“了解你的觀眾”是一個謊言，但它仍然很重要

了解你的聽眾。 了解你的聽眾。 凱亞。 世界宇宙歷史上的每一篇營銷博客文章都在某個地方“了解你的受眾”。

但是……這有點像謊言。

不要誤會我的意思——了解你的聽眾是至關重要的。 如果你做得好。

問題是“了解你的聽眾”這個詞已經被廣泛使用，以至於它基本上毫無意義。 了解你的聽眾意味著什麼？ 您如何進行受眾研究？ 你的聽眾是誰？

當您真正了解您的受眾時，您就會確切地知道在營銷中要說什麼。

大多數關於 KYA 的建議並沒有告訴你該說什麼。

在繼續閱讀之前，請暫停一秒鐘。 您現在確切知道該說些什麼來推銷您的業務嗎？ 確切的詞會讓人們坐起來注意到你的生意嗎？ 現場，毫無準備。 如果沒有，這篇文章中的受眾研究技術會有所幫助。

有時，您會聽到有關使用人口統計識別目標受眾的建議。 或者也許是心理學。 如果您從事 B2B，那麼有人可能會拋出“firmographics”這個詞。

如果你去 Toastmasters 或與記者交談，他們會談論你在演講或寫作之前應該如何了解你的聽眾。

在營銷人群中，您可能會聽到很多關於“買方角色”的討論。
但是當你真正深入研究它時，你會發現大多數“買家角色”似乎並沒有真正告訴你那麼多。 當你坐下來，你知道......做一些營銷時，拍一個可愛的頭韻名字，如“Business Brad”或“Sales Sally”或“Musician Methuselah”實際上並不能幫助你。

當你坐下來定義你的定位時。 你在市場上的位置。 你的信息。 你的品牌。 您需要的不僅僅是基本的人口統計數據。

以下是您如何真正了解您的觀眾。 您將學習：

• 為什麼了解你的聽眾很重要？
• 3 種無效的常見受眾研究方法
• 了解受眾的好處
• 3 種方法可以更好地了解您的受眾（並準確提供他們想要的）

那裡有很多糟糕的受眾研究建議。 這裡有 6 種方法可以更好地了解您的受眾：

1. 人口統計
2. 心理學
3. 在線分析
4. 審查挖礦
5. 在線對話
6. 現場採訪

其中3種方法很糟糕，3種方法很棒。 你知道哪 3 個，以及為什麼好的工作這麼好？ 繼續閱讀以找出答案。

為什麼了解你的聽眾很重要？

了解您的受眾有助於您了解人們關心的內容和信息。 一旦你知道要說什麼，了解你的聽眾也會告訴你適合你的信息的語氣和語氣。

讓我換一種說法。 你有沒有想過讀心術？

這傢伙在想什麼？

絕對最好的營銷信息讓人們覺得你在讀他們的想法。 你可以清楚地陳述他們的痛點、挑戰、目標和願望，感覺就像你住在他們腦海裡的一間甜蜜的頂層公寓裡。

想像一下你有問題。 這可能是任何問題——也許你想減肥，或者浴室瓷磚上的水泥漿出來了。

現在想像一下，你求助的人準確地表達了你的問題。 他們了解您的信念、價值觀和對您所處情況的態度。 你覺得他們理解你。

他們可以比您描述您的問題更清楚地描述您的問題。 你所能做的就是在他們說話的時候點頭。

你可能會僱用那個人，對吧？

你有沒有聽過有人談論一個公眾人物（通常是喜劇演員）並說“他在說人們需要聽到的”或“他不怕說出自己的想法”。

你知道他們真正在說什麼嗎？ “他說的是我相信但不談論的東西。”

