這家反性別服裝公司如何調整其運營

當凱利和勞拉·莫法特為他們的婚禮尋找衣服時，他們面臨著對選擇的共同挫敗感。 女裝部分的款式感覺不合適，男裝選項也不合適。 購物體驗啟發 Kelly 和 Laura 創立了 Kirrin Finch，這是一個挑戰性別的時尚品牌，專注於使用可持續和天然面料。 在本期 Shopify Masters 中，我們與 Kelly 和 Laura 聊了聊如何成為偶然的設計師，以及如何通過大流行挑戰他們以新的方式成長。

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• 商店： Kirrin Finch
• 社交資料： Facebook、Twitter、Instagram
• 推薦： Loop、Gorgias

以消費者的身份識別市場空白，並以企業的身份填補市場空白

Felix：這一切背後的想法都是從你為婚禮尋找衣服開始的，對吧？

勞拉：那是 2014 年，我們正在組織和策劃我們的婚禮，顯然服裝是其中的關鍵組成部分。 我們倆都不太喜歡連衣裙，它們也不是我們衣櫥的一部分。 作為一個要結婚的女人，如果你不穿裙子，那時的選擇並不多。 我們在網上，在商店裡尋找，這是一次非常令人沮喪和令人沮喪的經歷。

我們最終得到了由當地佈魯克林裁縫製作的定制西裝，這是一次了不起的體驗，但它讓我們意識到像我們這樣的人有機會，在傳統的女裝和男裝之外的服裝，有一個未滿足的大需求。 這是我們創立品牌的動力。

菲利克斯：你注意到這對你自己來說是個問題。 是什麼讓您開始了解其他人是否也遇到此問題？

勞拉：在我創立品牌之前，我是一名營銷人員，所以對我來說，我總是非常專注於，“好吧，那太好了。這是個好主意，但是你的研究支持它嗎？” 我前世做過很多市場調查，所以對我來說，第一步就是，“好吧，讓我們驗證一下業務。” 我們對人們進行了​​調查和一對一訪談，以了解這裡是否存在真正未滿足的需求。

潛在的挫敗感是什麼？ 我們能做些什麼來解決它？ 人們在尋找什麼產品？ 我們能夠通過與這些人交談來驗證最初的想法。 我們去了我們網絡之外的朋友和朋友的朋友。

凱利：我們甚至花了一些時間去當地的酒吧和野外的人們梳理，所以我們和每個人交談——從我們認識的人到完全陌生的人。 這是非常重要的事情。 很多人，當他們第一次想到一個企業的想法時，他們就像，“哦，我不會告訴任何人有人會竊取我的想法。” 坦率地說，創業真的很難，沒有人會像你一樣對此充滿熱情。 也許還有其他一些人，但是將激活能量帶入您的業務的實際創建中是一個非常大的飛躍。 人們的認可更為重要。

Felix：當你進行市場調查時，你只是特別關注人們對婚禮服裝的看法，還是比這更廣泛？

勞拉：比這更廣泛。 直到我們的業務很晚，我們才真正進入婚禮市場。 基本上，動力來自我們尋找婚禮服裝，但歸根結底，我們從自己的思考和與他人的交談中發現，整體購物體驗對我們的客戶來說非常令人沮喪。

他們會去購物，每個人都會說，“哦，我們去購物吧，讓我們興奮一下，去買新衣服吧，”然後你會去，然後你會在女裝區看到一些感覺不合適的東西你和你的個人審美不相符。 然後去男裝區，看看你真的非常喜歡和想穿的東西，但最終它並不適合你的身體。 我們一遍又一遍地聽到這樣的聲音，直到今天我們仍然聽到這樣的聲音。

昨天我們做了一個焦點小組，與我們的客戶交談，我們仍然聽到同樣的見解，就像，“我去購物，它是如此令人沮喪，因為沒有我的地方。”

