為什麼這位企業家甚麼都不假設，而 A/B 測試一切

菲利克斯：今天，來自 Kopari Beauty 的梅根布什加入了我的行列。 Kopari Beauty 熱衷於使用讓您感覺很棒的成分讓您看起來華麗的產品。 它始於 2015 年，總部位於加利福尼亞州聖地亞哥。 歡迎，梅根。

梅根：謝謝，菲利克斯。

菲利克斯：是的。 告訴我們更多關於 Kopari Beauty 和您銷售的一些熱門產品的信息。

梅根：當然。 Kopari Beauty 銷售以椰子油為基礎的美容產品，我們的主打產品是我們的椰子融化物，它是 100% 有機椰子油。 對於那些聽說過椰子油的人來說，它具有驚人的多任務特性，對健康和美容都有好處，我們在 Kopari 對所有產品所做的真正是通過添加椰子油將椰子油提升到一個新的水平所有天然成分，實際上只是增強了椰子油對美容的好處。

菲利克斯：太棒了。 這個想法是從哪裡來的？ 你和團隊是如何開始走這條路的？

梅根：其實這是一個有趣的故事。 Kopari 有四位創始人，創始人基本上都對椰子油美容公司提出了類似的概念，並在大約一周之內找到了一個共同的朋友。 那個共同的朋友互相介紹了大家，他們說：“你知道嗎，這太奇怪了，我們都同時有這個想法。 為什麼我們不齊心協力，推出一個品牌呢？”

菲利克斯：是的。 有趣的是，所有創始人同時提出了這個想法。 一旦他們都見面並認為這是一個好主意，我們都想出了這個主意，第一步是什麼？ 你是怎麼開始接受這個想法的……也許我們會從那裡開始。 這個想法本身是什麼？ 是否只是為了創造，如果你能向我解釋一下，想法是什麼，當他們聚集在一起時，他們想要追求的想法是什麼？

梅根：他們肯定都想在某種程度上使用椰子油，並將其用於不同的美容產品。 其中一位創始人想要創造護髮產品，其中一位想要創造護膚品。 他們都有種想法……椰子油對於頭髮護理、皮膚護理和身體護理都非常棒。 這個想法是從一種產品開始，隨著業務的發展而增加更多的產品線。 這就是為什麼誰真正想出了這個想法或者我們是如何真正開始這個想法的，但是一旦這個想法被多人提出並且每個人都互相見面並決定這是我們真正想要開展業務的東西，然後是時候真正開始尋找一些美容實驗室了。

他們採訪了南加州地區的一堆不同的美容實驗室，找到了一個他們覺得很舒服的地方，然後他們就開始了產品開發。 很快，在產品開發過程中，他們就“我們將如何真正推出這個品牌？”進行了很多討論。 他們肯定談論了很多關於是否要通過沙龍和水療中心進行分銷，是否要直接進入商店，或者是否只專注於在線。

那時他們決定他們真的想在直接消費者渠道中測試市場，那是我被帶入公司的時候。 他們給我打了電話，幾年前我曾與其中一位創始人合作過他擁有的幾個不同品牌。 我在一家電子商務公司工作。 他打電話給我說：“你必須回來。 我們需要您的幫助。 我們需要您幫助我們在線銷售椰子油美容產品。”

菲利克斯：我假設你已經有了一份穩定的工作和一切。 有人打電話給你說：“我們希望你加入一家新公司，一家初創公司。” 是什麼讓你被這個機會吸引？

梅根：嗯，我在一家我非常喜歡的電子商務機構工作，但是當機會落在我的腿上時，有兩件事真正促使我接受這份工作。 第一個，給我打電話的人，詹姆斯布倫南，我為他工作過的幾家不同的公司。 他一直有監視趨勢的訣竅，並且在他開始的業務方面做得很好。 我很幸運能看到他取得成功，並與他一起取得了很多成功。 第一，他把這個放在一起的事實，我認為這是一個很棒的品牌，我應該參與其中，因為他自己也參與其中。

第二，為不同的機構工作，我喜歡數字營銷，我的整個職業生涯都在這樣做，我真的很想在一個品牌內部工作，以全面了解數字營銷的真正含義。 在為代理商工作時，您總是只看到業務的一部分，而從未全面了解正在發生的事情，甚至只是庫存管理和履行服務以及這些不同的線下渠道如何真正影響在線銷售。 這對我來說真的很有吸引力。 我認為這絕對是我可以學習的東西，所以這就是我最終決定加入公司的原因。

Felix：你之前提到過，所有的創始人都想用椰子油做點什麼。 你看到這些創業的創始人有眼光、理解或準備好抓住市場上的機會。 與我們多談一談。 他們在市場上看到了什麼讓他們決定這是進入的方向？ 他們對椰子油有什麼特別的看法？

梅根：椰子油，在過去的幾年裡，它一直是一個非常值得關注的趨勢。 我個人，當他們幾年前打電話給我時，我個人已經聽說過它，並且我一直將它用作身體保濕劑。 我會用它來做一些叫做拉油的事情。 這是一種神奇的成分，可以用於烹飪，可以用於頭髮、皮膚、身體等。它周圍有很多嗡嗡聲，尤其是在健康和美容領域。 如果您在社交媒體上關注任何博客或任何有影響力的人，似乎每個人都在談論它。 我認為他們發現的是一個空間中的空白，因為很多人……你可以在雜貨店買一罐椰子油。

