賣給 Z 世代：這家公司為何推出姊妹品牌

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Felix：今天，來自 Knixteen 的 Mary-Rose Sutton 加入了我的行列。 Knixteen 創造了 Oh-No Proof 內衣，因為他們相信您的經期不應該阻止您做很棒的事情。 該品牌成立於 2017 年，總部位於多倫多。 歡迎瑪麗-羅斯。

Mary-Rose：嗨，Felix，感謝您邀請我參加播客。

菲利克斯：所以我們在談論與 Knixteen 相關的姊妹公司時有點離題。 你能談談它的歷史以及它與 Knixteen 品牌的關係嗎？

Mary-Rose：是的，當然。 基本上 Knixteen 來自 Knixwear，我們稱之為我們的大姊妹公司。 它是 5 年前由 Joanna Griffiths 創立的。 因此，她在與媽媽交談時提出了防漏內衣的想法。 她的媽媽告訴她，許多女性在生完孩子後，都會出現輕微的膀胱漏氣。 她認為這是一個創造產品的機會，可以幫助解決這個問題，讓女性在生完孩子後感到更加自信和安全。 不要像任何尷尬一樣處理，[聽不清 00:01:49] 就像膀胱漏氣一樣。

所以她想出了這個產品並推出了 Knixwear。 Knixwear 背後有一個非常大的故事，以及他們如何在過去 5 年如此成功。 但基本上，在那段時間裡，他們發展了這種像女性一樣好的核心受眾。 他們中的很多人都是媽媽。 他們會對她說兩件事。 他們會說，我喜歡防漏內衣，我希望它在我十幾歲的時候就存在。

他們說的另一件事是，我有一個十幾歲的女兒，我實際上是為我十幾歲的女兒買你最小尺寸的這個產品，因為她剛來月經，她對此感到非常焦慮和不安全。 而且她擔心月經洩漏，這對於成長中的青少年來說是一件非常大的事情。 是你在雜誌和書籍上讀到的東西，當你到了你來月經的年齡時。 一些可能會給人們帶來很多焦慮的東西，他們幾乎會對此感到害怕。 他們就像，這個產品對我的孩子來說太棒了。 她真的很喜歡。 我希望你們能把它做成更小的尺寸，因為女孩有時會在 9 歲時開始月經。

所以那是在 Knixwear 發展的時候，它一年比一年地變得更加成功。 我們一直很喜歡，我們很樂意最終為青少年創造這款產品。 所以在六月，我們終於推出了產品和新品牌，即 Knixteen。

菲利克斯：明白了。 所以 Knixwear 是第一家為這種內衣創造技術的公司，然後它服務的市場不同於它目前在 Knixteen 品牌中所服務的市場，後者更專注於青少年。 於是，Knixwear 開始了。 該技術存在。 該產品已經存在。 人們正在使用它，但人們正在為他們的女兒或更年輕的人購買它。 然後你們認為這也適用於針對年輕的受眾群體，因為他們從產品中得到了很多使用，也獲得了很多價值。 所以你決定旋轉，基本上創建一個新品牌並出售它。 從本質上講，對於不同的受眾來說，它們是相同的技術。

Mary-Rose：是的，沒錯。 就像人們已經購買並使用它一樣。 我們只是想，哦，就像，你知道他們已經在為他們的青少年購買它，所以還有多少其他人還不知道它，我們可能會向他們介紹這個驚人的產品。 所以推出第二個品牌是一個非常容易的決定，因為我們已經從現有客戶那裡得到了一些認可。

Felix：現在為什麼不將它作為一個產品線推出，或者直接作為 Knixwear 下的產品推出，而不是擁有一個新品牌，一個名為 Knixteen 的全新品牌？ 這背後的決定是什麼？

Mary-Rose：所以，這是一個很好的問題。 在我們真正推出該產品線之前，我們真正喜歡的一款確實進行了很多辯論。 你知道我們在這兩個想法上反复討論，但最終我們實際上喜歡與很多青少年自己交談。 我們希望這是他們真正想為自己購買的產品。 我們不只是想讓他們的媽媽去給他們買，我們想讓他們對此感到興奮，並且就像，這是一個非常大的創新。 這是對我有幫助的東西。 當你說他們的語言並且直接與他們交談時，與青少年交流會容易得多。

就像他們的想法與他們的父母完全不同。 因為他們來自完全不同的一代。 不同的東西對他們有吸引力，我們希望這種信息、聲音和語言遍布我們的網站和我們的品牌。 所以這不僅僅是他們媽媽會給他們的東西，而且他們可能認為這不酷。 他們可能不理解它，或者為什麼他們應該使用它。 我們希望他們自己得出這個結論，並感到有能力為自己購買。

菲利克斯：明白了。 所以，我認為，很多公司不會到這種程度，他們可能只是改變產品頁面，或者在單一品牌上創建一個特定的登陸頁面並進行營銷，並創建針對不同人群的消息傳遞. 但是你們已經決定，他們想要的很重要，你們發現消息和營銷、吸引力以及整個品牌的外觀在媽媽和女兒之間是如此不同，這是有道理的創建一個單獨的實體，並單獨進行營銷。

那麼創建這個獨立品牌的過程是什麼？ 一旦你作為一個團隊坐下來並決定最好的前進方式是創建一個新品牌。 像這樣的事情涉及什麼？

Mary-Rose：就像，這是一個相當長的過程。 特別是如果您希望它成為一個非常強大的品牌。 一個最終可以持續很長時間的人。 所以我們不只是推出 Knixteen 只是為了推出這個新產品線，並創造相同的產品，但在青少年尺寸。 就像我們對這個品牌的發展方向有著相當大的野心。 我們希望它長壽，並真正獨立存在。