凱利：除了 Kirrin Finch。 人們仍在走出去，他們仍在尋找，我們仍在不斷地獲得新客戶。 這仍然凸顯了時尚仍然是令人難以置信的二元性。

該品牌如何為客戶帶來令人沮喪的體驗

菲利克斯：當你與你的目標人群交談時，是否有任何你沒有考慮過的令人驚訝的見解浮出水面？

勞拉：讓我們感到驚訝並且仍然讓我們感到驚訝的是，當你想到衣服時，你會想，“好吧，它是織物，我穿上它是為了掩蓋。我用它來保暖，有時我用它來穿到特殊場合。” 我們已經開始發現，服裝對於您的心理健康以及您如何向世界展示自己非常重要。 這是人們看到你時首先看到的東西，它會產生所有這些不同的情緒。

我們有一個令人難以置信的洞察力，當你不能穿上讓你感覺良好的衣服時，你就不會覺得你可以成為真正的自己。 因此，當您確實找到了讓您感覺良好並符合您內在個性的服裝時，您會變得更加自信並且感覺真實。 其他人注意到您感到自信，他們注意到您的前景更加積極。

起初，我們認為找不到衣服穿很煩人，但我們發現它比這更重要。 實際上，擁有讓他們感覺良好的衣服確實會影響人們的情感。

凱利：這不僅僅是為了我們的客戶群。 一次又一次的事實加劇了這種情況，他們有過這種沒有動力的經歷，他們無法真實地代表自己。 我有一個非常清晰的記憶，當時我的一位朋友告訴我他們要去面試，她正在塗上紅色的口紅。 您向世界展示您的感受的方式是如此重要，而衣服是其中的重要組成部分。

社會也發生了轉變，人們更多地接受了在二元之外展示自己的人，並且有一個有趣的客戶群不斷增長，比如有孩子的父母，他們將自己展示為非二元或跨性別。 他們有過這種父母帶著孩子去購物的經歷，這對任何一方來說都不是一次很好的經歷。

我們會收到這些父母的電子郵件，他們說：“我非常感謝你的存在，因為我終於可以給我的孩子一件他們覺得合適的衣服，讓他們穿去參加成人禮或畢業典禮或任何特殊活動”這也很強大。

Felix：當您試圖改善這種令人沮喪的體驗時，您是否專注於改善這種購物體驗？

勞拉：是的。 我認為對我們來說，因為我們是一個小品牌，而且因為我們確實了解我們的客戶，所以與我們的客戶建立真正密切的聯繫非常重要。 我在 20 多歲的時候去買了一條牛仔褲——記住這已經發生過很多次了。 我去了女裝區，我覺得這些不適合我，我去了男裝區，售貨員說：“對不起，女士，女裝區在樓下。” 那種感覺很糟糕，你感覺很糟糕。

“我們為客戶提供了一個平易近人、安全、無判斷力的區域，這非常重要，無論是我們通過電子郵件與他們互動的方式，還是通過我們的網站、聊天、我們的副本吸引他們的方式。網站。”

我們為客戶提供了一個平易近人、安全、無判斷力的區域，這非常重要，無論是我們通過電子郵件與他們互動的方式，還是我們通過網站、聊天、我們網站上的副本吸引他們的方式. 這一切都需要讓人感到非常受歡迎和平易近人，這樣我們的客戶才會說：“哦，哇，有一個地方適合我，有一個地方可以吸引我。” 那是這個自由判斷區，在那裡他們可以知道他們可以做自己，而不用擔心被評判。

凱利：尤其是我們也穿上了正式的衣服，很多人來找我們之前從來沒有穿過西裝。 有情感依附於此。 作為他們旅程的一部分，我們有時需要展示教育，一部分是健康的，一部分是就像，“你知道嗎？你會看起來很棒，因為這是你感覺正確的方式。”

通過超越既定規範來促進包容性

Felix：你如何幫助你的客戶就什麼樣的服裝適合他們做出明智的決定，因為對於他們來說，這種體驗真的沒有什麼可比的？

凱利：我們以各種不同的方式處理它。 我們通過我們的博客和我們的 Dapper Scouts 計劃進行了大量的教育。 他們中的一些人是 Instagram 影響者，有些人只是風格非常酷並且在社區中做有趣事情的人。 談一談風格靈感，談一談什麼搭配得當。 我們會收到一封來自某人的電子郵件，說：“我真正穿的只是運動短褲和 T 卹，而且我要結婚了。請幫幫我。”