基本上他們和所有創始人都在經歷，我想很多人都在經歷，你去雜貨店的貨架上買這罐椰子油，然後把它帶回家，然後開始用它做飯。 然後你意識到它是多麼神奇的保濕劑，你把它帶到你的浴室裡，你把它用作保濕劑。 然後你拿著它，用它拉油，然後你把它帶回廚房，用它做飯。 它開始變得有點混淆這個產品的實際用途。 是美容品還是保健品？ 你到底在用這個做什麼？

很多人一直關注椰子油的健康方面，似乎市場上沒有真正談論椰子油實際美容方面的空白，以及我們如何才能採用這種神奇的成分並真正製造它更容易用作身體保濕霜，更容易用作發膜，更容易用作飛行馴服器和卸妝液，以及所有這些你可以用椰子油做的驚人用途。 我們如何才能真正通過加入互補成分來放大這些好處，同時讓它成為一種更愉快的體驗，並將其放入精美的包裝中，並真正融入我們創造的這種熱帶生活方式？

費利克斯：這是有道理的，因為他們認識到有很多關於健康方面的討論，但是有一個空白，沒有太多關注椰子油的美容角度。 他們怎麼知道美容角度會成為最值得發展的業務？

梅根：我認為一般來說只是純椰子油。 它不僅僅是讓您美麗的產品。 它的核心是月桂酸，在自然界中幾乎沒有發現任何成分。 如果你只是研究椰子油分子的化學性質，那是根本不存在的。 我認為他們意識到這有一些獨特之處。 油現在在美容界很受歡迎。 椰子油就是這樣，它是如此普遍。 每個人都聽說過椰子。 每個人都知道椰子是什麼，無論是氣味還是味道等等。 他們知道它具有真正走出去並引起很多人注意的巨大潛力。

我認為對於女性來說，擁有多任務處理和能夠用於多種用途的東西是非常有益的。 如果你看看大多數女孩的美容專櫃，她們的產品太多了。 將一些東西放在浴室的櫃檯上，不僅在罐子裡很漂亮，而且可以應用於多個區域，比如你的頭髮、你的臉、你的身體等，這非常有意義。 它簡化了事情。 它讓您的生活更輕鬆，尤其是當您在旅行並且想在包里扔東西時。 您不必為所有這些不同的用途打包所有這些不同的產品，您可以將這一核心產品用於許多不同的事情。 我認為這對他們來說真的很有吸引力。

Felix：現在你認為是否有可能對創始人所經歷的這個過程進行逆向工程，使他們能夠識別上升趨勢，然後找到一種新的方式來打包並將其推向市場？

梅根：這是一個很好的問題。 對過程進行逆向工程。 我要再說一次，我希望我能更深入地了解這一點。 我認為您必須注意，就像聽起來一樣簡單。 我認為要注意並真正認識到何時有……如果您重複聽到某些內容，則說明您正在關注博主在說什麼，關注有影響力的人在說什麼，然後您就會……我希望我能回答得更好，但我不確定我會這樣做。

Felix：是的，我的意思是我認為你想要關注影響者、博客和他們在談論什麼是有道理的。 現在，創始人自己有沒有在美容領域有經驗？ 他們有多少經驗才能創造出這樣的產品？

梅根：創始人和首席執行官之一布萊斯·戈德曼（Bryce Goldman）實際上是在美容領域出生和長大的。 他有一家家庭美容經銷店，裡面有水療中心和沙龍。 他對美容產品很熟悉。 我認為這真的很有幫助，因為他多年來一直在關注椰子油和美容領域的不同趨勢，並等待有人推出這款能夠突出椰子油的非常棒的產品。 當什麼都沒有發生時，我認為他真正看到了圍繞它建立品牌的機會。

Felix：你如何管理一個產品，一個像這樣的品牌，一個流行的產品？ 就像你之前提到的，它在最近幾年變得非常流行，而且似乎越來越流行。 有沒有會逐漸減少的點？ 你如何管理這種潛在的結果？

梅根：我認為這是一個非常好的問題，而且我們在內部也確實討論過這個問題。 我真的相信，如果一個產品有功效，如果它有效，如果它只是一個非常好的產品和一個好的品牌，我認為它會比圍繞它產生的所有炒作和嗡嗡聲更持久。 這也是我們如此專注於服用這種成分並添加其他成分的另一個原因，這些成分肯定會提高它的功效和性能，因此它不僅僅是一種成分，也不僅僅是一種時尚或炒作。 這是將永遠存在的東西，因為它確實如此令人驚嘆。 它永遠不會消失。 幾個世紀以來，它實際上在不同文化中被用於美容和健康。 我認為它最近才在美國流行起來，但實際上我認為它在亞洲已經流行了很長時間。

Felix：是的，我認為這是一個很好的例子，它利用趨勢來發布產品並獲得知名度，但歸根結底，你仍然需要有一個可以工作的產品。 就像你說的，需要有功效，需要真正成為有價值的產品。 一旦人們使用該產品，您就不能隨波逐流而感到空虛。 它實際上必須有效。 我認為這是一個很好的例子，這是一個很好的產品例子，它能夠利用趨勢，但當然會在一天結束時提供價值，這樣你就不會死於趨勢，如果它確實逐漸變細。 您提到創始人必須採取的第一步是確定並開始與美容實驗室合作。 與我們多談一談。 什麼是美容實驗室？

梅根：基本上，他們是想出所有公式並確保它們安全的人。 他們知道要使用什麼成分來創造您想要創造的產品。 我們開始與幾個不同的美容實驗室交談。 這本質上是一個面試過程，就像你擁有的任何供應商一樣。 您與團隊交談並確定誰理解您試圖提出的願景，以及誰能為您的團隊提出最佳概念。