所以我們花了很多時間，思考我們品牌的信息是什麼，以及我們如何向觀眾描述產品。 我們的觀眾是誰。 就像青少年一樣，青少年類型之間存在很大差異，我們認為哪種青少年會成為我們的第一批客戶。 因此，我們在內部進行了很多思考，例如品牌信息。

然後在執行創意時，我們與一家名為 Leo Burnett 的機構合作。 我們通過創始人與他們建立了個人聯繫。 我們想，認識他們很久了。 他們為向年輕人做廣告的不同公司做了很多很酷的工作，比如青少年和 Z 世代。所以與他們合作是一個非常容易的選擇。 我們對結果印象非常深刻和滿意。 所以他們研究了，有點像視覺品牌標識。 然後是我們推出的一些早期廣告。

Felix：知道了，所以當你推出一個單獨的品牌時，我認為這不像重複你第一次使用第一個品牌所經歷的練習那麼容易。 在推出一個單獨的品牌時，您可能認為會比原來更容易，是什麼讓您感到驚訝？ 萬一還有其他聽眾正在考慮這樣做，他們有兩種不同的人口統計數據，他們想為他們兩個服務。 一路走來，你們遇到了哪些驚喜？

Mary-Rose：嗯，我想我對喜歡感到驚訝，我認為這在某些方面是多麼容易。 因為當你從無到有推出第一個品牌時，就像 Knixwear 從無到有一樣，所以你必須真正發明一些全新的東西，並考慮如何脫穎而出。 當你開始時，就像我在公司早期為 Knixwear 工作一樣，所以我記得。 就像你甚至不知道擁有一個品牌需要什麼。 你不知道喜歡，喜歡什麼，你認為你需要一個標誌，也許喜歡一些顏色，但你甚至沒有意識到實際上需要包裝。 您需要匹配這些電子郵件。 你需要一個社交媒體策略。 而且你需要知道你將在哪些平台上發布。

所以已經做了很多工作，比如推出第二個品牌很容易，在類似方面，我們已經吸取了一些錯誤。 我們知道我們必須做什麼。 就像我們幾乎有 [聽不清 00:08:53]。 比如我們要在社交媒體上做什麼？ 我們的網站會是什麼樣子？ 我們的電子郵件通訊會是什麼樣子？ 你可以通過並慢慢檢查這些框。

最難的部分總是想出類似的初始品牌信息和品牌標識……這有點像你品牌的核心。 這不僅僅是顏色，還喜歡它的外觀。 但它實際上就像，你為什麼使用它以及你代表什麼。 這一切真的很難，因為它是個人的。 在這方面，這需要最長的時間，但是一旦你弄清楚了，你知道你的企業為什麼存在，剩下的就是，這幾乎是一種樂趣。 找出一切的樣子實際上是有趣的部分。 如果你是一個有創造力的人，那真的很有趣。

菲利克斯：明白了。 所以它實際上比第一次發布要容易，因為你可以吸取從第一個品牌中學到的教訓，並將其應用於新品牌。 現在你提到品牌信息和品牌標識是最難的部分，我認為當你開始時，一個新品牌與試圖建立一個舊品牌或現有品牌相比很難。

你能提供任何提示嗎？ 作為一個團隊，您採用什麼方法來創建 Knixteen 品牌背後的信息和身份？

Mary-Rose：是的，所以我們必須找到一個平衡點。 所以我們知道我們絕對希望青少年認為這很酷。 所以我們喜歡花很多時間思考這個問題，但同時我們知道這必須喜歡吸引父母，因為很多時候，父母才是真正拿出信用卡的人並為想要的青少年購買產品。 我們擁有所有的 Knixwear 客戶。 所以我們必須找到這個有趣的空間，就像青少年和父母之間的某個地方。 一旦我們知道這些是我們的 2 喜歡的人口統計數據，我們就可以採用 2 的元素，即不會關閉父母的青少年元素，以及不會關閉青少年的父母的元素。

我們有點像空間被雕刻出來了。 所以一旦我們知道這是它可以工作的空間，它真的很有幫助。 所以我想說，對我來說，最好的建議就是弄清楚你的目標人群是誰。 比如，他們多大了，他們住在哪個城市，他們聽什麼音樂，他們去哪裡購物，他們的偶像是誰？ 就像我們經歷過名人一樣，我們就像，這是他們會受到啟發的名人類型。 這些是他們會閱讀的書籍類型。 就像你可以做的工作越多，比如弄清楚那個身份，剩下的就越容易。 因為它真的讓你喜歡為你創造指導方針。

菲利克斯：是的，我喜歡這種做研究的方法，看看他們還對什麼感興趣。所以一旦你知道了，他們關注什麼名人，他們讀了什麼書，他們正在看什麼電影或電視節目，如何你真的把它歸結為某種，我猜是記錄或歸結為有形的東西，這樣你就可以工作了嗎？

Mary-Rose：所以一旦我們有了它，我想我們就會像我們的使命宣言一樣繼續前進。 比如我們是誰，我們做什麼。 我們基本上說就像我們相信我們應該踢屁股，不受血、汗和淚水的干擾。 這基本上意味著我們真的相信每個人都應該過上最好的生活以及發生在你身上的那件事，就像你來月經一樣，你有情緒化的一天，或者你喜歡，你知道你有一個忙碌的生活方式，你知道，鍛煉，然後去工作，然後喜歡照顧我們的家人。 所以這甚至適用於 Knixwear，就像那些東西不應該妨礙你一樣。 這就是 Knixwear 一直以來的宗旨，Knixteen 也是如此。 就像基本上你的時期不應該妨礙你做任何你想做的事情。