有點說正裝襯衫和休閒襯衫有什麼區別？ 從 COVID 的角度來看，當感覺這是一個安全的空間時，它為親自試衣創造了機會。 我們現在正在為人們探索很多虛擬選項。 當有人向我們發送電子郵件時，不會像“哦，好吧，你應該知道這些東西”這樣的障礙。 在我們的客戶服務部門工作的人是，“好的，讓我幫你到達那裡。你有一個問題，這是我的建議。”

Laura： Kelly 明白，當我們看傳統時裝時，通常都是瘦高個的模特。 在典型的框架主體類型之外沒有很多表示，儘管這種情況正在發生變化。 我們看到了更多大碼模特的代表。 但對我們來說，提供代表來向人們展示真的很重要：有些人看起來像你，穿的衣服也像你。 能穿出傳統的模子也沒關係。 我們的部分目標是能夠為人們提供這種視覺表現，以便他們可以看到外面有像他們這樣的人穿著他們想要的方式。

Felix：你網站上的造型比你傳統的服裝電商品牌更具包容性和多樣性。 你能告訴我們更多嗎？

凱利：這意味著很多。 這是我們投入大量時間和精力的事情。 我們的大多數模特都是真人。 我們的模特包括我們在地鐵站台上找到的人，他說：“嘿，你的風格很酷。你想為我們做模特嗎？” 致通過我們的網絡平台申請的人，他們是真正偉大的人，風格很酷。 當你看到他們的照片時，這種平易近人就會出現，這也讓人們也能看到他們。

我們也努力添加許多新面孔。 我們將在我們的照片拍攝中有更大的數字，因為我們希望人們看到它在不同人身上的方式。

勞拉：您需要查看許多不同體型的產品，才能知道它是否適合您。

Felix：在您完成市場調查後，接下來的步驟是什麼？

勞拉：有一種緊迫性，因為該領域的一些企業開始出現。 我們並非沒有競爭對手——有競爭對手——但那是事情開始發生變化的時候，我覺得這是一個很好的機會，我們真的需要抓住它。 我們倆都沒有任何時尚背景，所以我們抓住這個機會肯定會遇到挑戰。

我從事醫藥營銷工作，凱利是一名教師。 我們對時尚一無所知。 那是一個很大的學習曲線。 我們有營銷背景，我們覺得業務基礎很穩固。 做產品？ 我們不知道我們在做什麼。 我很高興告訴你一些關於這段旅程的信息。

Kirrin Finch 如何以謙遜的態度在一個陌生的行業中取得成功

Felix：告訴我們，當你在這個領域沒有太多經驗時，你是如何駕馭這個領域的——我認為很多企業家都面臨這個問題。

Laura：我們知道，因為我們沒有時尚背景，所以我們無法推出所有不同類型服裝的完整系列。 我們心裡想，“我們先選一個旗艦產品吧，先搞清楚這個旗艦產品應該是什麼，然後才能把那個產品做的真的很棒。” 因此，在我們的市場研究中，我們問人們，“你最渴望的一種產品是什麼？”

那時，人們說他們真的想要一件漂亮的鈕扣襯衫。 我們就像，“太好了，讓我們做一件很棒的鈕扣襯衫吧。” 這就是我們最初的產品發布。 我們加入了一個時尚加速器，幸運的是當時在布魯克林有一個叫做布魯克林時裝設計加速器的地方，它是一個很棒的孵化空間。 他們還有許多其他小型時裝企業。 它有一個樣品室和導師——人們知道如何製作服裝。

在製作產品的最初過程中，他們一直牽著我們的手。 我們很幸運有這樣的空間。 我們選擇了旗艦產品，我們專注於此，這就是我們的切入點。

Felix：你拿了一種產品，並試圖盡可能地創造它。 您創建第一個設計的經驗是什麼？

凱利：製作鈕扣襯衫需要用到很多東西。 我們不知道。 好消息是我們現在做到了。 有一種東西叫做評分和標記。 現在你有一件襯衫，但你需要製定一個尺寸範圍。 你拿了一件襯衫，然後你會弄清楚你將如何獲得不同的尺寸。 從工廠的角度來看，您將與誰合作？ 誰將成為你的模式製造者？ 面料、採購——所有這些東西——我們都不知道。