當您了解您的受眾時，您可以直接從客戶口中摘錄並在營銷中使用它。

你可以讀心術。

這一切都很抽象。 當您可以讀心術時，您的業務實際上會發生什麼？

• 您獲得更多潛在客戶，因為人們覺得您了解他們
• 您獲得更多客戶，因為潛在客戶感覺您了解他們
• 您獲得更多推薦，因為客戶覺得您了解他們

感知主題？

轉化率上升。 社交媒體份額上漲。 電子郵件打開，點擊量上升。

銷量上去了。

多少？ 查看此示例，該示例由撰稿人 Joanna Wiebe 為康復診所的網站編寫。

資料來源：複製黑客

該網站上的新消息將按鈕點擊量增加了 400%。 即使表單在一個完全獨立的頁面上，它也將表單提交量增加了 20%。

當你真正了解你的聽眾時，就會發生這種情況。 當你可以進入他們的頭腦時。 數字營銷、內容營銷……您的所有營銷活動都會得到改善。

你不會從一個模糊的音樂家瑪土撒拉“角色”中得到這樣的結果。 讓我們談談為什麼許多買家角色都是錯誤的——以及如何才能真正了解您的受眾。

為什麼買家角色是一個錯誤
（又名，不起作用的常見受眾研究方法）

營銷 Mary 是一位 30 多歲的媽媽，住在大城市的郊區。 她已婚並育有兩個孩子，受過大學教育，年收入 77,000 美元，每天開車上班。 在工作中，她管理著一個由三名營銷人員組成的小團隊，並向營銷主管匯報。

如果你想賣給她東西，你會怎麼做？

坦率地說，我不知道我會怎麼做。 因為儘管我有很多關於我的“營銷瑪麗”角色的“信息”，但我對真正重要的知之甚少。

她每天都在努力完成哪些任務？ 她的挫敗感在哪裡？ 她喜歡做什麼工作——她最引以為豪的工作是什麼？

作為營銷人員，這些問題的答案對我來說更為重要。
如果您了解營銷瑪麗的難題，您可以將您的產品或服務定位為她的問題的答案。 如果你知道她喜歡什麼，你可以向她展示你提供的東西如何幫助她做更多的事情。

不要誤會我的意思：買家角色可能很有價值。 如果它包含正確的信息。

只是……他們通常不會。

在所有“角色發展”之後，您不想從空白頁開始

此外，有關人口統計和收入水平的信息以及所有其他細節在適當的情況下也很重要。

當寶潔公司希望通過提供各種價位和家庭不同用途的清潔產品來優化其產品線時，了解目標市場的收入水平和住宅類型（例如住宅、公寓等）可能至關重要。

寶潔可能確實需要做市場調查調查和問卷調查。 他們可能需要焦點小組、競爭情報和 SWOT 分析。 定性和定量研究以及復雜數據分析的結合可能很有價值。

但是你需要那些東西嗎？

以下是您在了解受眾過程中可能遇到的一些常見受眾研究技術的快速細分。

人口統計

人口學是對人口的研究。 “人口統計”一詞來自希臘語詞根（demos 表示人，grapho 表示測量）。 換句話說，人口統計是使用統計數據來研究一群人的構成或變化的過程。

人口統計很快變得複雜。 當您談論人口統計研究時，您開始需要考慮諸如

• 如何準確地對大量人群進行抽樣
• 人口規模
• 人口動態
• 抽樣偏差
• 收集數據的直接與間接方法

當您使用人口統計數據來構建受眾檔案時，同樣重要的是要考慮使用該產品的人口統計數據不一定與購買該產品的人口統計數據相同。

有時，夫妻會為彼此或為他們的孩子買東西。 部門負責人為他們的企業買東西，但在經理的推薦下這樣做。

畫面很快變得複雜。

對於您的營銷而言，人口統計數據並不重要。 與 40 多歲的父母交談和與 20 多歲的單身人士交談可能是有區別的。

您可能會遇到問題的地方是人口統計數據並不能告訴您觀眾的感受

擁有大量信息會誘使您將注意力集中在錯誤的信息上

了解您的人口統計數據——在您的營銷材料中使用它們是一種快速過濾掉最佳客戶的方法。 如果你說“我幫助 40 多歲的女性減肥”，40 歲以上的女性會感興趣，而其他人會不理你（這正是你想要的）。