從那裡我們想出了這個人的身份，就像熱情的壞蛋一樣。 這就是我們稱之為客戶的東西，我們的青少年客戶和我們喜歡的老年客戶，或者我們的媽媽。 所以他們是對生活中的某些事情真正充滿熱情的人。 他們非常關心他們所做的事情，並且他們喜歡不怕表達出來。

所以我們的品牌不是害羞的人。 或者像，不會告訴你他們一直在想什麼。 所以，一旦我們找出了那種人，就很容易喜歡用他們的聲音說話。 並創建一個與他們交談的品牌。

菲利克斯：明白了。 因此，一旦你有了你的使命宣言，你已經弄清楚了你的人口統計，你的腦海裡有了 Knixteen 的理想客戶，當你經歷諸如創建副本之類的事情時，這一切是如何在日常基礎上得到使用的，或創建社交媒體內容或為網站創建圖形和設計？ 這一切是如何在日常基礎上使用的，尤其是您提出的使命宣言。 你多久使用一次？

Mary-Rose：使命宣言和人，它們基本上就像我們所做的一切的指導原則。 所以，我的意思是我不喜歡整天、每天都看它們，但每當我們接觸任何新事物時，比如廣告、照片拍攝，我們都會在我們的網站上推出一個新頁面，任何形式的新的營銷活動，就像我經常回去參考我們創建的原始文檔一樣。 就像，你知道的，可能就像一個 5 頁的 PDF，上面有我們的使命宣言，熱情的壞蛋是什麼，她是誰，她的價值觀是什麼，她會在社交媒體上關注誰，她會成為什麼樣的人，善良每天都在做。

在我把任何東西放在那里之前，我總是回去參考它，以確保一切仍然對齊。 它有點像重新定位你和你的想法，當你試圖想出一些新的東西時，你不會偏離地圖太遠。 你現有的客戶和你已經參與的人會像，我不認識你。 我不知道你是誰。 是的，這真的是你用來一直以自己為中心的東西。

Felix：是的，所以這聽起來像是你在 Knixwear 的公司所經歷的事情，當你決定堅持你的核心價值觀，或者你應該發展時。 而在 Knixteen 的情況下，基本上誕生了 Knixteen，您決定要堅持 Knixwear 的核心價值觀。 讓我們為其他人群創建一個全新的身份。 現在在你的情況下，現在你正在運行 Knixteen，並且你擁有這些核心價值觀，我認為在這個時代你必須靈活。 您必須隨著不斷變化的人口結構和不斷變化的市場而發展。 您如何考慮何時應該發展，或者何時應該改變企業的價值觀或使命宣言？

Mary-Rose：我嘗試做的，基本上是基於我和我的同事，我覺得當我們厭倦某事時，我們都能感覺到。 就像我們不想過度使用任何東西一樣，在某個時候，你知道我們必須製作如此多的內容，這有點像擁有一個業務、一個在線業務的現實，你需要成為每天生產新的內容。 如果你能想像事情很快就會變得陳舊，所以我只是覺得，如果我個人開始覺得我有點厭倦我們使用這種顏色，或者你知道，使用這種語氣，我想要稍微改變一下。 或者我想我們可以進一步推動這一點。 也許我們用我們的方法玩得太安全了。

我通常會從辦公室裡的人那裡得到第二個意見。 如果他們認為這是真的，而且他們對此感到厭煩，那麼我知道我是對的。 因為我每天都看到它。 可能在辦公室裡從事 Knixwear 工作的同事們，他們看到它就像每周思考幾次一樣。 所以我想，好吧，那我是對的。 如果我對它感到厭煩，而那些不每天與人打交道的人也會感到厭煩，那麼我有信心是時候改變現狀並進一步推動事情了。

還有一件事是，我總是在尋找那些運作良好的東西。 就像每週一樣，我會看看我們在社交媒體上表現最好的內容是什麼。 哪些電子郵件做得最好？ 客戶對什麼反應最多？ 在廣告方面也是如此。 我一直在想，我們怎樣才能進一步推動這一點？ 所以只關注什麼是有效的，並找出哪個元素，比如廣告和廣告，是有效的。 然後我想，好吧，讓我們想想我們如何才能把那個成功的元素拉出來，甚至進一步發展它。

Felix：所以，你提到你看，我假設某種數據來確定什麼是有效的。 你用什麼工具來做這種分析？

Mary-Rose：是的，我們的，就像我們使用的所有東西一樣，通常帶有分析部分。 所以我們使用like，首先我使用我的 Shopify 網站，然後我使用 Shopify 網站的報告部分來查看哪些產品賣得最好。 而且，即使我們沒有種類繁多的產品，我們也有 2 種不同的風格。 所以我總能知道客戶最看重什麼，以及購買最多的客戶。

我經常使用 Google Analytics 來查看我們網站上的客戶活動。 然後在社交媒體上，我們使用 Sprout Social。 而且我們使用 Grum，所以我們會關注很多表現、獲得最多喜歡和參與度最高的內容。 我也真的很喜歡 Social Blade，只是想像每天的追隨者一樣檢查我們的成長是如何每天進行的。 它有一個了不起的工具，而且你也可以看看你的競爭對手。

是的，我的意思是，我們使用的都是不同的東西。 我們將 Crazy Egg 用於電子郵件，他們對打開率、點擊率有很好的分析，而且因為它 [音頻不清晰 00:18:58] 進入 Shopify，您可以查看所有電子郵件活動的結果。

然後還有基本的社交 [聽不清 00:19:05]。 就像有些事情你無法衡量一樣，即使我非常忙，我仍然會努力抽出時間去閱讀評論，在我們的社交媒體和我們的廣告上，看看人們注意到了什麼，接上。 我認為只要誠實地閱讀並閱讀評論，您就可以從中學到很多東西。 這就像每個人至少應該花費的東西，你不想沉迷於它，但就像你一天中的一部分，比如傾聽你的客戶的實際話語，他們會去花時間發表評論。