歸結為非常謙虛，因為我們不知道，但我們渴望知識。 我們做了一些事情，比如在當地的 FIT 上課。 他們現在在網上也有很多東西。 有很多像 lynda.com 這樣的課程。 那裡有很多知識，其中大部分是您不必付費的，甚至是 YouTube。 我們做的另一件事是讓我們身邊有優秀的導師。 那裡有很多非常棒的免費資源，尤其是在您剛開始的時候。 SCORE，SBA，所有這些地方你都可以說，“嘿，我有這個商業想法。你覺得怎麼樣？” 我們有一位時尚導師，我們有一位商業導師。 人們對新想法和新業務感到興奮，並希望提供幫助。

“找到比你更了解的導師來傳播你的想法並圍繞在你身邊，這一點非常重要。”

其中一些人今天仍然和我們在一起。 五年後，布魯克林時裝設計加速器的一位導師成為了我們兩人的私人導師。 他們中的一些人來了又走了。 但是，找到那些比你更了解事物的人來傳播你的想法並圍繞在你身邊是非常重要的。

通過非常規手段進行產品開發

Felix：我從其他品牌那裡聽到的一件事是，尺寸是最大的挑戰。 在大批量生產之前，您是如何測試產品的合身性和尺寸的？

凱利：我們做了一些我們認為很正常的事情，但顯然實際上很不尋常。 我們創建了一個合適的派對。 基本上，我們創建了我們的基本尺寸，然後我們說，好吧，我們將對其進行分級並弄清楚，然後該尺寸如何跨越我們的尺寸範圍？ 我們帶著我們的打版機，邀請了一大群人過來，給他們一些飲料和食物，然後說，“嘿，來試試這個東西，我們要開派對。”

一個接一個，人們會去見我們的製版師並試穿襯衫。 我們會拍照和測量，他們會給出反饋。 其餘時間，人們都在社交並關注我們即將推出的新設計。 這些人都對我們正在發展的商業理念非常非常感興趣。 他們想要第一手的體驗，但也對房間裡的其他人感到興奮，因為他們有相似的興趣。

我們開始滾雪球般地創建這群了解我們業務的人，他們很興奮，我們能夠利用他們的興趣、知識和反饋。 這是我們真正嘗試在我們的業務中貫穿的東西。 正在回到關心業務的人，他們是忠誠的客戶，有很多話要說。 我們不斷地問他們，他們想要什麼？ 他們的反饋是什麼？ 我們試圖不斷地觸動基地，因為很容易說，“哦，這絕對是人們想要的。” 但如果你不問他們，你不知道。

Felix：當你經歷這個適合的部分時，是否有多個階段或迭代？ 您如何確定何時準備好投入生產？

勞拉：健身派對是其中的一部分。 在我們參加健身派對之前，我們花了一年的時間進行原型的初步開發。 對我們來說，正確選擇合身非常重要，因為對於客戶來說，最終的痛點是合身。 合身是一個非常重要的組成部分。

他們對事物如何坐在他們的身體上、他們坐在身體上的位置、事物接觸的位置有強烈的感覺。 我們買了一堆不同類型的襯衫，然後反复迭代，“我們希望這件東西是這樣的，我們想在這裡去掉這個按鈕。我們想把領子留在這裡。” 例如，在男士襯衫上，領子通常非常有條理，非常漂亮，因為它經常與脖子一起穿著。 在女式襯衫上，領子脫落，鬆軟，超級無形，因為人們不穿領口的衣服。

我們的一些客戶喜歡戴領帶，例如領帶或領結。 我們以一種能夠承受其重量的方式製作項圈，這一點非常重要。 另一件事是周長。 男士襯衫的領子是為男士的脖子設計的。 如果一個女人穿上一件男式襯衫，那麼周長就會很大。 我們正在迭代所有這些您甚至不會考慮的微小細節，以確保我們為客戶製作了完美的襯衫。

例如，像我們的客戶一樣，不希望襯衫具有真正的輪廓外觀和超級女性化。 很多女式襯衫都有飛鏢，因為它們基本上有助於突出曲線環。 我們必須創造一件沒有飛鏢的襯衫，但也要讓它討人喜歡。 甚至在我們為健身派對製作原型之前，我們還有很多事情要做。 合身派對結束後，我們與打版師攜手合作，進行最終調整，獲得反饋並將其投入生產。 在我們甚至在不同類型的身體上使用它之前，我們已經做了很多工作。