菲利克斯：面試過程是如何進行的？ 團隊如何確定與哪個美容實驗室合作？

梅根：我不是那個過程的一部分。 實際上，我是在他們已經選擇了他們想要合作的主要美容實驗室之後才來的。 我知道他們肯定坐下來會見了多個實驗室。 我認為在南加州是一件幸事，因為我們可以開車去多個實驗室會面，坐下來討論。 我認為這不僅關係到你認為誰真正了解品牌和公司的願景，還關係到願意冒險和突破極限的人，只要他們想對產品進行化學處理。

Felix：歸根結底，美容實驗室會為客戶提供什麼？

梅根：當我們打算推出新產品或開發新產品時，我們將與他們合作，實際創建這些配方，並實際拼湊該產品所需的成分。 然後一旦我們決定，“好的，這個產品已經完成了”，我們完成了這個過程，我們簽署了最終產品，然後他們就會真正進入並為我們實際製造產品。

菲利克斯：非常酷。 在與美容實驗室合作之前，他們是否能夠通過此過程牽手客戶，或者您是否需要具備某種美容背景或專業知識？

梅根：這是一個非常好的問題。 我認為至少與我們正在合作的實驗室合作的好處之一是，他們的主要重點是實際創建產品並確保它是安全的並且適用於每個人。 我們的主要重點是真正採用他們的創作，或者我們與他們合作構建的創作，並進行營銷。 他們真的想專注於他們想擺脫繁重的工作，並確保產品能完成它應該做的事情並且運作良好，並且具有較長的保質期並完成所有這些作業，而我們的重點是真正如何我們是否要向我們的客戶傳達這一點？我們如何將這個產品送到客戶手中？我們如何確保這是他們想要的並且他們喜歡它？

菲利克斯：太棒了。 當他們打電話給你並開始與公司合作時，你立即開始做什麼？ 你的主要關注點是什麼？

梅根：我開始工作的第一周，我們還沒有真正有貨可以出售。 我知道我想確保該網站是建立在 Shopify 上的。 這是我做出的最快和最簡單的決定，因為在其他電子商務公司工作，我已經看到了處理許多您不必在 Shopify 上處理的後端東西的痛苦。 我真的不想處理 PCI 合規性問題。 我真的不想處理託管或任何令人頭疼的問題。 我真的只是想專注於營銷產品。

我已經做了足夠的研究，知道在 Shopify 上做這件事真的很容易，所以這是一個快速而簡單的決定。 這有點尷尬，但我在工作的頭幾天裡瀏覽了整個 Shopify 應用商店，不僅將其用作決定，“好吧，我們應該真正啟動什麼營銷渠道，那裡有什麼，有什麼預先構建的集成，這樣我就不必出去嘗試為它尋找一個超級昂貴的解決方案？” 那是我的首要任務是走出去，基本上建立一個真正只關注 Shopify 社區中已經存在的營銷計劃。

Felix：是的，我認為這是許多新 Shopify 所有者所經歷的過程，以識別他們應該在他們的網站上添加哪些應用程序、什麼樣的插件。 您是否立即選擇了任何應用程序？ 你還記得你選擇了哪些嗎？ 我認為這是一些企業家可能會遇到的問題，他們需要什麼才能開始？

梅根：是的。 我認為我立即選擇了幾個應用程序，Yotpo 進行評論。 我看到很多商店都在使用它。 我自己對這個工具很熟悉，所以好像有很多商店已經在使用它，也許這裡有什麼東西，所以我們不要重新發明輪子。 我們肯定用過 Yotpo。 我們最初使用 AdRoll 進行再營銷。 絕對是谷歌分析，我絕對是一個分析迷，擁有像谷歌分析這樣的免費工具非常有幫助，所以這是我們使用的工具之一。 不過，最初，我認為我們仍然不會使用一開始就使用的大量工具。 有一個應用程序叫 Fomo。

我認為它當時有一個不同的名稱，但現在它被稱為 Fomo，它基本上是一個訂單警報系統，因此會有一個小彈出窗口顯示“某某今天在俄勒岡州購買了你的產品”或類似的東西. 我記得一開始我就在想，作為一家全新的美容公司，美容領域競爭如此激烈，我們如何才能真正脫穎而出？ 一旦我們創造了這些令人驚嘆的產品，一旦我們開始了我們的廣告和一切流程，我想確保我們的商店是一個人們會來到並信任的地方。

我想通過多種方式建立這種信任，但我希望商店看起來非常專業。 我不希望它看起來像我們只是快速或隨意吐出的東西。 我想確保客戶知道這是合法的。 使用該應用程序 Fomo 在初始階段確實很有幫助，因為人們能夠看到其他人實際上正在購買該產品，並且確實提供了這種合法網站的社會證明。

Felix：是的，我認為這也是一個好主意，可以提供社會證明，表明其他人信任這個品牌，並通過評論，就像你之前提到的那樣，為評論系統安裝軟件，擁有所有其中的一些讓信任的人信任一個新品牌，信任一個新網站。 你能多談談這個嗎？ 當您擁有全新的商店或全新的產品時，您對實際網站本身進行了哪些其他更改或哪些有意識的決定來建立信任？

梅根：除了評論和訂單通知應用之外，我還把立即開始在商店進行 AB 測試作為重中之重。 這實際上是我的大部分經驗的來源，即轉化率優化。 我知道，使用全新的產品，全新的包裝，它只是全新的，我知道很難確定我們的產品究竟會引起人們的共鳴。 我立即註冊了一個 Optimizely 帳戶並開始在網站上進行 AB 測試。 我們實際運行的第一件事是測試產品描述。 我們花了很多時間真正專注於我們的品牌和品牌聲音，以及我們想如何描述這些產品。

