我們不僅僅是一個教育人們的維基百科頁面，但它讓我們有機會真正接觸那些可能正在尋找更好選擇而不是搜索的客戶一些真實的、內在的東西，並在說，“嘿，這正是我正在尋找一種清潔能量飲料。” 許多客戶不一定知道要尋找什麼或要搜索什麼。

這種內容策略確實使我們能夠擴展並接觸其中一些客戶。 不幸的是，它可能讓我們停止了一些停止和停止，我們呼籲我們的一些大品牌競爭對手。 這只是意味著我們正在掀起波瀾並做正確的事。

Felix：您能詳細說明一下內容策略嗎？ 您製作內容的頻率如何？

Ryan：這是一個多點策略。 它引起了我們現有客戶的共鳴，然後讓我們也可以選擇引入新客戶。 批量爆炸，他們通過視頻獲得盡可能多的文章。 很多時候它非常相似。 我們有很多視頻內容可供選擇。 早期我們做了很多簡短的搞笑視頻，當然我們都知道他們獲得了非常好的流量，但這並不一定總是最好的吸引客戶，因為客戶的注意力在網上很短。 很多我們認為在內部很搞笑的視頻，並且可能談論了我們的產品或諸如此類的東西，並沒有真正引起行動呼籲的共鳴。

我們很早就發現這種類型的東西真的不適合勘探和漏斗頂部對我們來說很好。 我們調整併更多地了解我們產品的科學和好處，以探索和教育客戶我們為何與眾不同，因為如果您看到能量飲料和酷公司，那麼您的關鍵差異化並不明顯。 我們決定先討論這些，然後引入品牌和生活方式品牌、視頻和圍繞它的內容。

Kill Cliff 如何重新利用內容以在其營銷策略中取得成功

Felix：您提到這些內容方法的目標是讓渠道轉化。 在視頻內容方面，您如何衡量成功？

Ryan: The key thing here for a lot of smaller brands and startup brands is to not overanalyze and let a piece of content stay out there too long, hoping that it's going to work. You need to get it out there and you'll understand very quickly if it's working or not. Take your emotions out of it. With a lot of the short form stuff that we were doing and the funny videos, we realized early one we realized that people weren't really clicking through on it. Particularly on Facebook and Instagram, they're not clicking through on it, but, Facebook is saying that they're watching it, so brand building. That's a major mistake for a lot of smaller brands. Most small brands can't afford a bunch of marketing dollars towards that brand building without a measurable ROI and call to action that they're seeing revenue generated from. You can wish and hope all you want, but your bank account is going to run pretty thin if you do that.

Felix: Have you been able to translate the video content into written content or is that a completely different thing?

Ryan: It has a lot to do with the customers we're reaching out to. What we're finding now with content is being able to provide articles that we see are getting a lot of traction as videos. We end up turning into videos because while blog articles are great and they get a lot of traffic, let's be honest–attention spans again–most people aren't willing to read a very long article. We adhere to typical blog standards of keeping it short, sweet, concise, and it's still informative. There's only so much you can do with the tech side of that with a good portion of your potential customer base. What we've found is translating that into a video breakdown has helped tremendously with more customers engaging with it, and more time spent on those pages. Then of course the call to actions or click-throughs to an actual conversion and driving trial is also gone up.

Felix: How long before you started to see validation regarding the transition to video content?

Ryan: Honestly, it wasn't that long. A lot of articles definitely flopped. You're going to have failures in anything like that. You can't expect to hit a home run. It's more important that you get more articles out there because you can always make revisions to them. It's a constant measure and revision on a lot of articles. A lot of articles got completely scrapped because we realized they're not what our customers want to read. They're not what they're looking for. This was more or less a waste of time. We measure all engagement on those content pieces. If we're pushing it out to our existing customers, through email or SMS, we're looking at click-throughs, how much time spent on-site? What's the bounce rate look like? Then we adapt from there, go back through our SEO meetings and say, "Okay, do we need to revise this article?" Maybe gear it a little bit more towards the way Google's algorithms currently working is another piece.

We've had articles that within a week of us writing them, they're on the first page of Google. Then, a couple of months later, all of a sudden they're on the 50th page. Being able to analyze and understand what's happening there, and if you're not answering the proper questions. Old school SEO tactics no longer work. You can't just sit there and keyword load and hope for the best. Google's bots are way too advanced at this point, you have to generate content that the customers want to read and are answering their questions. That's where we found the most success.

Felix: A content heavy strategy is something you still use today?

