為什麼低預算視頻能擊敗 Facebook 上的電視質量廣告

菲利克斯：今天我加入了來自 Kitty Poo 俱樂部的 Chad [Kaufman 00:00:51]。 Kitty Poo Club 每月以低廉的每月成本將預先裝滿超優質垃圾的驚人一次性貓砂盒運送到您家門口，該俱樂部於 2017 年開始，總部位於俄亥俄州伍斯特市。 歡迎，乍得。

乍得：謝謝你，菲利克斯。 感謝你讓我參加你的節目。

菲利克斯：是的，很高興有你參加。 我想我描述了產品背後的想法，但它來自哪裡？ 這個想法是從哪裡來的？

乍得：是的，你確實做得很好。 大概兩年前，我們一直是貓的忠實粉絲。 我其實沒有養貓。 我對它們嚴重過敏，但我一直很喜歡貓，實際上希望我能養一隻，但我們一直都是粉絲。 我有很多朋友都是大貓愛好者，我們看到有必要看看我的一些貓朋友，他們每月維護垃圾箱時會經歷什麼，而我的父親實際上是合作者創始人和我在這件事上，認識到了這個機會，他來找我說，“乍得，如果我們做一個一次性垃圾箱怎麼辦？” 我有點搖搖頭，笑著說：“是的，爸爸，對。 我認為這可能不太可行，因為需要定期更換垃圾，“而且我認為運輸成本會令人望而卻步。

我是一名企業家。 我開了很多公司，所以我只是把它寫下來，放在腦後，開始越來越多地思考它，然後我真的開始深入研究市場上有哪些類型的垃圾你真的可以做一個一次性垃圾箱，在那個盒子裡放足夠的垃圾，然後以經濟的價格把它送到貓主人那裡，可以持續一個月。 老實說，我不認為這是可能的。

我們開始了這個研究和開發的旅程，查看各種垃圾和測試，看看我們是否可以開發一個真正有用的盒子。 這就是我們想出它並開始我們真正的旅程的方式。

Felix：你提到你是一名企業家。 您過去曾創辦過其他企業，我敢肯定，您過去有很多想法，並且在您開始這項業務的同時也有很多想法。 聽到你談論它，有一些因素會給你這樣的創業帶來不利影響。 是什麼讓你選擇追求這個特定的想法，而不是與你本可以追求的其他事情相比？

乍得：當然。 一是它是一個了不起的大市場。 美國實際上有 4000 萬貓主人，而這些貓主人是室內貓的主人。 實際上有大約 9800 萬隻室內貓，而貓砂業務是一個每年 30 億美元的產業。 如您所知，如果您曾經養過貓或任何動物，它們每天都會小便和便便，因此如果您要養一隻室內貓，則需要一個貓砂盆。 我認為如果我們可以開發一個可行的盒子和一個可行的垃圾，這可能是一個不錯的機會，這可能是一個非常好的訂閱基礎，每月經常性收入。 由於這個行業如此龐大，而且業內沒有任何人像我們所做的那樣做任何事情，我們決定追求它，如果事實上我們可以開發出我們已經做得非常好的可行產品。

菲利克斯：是的。 顯然是一個非常大的市場，你說沒有人在做你正在做的事情，但肯定有很多競爭可能會進入並試圖複製這一點，或者顯然人們目前正在使用的解決方案. 你在競爭格局中看到了什麼讓你說，“嘿，這是一個我們可以進來分一杯羹的地方？”

乍得：當然。 是的，好問題。 市場上有很多不同的垃圾。 你擁有從小麥到草到玉米到粘土到核桃再到二氧化矽的一切。 這個清單一直在繼續，有很多不同的供應商削減了製造商，還有很多不同的零售商在零售這些製造商的產品。 市場上有許多訂閱垃圾。 如果您只是以亞馬遜為例，您幾乎可以訂閱亞馬遜上可用的任何垃圾。 我們決定不一定要嘗試與訂閱垃圾服務競爭，因為任何人基本上都可以把他們的垃圾變成訂閱，但我們的鉤子實際上是我們的盒子。 市場上沒有可以使用一整個月的一次性垃圾箱。

我們的大部分 R 和 D 實際上都進入了我們的盒子，這可能是我們在 R 和 D 方面必須克服的最困難的事情就是我們的盒子，因為它是一個紙板箱。 有些人看到後會說：“天哪，我永遠不會買紙板做的垃圾箱。” 是的，你會這麼想，我們的 Facebook 頁面上有很多人會說，“哦，我的貓會在兩天內毀掉那個盒子。 他們喜歡破壞紙板。” 這不是真的，原因是貓的領地意識很強，而且它們很有統治力。 他們的垃圾箱是該領域的一部分，因此他們不會破壞或撕毀他們的領域。 它只是不會發生。 我們實際上有很多很多很多客戶，數以萬計，我們還沒有一個報告說一隻貓實際上破壞了一個盒子，因為他們不會這樣做。