最終，我們收到了很多來自朋友和家人的反饋，他們擔心我們解釋和談論產品的方式。 他們說：“你的語言有點太有趣了。 它不是很實用。 你需要更詳細地描述產品的實際用途。” 我們顯然接受了這些反饋，我們不一定要換檔，但我們所做的是我們開始創建更多功能性語言，然後 AB 測試網站上的產品描述，以真正找出引起人們共鳴的東西。 我們發現，人們實際上對更有趣的品牌內容的反應比他們對字面意思的“這就是你如何使用這個產品”信息的反應非常好。

菲利克斯：我認為這是一個很好的教訓，當人們，尤其是那些不一定是你的客戶的人，也許是朋友和家人時，他們把你的最大利益放在心上，但實際上，很多時候，他們並不是你的目標客戶。 他們會出現，當然每個人都想提供幫助，並就他們想要你的方式給出他們的建議，而不是他們想要你的方式，而是他們如何建議你給產品發信息，寫產品描述。 你們不只是把這些信息拿走。 您對其進行了測試，看看它是否真的可以工作。

我認為這是一個很好的見解。 現在你提到 AB 測試，我認為這是很多企業家、很多店主想要開始做的事情，但是你需要大量的流量，對，以獲得足夠的數據來做出這些決定或運行這些測試來做出這些決定。 您是已經獲得了大量的自然流量，還是通過付費流量獲得大量數據以開始 AB 測試？

梅根：我們肯定是在運行付費流量。 我認為大多數店主都可以理解這樣一個事實，即您開設了一家商店，而您不能只是坐在那裡等待。 除非您已經開始通過 Kickstarter 或其他方式引起轟動，否則它很少會自行啟動。 我們真的沒有那個。 我們沒有立即發布任何巨大的新聞。 我們最初確實做了一些抽樣工作，但我們一直都知道，做付費媒體對於讓我們的品牌出現在那裡並引起人們的關注非常重要。

我們還將傳統公關作為美容領域的重中之重。 我認為人們在傳統出版物和在線出版物中看到你的品牌是非常重要的，只是為了賦予它可信度。 我們也與有影響力的人合作。 我認為在抽樣、公關、影響者和付費媒體之間，有很多，這是我們開始真正看到品牌加速和流量增長的地方，也是我們能夠真正測試市場的時候那。

菲利克斯：是的，你在一封電子郵件中向我提到過的一件事，是關於你是如何嘗試這麼多不同的事情的，你不完全確定為什麼事情沒有馬上好起來，直到所有事情都在一起隨著時間的推移，通過所有這些努力，人們開始從多個接觸點識別品牌。 多和我們談談這件事。 這是怎麼來的？ 你是如何意識到你需要在所有這些不同類型的渠道上吸引他們的？

梅根：我認為最初我們有，就像任何產品一樣，你會聽到所有這些不同的故事，“哦，我們真的只關注影響者。 哦，我們只是真正專注於傳統公關。” 每個人都有自己的利基渠道。 我們從一堆不同的頻道開始慢慢開始，沒有什麼能真正獨立起來。 雖然我們得到了一些傳統的公關作品，並且我們要去找有影響力的人，我們會付錢給他們發帖，但我們從未真正看到大量湧入。 真的什麼都沒發生。 然後我們開始投放付費廣告。 再一次，事情剛剛開始非常緩慢。 我認為付費廣告的挑戰之一是我們要與在付費廣告方面經驗豐富的人合作。

再一次，就像那些說我們的產品描述可能不夠好的朋友和家人一樣，我們也遇到了與這些非常有經驗的付費廣告商同樣的掙扎，他們說：“你知道，你的產品只是沒有引起共鳴。 你需要更加直白。 你需要更具體。 你的產品太混亂了。” 基本上，反饋總是歸咎於這個產品。 我學到的是，當我查看他們正在投放的廣告時，很多人都在談論免費送貨的機會和最優惠的價格以及所有這些對產品的不同好處，這些好處並沒有真正領先於它是什麼，椰子油對你來說太棒了。

我們圍繞它建立了一個了不起的品牌。 我們有與之相匹配的驚人圖像。 我們知道我們的產品包裝精美。 我覺得他們對品牌信息和品牌形象的信任不足以引領這一點。 他們以免費送貨信息領先，這是最佳做法，但它對我們不起作用。 有一次我聽到太多次我們的產品無法真正在網上銷售，我們需要嘗試在商店裡做，我只是拒絕相信。 我們在內部帶來了付費廣告。 我基本上日夜都在設置廣告，改變受眾，切換內容，並以這種方式真正測試消息傳遞。

隨著時間的推移，一周又一周，我看到它慢慢開始上升。 與此同時，我們也在測試非常間歇性不同的影響者，我們得到的新聞報導非常小。 然後突然之間，我們看到了這種螺旋效應，所有的努力開始一起滾動，人們開始評論付費廣告，“哦，我在這個影響者的 Instagram 上找到了這個產品，”或者，“哦，我讀到了這個產品在這個特定的博客上。” 就在它點擊的時候，“哇，這些媒介不能在孤島中工作。 他們都一起工作。 你需要有多個接觸點才能真正說服某人你的品牌是合法的，他們應該從你那裡購買。”

Felix：所有這些渠道，你想在所有這些不同的點、所有這些不同的媒介上接觸它們是有道理的。 當然，這需要大量時間。 聽起來你為此投入了大量的時間、大量的努力，當然還有大量的資金。 你是如何管理這一切的？ 您還記得在您開始看到這種牽引力之前花了多長時間，或者您是否可以分享早期花費的預算？