Ryan: A content strategy is always going to be a part of us. We saw some great success through the blog articles, short form content and long form content that we worked on. We had a series we released called the American Spirit series, which really focused on individuals that had an amazing story to tell, whether that was a veteran that got blown up overseas, survived with 80% of his body burned and is now a major advocate for mental health. The series tells their background story and relates that to how our foundation as a brand and our mission as a brand of like we are American brand, and these are the stories of people that are involved.

We won seven Telly Awards with a couple of those videos beating out large production companies like ESPN on some. We saw extremely great success from those. It was a great brand building option without really having to pay a ton of marketing dollars. It was long form content that got shared out through a lot of those influencers and their platforms as well. But all of that is still a strong piece of our content strategy at Kill Cliff.

Why this brand builds everything in-house

Felix：讓我們談談這個網站。 Is it built in-house?

Ryan: Like every growing brand we've gone through phases where we've outsourced our website for designed development or just operationally for people running it. Now I'm a strong advocate of bringing everything in-house. There's no one that's going to do as good a job as someone that's passionately tied to your brand. At the end of the day, you're generating revenue for your own brand, rather than using an agency outside that may be more focused on generating revenue and profitability there.

"There's no one that's going to do as good a job as someone that's passionately tied to your brand."

I won't say agencies are always bad there. A lot of times they're amazing. There's different levels. There's the necessary evil ones, the ones that do amazing jobs and help brands grow. There's plenty of great agencies out there. It's just in my opinion. What I've found is bringing everything in-house eventually is what works best for us. We've leveraged those agencies to get everything started and everything working well. Training up someone internally or hiring someone to take over those roles and accelerate our growth from that point.

Felix: What changes have you implemented in the website recently that you attribute to your success?

Ryan: Coincidentally our biggest change was moving to Shopify. No plug needed. We came from a Magento to enterprise cloud environment where we probably spent 60% of our development resources, hours, and money towards break fixes and constant patch release. Constantly it was what's going on with the server today and spending that much time and effort trying to keep the site running when you're not really focusing on the profitability and the customer experience side is not a great way to do business. A little over two years ago, we migrated our site to Shopify and have been able to spend a lot more time focusing on the customer experience, the buyer's journey, and what at the end of the day drives revenue to keep our lights on.

Felix: Are there any apps or tools that you rely on to run the business?

Ryan: More than we probably have time to discuss today. One of the things I learned early on is you can't be scared of change and testing applications as long as you handle those testing and use cases appropriately. There's no shortage of apps and tools on the Shopify marketplace. You're able to do a good bit of research. We found some great apps on there that worked tremendously well for us early on. We've had great success migrating from HubSpot to Klaviyo, our emails–not only our deliverability, but our revenue generated from emails really took off after that point. HubSpot's a great tool, especially in the B2B world. However, it's severely lacking in a lot of the direct to consumer requirements and Klaviyo helped fix a lot of that early on.

We've since moved on from Klaviyo to a different platform, called Ometria. It's going to continue to allow us to grow our email marketing with a little bit more advanced segmentation, but Klaviyo really was an amazing stepping stone for us. You also have a lot of tools. One of the things I love about Shopify is that you're able to implement these tools without a lot of development expertise. Being able to understand the buyer's journey and integrating up-sells, cross-sells very easily.

One of the drawbacks with our product line early on is we're an energy company. We're going to sell you from one flavor to the next. Cross-sells and up-sells became a little complicated. What we found though, is that we already knew internally that we are a lifestyle brand, just like you see the Monster Energy drink clothing in apparel out there. People love our apparel. We actually sell a ton of T-shirts for touring companies and those types of items that are lower costs but have really allowed us to expand our basket size to increase the average order value and build out a form of marketing that wasn't there before. People wearing your T-shirt around that says a big, bold Kill Cliff, CrossFit is a great conversation starter.

Felix: What is the biggest focus for kill cliff moving into next year?

Ryan: The biggest level we're working on now is getting into micro revisions with improving specific KPIs. When you're out there looking for new customers and figuring out where the best place to spend your marketing dollars is, don't listen to any customers or any companies that say they've got it 100% solved. All those people would be millionaires and retired if they had a perfect attribution model. The key is to be able to understand where your marketing dollars are going and where to turn those dials up, to continue to help that funnel. Too many people rely on third-party data that's coming from Facebook, Instagram, or some of their programmatic platforms. They rely too much on that without getting a good overlay of, "Okay, is this really where these customers are coming from? Or is it just a piece of that multi-touch attribution model?"

Once you understand where your money's going and how these customers are coming in, your gross becomes a lot easier. That's what we're working on now, which is really fine tuning the customer channels. What those channels look like. What it looks like for our customers coming in through those channels. Most of the time customers hit multiple channels. Being able to apply a weight to those channels to understand which ones we need to invest more in is definitely one of our initiatives.