凱利：我們對我們目前的襯衫合身度很有信心，我認為我們做得很好。 也就是說，我們目前正在對我們的 14 號以上的尺碼進行評估，以說，“這很重要。” 我們真的以包容性而自豪，這是我們需要繼續重新評估的事情。 我們可以做些什麼來讓這個區域變得更好？ 這是我們現在花費大量時間和精力的事情。

Felix：您如何將所有這些反饋轉化為製造商能夠採取行動的指令？

凱利：這是製版師工作的一部分，讓我們說，“嘿，這就是我們想要的。” 我們最初考慮與之合作的幾個人並不合適，因為在他們看來，我們必須有飛鏢。 他們在男裝和女裝的二元中思考時尚，我們非常想說，“我們試圖創造的東西並不存在，你需要理解這一點，才能創造出我們想要的東西。” 隨著時間的推移，我們真的很幸運能夠找到合適的合作夥伴。

路上有些顛簸。 有一天，我們製作襯衫的工廠的人生病了，所以其他人負責鈕扣。 他們看到這是一件“女式襯衫”，所以他們改變了鈕扣的大小，使其與“女式禮服襯衫”上的一致。 我拿回樣品，我說：“到底發生了什麼事？在單子上，這裡寫得很清楚，應該是八到九乘九。” 他們就像，“哦，這是一件女人的襯衫。” 我當時想，“但我已經特別說過了。” 時不時會有這些小顛簸，但多年來，我們找到了合適的合作夥伴。

根據流行需求和市場趨勢選擇面料

Felix：您如何找到一家不僅了解您的願景，而且確保他們執行和維護願景的製造商？

凱利：我們現在主要在三個不同的國家生產； 在美國、意大利和印度。 當我們開始與新工廠合作時，我們在意大利和印度有一個現場負責人，他們是我們的第一聯繫人，他們說：“這就是品牌，這就是“他們正在努力實現。你明白他們想要實現的目標是什麼嗎？你同意嗎？” 最終，他們必須投資於我們正在嘗試做的事情，而不僅僅是“哦，是的，我想做這個產品”。 他們需要得到它，他們需要關心它，因為它是不同的。

Felix：當你推出時，你推出了多少種圖案或面料？

勞拉：我們基本上做了一件短袖襯衫和一件長袖襯衫。 我們在其中一個中做了五六種不同的面料，但我們基本上是作為預購 Kickstarter 做的。 不存在購買過多庫存而不出售的問題，因為我們已將其作為預購 Kickstarter 活動進行。

Felix：確定流行圖案或面料的過程是什麼？

勞拉：很多人花很多錢來預測時尚，看秀場，弄清楚所有這些東西。 對我們而言，始終關注我們喜歡什麼以及客戶喜歡什麼。 我們認為哪些模式會做得很好？ 一開始，我們是購買庫存面料。 我們會去面料供應商，看看面料，看看我們是否喜歡它。 現在我們變得更大了，我們可以購買我們喜歡的印花，然後將它們印到織物上。

“你必須真正了解你的客戶，知道你的客戶在挑選模式時喜歡什麼。”

歸根結底，這仍然是一場猜謎遊戲。 你怎麼知道你製造的產品會被你的客戶購買？ 您必須真正了解您的客戶並了解您的客戶喜歡什麼並做出決定。 我們仍然通過社交媒體進行市場調查。 我們將進行 Instagram 民意調查，“我們應該選擇哪種面料？我們應該選擇哪種顏色？” 我們仍然緊跟客戶的需求。

凱利：我們也在創造一種在某種程度上已經存在的產品。 我們的產品以男裝為靈感。 有些人創建了一個品牌，這是全新的事物。 多年來，我們的客戶一直在進入男裝區並說：“啊，我想要那件帶有肘部貼片的襯衫，但他們不適合我的身體，因為它在臀部和它在我的胸口張開。” 我們說，“啊，我們同意。我們喜歡這樣，我們可以做到。”

我們不必總是用我們正在創造的東西重新創造輪子。 我們經營的 Tweed 西裝外套已經存在了數百年。 我們只是說，“嘿，是的，你也可以擁有它。我們會讓它適合你。”