梅根：天哪。 我想從我們收回對付費媒體和一些有影響力的東西的控制權開始，我之前會說……我記得在我開始工作 30 天后坐下來向創始人展示，“好吧，這就是正在發生的事情。 這是第一周發生的事情，這是第四周發生的事情，看看雖然我們不一定要粉碎它，但我們看到了廣告支出回報率的真正上升趨勢，而且我們真的看到這個投資回報率非常緩慢地蔓延。” 他們有點像看著我，“是的，是的。 好的。 任何。” 然後基本上我會說兩週後事情才真正開始起飛。 他們意識到，“哇，好吧。 所有這些東西都在協同工作，一起工作。”

花了一段時間。 這花了很多預算，大約花了六個星期。 我的建議是對任何正在測試它的人來說是真正超時，以便所有這些不同的努力同時發揮作用。 那是關鍵。 老實說，我認為沒有人真正意識到這有多重要，至少我沒有。 我想我們會測試不同的渠道、不同的媒體，然後說，“好的，有影響力的人，我們這個月測試了這個，我們看到了這種回歸。 傳統公關，我們這個月進行了測試，我們看到了這種回報。 付費廣告，同樣的事情。”

直到我們真正一次完成了所有工作，他們才互相幫助，事情才真正起飛。 我最好的建議是，尤其是在預算有限的情況下，要真正確保一切都同時進行。 我的意思是，即使是同一天也會很棒。 我知道說起來容易做起來難，但要真正磨練並確保您可以同時在多個接觸點看到您的品牌，而不是單獨測試每個渠道。

Felix：對你來說，你會建議，我想這可能因產品而異，因行業而異，但根據你的經驗，你寧願將預算分成兩半並將其用於多個渠道，而不是加倍投入一個頻道。 擊中同一個潛在客戶兩次。 那是對的嗎？ 從那以後，你寧願把它分成兩個不同的頻道而不是從同一個頻道打兩次？

梅根：我真的會。 我會。 尤其是在美容方面，僅僅因為競爭非常激烈，而且市面上有很多產品，我認為對於那些與廣告如此協調的女性來說，她們到處都能看到廣告，她們在尋找新產品，她們被這麼多不同的東西淹沒了，我認為對女性來說，在多個接觸點看到你的品牌真的很重要。

費利克斯：有道理。 我認為您之前提到的一件事是，與您合作的許多代理機構為您帶來了本質上的好處，這些好處可以真正應用於任何品牌、任何產品，因為諸如免費送貨、折扣之類的東西。 所有這些東西都可以應用於任何品牌、任何產品。 你意識到你不能領導它，因為它沒有直接談論品牌、品牌和產品的好處。 Now, this testing process that you went through to understand what kind of messaging to create, talk to us about this. I think this is something that a lot of entrepreneurs struggle with is to how can they speak about their brand to bring out the benefits of their product in a clear way? How is somebody going to be being to go down this process of identifying how to message their product?

Megan: I think that's a great question. I think for most new brands, people don't just create products out of nowhere. They create products to solve a problem. They create products because they see a void in the space. I think really highlighting how your product fills that void is just so important. I think that, again, no one's going to buy a product just because they get free shipping on it. You have to convince them that they need the product in order for them to actually determine that they want to buy the product. Then the benefit is that they get the free shipping. That's not a reason to buy a product, though. 沒有人會那樣做。

I think that really differentiating yourself from the other products on the market and also just trusting your gut, if you really believe in your brand, and that was one thing I just didn't see with a lot of the partners we worked with early on is they didn't buy into the brand. They thought we can sell anything and this is the blueprint for it, but there's really not a blueprint for it. Different benefits work with different products and when we really doubled down on here's our brand, here's our brand messaging and here are the benefits of our product, that's when people really resonated with that and decided to try the product.

I think definitely take all of the feedback that you're getting from your friends and family or from your consumers or everyone, but take it with a grain of salt and don't shift gears just because your cousin told you that she doesn't like the color of your packaging. That's the worst possible thing you can do, especially if you're very passionate about the products that you're creating.

Felix: Now talk to us about tactically, when you sit down to run a test, whether it be at the very beginning or even today, how do you think about it? How do you organize, or how do you set up a test?

Megan: That's a great question as well. For me, we have a lot of very opinionated people at Kopari, a lot of people who are really passionate about the products and about why do they love it. The great part about our brand, but also one of the challenges that we have is that there are so many different benefits to the products. It's multitasking, which is really great for some people. It works very, very well and better than most other products, which is great for other people. Some people just love the fact that it's a very natural product and they're not putting any chemicals in their body. Because of all this, what do lead with?

That's been a big challenge for us over the past 15 months or so is to figure out why are people actually buying this product. Of course, it's probably a combination of the three. What we did was when sitting down and really just spit balling and talking about the hierarchy of our brand messaging, that's when I took things back and said, “Why are we debating this? We could debate this at length. Let's just test it.” We definitely tested it on our website. We also tested it in our marketing, in our advertising, just even swapping out the photos.

Do we use a photo of the product sitting on a beach to really get people to feel like they're sitting on that beach when they use this product and smelling the coconut and everything, or is it better to use the product, or see the product when it's actually being applied onto someone's skin, or is it better to look at it when it's actually in a studio that can relate to more people and during the winter? What is the best creative and how can we really get that out there? That's been probably the most consistent test that we've run along this entire process, both on the site, on the digital advertising, and we're learning something new from that every day. Even just how old should the model that we use be?