其次，我們的盒子完全塗有 FDA 批准的防水塗層，然後我們在盒子的底部有一個密封的回收塑料托盤，它被密封在盒子裡。 我們的盒子是專為尿液設計的。 它專為噴灑的貓而設計，可以使用整整 30 天而不會出現任何問題。

我認為這就是吸引人們的原因，哇，你給了我一個簡單、方便的解決方案，讓我不必去那裡每月對我的垃圾箱進行維護。 如果您曾經養過一隻貓，那麼貓主人每天都會鏟屎。 在本週末，他們幾乎將所有這些都傾倒了。 在許多情況下，他們將其鑿掉，因為尿液結塊並在盒子底部變成混凝土，並且所有這些臭氣熏天的維護都伴隨著垃圾箱的維護。 我們已經解決了。

現在第二個成分是實際的墊料，我們的墊料是由矽膠製成的，二氧化矽在市場上非常有名。 它實際上只是一種來自地球的礦物質，對動物和人類都是 100% 無毒的。 很多人會說，“哦，矽膠，那不是有毒嗎？” 因為他們熟悉小矽膠包，你可能會在女士錢包或任何你試圖從空氣中吸出水分的地方看到，他們會說，“不要吃。” 問題實際上不是矽膠。 這是你不想讓那個包本身進入你的消化系統。 矽膠本身實際上適合您的系統。

我們開發了一種矽膠，但我們與市場上的其他矽膠墊有很大不同。 我們試圖做一些事情。 貓想要一種天然產品，這是一種礦物質，所以我們盡量讓它保持天然。 市場上的許多二氧化矽都含有氯化鈷，這是一種致癌物質，這實際上是讓貓砂變色的原因，因此人們知道他們的貓何時排尿或貓砂何時用完。 我們決定甚至不惹這個。 致癌物對你不利。 它們對動物不利，因此我們希望在我們的垃圾中沒有任何部分。

我們也是，它是無染料的。 它沒有氣味，沒有灰塵，所有這些都是對人類有吸引力的成分，可以改善您家中的空氣質量，也可以吸引貓。 正因為如此，我們的垃圾表現非常好。 實際上，您可以在家中養一隻絕對零氣味的貓整整一個月。 你這麼說，如果你是貓主人，你認為這是不可能的，但這就是為什麼我們每天都有人成群結隊地註冊，因為他們簡直不敢相信我們的產品實際上整整一個月都沒有氣味，而這確實與我們的垃圾設計。

菲利克斯：明白了。 我認為你在這裡得到的是我認為你採取的一種我真正喜歡的方法是你認識到已經有很多訂閱垃圾業務的企業只銷售垃圾本身，而且大多數人們會看到這一點，然後打消他們的競爭能力，然後說：“這裡的競爭已經太多了。 讓我繼續做別的事情。” 你有點剝開層層，發現了幾個可以進來競爭的角度，我認為你提到的最大的一個是盒子。 你能告訴我們這個過程，你的思考過程，當你看到，因為你有創業的經驗，當你看到一個市場，當你看到已經有產品時，你如何發現角度你可以在哪裡競爭？ 你如何在你會進來的地方拉出這些鉤子並提供替代方案？

乍得：我認為很多事情都是從看看人們有哪些問題在市場上沒有得到解決開始的。 對我們來說，很明顯，垃圾箱的維護只是皇室的痛苦，大多數人只是不想處理清理這些垃圾箱的事情。 我們從那個角度來看，好吧，有垃圾。 垃圾在電子商務中變得越來越容易獲得。 垃圾通常是一種沉重的產品，所以人們不想去商店，不得不把它放進他們的購物車然後拖回家等等，所以為什麼不改變今天許多類別的路線哪個是電子商務，有沒有送到你家？ 我們知道，如果除了我們的垃圾之外，我們沒有任何使我們與眾不同的東西，那麼我們將與其他所有垃圾公司競爭，包括電子商務以及傳統零售。 我們知道，如果我們真的要在這個領域引起轟動，就必須為貓主人提供一個完整的、多合一的解決方案。