關鍵是不要停留在人口統計數據上。 您需要更多信息來創建出色的營銷信息。

心理學

心理學是一個定性的市場研究領域，用於研究受眾或目標市場的心理。

心理統計是從人口統計向前邁出的重要一步，因為心理統計可以告訴你更多關於你的觀眾關心的事情的種類。

對於我們的營銷瑪麗示例，人口統計信息告訴您她：

• 三十多歲
• 年收入 77,000 美元
• 管理一個小團隊
• 向市場部主管匯報

心理信息可能會告訴你她：

• 在管理團隊的同時努力管理她的工作量
• 對社交媒體營銷感興趣
• 想升職，但不知道如何談薪水
• 非常喜歡建造模型火車

這種信息會告訴你更多關於你如何向營銷瑪麗推銷東西。 也許您可以在社交媒體或模型火車論壇上聯繫到她。 或者將您的產品定位為經理完成自己工作的一種方式。

心理信息很有用，因為它可以廣泛地告訴您您的信息可能是什麼。 心理學傾向於關注“AIO 變量”，它代表：

• 活動
• 興趣
• 意見

AIO 可以幫助您更多地了解您的受眾，但它們仍然不能完全為您提供實際創建營銷信息所需的信息。

再一次，心理數據在大規模上是有用的。 像寶潔這樣的大公司可以使用心理圖表將他們的“品牌組合”定位在不同的目標市場。

但是，要實際創建您的特定消息，您將需要更詳細的信息。 稍後，我們將討論能準確告訴你該說什麼的研究。

在線分析

在過去的幾年裡，有一個巨大的營銷趨勢。 “數據驅動”的營銷人員無處不在。

由於像 Google Analytics 這樣的免費平台使訪問人們在您的網站上所做的數據變得越來越容易，營銷人員一直渴望使用數據來證明他們的工作成果。

早期營銷人員之一約翰·瓦納梅克 (John Wanamaker) 曾說過： “我花在廣告上的錢有一半被浪費了； 問題是我不知道是哪一半。”

在很多情況下，分析可以解決這個問題。 當您投放 Facebook 廣告或 PPC 廣告時，您可以準確地看到您花費的每一美元賺了多少錢。

了解 Facebook 廣告等渠道的投資回報率相對容易

分析對營銷人員非常有用——它們可以幫助您在正確的時間將信息發送給正確的人。

使用分析的一些方法包括……

• 查看人們在您的網站上訪問了哪些產品頁面和登錄頁面，然後向這些人發送向他們提供這些產品的消息（這可以自動完成）
• 跟踪與不同類型內容的互動，以便您可以將精力集中在獲得更多客戶的材料上
• 重新定位那些通過你的渠道中途的人，將他們推到下一步

通過查看人們在您的網站上的去向，您可以做出一些重要的推論，了解什麼會將他們從潛在客戶轉變為潛在客戶。 然後進入客戶。

這是有價值的信息。

……但是然後呢？

分析是有價值和有用的。 人口統計數據也是如此。 心理學也是如此。

但是這些研究方法都沒有告訴你該對人們說什麼。
當有人登陸產品頁面並且您向他們發送一封自動電子郵件時，您就知道要為他們提供什麼（產品）。 您應該在那封電子郵件中具體說些什麼？

您知道有人需要能夠更有效地管理他們的團隊。 你能創造什麼營銷信息讓他們相信你的產品就是答案？

這是我們深入“了解你的觀眾”的地方。

了解目標受眾的結果

查看 Clockspot 的主頁，這是一家銷售員工時間表軟件的公司。

我什至不需要跟踪時間，我想要這個

結合人口統計和心理信息可以告訴您，小企業主難以管理員工時間表。
它可以告訴你他們想要“節省時間”。

但請注意此消息傳遞有多好。

“節省時間”是一個普遍的好處。 每個人都聲稱可以節省您的時間。 這並不具體——儘管它是在線時間表軟件的高級優勢，但閱讀“節省時間”之類的聲明的人會認為“真的如此嗎？”

當您查看此頁面時，會列出一些超具體的好處：

• “不再需要紙張、凌亂的電子表格或手動計算”
• “確切地知道員工何時到達和離開工作。 不用猜了。”
• “只需點擊幾下即可運行工資單報告”
• “在網絡上實時查看誰在何時何地工作”

