勒布朗詹姆斯運動營養公司的營銷策略

在勒布朗詹姆斯和阿諾德施瓦辛格的支持下，Ladder 是一家致力於創造高性能補充劑的運動營養公司。 在本期 Shopify Masters 中，我們與 Ladder 的聯合首席執行官 Luke Droulez聊了聊品牌識別、內容營銷和名人合作夥伴關係的重要性。

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顯示註釋

• 店鋪：梯子
• 社交資料： Facebook、Twitter、Instagram
• 建議： Privy、ReCharge

自本集錄製以來，Ladder 已被增長最快的數字營養和健身平台之一 Openfit 收購。 欲了解更多信息，請訪問：https://www.openfit.com/ladder-by-openfit。

通過教育營銷優質產品

菲利克斯：這項業務背後的想法來自勒布朗詹姆斯的需求。 告訴我們更多關於這個和業務起源的信息。

盧克：這個品牌的起源可以追溯到2014年。在NBA總決賽期間，勒布朗詹姆斯出現了抽筋的問題。 在那個賽季之後，他與 Mike Mancias 的教練合作，在市場上識別蛋白粉。 在那之前，他沒有服用很多補充劑。 飲食在那裡，鍛煉在那裡，顯然，職業道德和技能。 當他們調查市場時，他們無法找到在純度、性能和安全性方面符合他們需求的蛋白粉。 然後他們努力創建自己的。 他們引進了一個科學家和專家團隊，並在接下來的幾年中生產了 Ladder 的第一批產品，即蛋白質和鍛煉前產品。 通過關係，一位老朋友阿諾德施瓦辛格也參與了這項業務。

他是七屆奧林匹亞先生，也是健康和健身的大力倡導者。 他過去曾與補充劑品牌合作，但也親眼目睹了該領域可能出現的問題，因為事情並未完全受到 FDA 的監管。 您可以提出很多主張，而不必支持它。 當他看到勒布朗在做什麼時，他真的很高興能夠參與其中並成為一個符合他的興趣和倡導的品牌的一部分。 有了這個，他們開發了下一個產品，即蔬菜、超級食品蔬菜、日常用品，當該品牌於 2018 年 11 月推出時，所有這些都結合在一起。

菲利克斯：你是在什麼時候涉足這個行業的？

盧克：我在 2019 年 9 月加入了 Ladder。在它開始擔任聯席 CEO 後不到一年。

菲利克斯：太棒了，你的背景是什麼？

盧克：在加入 Ladder 之前，我曾在家居必需品品牌 Parachute 工作。 也在洛杉磯工作了近六年。 我是第一位員工，在公司擔任過各種職務，最近擔任 CMO。 在那次經歷中幸運的是，我看到了從零開始建立業務的所有內容，包括建立以客戶為中心的流程，在運營、營銷和技術方面進行投資，能夠利用這些經驗和機會，以及將它們應用於梯子。 獲得更接近起點的能力，並能夠塑造業務的這些要素。

Felix：你從 Parachute 到 Ladder 帶來了哪些關鍵技能或屬性？

盧克：最重要的是對品牌認同有清晰的認識。 梯子類似於降落傘，產品非常棒。 在我加入公司之前，我在清晨鍛煉之前開始使用它，在騎自行車、跑步、舉重之前，我可以看出它有所作為。 看到公司在專業運動隊和運動員中已經擁有的吸引力真的很酷。 我從 Parachute 學到的最重要的事情是建立一個社區並圍繞一個真正高質量的產品講述一個故事。 梯子是一個更高級的品牌。 因此，作為一個更優質的品牌，我們必須真正專注於所有不同的方式，從他們第一次聽說我們開始，我們就可以幫助客戶完成他們的旅程，這可能是通過我們的創始人阿諾德、勒布朗。 它可以通過我們的運動員、我們的大使直到他們購買。 對於我們的訂戶而言，確保按時交貨、良好的包裝和開箱體驗以及在他們成為客戶期間始終如一的產品質量體驗。

“最重要的是對品牌認同有清晰的認識。”