我們真的覺得這個盒子是被垃圾公司忽視的一個主要組成部分。 現在，零售店幾乎只是一個注塑成型的塑料盒，沒有什麼好玩的。 你可以有短的側壁，這樣可以很容易地把垃圾從盒子裡拿出來。 它可以溢出。 貓可以把它從盒子里扔出去，清單不勝枚舉，或者你在上面放一個圓頂。 其實貓真的不喜歡圓頂。 他們不喜歡封閉的空間，就像你不喜歡進入便盆本身一樣，因為它在封閉的空間裡有糞便和尿液，它不會被沖走，它很臭。 垃圾箱也是如此。 我不想在這裡過於形象化，但想像一下貓進入帶罩的垃圾箱也是如此。 擁有像我們這樣的開放空間，可以讓貓進入它，這確實是一種有效的產品，並且真正讓我們在市場上與其他人區分開來。

Felix：在你能夠發布這個產品之前，需要進行大量的研發工作。 您能和我們談談研究過程以及您是如何開發解決方案的嗎？

乍得：是的，當然。 有趣的是我的背景，我創辦的公司之一是一家塑料公司，所以我非常了解樹脂。 我非常了解注塑成型，我仍然擁有這家公司，我們在該領域開展了很多業務。 我不想走那條路。 我也不想將塑料盒運送給 A 非常昂貴和 B 非常浪費並堵塞垃圾填埋場的人。 我以為我真的很想提出一個環保的解決方案，而紙板實際上非常環保。 它可以，A，被回收。 B，如果它確實進入垃圾填埋場，它確實會在垃圾填埋場分解，並且它是一棵回歸其自然環境的樹。 我從那個前提開始，我們可以做一個一次性的 100% 回收紙板箱嗎？

你說的是一隻貓，一隻貓平均每次排尿大約兩到四盎司。 在 30 天的過程中，您開始每天將其加起來幾次，最終會有大量液體進入那個盒子，您會想，“好吧，紙和液體通常不能很好地混合。” 我們在 R 和 D 階段花了很多時間嘗試使用不同的市售塗料，我們可以在紙板上塗上可以阻擋尿液的塗料。 事實證明，如果您對貓尿有所了解，就會發現其中含有大量氨，實際上在許多方面幾乎就像酸一樣。 它似乎吞噬了一切。 我們找不到可以承受或承受 30 天貓尿的良好塗層。 即使它被垃圾吸收了，它仍然會在被吸收之前到達底部。

我們可能嘗試了大約六個月來解決這個等式，但慘遭失敗。 那時我真的認為我們所追求的也許不是一個可行的解決方案。 然後我回到我的塑料知識並決定做一個非常非常薄的 100% 可回收塑料托盤，可以密封到那個盒子裡。 當我們真正想到這個時，這顯然解決了所有問題，然後我們非常努力地開發了一個系統，可以將托盤密封到紙板中。 那可能是大約三到五個月的研發時間，我們開始了一個非常手動的過程。 然後，一旦我們證明了這個概念並證明了業務，我們就投資於製造設備，使我們能夠擴大規模並最終每月生產數十萬個盒子。 我們現在擁有這些製造系統。

Felix：所涉及的測試怎麼樣？ 一旦你能夠生產出一個可供測試的版本，我猜最終消費者，即客戶，你能把它拿出來並進行迭代嗎？ 這個過程是如何進行的？

乍得：是的，絕對的。 這是一個很好的問題。 實際上，我們可能經歷了大概九到十次不同的迭代，所以每次我們測試每一次迭代時，我實際上只在俄亥俄州我所在的地區投放了一個簡單的 Facebook 廣告，然後將其發布給貓主人並說：“嘿，我是希望做一些持續的測試，我會為你提供免費的垃圾和免費的盒子來測試你是否會向我提供反饋。” 我註冊了 30 位貓主人，所以他們免費收到了所有這些。 他們唯一的收穫是他們需要給我一致的反饋。 我只是通過在線調查工具完成了所有工作，因此我們將進行一次迭代。 我會開車四處走動，把這些盒子送到人們家，然後我會在接下來的一周或兩到三週內發送調查工具，我會得到反饋。

然後我會進行另一個迭代，我只是繼續重複，我會在每次迭代後根據反饋進行改進，直到我們覺得我們有一個非常、非常可行的產品，它克服了所有的反對意見以及我們從產品測試人員那裡收到的意見。 這不僅包括盒子本身，還包括垃圾。 我們也花了很多時間來開發我們定制的墊料。 正如我所提到的，我們正在使用矽膠，但其中有很多組件是我們定制開發的。

菲利克斯：是的，我喜歡你試圖基本上弄清楚人們有什麼反對意見，他們對產品有什麼樣的問題，然後一次解決每一個問題。 您如何能夠優先考慮應首先嘗試解決的反對意見或問題？