在 Kickstarter 上籌集超過 36,000 美元的準備工作

Felix：你在 Kickstarter 活動中籌集了超過 36,000 美元。 上線前做了哪些準備？

勞拉：我們開展 Kickstarter 活動已經五年了，所以很難確切地記住它是什麼樣的。 這是很多準備工作。 很多人會說，“哦，我要做一個眾籌活動，然後問他們這樣的問題，‘嗯，你有這個嗎？你有視頻嗎？’ '哦，不。'”我們想確保在開展競選活動之前，我們在戰略上搞定了所有事情。

我們必須確保我們知道我們將提供哪些產品並且我們的原型已經準備好。 我們有一個非常棒的視頻，講述了我們的品牌故事——這是一切的關鍵——確保我們在運行 Kickstarter 之前鎖定了品牌戰略，這樣我們不僅在銷售產品，而且在銷售品牌. 我們在考慮客戶是誰之前花了很多精力。 他們的痛點是什麼？ 什麼是客戶檔案？ 他們感覺怎麼樣？ 我們的品牌將如何解決這個問題？ 當我們發佈時，我們有一個非常明顯的品牌敘述和故事，人們可以支持。

隨著 Kickstarter 的推出，人們確實得到了它，他們覺得，“哇，哦，哇。我在那個品牌中看到了自己，我想支持它。” 從戰略的角度來看，這非常非常重要。 然後從邏輯上講，它是設置頁面並確保您有一個好的視頻的東西。 當 Kickstarter 結束時，我們就像，“哦，太好了，我們有所有這些支持者。現在我們必須去做。”

凱利：很多企業有時會因為這些眾籌活動的成功而失敗，因為他們沒有考慮如何製造產品並將產品提供給人們——他們非常專注於前端。 我們已經建立了我們計劃使用的工廠。 我們已經採購了所有面料，我們已經與我們將要從哪裡獲得它的地方進行了交談，創建了採購訂單，設置了所有這些，以便我們一旦弄清楚我們到底賣了多少，我們就能夠按下去。

我們還對我們將使用哪種類型的包裝進行了大量研究？ 我們要使用的分佈類型是什麼？ 是 UPS、USPS、聯邦快遞嗎？ 無論您使用什麼平台，人們都會忘記確保他們正確定價。 這並不意味著我們所做的一切都是正確的，但我認為經常發生的情況是，如果你說，“啊，我將以 X 美元的價格在 Kickstarter 上出售這件襯衫。” 然後你意識到，“哦，我完全忘記了到達客戶那裡要花多少錢，我要投入什麼？” 如果您要放入一個塑料袋而不是一個盒子，那麼突然之間，成本就完全不同了。 在進行眾籌活動之前，問自己所有這些問題都非常重要。

Felix：和我們談談 Kickstarter 之後出現的隱藏成本。

Laura：成本核算通常具有挑戰性，尤其是對於實物產品。 你有布料、鈕扣、吊牌和包裝。 時尚的隱性成本之一通常是所謂的分級和標記。 你製作了一個圖案，但你必須確保你知道它在多種尺寸下會是什麼樣子。 我們有 13 種尺寸，因此分級和標記成本可能很高。

凱利：客戶通常沒有意識到目前正在發生的隱藏成本之一是運輸成本的增加。 當您將貨物帶入該國或他們在全國各地旅行或您在國內生產時。 要么你有一個倉庫、配送中心或其他什麼。 不管是誰做的，成本都在增加。 還有很多東西在更長的交貨時間內到達或根本沒有到達。

歸根結底，作為消費者，當我從該品牌下訂單並支付 40 美元以加快速度但沒有出現時，您認為誰在吃這個成本？ 這不是 USPS，我會告訴你這麼多。 這是我們在大流行期間真正必須應對的事情。 在可靠性方面，USPS 與 UPS 和 FedEx 等公司之間肯定存在價格差異。 價格差異也很大，尤其是當您運送的商品數量較少時。 隨著我們規模的擴大，我們已經能夠將更多的包裹轉移到 UPS，這肯定有助於解決其中的一些問題，因為當你失去一套 575 美元的套裝時，不僅僅是你的運費已經輸了。