Felix: Now when you are running these tests offsite, is it mostly done through Facebook ads?

Megan: A lot of it is done through Facebook ads. We also run advertising on Pinterest, on Google AdWords, definitely a lot of display advertising as well.

菲利克斯：酷。 When you are running these tests, you make sure to only … Tell us a little about this. Do you change just one element at a time, like just change the copy, just change the image, or do you try to make multiple tweaks at one time?

Megan: Definitely a mixture of both. If we have a really strong theory that we want to test about we believe that people are buying our coconut melt because it's a multi-tasker, or it's just because it's all natural with no parabens or sulfates or anything, then we'll take the same imagery or video and we'll actually just change out the copy and really just test, “Okay, what is actually resonating here?” Whereas sometimes, as someone who's been testing for a long time it's probably bad to say, but a lot of times you get quicker results if you really just change the entire thing up and change up the photo, even just change the product that you're showing and vastly different creative and then work backwards into, “Okay, so that definitely performed, but why did it?” Work backwards by then switching out the copy and the imagery to narrow down what it was that actually resonated.

Felix: That is a great point, to work backwards, to just blow it out the water and start with something brand new and then pull away the layers to determine what actually makes a difference. I think doing that is also a little bit more, somehow it could be more motivating too, because sometimes it's a slog to just change one thing at a time, every single day, make one small tweak. Now when you do have a test ad out in the market, how do you determine if it's a winner or not? How long do you wait and what are you looking at?

Megan: If you're using a tool, I mean there are tools out there such as Optimizely or Dynamic Yield or the different tools for the onsite testing that they're going to tell you. They're running all the statistical analysis on the backend and they're going to say, “This is a 95% chance of actually being statistically better performing than its counterpart.” That's a very, very, very helpful tool because it's doing all the heavy lifting for you and you don't necessarily have to put a lot of thought into what's going on, whereas when you're doing it with advertising, there are tools that will help you and manage these tests for you but we're not currently using one that's actually going to say, “This is a clear winner. Send all your traffic here.”

It's really just a matter of not only allowing enough time to go by. Usually we try not to let it go out for more than just a couple of weeks. The thing with advertising is you get ad fatigue. You can't really just find one winner and let it run for six months. 那是行不通的。 You're actually going to have to continue to just … That's why the testing process is just never finished. You never see one ad that's just repeated for any brand and they're always running multiple ads and multiple audiences to really see what's resonating at what time during what point in the funnel. It's kind of a never-ending process, which can be a little daunting. Lucky for me I love it.

Felix: Obviously an ongoing process that once you determine a winner, it's not just, “Okay, this one won and now let's move onto the next test.” You actually want to make those changes in your messaging, on your site, through all of your branding as well, I guess depending on what you're testing. 你是怎麼管理的？ How do you roll out a successful, if you determine a winner for a messaging, an image, something wins, how do you roll it out to the rest of your assets?

Megan: That's definitely a challenge, especially as our internal team has been growing, it's a lot more difficult to actually let everyone know, “By the way, this is the winner and this is what we've determined works better,” and then the opposite. Also, it's not just a matter of A works better than B. It's also a matter of what else is going on in the market, what time of year is it, what other advertising are we doing that could potentially be affecting this? There is no real clear cut answer, but what we've done internally to try to combat that is to sit down, we actually sit down every other week, and we just have a conversation about it.

We say, “Over the past two weeks, here's what's been working. We've seen this perform better than that.” We're actually working with the content creation team directly and saying, “See this, see that.” Now, as far as the digital marketing team, we're very into numbers and analytics and then the content creation team is essentially taking this and taking our recommendations and saying, “Okay, if this worked, why don't we try to get more video that looks like this or more photography that looks like this.” Then they're taking our feedback and going out and getting new content to create that then we can go back and cycle through.

Felix: I like that, that you work with the content team because it needs to change. You can't just let the content team run off without the analytics that you can provide to guide them on which direction to go. You mentioned a couple of products, Optimizely, which is what I'm familiar with for your onsite AB testing. Talk to us a little more about this. What does the software do and how do you use it?

Megan: A tool like Optimizely, or Dynamic Yield, or any testing tool that goes onto your website, I will admit a lot of them are very similar. What you do is essentially, just install a line, a java script, onto your backend. Then you use the actual dashboard within the tool to create your tests. It actually goes in and sits on top of your code. It'll change the image or the text or the order or the design of the page directly on top of your actual page. You're not making these changes in the backend of your website. You're actually doing it in their WYSIWYG Editor through their dashboard. Then you're setting up the tests, you're setting up who's actually going to see this test, who's going to be included in the test, what your goals are.

Nine times out of ten our goal is always going to be which one increases revenue the most, which variation increases the revenue the most. Then it's actually going to go in, as soon as you start your test, and auto divide your audience up randomly to determine who gets to see what variation and then essentially calculate the statistical significance of the results of the test, so which variation did generate the most revenue per visitor and how likely is it that this isn't just due to chance and that this is actually a significant result and A is actually better than B.

Felix: Can you talk to us a little bit about a change that you've made recently to the site that has had a big impact on the conversion rate?

Megan: Yeah, sure. We're always testing small things, I would say. We just recently launched a new product line and on our homepage banner, the first thing that people see when they land on our homepage, we were testing whether or not it's better to have models or have products lined up in that banner. It's our new skincare line. In beauty, people want to see, before they buy your skincare, they want to see a beautiful model with very clear, beautiful, radiant skin who's using the product.