這些好處正是小企業主需要解決的問題。 他們也非常情緒化。

並且“節省時間”這個短語不會在整個頁面上出現一次。

超特定的消息傳遞更好，因為它會粘住。

“沒有更多的紙張、凌亂的電子表格或手動計算”是讀者可以實際想像的。 我知道凌亂的電子表格是什麼樣的，我很想停止這樣做。

“只需單擊幾下即可運行工資單報告”也是如此。 這在某些方面與“節省時間”相同——但這是您可以在腦海中想像的信息。
這使它更令人難忘。 和情緒化

也許是最偉大的在世文案，Gary Bencivenga 曾經說過：

“絕大多數產品的銷售是因為對愛的需要、對羞恥的恐懼、對成就的自豪、對認可的渴望、對感覺重要的渴望、對看起來有吸引力的渴望、對權力的渴望、對追求的渴望浪漫、安全感的需要、面對未知的恐懼、對自尊的終生渴望等等。

情緒是人類動機的火焰，是暗中推動大多數購買決定的可燃力量。 當您的營銷正確地利用這些力量時，您將產生爆炸性的響應。”

所以讓我們談談如何創建這樣的消息。

3種方法來更好地了解你的觀眾

好消息從何而來？

它們不是來自文案或任何其他類型的營銷人員。 最好的信息直接來自客戶的口中。

廣告傳奇人物大衛奧格威和其他著名營銷人員在他的回憶錄《廣告人自白》中談到了這個想法。

“除非你有某種莊重和自命不凡的理由，否則請用你的客戶在日常對話中使用的口語來寫你的文案。”

換句話說，這是一個早已為人所知的營銷真理——但不知何故仍然是一種秘密武器。 一個你可以駕馭的。
2017 年，文案撰稿人 Joel Klettke 在 Unbounce 的行動呼籲會議上的一次演講中展示了這種“客戶之聲”文案如何如此有效。

Joel Klettke 在 CTA 會議上，來自 Unbounce

看看它使這些消息變得多麼好：

• “銷售變得簡單”→“你討厭猜測和忙碌——所以我們減少了銷售工作”
• “負擔得起的時間跟踪工資單軟件”→“唯一為自己付費的時間跟踪工具”
• “突破原生報告限制”→“獲取 CRM 無法提供的報告——不用擔心它會帶來麻煩”

偉大的信息使用您的聽眾用來描述他們自己的問題的確切詞語。

這就是為什麼了解你的聽眾如此重要。 你需要做的就是讓你的聽眾用他們自己的話告訴你他們的問題。

您可以使用以下三種策略來獲取受眾使用的確切字詞。

1.審核挖礦

“如果你認為你需要康復，你就做”

還記得那個標題嗎？ 我之前提到過，但這裡又來了。

資料來源：複製黑客

Joanna Wiebe 是一位出色的文案，但她沒有寫這個標題。 她從別人嘴裡把它拔了出來。

她使用評論挖掘。

快速提醒一下，這個更新的消息導致按鈕點擊量增加了 400%，表單轉換率增加了 20%。 之前的標題是“你的癮到此為止”，這是營銷網站的典型標題。

新消息從何而來？ 亞馬遜對一本關於結束成癮的書的評論。

等等，真的嗎？

對真的。 在線評論是客戶語言的大量來源。 當人們對產品（正面或負面）發表評論時，通常會包含以下信息：

• 他們喜歡這個產品的地方
• 他們想要解決的具體問題
• 產品如何解決他們的問題
• 他們希望產品包括但不包括的其他東西

看起來像是很有用的東西，對吧？

如果你仍然不相信，讓我帶你看一個簡單的例子。
想像一下，您經營一家健身公司並想獲得一些 VOC 語言。 打開亞馬遜並蒐索健身書籍。 您很快就會發現自己正在閱讀 Bill Phillips 的暢銷書 Body for Life 的評論。

第一個評論是一個金礦。

看看你可以使用的所有這些副本！

• “這個例程就是要更聰明地工作，而不是更努力或更頻繁地工作。”
• “你會得到大多數人認為性感的那種身材”
• “如果你想在不需要長時間在健身房鍛煉的情況下保持身材”
• “非常適合不能花一個半小時​​在健身房做舉重或有氧運動的忙碌人士”
• “找到一個可以承諾並保持承諾的合作夥伴一定更容易！ 您的伴侶每週只需見面不到 3 小時”
• “我也喜歡建議的飲食製度，一天三餐，一天三餐（代餐）奶昔。 誰想每天吃 4 到 6 頓食物？ 不是我，這就是我如此喜歡這個系統的原因。”