乍得：是的，這是一個很好的問題。 它真的首先從垃圾開始，因為你可以擁有全世界最好的盒子，但如果垃圾不能發揮作用並且持續整整 30 天，那麼盒子基本上就沒用了。 盒子原來是錦上添花，但它也是他們為什麼要購買我們的產品的鉤子，然後他們會發現垃圾實際上有多好。 我們決定先從垃圾開始，我們可以隨時回來對盒子進行更改。 我們在垃圾上也經歷了很多不同的迭代，直到我們確保我們可以為一隻貓從我們的垃圾中取出整整 30 天，這意味著實際上沒有任何氣味和最少的維護。

我沒有過多地談論垃圾，但垃圾本身非常重要，因為正如我剛才提到的，如果垃圾失敗，那麼基本上這個盒子就沒有意義了。 矽膠是一種非常多孔的材料，因此它實際上有數以萬計的微孔。 貓尿實際上是 95% 的水和 5% 的尿素。 尿素是引起氣味的部分，它是發臭的部分。 正是那種氨氣味讓你的鼻子轉動。 當貓小便時，它會撞擊這數以萬計的微孔，這些微孔會瞬間吸收尿液。 水的自然作用是什麼？ 它蒸發了，我們知道尿液由 95% 的水組成。 水實際上蒸發了，然後尿素被困在微孔中，實際上無法逸出。 這就是為什麼您可以從我們的垃圾中獲得零氣味整整 30 天的原因，因為這種氣味實際上被困在微孔中。

費利克斯：有道理。 你最初生產盒子的這個手動過程，你提到你現在自動化生產。 你怎麼知道是時候投資擴大業務了？

乍得：是的。 我們於 2017 年 10 月 1 日推出，我們真的不知道會發生什麼。 我們的營銷方法是我們將購買一些 Facebook 廣告，然後將其貼上來看看會發生什麼。 我從我自己的 Facebook 網絡開始說，“嘿，我有這個新業務，我們正在推出的製造斜線電子商務業務，對於我的貓朋友，你為什麼不試試我們的盒子？” 令人驚訝的是，我可能有 10 或 15 個朋友註冊，他們很喜歡。 不久之後，在一周左右的時間裡，我們推出了一些 Facebook 廣告，但並不知道會發生什麼。

在最初的 20 天裡，我們最終註冊了 1,400 名客戶，我們就像是，“哇”。 反應非常好，我們已經做好了準備，因為我們有足夠的庫存，但我們有足夠的庫存，因為我們所有的垃圾實際上都是在中國製造的，所以它的生產週期很長，因為它是定制的，然後在水上，它在水上 30 天，通過海關，實際上是我們的倉庫設施。

因為它是一個訂閱基地，所以你必須為此做好準備。 你不能只是說，“這個月我不能給你發貨，因為我的庫存用完了。” 然後我們關閉了所有的 Facebook 廣告，我們就像，“好吧，我們不會再吸引客戶了，因為我們知道我們這裡有一個很好的產品，人們喜歡它，我們需要確保我們可以在接下來的三個月里為他們提供服務，直到我們的集裝箱進來。” 從那裡，我們只是繼續……我雇了一堆體力勞動來組裝我們的盒子，然後知道如果我們要擴大規模，體力勞動是不可能的。 我無法僱用足夠的工人來做到這一點以擴大規模。

我從 12 月開始，開始研究製造這些盒子需要什麼類型的製造設備，我們將托盤密封到盒子中的方法是非常專有的，事實上我們已經為這個想法申請了專利，我們'我們已經申請了實用專利，我們已經從頭開始定制和設計機器來實際做到這一點。 它應該是 18 週的構建，結果是在該設備上構建了 24 週，所以我們剛剛在上個月安裝它並開始真正開始擴大我們的廣告以開始填充在我們的製造設備上增加產品時間。

菲利克斯：太神奇了。 我的數學是對的，當時的定價是一樣的，你基本上在前 20 天每月建立 20 到 30,000 美元。 你能告訴我們從那以後它增長了多少嗎？

乍得：是的。 我們繼續每個月添加。 由於我們的製造設備，我們在過去 60 天裡真的炸毀了。 我預計到今年 10 月 1 日，我們將在前 12 個月實現 200 萬美元的收入。

菲利克斯：太神奇了。 這可以追溯到通過運行那些 Facebook 廣告來確定這是否可行的最開始。 你在做什麼？ 這在最初的 20 天裡是如何發生的？

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Chad：我認為這只是因為我們有一個獨特的產品，我們真正解決了貓主人所面臨的問題，或者肯定是貓主人想要的便利因素。 我認為我們解決了一個問題並提供了便利。 當我們投放廣告時，我們的轉化率非常高。 有時，我們將 10% 的流量轉化為銷售，我們在監控、查看並了解我們的消息傳遞以及我們需要更改和改進結帳渠道等方面做得非常好。 是的。 這真的讓我們感到驚訝。 老實說，我們並不認為我們會像我們所做的那樣迅速獲得如此多的牽引力，當我們看到這一點時，我們真的知道我們有一些東西，我們需要進一步投資。