Felix：你談到了品牌識別，你能告訴我們你對品牌識別的定義嗎？

盧克：歸根結底，產品與市場的契合就是一切。 對於 Ladder 來說，更高質量的成分、第三方認證、我們製造產品的方式往往成本更高。 因此，它適用於更優質的受眾。 購物者有點複雜。 他們更了解補充空間和營養空間。 重要的是我們要知道，一方面，他們知道很多，但另一方面，他們每天也被新信息淹沒。 在與該客戶溝通時，我們必須使用正確的平衡聲明來驗證他們以前持有的信念，以及為他們的知識增加新維度的信息和教育。 我們希望成為值得信賴的內容和產品來源，適合他們已經嚴格控制的飲食和鍛煉。

Felix：當你推銷優質產品時，你是否發現教育更重要？

盧克：我會這麼說。 NSF 運動認證。 只有 1% 的補充劑通過了 NSF 體育認證。 這對您的聽眾來說意味著我們的每一批產品都經過測試，以確保沒有毒素、禁用物質或重金屬。 更重要的是，成分錶上的所有東西實際上都在產品中。 第一次聽到它會令人驚訝，但讓更多人了解 NSF 對體育運動的重要性，這很棒。 你不必成為一名職業運動員也能關心你在你的身體裡放了什麼。 消費者越來越想知道。 這就像這是來自哪個農場，這些產品的幕後推手和製造者，以及是什麼讓它們與眾不同。 我們發現加倍努力來解釋這一點非常重要，因為在一天結束時我們銷售補品。 我們不出售替代品。 我們的產品旨在利用您正在做的事情並使其變得更好。

Felix：您如何找到方法來教育客戶了解他們可能認為不需要注意的細節？

盧克：是的，這是一個很好的問題。 這取決於客戶的需求。 某些人會通過客戶支持與我們聯繫，我們確實有現場代理幫助聊天、電話和電子郵件。 人們在社交媒體上提出很多問題，無論是直接消息還是評論。 這是關於在任何地方與客戶會面。 對於一些人來說，他們寧願只知道有資源。 對我們來說，它超越了常見問題解答並建立了我們的博客。 我們的博客上有超過 50 條內容，我們希望始終擴展該知識庫，以便任何人都可以訪問它，無論他們是否是 Ladder 客戶。 與人們建立信任的最簡單方法之一是證明您了解產品空間或產品環境並且您關心它。 這種熱情轉化為更熱情的客戶。

“與人們建立信任的最簡單方法之一是證明您了解產品空間或產品環境並且您關心它。”

Felix：你如何確保你的信息清晰、達到預期目的並接觸到你的客戶？

盧克：你可以通過幾種方式做到這一點。 顯然，與您的客戶交談總是很棒。 我們徵求反饋的直接方式是 CSAT，即客戶滿意度得分。 每次有人與我們互動時，我們都會要求提供反饋。 產品評論，每次有人購買我們的一種產品時，我們都會徵求他們的坦誠反饋，這使我們能夠做出我們認為合適的改變。 我們查看有關發貨時間的指標。 我們的產品是否及時交付？ 我們親自品嚐了新口味。 對於現有產品，我們已經完成了活動和激活。 顯然，就人們如何與產品和品牌互動而言，這是在 COVID 之前。 在更多本地環境中，詢問與我們合作的所有專業團隊，他們對產品的看法。 訂婚。 你可以使用調查，你可以使用評論。 通常，您將獲得的最有價值的反饋只是與客戶本人交談。

Felix：在與客戶交談時，就業務方向而言，哪些問題最有價值？

盧克：在面試中，你必須堅持最佳實踐，在這個問題中沒有引入偏見。 通常，我們會嘗試提出您可以非常簡單地回答（是或否）的問題，或者是更開放的問題。 顯然，在構建數據時會變得有點困難。 歸根結底，這實際上是讓人們坐在那裡傾聽並接受信息，然後將其傳達給團隊的其他成員。

Felix：當你上任時，最讓你興奮的是開始實施的最大變化是什麼？

盧克：大公司只是真正傾向於我們作為運動營養品牌的身份。 考慮到與品牌相關的性能和血統——創始人是這兩個知道認證、成分和誰在使用產品的大人物——我很清楚這就是空白存在的地方。 隨著品牌的發展以及我們開始獲得更多吸引力，有趣的是，我們看到了我們可以與不一定從事運動的人交流的方式。 如果我是一名 CrossFitter、跑步、游泳、鐵人三項運動員，我們的產品完全符合這些需求。 如果您有不同的目標，例如減肥或保養。 僅僅因為產品是為專業人士設計和配製的，並不意味著您無法使用它。