通過加倍加強系統，作為正裝品牌在大流行中倖存下來

Felix：您於 2020 年 2 月推出了套件系列，就在大流行之前。 您對該產品發布的體驗如何？

Laura：我們對產品發布感到非常興奮。 我們已經為此努力了很長時間。 我們一直都知道我們想做一套西裝，因為品牌的動力就在我們身邊，為我們的婚禮尋找西裝，但我們想做好準備。 我們想找到合適的合作夥伴，並確保我們能夠以一種我們有信心的方式實現它。 我們對我們的西裝感到非常興奮。 我們花了很多時間來尋找合適的合作夥伴，尋找合適的材料。

我們於 2020 年 2 月推出了它。這個月很瘋狂，這是我們有史以來最好的銷售月。 我們感覺，“哇，我們已經完全驗證了這個產品。我們已經準備好鎖定它，它會像旗艦產品一樣。” 然後，當然，COVID開始了。

2 月底，我們會說，“COVID，這會是個問題嗎？我不知道。” 我當時想，“我想我們會沒事的。” 然後在三月初，我們就像，“這感覺不太好。” 到三月中旬，我們不再去辦公室了。 每個人都在家工作或去鄉下的某個地方避難，銷售基本上就像無線電沉默一樣。 We had this crazy high and low moment where we were feeling so good about the suiting.

I remember it was like mid February and I was already talking about making a reorder. We were like, "Wow, we're going to have to reorder this so soon, this is amazing." And then, like I said, "It was like screeching in silence to nothing." That was really challenging. But also there were so many other things going on at that moment that it was like we just had to knuckle down.

2020 was a great year for us to take a step back from the business and really make sure that we had all of our systems optimized for efficiency. I think that we always knew that the suiting was a great product and it would come back, but we just knew that we were going to have to take a little pause for 2020 and focus on getting through the year.

Kelly: We have a very strong New York customer base, and as things went from being pretty apocalyptic– especially in the beginning of the summer prior to Delta–there was a lot of renewed sense of normalcy, even within the really obviously continued terrible times. By no means are we out of a pandemic, but we were starting to see folks that maybe had originally planned a wedding for 200 people or 100 people saying, "All right, well, it's now been a year and I really love this person and I want to commit to them, so we're going to have a ceremony of 30 people." They still needed that suit and they still wanted to get dressed up and for that experience. As people were starting to do more things coming back we have had very strong sales over the summer.

As the person that runs our production, making projections is a little bit of a rolling of the dice, but I think we're optimistic and hopeful for not just our business, but also for the state of the world, as we move into autumn.

Laura: We were lucky. We're a D2C company and we don't have a brick and mortar store. A lot of these companies had multiple retail stores and were stuck paying rent on them, whereas we don't have a lot of overhead. Yes, it was unfortunate and there were less sales than we would have wanted, but we still didn't have to do the crazy pivot that tons of these businesses had to do where they were like, "Oh my God, I suddenly need to really focus on my e-commerce."

They're doing this crazy dance of suddenly trying to get their online store up and running, figure out how to do paid ads, figuring out how to do paid search. We were only doing all of that stuff and our customers were already shopping online. There wasn't this massive shift that a lot of businesses had to make away from physical retail. A lot of businesses did this crazy pivot. Maybe they were making super formal wear and they suddenly were like, "Oh, we're not going to survive. We're going to start making sweatpants."

"As a small brand it's hard enough to make one product or to make any products. To suddenly pivot your entire business towards a completely different direction is really challenging."

A lot of people asked us, "Are you going to pivot? You're going to start making like athleisure?" 我不知道。 First of all, as a small brand it's hard enough to make one product or to make any products. To suddenly pivot your entire business towards a completely different direction is really challenging. Strategically, we just said, "You know what? We know this is going to come back, we know we're going to continue to do well. People are going to go back to the office, people are going to start going back to events again, people are going to start going to weddings again. Let's hunker down and make sure that we have all of our systems, strategies, and all of the things that we need as a good solid foundation of the business. When things do return to normal or somewhat normal, we will be ready and we'll be there to capture the opportunity."

How Kirrin Finch achieved a 30% increase in revenue

Felix: Despite this, you were able to grow 30% year-over-year from 2019. What do you think contributed to this?