事實上，當時只有我父親和我，我的合作夥伴，多年來我們一起完成了我們所有的業務。 那時我們已經投入了所有個人資金來做這件事，我們意識到我們擁有，因為這是一個價值 30 億美元的行業，這裡有很大的潛力，而且我們已經建造了製造設備來做大。 我們決定出去實際籌集一些資金，所以我們有一些我們熟悉的商業朋友，我們把他們帶來，最終我們以 650 萬美元的估值籌集了 100 萬美元的現金。

菲利克斯：太棒了。 多談談 Facebook 廣告。 它看起來像什麼？ 向我們描述一下，以便我們了解對你們來說成功的廣告是什麼樣的。

乍得：是的。 當時，我認為最成功的廣告實際上是消費者見證，但是當你發佈時，你沒有任何消費者見證，因為你還沒有真正賣出很多產品。 我們實際上僱傭了一個朋友的朋友。 我有一個朋友，他​​的名字叫 Eric Carlson，他有點像 Facebook 的大師，他有一個門生從事一些副業。 我聘請他實際上是為我們開發一些 Facebook 廣告，這是一件奇怪的事情，因為我聘請的一個人，我們給了一個小股權位置，並且是我的好朋友，現在是我們的首席創意總監，也在做所有事情為我們提供的網站內容。 Nate 是一名專業設計師，他為 Apple 做過很多事情，你知道 Apple 廣告的樣子。 他們很乾淨。 它們很脆。 它們色彩繽紛，有點像他的設計，你可以通過我們的網站看到很多反映。

我們帶來的這個 Facebook 人，他採用了這種方法，將我們過去做過的一些卡通東西混合在一起，然後我們才真正推出了一些 PowerPoint 的東西，並在其中加入了一些音樂。 它真的有點……它看起來真的非常非常糟糕。 Nate 和我都說，“哦，天哪，我們不能提出這個問題。 我們沒有辦法把它提出來。 它看起來很糟糕。 它不能反映我們的品牌。” 他對我們說，他說，“相信我。 我已經這樣做了很長時間了。 這是一門藝術，你需要讓它看起來像是一種更多的消費者生產的東西，“就像有人轉發的東西。 我們就像，“好吧，我們會信任你，但我們只信任你一周，因為我們只是不知道這反映了我們的品牌。” 顯然它奏效了，他知道自己在做什麼，因為我們獲得了大量的股份，而且它四處走動。

從那時起，我們已經把事情擦亮了。 我們的 Facebook 廣告現在更側重於消費者推薦。 我們每天可能會收到 25 到 30 條來自那些隨意發送這些東西給我們的人的正面評價。 我們現在主要將我們的廣告重點放在這上面，而且我們只做視頻。 Facebook 視頻比靜態視頻更有效，Facebook 甚至會告訴你這一點。 我們只做視頻，我們現在將視頻從一分鐘的視頻縮短到了 30 秒的視頻，因為我們發現我們的消費者幾乎在觀看我們視頻的前 15 秒，然後他們要么離開，要么他們正在點擊並訪問我們的網站。 一分鐘對我們沒有任何好處，所以我們決定只關注 30 秒，我們正在播放兩個不同的視頻。

第一個視頻，前 15 秒更多地關注這種情感訴求，所以它關注的是一個人擁抱他們的貓。 有一些好聽的音樂。 他們在家中舒適的環境中，然後第二個 15 秒是在談論垃圾箱和我們的垃圾，你會收到一些文字，說它是環保的、可生物降解的、持續整整 30 天、無異味，那種東西。 目的是吸引人們訪問我們的網站。 我們並沒有試圖告訴他們關於我們產品的一切，但我們試圖創造一些情感吸引力，通過我們針對貓主人的貓來吸引他們的注意力，他們都喜歡貓，這樣才能吸引他們的注意力。 然後在產品上大約 15 秒，然後使用網站真正進入並描述產品，我們看到我們認為從訪問我們網站的人到購買的人的轉化指標相當高或高於平均水平。

菲利克斯：明白了。 你今天在使用視頻，你也在使用推薦。 這些推薦也是基於視頻的還是客戶評論的文本？

乍得：是的，它們是客戶評論的文本。 如果您在 Facebook 新聞提要上，您將滾動瀏覽並看到我們的廣告。 廣告的頂部是標題，然後我們有一個客戶打印的小證詞，然後是視頻。