We were testing out whether showing that photo of a model who's actually using the product would perform better than just having the actual line up of the product sitting next to it. It's actually quite interesting. We're constantly testing different merchandising like that and just seeing how people respond to it. Then it's also really interesting when there might not be a big difference. It really makes you think, “Do we need to go out and get this really expense photography of models when sometimes the products work just as well as the model shots?”

Felix: A lot of time, I think especially new store owners will rely or spend a lot of time focused on optimizing the ads themselves, the image, the copy, what product to show, do you think that this is a better use of time or would you suggest that they focus more on the onsite conversion rate optimization that you're talking about?

Megan: I think that depends on where they are as a business. I think that if you have enough traffic to your website, you should absolutely be prioritizing your onsite conversion rate because there's absolutely no sense in paying for traffic that's not going to buy anything. However, I do think, especially even just launching Kopari, so I was so focused on conversion rate optimization and making sure that our site was optimized for purchase, and then we were left in a sense at the very beginning that how are we going to actually get people to the site? Unfortunately, you have to do both.

I would say the priority should be your onsite conversion rate, just because especially if you're paying for the traffic, you need to make sure that you're paying for traffic that's actually going to convert versus paying for traffic that's going to come to the website and not know what to do or not be convinced to buy the product.

Felix: Is there a threshold that you keep in mind where you recommend people start shifting their focus from paying for traffic to now optimizing the conversion rate on the site?

Megan: I will say you definitely need traffic like you said, when you're working onsite. You can't necessarily run a statistically significant test without a certain threshold of traffic. People say that and I say that, but I also think we definitely ran tests before maybe we had enough traffic to really determine statistical significance, but we still learned from that and still learned from that messaging. While yes, you might need, I don't know, 50,000 visitors a month to actually determine okay, this is a statistically significant and sound test that then we can then roll out to the rest of our company, I still think it's worth just testing and trying with a lower traffic number. You might not get that significance, but you will be able to gain some learnings about how people are responding to the website in different ways.

Felix: Now I think you mentioned earlier about how the testing process is always ongoing because your customer changes, the attitude of the market changes, your product changes, your messaging changes. Do you ever go back and retest, rerun an AB test, or do you determine if something's a loser, something's a winner, you cut out that loser and never return back to try it out again?

梅根：不，絕對不是。 我們肯定會重新測試。 老實說，我們會重新測試大多數東西，我會說。 例如，當我們最初發佈時，我們對我們正在運行的訂單通知應用程序進行了這個測試，我們發現它具有統計學意義，它在一開始就增加了銷售額，雖然它很神奇，但它非常有用. 我們停止了測試，並為每個人運行了它。 然後我們開始收到更多關於它的抱怨，比如，“哦，這有點煩人。 這個彈窗不斷出現。 我真的不喜歡它。” 幾個月後我們重新測試了它，我們發現在很少有人看到和聽說過我們的品牌時，儘早進行驗證很重要。

也許他們看到了廣告並來到了我們的網站，但他們不熟悉這個品牌，他們以前從未聽說過我們，他們真的需要這種社會證明。 然後當我們變得更大一點，當人們開始在多個地方看到我們的品牌並意識到我們是一個合法的來源，我們在很多傳統媒體上得到了非常好的報導，突然間他們就不需要了社會證明不再，這對他們來說變得很煩人。 通過重新測試，我們了解到我們不再需要它了。 這是我們重新測試並發現完全不同的結果的一個很好的例子。

我也覺得有道理。 我總是鼓勵團隊重新測試我們過去已經測試過的東西，顯然不僅僅是為人們創造雙重工作，而且也只是為了了解隨著我們品牌的發展、成長和成熟，人們如何以不同的方式回應它。 此外，我們正在擴大我們的受眾群體。 除了即將到來的人，在 Facebook 上看到我們，從那裡來到網站的人，現在我們已經讓人們從許多不同的途徑來到網站，他們對我們的信息和產品的感覺可能與來自 Facebook 的客戶，或來自任何特定影響者或其他人的客戶。

知道您的受眾以及整個品牌都在不斷變化，我當然不知道……我們與以前的品牌相同，但我們可能不需要某些社交證明或某些信息來真正描述我們今天的身份因為我們在社區中有更多的品牌知名度。

Felix：是的，我認為這是關於返回和 AB 測試的重要性的一個很好的觀點，只是返回並重新考慮是否應該繼續做某事。 使您達到當前級別的原因可能不利於您進入下一個級別，因為您看到的這些訂單通知彈出窗口在早期很有意義，但是一旦您建立起來，您就會看到這些大美品牌，他們的網站上肯定沒有那種東西。 如果您想在同一級別上被看到，您必須以同樣的方式代表自己。 我認為這是您想要回去重新評估是否要繼續堅持贏家或者您可能需要失去您的或 AB 測試的一個重要原因，這次替代方案是一個更好的選擇。

這很有意義。 現在你在一封電子郵件中向我提到的一件事是關於早期成功的關鍵之一是如何接觸到早期採用者。 您提到大多數人需要從多個渠道了解品牌，包括他們的朋友，然後他們才開始購買，但是有些早期採用者想要嘗試新事物，並且很高興嘗試新事物並成為最早嘗試新事物的人之一。 這些是您的第一批客戶，也是您今天最忠實的客戶。 和我們談談這個。 您是如何意識到應該關注那些早期採用者的？