如果有的話，當有人使用 Nike Pro 設備時，當你穿上 LeBron 時，就是為了提升你的比賽水平。 有時是為了風格，但在技術服裝方面，整個空間爆炸的原因是人們希望能夠在最高水平上表演，無論他們處於什麼水平。 如果您將自己的健康和健身之旅視為梯子，我們希望支持並讓您更上一層樓。 一旦你到達一個梯級，我們就會支持你，這樣你就可以進入下一個。 這是令人興奮的部分。 擁有一個能夠同樣吸引處於遊戲絕對頂端的人和真正開始投資於該旅程的人的品牌。

如何彌合目標受眾之間的差距

菲利克斯：你是如何彌合職業運動員和剛剛開始旅程的人之間的差距的？ 您如何確保在營銷優質產品時也包括目標市場？

盧克：這真的歸結為教育。 讓人明白。 例如，今年我們以一項名為“儀式勝於決議”的活動開始了新的一年。 這真的是關於心態，我們採訪了專業運動員、企業家、營養師、健身和健康大師、培訓師，整個範圍。 我們沒有說，“我如何成為你？”，而是“你如何設定目標，如何克服障礙和挑戰？”人們真的很喜歡它。 該內容引起了共鳴，因為許多艱苦的工作只是進入了例行公事。

它已經到了鍛煉不再是苦差事或任何形式的鍛煉的地步，無論是瑜伽、普拉提等。無論是什麼，它都是你期待的東西，它是激勵你的東西，它讓你快樂，內啡肽激增，因為當您進入那種流動狀態時，我們的產品就會進入並幫助您從中獲得更多收益。 尤其是現在，人們在家的地方，我們正在努力鼓勵人們。 如果您只有 30 分鐘，我們如何幫助人們進行伸展運動或使用您周圍的物品輕鬆完成的鍛煉？ 因為環境在變化，我們必須能夠適應和改變才能與時俱進。

Felix：您是如何制定內容策略來建立這個潛在客戶社區的？

盧克：很多都是由更廣泛的層面上發生的事情決定的。 如果運動繼續進行，本質上你可以圍繞這些生態系統產生更多的內容，不僅包括運動員，還包括與他們一起工作的教練、與他們一起工作的營養師、與他們一起工作的物理治療師。 但當運動不在人們意識的最前沿時，更多的是從家裡開始。 這是您可以在家中輕鬆、安全且仍然有效的事情。 對我們來說，當您將我們的蛋白質產品與蔬菜混合時，它是一種很好的代餐。 如果您想要一種不會對您的腰圍造成負擔的超級營養奶昔，請考慮如何將我們的產品融入烹飪和烘焙、簡單的零食以及鍛煉前和鍛煉後的日常活動中。

其中很多非常重要，因為歸根結底，人們的行為正在發生變化。 你過去必須去辦公室。 如果你要去辦公室，那麼你必須穿某些衣服。 如果您的工作空間偏遠，也許對您來說更是如此，或者如果您過去必須在某個地方通勤。 當您不再需要通勤時會發生什麼，您可以花時間將其重新投資於自己還是將其放在其他地方？ 我們試圖意識到每個人現在都處於不同的情況。 有些人在城市，有些人有更多的空間，有些人有家庭或其他類型的義務。 我們一直試圖問自己的問題是，我們創建的內容是否與當下相關？

“我們一直試圖問自己的問題是，我們創造的內容是否與當下相關？”

Felix：以 COVID 為例，您能告訴我們更多關於你們如何通過內容保持品牌的靈活性並適應時代嗎？

盧克：幸運的是，我們有一個非常精幹、靈活的團隊，並且我們與一些非常出色的自由職業者和代理商合作。 所以人們對這個想法都不滿意。 我們正在創業。 在這裡的部分樂趣在於能夠在環境成為更大或更廣泛的問題之前快速做出改變並對環境做出反應。 我記得在三月中旬，很明顯事情不會像預期的那樣繼續下去。 我們召開了全體會議並發起了對話，我們說，好吧，我們都將遠程工作。 進入辦公室沒有壓力。 我們將不得不以不同的方式做事，因為我們必須經營業務並儘可能精益求精。 而且我們不會獲得大型創意拍攝或營銷活動和激活之類的東西。