菲利克斯：明白了。 你提到你們投放的第一批廣告對你來說看起來很糟糕。 你能多描述一下嗎？ 即使對您而言，它在美學上看起來並不好，您認為它是有效的嗎？

Chad：我想我唯一能說的就是我們生活在 YouTube 一代，所以如果你回想 20 年前，如果你要觀看視頻，大多數人會認為視頻是他們在電視上看到的任何東西，所以有這個電視質量期望，對吧？ 然後突然間，我們進入了 YouTube、Facebook、Instagram 和 Snapchat，人們開始製作自己的視頻並發布。 質量接受程度一路走低。 它從消費者可能期望電視級質量，因為這就是他們所擁有的一切，如果他們觀看屏幕幾乎是電視，到現在你可以在任何地方觀看視頻並且其中大部分都是自製的。 我本來期待更多的電視質量視頻，但這個人說，“不，你需要一些預算更低的東西……”

是的，這只是一種低預算。 你現在甚至可以在影院看到它們，對，這些低成本的電影拍得非常好，而且能引起人們的共鳴。 我只想說這是一個低預算的蹩腳視頻，讓它看起來有點像自己製作的，有點像用戶製作並在社交媒體上傳播。

菲利克斯：我明白了。 我認為那種潤色，那種電視級潤色，人們立刻就會有這樣的反應，那就是它是一個商業廣告，所以他們可能會忽略它或者不想分享它。 谁愿意分享廣告？ 如果它看起來像是由個人消費者生產的，那麼它會更友好，更吸引人們真正給它一個機會。

乍得：沒錯。 是的。 說得好。

菲利克斯：是的。 這種方法，它顯然對你有用。 為什麼不堅持這個模式？ 為什麼不堅持創建一個低預算的本質上看起來像視頻的想法呢？

乍得：是的。 我們可能可以，我認為企業會經歷幾個階段，對吧？ 實際上，我將使用 Dollar Shave Club 作為一個完美的例子。 事實上，我們的 Kitty Poo 俱樂部，我研究過美元剃須俱樂部，直到我臉色發青。 我已經閱讀了 Dollar Shave Club 上公開的所有內容，因為他們擁有如此成功的模型。 如果你看一下他們的第一個病毒式視頻，它看起來就像它所做的那樣，這是一個很棒的視頻，從那時起，他們可能已經演變成更專業的視頻。 雖然我們在這里處於早期階段，但我們正在發展成為一個更加精緻的品牌，我們現在在社交媒體上獲得了很大的吸引力。 這是一個很好的開始，但這不是我想要長期代表品牌或公司的方式。

菲利克斯：明白了。 這就說得通了。 你提到你們首先從一分鐘的視頻開始，然後縮短到 30 秒，你談到了首先以情緒化的一面進行領導，然後談論產品的特性和功能。 被剪掉的另外 30 秒，你剪掉了什麼？ 您在 Facebook 或任何地方看到的其他廣告中，有哪些企業家可能會浪費潛在客戶的時間？

乍得：是的。 我認為很多公司花了太多時間試圖講述有關他們產品的任何事情。 消費者的注意力非常非常短，尤其是在社交媒體上。 你必須在最初的幾秒鐘內吸引他們的注意力，否則他們只會繼續向下滾動，特別是在 Facebook 上，他們的新聞提要。 看到一隻看起來很可愛的可愛貓，這會吸引你的注意力幾秒鐘，然後如果那裡有什麼有意義的東西，或者有一個有吸引力或有趣的標題，它會讓他們多看一點。

Interestingly enough, and I may not get this statistic exactly right but I'll be in the ball park, I believe it's around 78% of Facebook users scroll through their news feed with no audio capabilities on. If you have a Facebook ad that has a voiceover that somebody has to hear, you will lose out because most people don't have their sound on. It's very important on Facebook ads that you actually, if you have voiceover that has to be heard, that you have captions on so that people can read it. I do this often. I sit on my couch and I could have my audio on but I don't and I'll read captions on ads that I watch.

We decided not to go so much of the caption route but to focus on very short, specific areas that are important to the potential customer, right? No odor, less cleaning, lasts a full 30 days, biodegradable.

Felix: It's like text on screen or are you showing that particular feature?

乍得：是的。 This is actually text on screen and of course we have the background images of video that's happening of the cat walking into the box and then we say, “No odor, less cleaning,” that type of stuff that's popping up on the screen but you want to keep that emotional appeal going while you're educating your audience and you really need to do that in no more than 30 seconds and some Facebook experts will even tell you as little as 15.