Laura: I think people were still optimistic about where they were going to go and people still had to wear clothes. Just because they were at home doing a meeting didn't mean that they were sitting naked doing their Zoom meetings. Everyone was doing the whole, “don't worry about your bottom half, just make sure you look good on your top half.” People were still going to business meetings, they were still wearing clothes and buying clothes. It's not like everybody stopped wearing clothes. They've just stopped buying stuff that they may have been more focused on wearing outside, but we're still selling lots of products, we still sold suits, and we still sold formal wear.

People were purchasing less than they would have or less frequently. We added new products to our line, we increased our volume, we increased our web traffic. We still kept doing all the things that we were doing before. I just think that we didn't grow as much as we would have otherwise.

Kelly: We're very fortunate.

Key components to enhance when optimizing for performance

Felix: Rather than trying to pivot to capture more sales, you decided to double down on your operations and systems. What specifically were you optimizing?

Laura: It's still an ongoing project, but we're an ecommerce site and so it's really important that our website is the best website possible. We've had our website for about four or five years. I think it's time for us to refresh, to take advantage of new technology and different types of websites and update the website. We're going to have a new website launching in about two weeks.

That's something that we took a step back on during COVID. It's taken a little bit longer than I would have liked, but as all good things do, they take a little while. The other thing that we were doing before, which now seems crazy when I think about it, but we were doing all of our returns manually.

Kelly: We also offer free shipping and returns.

Laura: Yeah, we offer free shipping and returns, so we get returns. Somebody has to process the return, they have to steam it, they have to pack it back up, they have to do all those things. If a customer wanted their return, they had to email us, we would send them a label and they would send it back to us, which was a ridiculous amount of customer service time. We ditched that and we moved over to an automated return process so that the customer can basically do it themselves. We still have to do the processing on the backend, but automating it saves an enormous amount of time from an internal operations perspective. It was things like that, where we said, "What are some systems and things that we're doing that are really inefficient and how can we do them in a way–either using software or outsourcing them– that's better?"

Kelly: We also implemented an online ticketing system for our customer service and that's something that I think was a really good way for us to continue to grow. Instead of having one person holding all of the knowledge, it allows anyone to open it up and look at the chain of events that has happened. You can see the customer's entire interaction history. There were three people in the office and in order for us to grow that had to change. That's been a really good implementation.

Laura: We're using Gorgias for the customer service and we Loop Returns for the automated returns.

Felix: What are some of the changes to the website or apps that you're using that you think will make a big difference?

Laura: Firstly, it was designed mobile-first. Two years ago Google started mobile indexing. Mobile site was indexed versus the desktop site, so it was really important to me that we had an amazing mobile site. The redesign was actually designed mobile-first and then extrapolated to desktop. I'm really excited about the mobile site looking amazing–70% of our traffic comes from mobile, which to me is an amazing statistic, but it makes sense, everyone's on their iPhone all the time.

The other thing was page speeds. One of the challenges with Shopify stores is you have all these amazing apps that you can add on for every single possible thing, but adding apps really slows down your site and page speed is really, really important for search engine optimization. It was important to me that we got our page speed back up with a new site. We offloaded a lot of apps and made sure that they were developed in hosts on the theme so that we could improve our page speed.

Those were the two main things and then just giving the brand an overall refresh. Our price point is relatively high and so when you go to purchase from our website, there has to be an elevated look. It has to feel like you're getting your money's worth. Elevating the brand look and feel was really important.

Felix: What is the next big project or pursuit that's coming for the company?

Kelly: All these changes we've implemented have allowed us to scale much faster. We've also hired a bunch of new people to the team. Because we have those systems in place, it's going to allow us to grow at a much faster pace. We're in a good place with our formal wear, and that's a really nice offering that we are now able to turn the key in a really great way and say, "Okay, this is the suit, but now we can add on to that." We've established the supply chains, we've got great relationships with those folks.

It's taking that product that we've figured out and adding more options for people, adding a curvy bottom for our suit pants. One of the other places that we're really exploring is developing our casual offering so that our ultimate goal is to be a one-stop shop for folks that like to dress with a more masculine center. When they come to us, they're saying, "Ah, okay, it's spring now, weather is changing. Great, I want to put on a bomber jacket," or whatever it is. We want to be able to provide those products to our customers.