我們將不得不改變我們開展業務的方式，因為客戶、我們的客戶以及他們的去向都將發生變化。 類似的事情發生在 6 月，當時我正在思考正在發生的事情，越來越多的運動員使用他們的平台來造福社會。 我們如何將我們的品牌與我們的創始人以及其他運動員和大使的品牌保持一致，以確保我們在品牌和信息上保持一致？ 我們要避免的最重要的事情是假裝事情很正常，消費者的行為很正常，因為我能理解你是否必須在生活中做出調整。 我們的產品可能是您削減的產品之一。 但我們的想法是，對我們來說，健康和健身至關重要，幾乎與環境無關。 儘管正在發生的一切都是我們喜歡的地方，但它正在幫助人們支持這些旅程。

Felix：告訴我們您的內容創建系統。 您分發內容的渠道是什麼？

Luke：這是我們的博客，然後我們使用社交媒體來擴大博客內容。 您可以在 Instagram、Facebook、有時在 LinkedIn 和 Twitter 上找到它。 我們將嘗試將其放入我們每週發送的時事通訊以及您在加入該品牌時會收到的任何電子郵件中。 我們正在尋找將其更多地融入客戶服務體驗的方法，例如，“嘿，你已經提出了這個問題。 您為什麼不閱讀這篇有用的文章，它可以為您提供有關我給您的回复的更多背景信息？” 最終，它是可選的。 不是每個人都希望對他們正在回答的問題做出多段回應。 但我們喜歡為那些尋求它的人提供額外的深度。

Felix：博客是內容的主要來源嗎？ 社交媒體上的所有內容都會回到博客？

盧克：或者網站。 它取決於消息傳遞的目標。 如果您查看我們的社交提要，有時它指向博客，有時它指向產品頁面，有時社交上的內容只是為了生活在社交上。 如果您正在瀏覽 Instagram，您可能不想離開 Instagram，這是一個合理的期望。 因此，我們必須考慮我們可以圍繞您留在該生態系統中的鍛煉創建哪些內容？ 所以它會有所不同。 如果您願意，著陸頁或目的地在很大程度上取決於廣告素材和消息傳遞目標。

顯然，您總是希望將人們帶回該網站，但您還必須認識到，鑑於內容的性質，這是否有意義？ 在很多方面，我們同樣對可以獨立存在且不需要有目的地的內容感興趣。 如果你能學到一些新的和有趣的東西並繼續你的一天，那就是一種積極的品牌互動。 目標是隨著時間的推移，你建立了足夠多的積極品牌互動，人們可能會願意從你那裡購買。

“你總是想把人們帶回網站，但你也必須認識到，鑑於內容的性質，這是否有意義。”

Felix：您如何確定哪些內容可以獨立存在，以及哪些內容可以促使用戶返回網站？

盧克：這只是與您的 KPI 保持一致。 你將如何用你正在做的事情來衡量成功？ 因此，相對於您正在製作的內容，它是否有意義？ 所以對我來說，它與不同的隊友一起工作，以弄清楚我們什麼時候發布這個或者什麼時候做這個，最終目標是什麼？ 在建立社區或建立更深層次的聯繫、更深層次的品牌關係的情況下，KPI 將不同於讓某人進入產品頁面並讓他們購買的情況。

了解潛在客戶轉化的渠道和細分

Felix：就轉化潛在客戶而言，您的策略是怎樣的？

盧克：這很有趣。 每次我們研究它時，本身都沒有神奇的公式。 對於某些人來說，進入品牌的門戶是我們的創始人。 他們看到阿諾德和勒布朗在談論它，或者可能是我們的品牌大使。 他們看到 Alex Toussaint 或 Bec Wilcock 或 Johnny Hooper 談論品牌，然後他們想了解更多。 它可以是我們合作的任何附屬網絡。 它可能是關於該品牌的新聞報導。 然後從那裡開始，這幾乎取決於他們在網站上所做的事情。