把它放在你的網站上。 在您的電子郵件中。 在 Facebook 廣告中。 在任何地方使用它——因為它是很好的消息傳遞。

它不僅適用於健身。 請記住，Joanna Wiebe 使用相同的技術為康復中心編寫副本。

您可以在亞馬遜評論或您的觀眾在線留下評論的任何其他地方使用評論挖掘。

它將幫助您找到更好的消息。 這是你現在可以做的事情。

2. 在線對話

亞馬遜評論並不是您的受眾在網上談論的唯一地方。 您的聽眾談論他們的問題的任何地方都是您營銷的信息來源。

我們寫了一篇關於如何進行這種市場調查的完整文章，但這裡有一些你可能會考慮檢查的地方：

• 知乎。 如果你想知道人們的問題，Quora 就是一個人們就他們的問題提出問題的網站。
• 雷迪特。 Reddit 被稱為“互聯網的頭版”，是一個巨大的網站，有許多專門針對特定興趣的 subreddit（較小的社區）。
• 臉書群組。 它們可能很難找到，但人們通常願意在 Facebook 群組中分享他們不會更公開分享的問題。
• 論壇。 論壇不是死了嗎？ 不完全是。 那裡仍然有有價值的論壇，它們往往專注於小眾主題（這有助於更好地研究）。

這個過程是什麼樣的？ 與review挖掘基本相同。 只是不是為了評論。

回到我們的健身示例，看看這篇關於超重的 Reddit 帖子。

那個帖子裡有很多金子。 讓我們特別強調一條評論。

有時匿名會帶來很多誠實

哇！ 這裡有更多令人難以置信的見解，以及一些可以考慮使用的優秀語言：

• “胖是一種生活方式，不胖是另一種生活方式。”
• “感覺好一點了。 我覺得更快樂。 當我暴飲暴食時，而不是討厭自己……我為自己感到自豪。”
• “我生活的方方面面都在改變。”

列出了許多特定的好處（皮膚清潔，減少油膩）。 這是您可以從研究在線對話中找到的信息。

你可以看到人們的感受。

3. 真人訪談

評論挖掘和在線對話非常強大，因為您現在就可以按字面意思進行。

打開谷歌，輸入“[你的產品類別]評論”，你會在幾分鐘內收到更好的消息。

同時，與真實的人進行真實的現場採訪是無可替代的。

在線對話中最大的缺失是後續問題。 “告訴我更多。” 這是一個你想一遍又一遍地問的問題，以了解隱藏在觀眾頭腦中的真正令人信服的信息。

你不能在 3 年前關閉的 Reddit 線程上這樣做。

實際的面對面（或電話對電話）對話是了解您的受眾並創建更好信息的最佳方式。

在客戶訪談中，您可以提出以下問題：

• _____ 中最難的部分是什麼？
• ____ 讓你感覺如何？
• 當你開始使用_____時，你在想什麼？
• 你在哪裡可以找到關於_____的信息？
• _____ 能很好地解決您的問題嗎？

然後你可以說“告訴我更多”。 你會聽到真實的個人故事——那種會帶來很好的複制和營銷信息的故事。

您可以獲得了解受眾所需的信息。

結論：“了解你的觀眾”的真正含義

正如您可能會說的那樣，我認為了解您的聽眾至關重要。 我也認為了解你的聽眾比聽起來要難得多。

了解您的受眾比將一些人口統計信息拍成“角色”要困難得多。

這不是你可以在會議室裡做的事情。 你需要和真實的人交談。

一旦您發現了受眾的深刻痛點（以及他們用來描述這些痛點的語言），您就可以升級您的營銷信息。

行為數據向您顯示訪問您網站上某個目標網頁的人？ 現在您可以自動跟進，並確切知道該說些什麼來吸引更多客戶。

這就是了解你的聽眾的意義。