菲利克斯：是的，有道理。 You mentioned earlier about how one of the biggest objections that you were getting from the market was that they would say they would never buy a litter box that's made out of cardboard and obviously once they got your product, they understood the value of it but how did you convince them to try it out in the first place? How did you convince them to give this cardboard litter box a chance?

Chad: Yeah, we decided to offer a money back guarantee so no risk trial of our product. Order it and if you do not like it within the first two weeks, we would refund your money and so we put that big and bold on our website and tried to make it pretty simple and easy for users to come out and buy our product with no risk.

Felix: You mentioned earlier, too, that there's 40 million cat owners out there, big huge market. Is the market growing?

Chad: Yeah, the market is growing. There obviously is an older population that is aging and cats are very popular amongst older people because they're low maintenance animals compared to dogs and some other animals. They're pretty compassionate. They're good companions. They're a fun animal and so you're starting to see more and more people that are moving away from dogs, actually, and into cats for those reasons, especially amongst the older generation.

Felix: What kind of advice do you have for someone that's interested in getting into the maybe specifically cat care or pet care market?

Chad: There's a lot of product out there. I would say you need to study and understand cat behavior. I've done a lot of that and I've talked to a lot of my friends. Like I said, I would love to own a cat. I actually did own a cat and I had to get rid of the cat because my allergies were so bad. I would say study cat behavior and find products that work well for cats. You can develop products based on understanding some of that cat behavior.

For example, our box was totally understanding cat behavior. You could go to any pet store right now and one of the things that you could get for cats is what's called a cat scratch pad. Guess what a cat scratch pad is made of. Cardboard. You would think naturally I could never make a cat litter box out of cardboard because they sell these things for cats to actually tear apart. 是的。 That would be the first thing that would come to your mind if you knew and understand that but if you knew and understand cat behavior, you would know they're territorial, they're dominant and they will not destroy their domain. We made a cat litter box that's made of cardboard that no cat destroys because we understand cat behavior. Whether it's for cats or whether it's for dogs or whether it's for any other type of pet, understanding the behavior of those animals and developing products that works with that animal's behavior I think is essential to developing a good product.

Felix: I think it's interesting that you go towards the actual end user of the products rather than talk about the person that would be making that purchase but it makes sense that you don't produce product that the cat or the pet is going to be interested in, then there's going to be no repeat customers, especially important in a situation based business like yours. I want to talk a little bit about the website. KittyPooClub.com, I like the design of this website because it looks more like a kind of long form sales letter approach rather than a typical e-commerce site. What was the thinking behind the design of the store, the website?

乍得：是的。 I actually give all of the credit to Nate [Dicken 00:42:04] who is our creative director. He was the genius behind the website and, like I said, he has a long history of professional development in this space and he understands consumers well. He understands behaviors. He understands design and I came in with the old school mythology which was have a bunch of links and have people click through to different links. That's not the design that effective web based companies are doing anymore.

It's the scrolling and, just as you said, sort of that news feed because we're conditioned to Facebook or Instagram and we scroll so you get your information by continuing to scroll down and you notice at the top of our website, we have very few links. It's join the club, so that's buy the product and then if you need help and support or if you want to sign into your account but that's it. Everything you're going to get is in one ongoing scroll and that's just the behavior that consumers are accustomed to now and a lot of your more modern sites, whether it be Apple to Amazon to Basecamp to Evernote. There's lots of companies out there now that are using this type of design and Nate was really the one that encouraged us to go that route.

菲利克斯：是的。 I like how, as well, that obviously there's the join the club link on the top but I would say the most prominent looking clickable item on the page initially above the [inaudible 00:43:42] is the see how it works button. Why drive users or drive visitors to learn more rather than say, “Hey, buy this, click on this page. Go to product page and check it out?”

Chad: Good question. I think probably because we are a new product that doesn't exist out there right now. Because of that, you have to educate the consumer. If you're just selling a water bottle, a standard water bottle, you're not going to necessarily have to educate the consumer on what a water bottle is. Everybody knows what a water bottle is. I either look at it and I like the design of it and I decide to purchase it or not but you don't have to probably tell me a whole lot of features and benefits about the water bottle, other than the Q water bottle which you did recently on your podcast and I listened to … I didn't know about their product. It actually worked since your podcast because that is a product that was like, “Educate me.” It collapses. It's made of a special silicone material and so on and so forth. With our product, it's a disposable litter box that lasts for a month. That's not something that's available on the marketplace at this point.

Felix: What about applications? What kind of apps do you use to help run the business and run the store?