無論下一步是什麼，我都想嘗試幫助該客戶。 也許他們還沒有準備好購買。 那麼目標可能是讓您加入我們的電子郵件列表。 對於肯定在市場上的人，您需要了解有關此產品的哪些信息或您需要了解有關品牌的哪些信息才能購買？ 如果你是比較購物，你的掛斷是什麼？ 我該如何解決你生活中的這些痛點？ 對於比較購物者來說，博客文章可能很有用，或者您在我們的產品頁面上沒有獲得足夠的信息，這沒關係。

對於訂閱電子郵件的人，我們測試不同類型的內容，這樣我們就可以了解，好吧，在一周的某些日子裡，某些內容會比其他內容做得更好，所以我們會增加。 隨著列表的增長，您可以進行細分和個性化。 任何品牌的最終目標都是個性化。 對我們而言，我們將繼續了解這些不同的消費者偏好，並根據他們在購買過程中所處的位置將客戶分為這些更大的群體。

“任何品牌的最終目標都是個性化。”

Felix：你喜歡把事情分成哪些部分？

盧克：在“意識”、“考慮”和“購買”方面，你總是會聽到這些大問題。 如果有人處於“意識”階段，我想讓他們知道的最重要的事情是，Ladders 是一個補充品牌或運動營養品牌，它銷售優質蛋白質、超級食品蔬菜、鍛煉前和水合作用，還生產來自供專家考慮。 這取決於他們進入的角度，但這只是解決特定的痛點，無論是與產品相關還是與他們想要了解更多的品牌元素有關。 有些人想知道為什麼它被稱為梯子。 有些人想知道創始人是如何參與其中的。 有些人想了解更多關於 NSF 運動認證的信息。 這些東西是什麼意思？ 所以我們在那裡。

對於“購買”階段，這更多的是樣板文件。 您知道那時有人會購買或想要購買。 讓他們渡過難關的最後一件事是什麼？ 或者只是知道他們將要購買，只是讓他們自己做出決定，因為每個人都達到了他們購買東西的地步，然後在他們購買了帶有廣告的東西後，他們最終被該品牌重新定位。 我們試圖避免那些您已經取得飛躍，您已經進行購買但仍然感覺我們正在努力讓您做更多的情況。 所以這就是我試圖關注的。

“我們試圖避免您已經購買的情況，但仍然感覺我們正試圖讓您做更多的事情。”

Felix：這種細分是通過電子郵件最簡單的，還是通過付費廣告來實現？

盧克：它可以全面發生。 這真的是一個定義為什麼有人適合那個桶的問題，以及每個桶中的關鍵 KPI 是什麼？

Felix：當某人處於“意識”階段時，您會向他們發送什麼樣的電子郵件？

盧克：如果他們是客戶或留在時事通訊上，您總是希望讓某人了解他們可以期待的內容。 對我們來說，您可以在我們的博客上找到很多內容，例如食譜、營養、健身、生活方式、健康、運動員資料。 這些是主要的桶。 你會在我們所有的有機社交中看到這一點，非常相似的事情。 要知道您從所服用的補充劑中獲得了最大的收益，您必須考慮生活中的其他因素。 僅僅因為你服用梯子蛋白並不意味著你會隨心所欲地增加肌肉，或者減掉脂肪，或者保持你的體重，或者超過你的 PR，或者用耐力設定新的目標。 結果是由個人定義的，我們只是試圖幫助人們實現這一結果，將他們指向我們認為在這些不同內容桶中的正確方向。

Felix：您是否採用某些激勵措施來鼓勵客戶重複購買？

盧克：對於第一批訂閱者來說，這是確保他們保持快樂。 對於喜歡在適合他們的情況下購買點菜的人，它試圖確保在使用該產品方面為他們提供最佳實踐，有時會展示他們可能喜歡的其他產品。 這些往往工作得很好。 個性化的難點在於，如果你沒有數據去做，就不要試圖過度個性化。 每個人都希望擁有完美的電子郵件，其中包含您期望客戶想要的所有內容，但您也不希望遇到有人在收件箱中收到電子郵件並且上面寫著“嗨，名字”或正在共享內容的情況完全題外話。