梅根：我認為首先，作為一家全新的公司，你必須假設即使只是環顧你的五個最親密的朋友，你可能會發現他們中的一個或幾個人會跳進去嘗試新產品。 他們才是真正會回來說，“你們必須試試這個。 太奇妙了。” 無論是產品、體驗、餐廳還是其他任何東西。 我認為我們都可以與這個想法聯繫起來，可能是你的朋友圈中的你，或者可能是其他人，但你總是有人在談論最新和最偉大的。 我認為實際購買您產品的觀眾也是如此。

例如，我知道，對我來說，除非我收到消息，否則我可能不會出去購買全新的產品，也許我最信任我的姐姐，我認為她擁有最好的美容產品。 她會來找我說：“你試過這個嗎？ 你需要試一試。” 然後我會去實際嘗試一下，而有些人實際上會走進商店或只是上網搜索這些新產品。 這就是為什麼 YouTube 美容博主如此受歡迎的原因，因為他們只是在尋找新產品來嘗試並告訴他們的朋友和家人。

我們發現，在早期，當我們獲得大量銷售時，我們對這種湧入感到非常興奮，我們發現很多人然後出去分享我們的社交媒體和我們的廣告和他們在 Twitter 上談論我們。 他們加入了這股浪潮，他們為我們做了很多有機的工作，因為他們告訴他們所有的朋友和家人這個產品，我們真的不必去獲取他們的朋友，他們這樣做是為了我們。 那真是太神奇了。 然後我們意識到，這些人即使在今天，我們還沒有推出那麼久，但今天仍然會回來說，“我買這個產品已經九個月了，從他們開始，從……”

他們在我們的前 100 名購買者中，他們仍然會回來，他們仍然在談論它，因為每個人都想成為找到酷炫新產品的酷朋友，或者至少我不應該說每個人，但這種個性類型肯定可以。 我們了解到，那些真正尋找最新和最偉大產品的人將成為最忠誠的人，因為他們覺得自己是您的品牌和故事的一部分，他們是您的一部分品牌和你的故事。

您通過電話與他們交談，我們會聯繫我們的許多頂級客戶，或者至少是我們的早期客戶，然後向他們提問。 你覺得這個產品怎麼樣？ 包裝如何為您服務？ 你喜歡那種氣味嗎？ 只是真的得到他們的反饋。 然後他們真正投資於你的品牌，他們覺得自己是其中的一部分，因為他們是，而且他們對每家公司都非常重要，因為你是如此之小，你能夠真正做到這一點並伸出援手並與人進行一對一的交談，這些人將成為我認為一生中最忠實的客戶。

Felix：當你從追求早期採用者轉向大眾時，你的營銷方式會發生變化嗎？

梅根：這是一個很好的問題。 是和不是。 我認為就像不同的受眾一樣，他們需要不同的證據來證明你的產品是合法的，所以我認為對於那些早期採用者來說，他們想看看是什麼讓你的產品與眾不同，是什麼讓你的產品與眾不同，是什麼讓你的產品在人群中脫穎而出，你的產品讓你感覺如何，等等，而當你遠離那些願意嘗試這種新產品的人時，他們希望看到這種社會證明。

也許他們想看到這些訂單通知，或者他們想在您的廣告中看到客戶的報價，或者他們真的很專注並且他們想閱讀您網站上的客戶評論。 我確實認為消息傳遞有一點轉變，但是您仍然希望忠於自己的品牌，而不是因此而完全改變。

Felix：有沒有辦法積極尋找這些早期採用者，或者他們只是自然而然地成為第一批被你的新品牌吸引的人？

梅根：我認為兩者兼而有之。 我絕對認為這是一種有機的吸引力，因為他們會首先嘗試它。 但是，你絕對可以出去找人……我認為通過瀏覽互聯網、訪問流行的博客和流行的 YouTube，你可以看到誰在談論誰在跳進來說，“哦，我想試試， ”或者，“我想試試這個。” 我認為真正搜索它並以這種方式接觸人們並不是一個壞主意。

這當然是一個非常手動的過程，但我認為這是值得的，因為我認為這些人將成為早期採用者，他們將嘗試一種可能沒有其他產品品牌知名度的產品。 然後當然還有更科學的方法可以做，那就是在不同的廣告渠道中建立一些相似的受眾，以真正了解您是否可以在這些早期採用者之間找到共同的主題並擴大您的影響範圍。

菲利克斯：太棒了。 KopariBeauty.Com 是網站。 KOPARI BEAUTY.Com。 明年有什麼計劃？ 你希望看到這個品牌在明年走向什麼？

梅根：我們最近剛剛在所有絲芙蘭商店推出，這對於我們這個時代的品牌來說真的很令人興奮。 我們非常非常年輕，很幸運有機會在所有這些商店推出。 這發生在大約幾週前，所以我們不僅專注於我們的數字渠道和讓人們嘗試產品，而且還關注那些不一定想通過在線訂購來嘗試美容產品的人首先，我們真的希望絲芙蘭的這家分店能夠讓他們有機會走進商店，拿起測試儀試用產品，聞產品，感受產品，並真正擴大我們的影響力。 我認為我們 2017 年的首要目標絕對是提高我們的品牌知名度，並在美容界的女性中獲得信譽。

菲利克斯：太棒了。 非常感謝您抽出寶貴的時間，梅根。

梅根：謝謝你，菲利克斯。

Felix：這是下一集 Shopify Masters 的預告片。

演講者 3：現在他們在雜貨店的麵包店賣 400、500 美元的訂單。 這些是他們以前從未見過的數字，而且是一個訂單。

Felix：感謝收聽 Shopify Masters，這是面向雄心勃勃的企業家的電子商務營銷播客。 要立即開始您的商店，請訪問 Shopify.Com/Masters 申請延長 30 天免費試用期。