Felix：是的，我認為你提到你特別關注有效的東西很有用。 因此，如果人們對您在 Instagram 上發布的特定內容髮表正面評價，或者他們經常在網站上查看特定產品。 你試著去做，或者把它推得更遠。 我想那是你的話。 當你說你想要推送時，特別是內容，無論是在社交媒體上還是通過電子郵件營銷，這對你意味著什麼。 推動你發現有效的東西，進一步推動它是什麼意思？

Mary-Rose：所以我的意思是，每個 [音頻不清晰 00:20:08] 都不同，就像我想一個例子是在線廣告，就像我們在社交媒體上的廣告，比如 Facebook 和 Instagram。 經常出現的一件事是在很多廣告中，因為像月經產品一樣，公司總是使用藍色或透明液體來代替經血，這是一件大事。 就像，它在網上收到了大量的批評。

所以在我們的很多原創廣告中，我們喜歡強調不實際使用，就像大家一直批評的藍色液體一樣。 人們就像，哦，我很高興他們沒有使用藍色液體。 我們使用其他方式來模擬類似的月經。 我在想，好吧，人們一直在評論這件事，說那太好了。 我當時想，我們還能做什麼。 就像也許讓我們在廣告中實際使用紅色液體，看看效果如何。 然後，既然我們這樣做了，就像每個人都評論的那樣，我很高興一家公司終於展示了實際的時期。 他們沒有使用藍色液體。 他們會說，哦，他們認為時期基本上是 Windex。 就像人們會留下那樣的評論。 所以這讓我覺得，好吧，我們在做一些正確的事情，我們以他們欣賞的方式代表客戶，他們喜歡。

所以這就像一個很好的版本，我猜，我們將事情推進到一個我覺得已經為我們工作的方向，只是把它推得更遠一點。 使用紅色液體可能是一種禁忌，但根據客戶所說的以及我所看到的效果，我覺得這對我們來說是一個安全的舉動，也是我們的客戶欣賞的東西，也是我們的東西所有的想法都是正確的方法。 嗯是的。

菲利克斯：是的，我認為你在那裡說過兩件重要的事情。 首先是你，聽起來至少，你甚至不只是看你正在製作的內容。 您對其他人在其他產品、其他平台上的抱怨或表達他們的擔憂感興趣。 你正在尋找其他地方，在你生產的東西之外，看看人們喜歡什麼，不喜歡什麼。 然後將其引入內部，然後更新您的廣告以反映這些評論，即使它們不是您的一部分，您也知道內容策略。

然後你提到的第二件事是，你看看什麼是有效的，然後你嘗試，我認為你所說的完全有道理，你試圖通過試圖弄清楚什麼是有效的來進一步推動它人們感興趣的角度，他們特別喜歡什麼，並嘗試使其更加前沿和中心。 在您的情況下，經血不是藍色的，可能是紅色的。 並試圖進一步推動這一點。

我認為很多時候人們在考慮測試廣告或 A/B 測試時，他們只是嘗試測試這麼多不同的東西，而不是嘗試看看一個特定變量能走多遠。 我認為這就是你對這些廣告所做的事情。 我認為這是一種非常重要的方法，您可以嘗試查看已經在起作用的方法。 然後隔離它，看看那個特定的變化，或者那個特定的方法，或者那個針對其他人看到的相同問題的特定信息是否能引起你的聽眾的共鳴。

瑪麗-羅斯：是的，當然。 就像，我認為也不要害怕嘗試可能有點像風險更大的東西。 我想有些人可能會覺得我想保護我的業務，而我有點，就像在 A/B 測試方面，人們有時會做出我注意到的非常小的改變。 就像真的很小的東西。 而且我只是不認為像 A/B 測試那樣做真的值得，或者根本不值得做測試，除非你真的要做出很大的改變。

就像你不必改變一切，但改變一件事並大幅度改變它。 因為測試的微小變化，實際製作視頻並創建它以及所有內容都需要大量時間。 所以當你這樣做時，我希望我能用它做一些大事。 與其做一個很小的改變，只會為實際上需要大量努力工作而獲得微小的增量收益，不如創建一個真正的 A/B 測試。

Felix：是的，說到 A/B 測試，你是否有一個正式的流程來測試要測試的東西，然後對其進行測試。 或者，有點像跑步和槍擊，你想出一個想法，你們很快把它放在一起，然後把它扔出去，或者看看會發生什麼？ 你測試什麼有效，什麼無效的過程是什麼？

Mary-Rose：同樣，它在不同的平台上有很大的不同。 我的意思是對於我們的電子郵件營銷，這就像一種非常簡單的 A/B 測試方法，所以就主題行和圖像以及內容而言，您可以將它們安排到您的電子郵件中並進行 A/B 測試，其中您只向部分受眾發送某些電子郵件。 然後獲勝者將被發送到您名單的大多數人。

但對於其他事情，我們只是密切關注我們的網站分析。 因此，我們每天都在跟踪訪問者、轉化率以及不同頁面的表現。 以及不同流量來源的表現如何。 所以，每當我們做出改變時，我們都可以每天回顧之前的每一天，看看是什麼，就像我們的基準一樣。 然後看看這種變化是如何影響它的。 只需密切關注並衡量所有內容，然後每天花時間將這些分析數據放入電子表格中，然後查看它們。 當您進行更改時，很容易跟踪它並查看它會如何影響您的關鍵指標。