乍得：是的。 We use quite a bit. First off, Shopify, we are hug fans of Shopify. We also love a lot of the plugin apps that work effectively with Shopify. To start, we use Recharge which is a subscription reoccurring revenue app that works with Shopify and we couldn't do it without them. We've tried a number of other subscription payment platforms and recharge is by far the best. We use [Klaviyo 00:45:45] for all of our email marketing. This has been absolutely essential for us. Behind the scenes, it allows us to creative dynamic email flows that are triggered off of both Shopify as well as Recharge so we like that it functions with some of our other apps that we have integrated behind the scenes into the site.

We also use [Smile.IO 00:46:11] and we actually just launched this in the last 30 days and that's the Kitty Coins rewards. This rewards users or our current members for recommending us to other cat owners and signing up. The new people that sign up, they get rewarded. They get discounts and then the customer or member that recommended them also gets rewarded. Smile hase a very effective product for allowing that to seamlessly happen behind the scenes. That has paid for itself many times over in the first month for us.

We use Privy. That's the coupon that pops up when you first come onto our site that gives people a percentage off of their first order. That's been very effective for us in capturing emails. There's a number of people that will come in, they'll give us their email address and they won't sign up and then we have a whole email campaign that then gets launched that goes out and targets those people that didn't sign up because now we have their email address and we captured that through the Privy platform so that's been effective for us.

We also FOMO and you'll see many Shopify sites out there using that today that pops up saying such and such, Felix just bought two boxes an hour ago and he's in Toronto, Canada. That just kind of brings credibility, that, “Oh, lots of other people are doing this, too,” and so the more people you get buying on a regular basis, the more these things start flowing. We found that to be very effective.

Then we use [Yapo 00:48:04] for showing reviews on our product pages and that's bene extremely effective. I would say those are probably the top apps that we use and have completely integrated into our site.

菲利克斯：非常酷。 Talk to us a little bit about your day to day because you mentioned earlier that you had an existing business. You still have it and now you also run this. How do you structure your day to get the most done possible?

乍得：是的。 Its' hard. It's like any entrepreneur, right? You're doing long days, early mornings, late nights. It's especially challenging for me because I'm running multiple businesses and I think the key is to get really, really good people involved and it's not … Especially in this day and age right now when the economy is really, really booming, businesses are really competing hard for talent and so how do you get the right talent? That's the million dollar question that everybody's trying to solve to go out there and get the best people. For us, I think it really has a lot to do with leadership and vision and do you create an enjoyable place to work and do you have good coworkers that people want to work with. We think we have all of those components and pieces in place that we're being able to attract really good people. I really give it over to our team that's making this thing grow and go and although I'm intimately involved, it seems like at this point at every level, I couldn't be doing it all if I didn't have a good staff.

We have probably, oh, on the Kitty Poo Club side right now we have about 10 employees. We had more than that when we were doing a lot more of building the boxes by hand but now that we have manufacturing equipment in place, we have less people. That was actually really cool because we just had some natural attrition of people falling off as our equipment was coming in. We actually didn't have to let anybody go. That just happened on its own. People had some other opportunities and so that's been a really good fit for us. We've got kind of the right labor force in place right now for the number of customers we have and we'll increase that as we continue to grow.

菲利克斯：明白了。 KittyPooClub.com is the website. You got the funding. You invested in manufacturing. What's the next milestone that you want to reach as a business?

乍得：是的。 We want to continue to grow that monthly subscriber base and then I think that we're going to be moving into some other types of litters. We're doing a lot of R and D right now on other types of litters that we believe are going to work very effectively with our box. We expect to grow a base of that because silica doesn't work for every single cat out there and so we believe that we can ultimately offer a product that will work for every cat and every situation. That's the next phase and then I think we'll continue to be growing into other items that cats like that we include in with our box. We're doing some of those right now.

We have the opportunity for people to purchase anti-tracking litter mats. You'll see that on our website right there in front of the box. When a cat comes out of the box, if they have any litter attached to their paws, it'll be caught in that mat. We offer custom scoops that have been developed specifically for our litter. I see us getting into other ancillary products that are a good fit for us that we can continue to sell to our customer base and grow from there.

菲利克斯：太棒了。 激動人心的時刻即將到來。 Again, KittyPooClub.com is the website. Thank you so much for your time, Chad.

Chad: Thank you, Felix, for having me on your show. Greatly appreciate it.

Felix：這是下一集 Shopify Masters 中的搶先看。

Speaker 3: For a lot of folks, you can create a plastic prototype I'd say for under a couple hundred dollars.

Felix：感謝收聽 Shopify Masters，這是面向雄心勃勃的企業家的電子商務營銷播客。 要立即開始您的商店，請訪問 Shopify.com/Masters 申請延長 30 天免費試用期。 此外，對於本集的節目說明，請前往 Shopify.com/Blog。