Felix：現在 Knixwear 和 Knixteen 是否有專門的團隊成員，或者這兩個不同的公司、兩個不同的品牌之間是否有相當大的重疊？

Mary-Rose：所以現在，我們剛剛為 Knixteen 僱傭了第二個人。 我想她是從十二月中旬開始的。 所以現在我們有2個人。 但在此之前，我只是一個人在 Knixteen 上工作，作為我們整個公司，我認為我們大約有超過 25 名員工。 是的，大部分下擺都在 Knixwear 方面工作，我們兩個人在 Knixteen 工作。

Felix：所以現在你已經成為一個非常小的品牌的一部分，你正在創建的那個，當然還有 Knixwear 的大品牌，你認為作為一個整體移動的最佳方式是什麼？ 因為我認為你所說的關於查看數據和進行調整的所有事情都很重要。 我認為，當只有一個人 [聽不清 00:26:47] 與其他人交談以實施您的更改時，您所做的事情會容易得多。 也許如果它是第二個人，那還不錯。 但是，一旦它是一個更大的團隊，聽起來你可能更難以快速做出這些改變。 到目前為止，您在傳播差異方面有什麼經驗，或者您想對消息傳遞或內容策略進行更改？

Mary-Rose：是的，我會說我很漂亮，因為我現在變得兩全其美。 所以我，因為 Knixteen 團隊真的很小，我不需要通過大量的人來讓每個人都在同一個頁面上。 如果我們想做出改變，我可以和在 Knixteen 上和我一起工作的人談談，在此之前我會自己決定。 然後我得到了好處，我也可以與 Knixwear 開發人員一起工作，他們有 2 名全職開發人員，所以我們可以快速實施更改。

所以我喜歡一個大團隊的資源，但沒有一個喜歡，我想我不會說黃色膠帶，因為他們甚至沒有黃色膠帶。 它們仍然很小。 但是，您不需要經過漫長的等待時間和幾輪批准才能完成某件事。

所以這真的很神奇，就像它讓我意識到如果沒有 Knixwear，我肯定會喜歡外包一切的路線。 因為我認為有這種能力來想出一個想法，以及如何被另一個團隊快速執行，這真是太棒了。 在他們只獲得關鍵信息以便他們做他們需要做的事情的情況下，它真的可以讓你真正快速地行動。

所以這幾乎就像我將一些東西外包給了 Knixwear，但我不會真的這麼說，因為我與他們的合作非常密切，我們是朋友，我們彼此認識。 當然，也像他們的我的同事一樣，但這是一個好方法。 我想說，對於小型企業來說，這是一個很好的模型。

Felix：你如何決定要委派什麼，而不是想委派什麼，但你如何決定應該委派什麼和保留什麼？

Mary-Rose：真的，真的很難。 我可能會嘗試太多自己做所有事情，因為你習慣了像一個只有 1 或 2 人的非常小的團隊，你只是想自己承擔所有事情。 但是有些事情我真的不能做，因為我沒有這方面的專業知識

就像，主要的事情就像我們的開發人員所做的工作一樣。 就像我不編碼一樣，我也沒有這方面的經驗。 所以我顯然必須去找他們。 我和他們一起工作。 但是很多東西我都像我自己一樣撿起來。 所以我現在做我們所有的設計，就像我們為 Knixteen 設計的平面設計一樣。 所以我一直在設計類似的東西，幾年了。 我主要是把它撿起來，這樣我們就可以更快地行動，並且能夠更快地創造更多的內容。 並更快地更改我們的網站。

所以我嘗試，每當我需要做某事時，我喜歡，做一個平衡點，看看我能不能先自己弄清楚。 這一直是我的第一選擇。 我想，我可以自己學會這樣做嗎？ 如果我意識到這需要更多時間，而且結果對我自己來說還不夠好，那麼我會喜歡專家。 因為有時你會想，好吧，我就用我自己。 And then you start working on it, and you're like [inaudible 00:30:09] time and it isn't even half as good. So it's worth it to either spend the money on it, or spend the time having to communicate with someone else, and send them all the information, and ask them if they can help you with that. So it's just like the balance of seeing like, you know, the time and the cost and benefit of it all.

菲利克斯：明白了。 So one thing you were saying earlier was about how you had to appeal to both the parents, the mom and also the daughter, or the teen that's buying, or that's using the product. How do you weigh which one is more important? Is it the end consumer, the teenager in this case, or the person with the money, the buyer, the parents in this case? How do you decide which one is more, in your experience, which one is more important to focus on?

Mary-Rose: So that was like, it kind of, we got to this point where we are now with a large trial and error. So we really had no idea what was gonna happen when we launched the brand, in terms of like who was gonna be buying the product, who was gonna be our number 1 customer, and who we should spend time advertising to.

So, traditionally because Knixwear are like, our products are made for adults, we marketed in a certain way. Like a lot of our marketing was done through paid advertising on Facebook, Instagram and Google. A lot of like direct marketing to our customers. And when we launched the brand, we thought, okay so we're gonna direct market to like moms, and then we're also gonna do the same thing to teens. And we were like, we'll see who wins, basically. And what's the difference.

And what we realized after like a while, in like spending money and trying to see if it would work, is that like, of course like teenagers, they don't have access as easily to credit cards. And even though there's like a lot of talk about how like, teenagers are now buying a lot of stuff online, and they're getting into e-commerce and shopping online, like I think still, there's something like 80% or more of all the shopping done by teenagers is still with cash. So like teenagers still are going to the mall, and using cash to buy what they want.

So it took us a while to realize that they weren't gonna be the same as our Knixwear customers. We were gonna have to kind of approach them in a different way. So after a while, we kind of stuck to using that like traditional model that we had used with Knixwear, which is doing a lot of direct marketing through paid social media advertising and really targeting moms, with teenage children, and like that's a great way to acquire customers really quickly, in a direct way.

And then for teenagers, we had to kind of say, okay the buying cycle is longer. They don't have access to a credit card as easily and also the other thing, they don't have disposable income. Like our products are not very inexpensive. Like, they are nice products and they're not super cheap. So like, a teenager might not have $17 to spend on like underwear. That might be like their babysitting money, all their babysitting money. But like they loved the function of it, that they loved the purpose of it. They think it's so cool, and they're really excited about it. Like they respond like crazy to our advertising. But they would be commenting like, I can't buy this. Like I don't have a credit card. So we're like, okay let's try and get teenagers, more to like ask their parents for it, then thinking they're gonna buy it, right when they see it an advertisement for it.

So after little bit of time, we just started to realize that teenagers needed a different approach, and we started to spend less money on them upfront, for acquisition and kind of try and engage them more slowly over a longer period of time. We spent, we tried spending money on things like social media influencers, and YouTube reviews is like really really big for teenagers. As you can probably imagine, they spend a lot of time on YouTube. And yeah, creating like more engaging content, engaging them over a longer period of time, and having them follow us on social media. And educating them and then eventually we, like send many messages on like how to ask your parents for this product. Cause a lot of them do want it, but they might be actually too shy, or maybe embarrassed, or they're not ready to have this conversation with their parents.

So we do think like, not just to buy our products, the good idea to have this conversation with your parents about what you might be going through. Or what you need and how they can support you on your period, so we need to encourage that conversation. And we try and make it easy for kids to ask their parents to buy the product for them. And usually I think in other cases, I would feel like a little uncomfortable with that, asking kids to go to their parents and ask them to buy a product for them

But it's really great that we can feel okay with this, because we know this product actually is something that can save you money long term. It's like great for your self esteem. And we feel like it's really good for confidence building. And it's something that we, I feel really confident saying that, you know everybody will benefit from having this product both the parent and the teenager.

Felix: So the, when you are advertising to teenagers, the goal is to get them to ask their parents to basically use their credit card, or get them to buy it for the teenager. And are you, essentially arming them with ways to help them convince their parents to buy as well? What's the kind of content that's in the ads themselves.

Mary-Rose: For sure. So one thing that we did was actually on our website, on the product page we put a button below like Add to Cart, and we created like a Shared Bag button. It will automatically like open up your email, and there's a pre-written email that explains what the product is, how it works, what the benefit is to parents, and then also to a teenager, and a link to the website.

So, we've written it out in a way that makes it, we hope that it won't be uncomfortable for teenagers to send it to their parents and ask them about this product. And we've kind of done that work for them. And then they can really easily send it to their parents and be like, look at this thing I found online. This is what I'm interested in right now. So that Share Bag button has helped a lot with having them be able to actually share their interest in it with their parents. So that's one thing.

And then also just in our email messaging, like we always make sure to say, no credit card, like you can forward this to a parent. Like we encourage them to share it with their parent, if it's something that they want. And we also create content for social media, just with tips on how to bring up, not even just periods, like all different types of maybe more difficult conversations that you'd have with your parent, and try and like educate teenagers just in general, on like how to speak to their parents about these types of things. And just so they can feel more comfortable with that relationship, and what's going on in their lives.

Felix: Yeah I think that that's beautiful that you are encouraging them to talk to their parents about, just be more open with them. I think that's a great cause. So this Share Bag functionality, I love it that you're able to take, or move a lot of the friction that would typically come with the teenager having to ask their parents, or having a teenager be able to buy a product online. Is this like a tool that you're using, or is it custom? How is it built?

Mary-Rose: So yeah, that was something that was built by our developer. So there probably, there might be an app that you can use. And it's not like a super complicated thing. Basically it's just a link, that when you click the button, the link opens up a pre-populated email, like in your, either on your mail app, or on your desktop computer.

Another thing that we did, that I actually just thought of, is we're also using Amazon Pay on our website. So something just from like doing research into like the teen market is that, even if teens don't have credit cards, like their families can sometimes share an Amazon account. So we're just always looking for way to make it more accessible for teenagers, and easier for them to purchase it. Cause they might not even want to send that email to their parents. But that might even be something they don't feel comfortable doing that. So if they have, they're in a household where they're allowed to make purchases on an Amazon account, then we wanna make that easily for them too. So it's another way that we're trying to make it easy for them to purchase.

Felix: Yeah I like the Amazon Pay because you're basically are able to store a credit card on there if they're using like a family computer, or they're using a family Amazon account that credit card information is already in there. So that they don't have to ask their parents. They can just use that instead, and make the purchase that way.

And do you have data on how often people are clicking on the Share Bag button compared to Add to Cart, or whatever button it's right next to?

Mary-Rose: Yeah, I mean. We're definitely seeing people click on it. Like it's in use for sure. Unfortunately the way we set it up actually in the email is that we can't track direct purchases from that link, cause it would involve putting a UTM, like a hidden UTM in the email that's been sent to their parents. And we just wanna be really transparent with the email. We don't want them to get an email, with a sketchy, like a longer URL in the email. We want them to know that this is a company that you can trust. That isn't, you're not getting spam, basically, from your kids. So we [inaudible 00:40:08] a way [inaudible 00:40:10] the direct like Share Bag to purchase, but we see that lots of people who are coming to our website are clicking on to that Share Bag button.

We also have our email list segmented. When people sign up for our email list, we ask if they're a teen or a parent. So we can see what portion of our email list are teens and then how many of teens who come our website from our email list are purchasing, and it's definitely a growing segment. And just takes a little bit longer. We find like, they don't have the credit card just sitting there ready to buy. They also, maybe aren't, don't know how it works right away. I'd rather like us kind of nurture that relationship and share information, and then when they're comfortable enough to ask for it, they all do it. And that's kind of the way it's been working so far.

菲利克斯：明白了。 And so it sounds like targeting parents of teens is a bit easier, cause I think that that's actually a targeting parameter that's available on some of the advertising platforms. So you are targeting these parents of teens, and what's that content like? What do you focus on when you are selling to the buyer, but not the actual end consumer?

Mary-Rose: Yeah, for sure. It's very different. So one thing we noticed right away is, there always is a slight drop when you're targeting someone who isn't the end consumer like not saying they won't buy. In our Facebook advertising, Instagram advertising to parents is performing very well, but you have to get use to the fact that they're not buying for themselves. So you have kind of change your language a little bit.

So we do try and focus on the elements of the underwear that make parents life easier. Things like it will actually save them money because it's a reusable product. And the fact that the re-usable product is also a lot better for the environment, it's machine washable or you can wash it by hand. And you're just using less disposable product. So like, that's the more like a universal value that the parent have as well, in terms of like, I'm being eco-friendly, and producing less waste. So we try and focus on those elements a lot when we talk to parents.

One thing that most parents care about is the well being of their children. And we talk about how you know, period leaks are a stressful thing. And teenagers today still are anxious and stressed about it, on top of like everything else, they have to worry about, like school grades, and bullying, and peer pressure. Like periods are also a major stressor for teenagers, and it really like shouldn't be. Like it doesn't really need to be, is basically what we're saying.

So we try and speak language that will like, you know, impact the parents and make them realize kind of the benefit of the product to their lives, as well as the end consumer too.

Felix: I love that you are creating content that touches on the direct needs and problems and pains of the buyer, rather than saying, buy this for your teenager because your teenager will love it for these reasons. You don't even go that far cause even though parents love their children, it's not as direct as talking about what's actually more directly impacting the parents. Like the cost of having to, or the cost savings of using a product like yours. Of making sure that their children are happy. Like these are pains that are directly impacting the parents, and you're focusing on those pains of the buy, rather than trying to sell the features of the product. Even though the features of the product are what the end consumer cares about. You don't even need to focus on that because it's not nearly as affective or as important as focusing on the more direct pains and problems that you are trying to solve for the buyer.

Mary-Rose: Exactly. And like we didn't know that right away, from the beginning. The only reason we know this now, is like just testing, like just by trial and error. Like we started out showing advertisements that literally had teenagers in them, and like was really really about how teenagers feel when they have their period. And we're showing to parents, and we just like tweaked it more and more to kind of narrow in on what is the value for the parents. And that's how we kind of got to where we are now.

菲利克斯：明白了。 And you mentioned that YouTube has also been a great platform for you to get the word out for the products. Do you work with reviewers? Who are you working with on YouTube to help spread the word?

Mary-Rose: So we send our product to tons of different people on YouTube. Like obviously we try and stay within the teen demographic. So we look for people who, you know teenagers would be watching, other teenagers.

Like one thing we do, actually, because like, I do watch YouTube content, but like I don't consider myself like an expert on what teenagers like to watch on YouTube. So we actually like, lots of people in our office have younger sisters and cousins, so we really like to work with teenagers themselves and have them like tell us what they like. So over the summer, we have like internships, and part-time jobs for, you know, friends and family of the business, who are teenagers and they [inaudible 00:45:30]. And they came in, and they would just help us like kind of navigate the space, and show us who are the best YouTubers. Who would be interested in reviewing this product. Who, number one, aren't afraid to like speak about periods openly and honestly, and like who are YouTubers you think are interesting, and you look up to, and you think would be good ambassadors for the brand basically.

And that's how we found out, like who to send the product to was actually through teenagers themselves told us. Like friends of ours, and stuff like that. So that was really helpful and understanding like the social media space, cause as much as I try to, it moves so fast. And there's just so many influencers in like the teen social media space, that like no one really knows better than teenagers themselves.

菲利克斯：所以你發現這些頻道將成為他們潛在的好大使。 你只是給他們發信息嗎？ 它是如何工作的？ 您如何開始與 YouTuber 交談以讓他們試用該產品來審查產品？

Mary-Rose：是的，所以我們基本上是從他們那裡獲取他們的聯繫信息，比如他們的網站或他們的 YouTube 頁面。 然後我們給他們發電子郵件，我們有點像寫了一個簡潔的宣傳，比如我們是誰，我們做什麼。

我認為真正突出的是，這就像一個獨特的產品。 回信的人，通常回信就像，哇，這太瘋狂了。 就像我從來沒有聽說過這個。 這真的很酷而且與眾不同。 就像我認為這實際上會在我的 YouTube 頻道上脫穎而出。

所以這是非常有益的，就像很多時候你只是冷冷地給人們發郵件，但是因為我們有一個他們沒有看到很多人談論的產品，他們實際上是，這是一個非常酷的想法. 我想我的很多觀眾本身就是青少年，實際上會喜歡這個。 很多，如果你在 YouTube 上，有很多關於月經和青春期以及成長的內容。 就像我認為青少年正在尋找可以與之相關的人，他們正在經歷類似的事情。 因此，我們的產品非常適合他們、YouTuber 以及他們希望創建的內容類型。

所以，是的，就像一封冷電子郵件。 我們很幸運，很多人都熱情地回應說，我真的很想試試這個。 我想我的觀眾會覺得這很有趣。

Felix：所以我想談談商店，網站本身。 你提到你為 Knixteen 做了很多設計。 您是否也參與了網站的設計？

Mary-Rose：我有一點點，但大多數，比如核心、主頁和產品頁面都是由我們合作的機構設計的。 但是自從最初發布以來，我們已經改變了很多。 所以每當我們推出新頁面時，我們都會重新設計很多不同頁面的元素。 所以我工作的那些部分，有點像變化和優化。

Felix：是的，我喜歡上面的導航，有些是站起來的，有些在我見過的其他網站上，但有些顯然不在我見過的其他網站上。 我喜歡它是如何工作的、為什麼是 Knixteen、The Period Talk，而且還有一個類別或頂部的評論鏈接。 你，把這些放在這裡的決定是什麼？ 這些是基於你迄今為止的經驗嗎？ 導航中的這些鏈接對網站的銷售有何幫助？

Mary-Rose：是的，所以我們和他們玩了很多，我們已經改變了他們。 喜歡在不同的時期看看什麼是有效的，但我們總是嘗試在喜歡向人們推銷產品之間保持平衡。 所以當然我們把商店菜單放在那裡，這樣人們就可以輕鬆地導航到產品頁面併購買東西。

但我們也想確保我們在那裡有這些內容。 就像 Period Talk 和它是如何工作的一樣。 就像在 Period Talk 下一樣，我們會討論許多其他圍繞時期的話題。 它更像是一個教育頁面，供我們的年輕觀眾訪問。 我們真的想在喜歡購物的人之間保持平衡，但我們也希望我們的網站在某些方面成為有關經期信息的目的地。 因此，我們正在考慮那些第一次訪問該網站時沒有正確使用信用卡的客戶。 但我們仍然想為他們提供一些價值。 所以我們在那裡保持平衡。

評論部分非常重要。 因此，我們網站最好的事情之一就是我們的客戶評論。 因為很多人在聽說我們的產品時 [聽不清 00:50:13] 真的會按照它所說的去做。 好像有效？ 所以人們去評論部分，他們在那個頁面上花了很多時間。 人們需要從真正的客戶那裡聽到它有效的驗證。 我們有超過 150 條評論。 並且幾乎所有這些都是 5 星評論。 所以它真的會幫助人們，也能回答他們的很多問題。 所以我們最近添加的評論，它已經成為我們訪問量最大的頁面之一。

然後我們的產品頁面就像人一樣，我們實際上已經看到人們訪問網站。 他們總是向下滾動到評論。

Felix：您發現新訪問者通常在網站上花費更多時間的原因是什麼？

Mary-Rose：實際上，在評論部分。 所以就像我們有這個應用程序一樣，我想它叫做 Lucky Orange，我想就是它的名字。 你可以在你的網站上觀看人們，與之互動並使用它。 就像它需要小視頻一樣，他們點擊的地方，以及他們花時間的地方。 我們可以看到，就像來到我們網站的新人一樣，他們總是首先訪問評論。 我認為這可能在大多數網站上都很常見，但是如果你有一個功能性產品，並且你正在對此做出承諾，尤其是我們的承諾非常大膽，而且它圍繞著人們非常敏感的主題，人們真的想做出確保它按照它所說的去做。 他們希望看到其他客戶對他們的訂單感到滿意。 所以評論部分對我們來說真的很重要。

Felix：所以你已經在這個播客中提到了一些工具和應用程序。 是否還有其他對您來說很突出的產品，無論是在 Shopify 上還是在 Shopify 下，您都可以使用它們來幫助開展業務？

Mary-Rose：是的，我們使用 Yotpo 進行評論。 也就是說，它有很多工具，比如內置在應用程序中，非常有用。 這很棒。 它真的很貴，但我想說，如果你不想為那個買單，也許還有其他類似便宜的替代品，但喜歡高級的。 但是審查過 Yotpo 真的很棒。

Shopify Script 非常棒，因為它允許您構建如此多不同的東西，所以如果您的團隊中有一個開發人員，就像真的一樣，您可以想出任何東西，如果您將它構建到您的網站上，您不僅限於應用程序。 您不必花費太多時間來試驗應用程序，您可以根據自己的意願進行真正的定制。 因此，由於我們在 Knixwear 擁有更大的團隊，我們在網站上所做的很多事情都是通過 Shopify 腳本進行定制構建的。 就像我們做了很多捆綁一樣。 所以這對我們捆綁有很大幫助。

菲利克斯：還有別的嗎？

Mary-Rose：我在努力思考。 當我們更小的時候，我們曾經使用更多的應用程序。 就像我們會對此進行很多實驗，但我們有點像確定我們需要的東西，然後其他一切都是通過 Shopify 腳本構建的。

菲利克斯：明白了。 是的，這些都是一些很棒的建議。 所以你知道，非常感謝你抽出時間 Mary-Rose。 Knixteen knixteen dot com 是網站。 你們的下一步是什麼？ Knixteen 的下一步是什麼？

Mary-Rose：嗯，現在，我們正致力於創造新產品。 所以我們對我們的內衣有很多不同顏色的要求。 然後從長遠來看，我們也希望進入胸罩。 所以我們真的想擴大內衣以外的產品供應。 Knixwear 在拓展胸罩類別和創造真正創新的胸罩方面取得了驚人的成功。 而且我們基本上有點想遵循與 Knixteen 相同的模式，而且我們已經有了很多很酷的想法，關於如何在青少年胸罩方面做出真正不同的東西。

菲利克斯：太棒了。 期待看到你們想出什麼。 再次感謝您抽出時間 Mary-Rose。

Mary-Rose：非常感謝您邀請我參加播客。

Felix：這是下一集 Shopify Masters 的預告片。

演講者：對我來說，其中一個試金石就像出現在 Toastmasters 上，只是在產品上給人這種感覺。 然後我記得一個人說，你有樣品嗎？

Felix：感謝收聽 Shopify Masters，這是面向雄心勃勃的企業家的電子商務營銷播客。 要立即開始您的商店，請訪問 shopify.com/masters 申請延長 30 天免費試用期。 同樣對於本集節目說明，請前往 shopify.com/blog。