這是一個不斷改進的狀態。 我們在細分方面做得越來越好。 我們在個性化方面做得越來越好。 但這是我們將永遠繼續努力的事情。 您總是會直接或間接地獲得有關客戶的更多信息。 目標是嘗試以有用的方式使用它，因為歸根結底，您是您自己的客戶。 我收到電子郵件。 我從其他品牌購買產品。 我在零售商那裡購物。 我在網上購物。 我親自購物過。 您會接觸到許多您自己正在使用的相同策略。 因此，歸根結底，我們總是問自己的一件大事是，如果我是最終用戶或最終消費者，我會有什麼感覺。

Felix：你們的產品開發過程是什麼樣的？

盧克：這是個好問題。 它正在與我們的供應商、我們的專家以及我們的客戶合作，以了解行業層面正在發生的事情。 是否有任何新的科學或研究可以納入我們現有的產品或新產品中，我們的消費者怎麼說？ 產品評論、面對面訪談，我們可以在哪裡改進我們的產品、引入新產品變體或完全引入新產品。 這就是我們看待它的方式。 然後確保我們有足夠的時間使產品符合我們的質量標準。 因為我們是一個運動營養品牌，而不是蛋白質品牌或綠色品牌，我們不想被一種產品所熟知，而是我們所有產品的質量。 所以我們試圖在那裡堅持非常嚴格的標準。

Felix：你如何確定方向？ 您是否在整個開發過程中進行任何市場測試？

盧克：我們從內部的口味測試和產品試用開始，然後我們通常會擴展它，將人們引入我們的網絡。 從那裡開始，一旦他們清除了這些障礙，我們將對其進行更多的消費者測試，並使用該反饋來告知我們採取了哪些行動。

菲利克斯：勒布朗和阿諾德在業務中的參與程度如何？

盧克：這是個好問題。 他們對業務充滿熱情。 我們每週或每兩週與他們的團隊成員進行電話會議。 我們正處於NBA賽季的核心。 勒布朗專注於為湖人隊贏得總冠軍，我們理解並欣賞這一點。 作為湖人隊的球迷，我很高興看到這個任務。 好消息是他們非常精明。 他們關心產品。 他們獨立和共同建立了業務。 就我們需要做出的高層次戰略決策而言，它們是很好的共鳴板。 在與他們各自的團隊合作時，我們可以很好地了解他們正在尋找什麼，他們想要什麼，並確保在我們繼續建立品牌的過程中，他們對我們的方向感到滿意進去。

瀏覽品牌大使關係

Felix：對於其他擁有品牌大使的企業，將這種模式用作指導和指導資源的最佳方法是什麼？

盧克：好問題。 首先要確保您的品牌大使喜歡產品和品牌，不受任何讚助協議的影響。 我們真的很幸運，與我們一起工作的人相信品牌的願景，並再次使用它們。 與 LeBron 和 Arnold 類似，每天使用該產品。 感覺不像是代言或影響者的遊戲，而更像是一種夥伴關係。 我們是這樣想的。 尋找那些你想在一年、兩年、三年、四年後仍與之共事的合作夥伴。

在您與他們合作時，不同的品牌大使會有不同的尺寸配置文件。 將其視為長期關係。 哪些人是您想投資於他們的品牌而他們想投資於您的品牌？ 我們很幸運能與 Alex Toussaint 或 Bec Wilcock 這樣的人合作，他們對我們的成功充滿熱情，我們也對他們的成功充滿熱情。 與他們一起拍攝照片或視頻拍攝要容易得多。 勒布朗的教練邁克·曼西亞斯 (Mike Mancias) 一直是一位偉大的品牌擁護者，對這個品牌充滿熱情，這讓與他們的合作變得更加容易。

“把它想像成一種長期的關係。你想投資他們品牌的人是誰，他們想投資你的品牌。”

菲利克斯：網站是在內部建立的，還是您通過代理機構建立的？

盧克：最初它是由一家機構建造的，但我們越來越多地將這些功能引入內部。

Felix：因為您想進行某些自定義或使網站更加靈活？

盧克：就像很多以品牌為中心的事情一樣，代表你品牌的人通常會更了解它的細節。 我們喜歡在內部引入我們的核心競爭力的想法。 我們很幸運，我們的技術團隊很小，但在他們能夠做的事情上卻很強大。 當涉及到我們品牌的外觀和感覺時，他們很好地將藝術和科學融合在一起，然後嘗試使用數據來確定我們的下一步是什麼。

Felix：您最近對網站所做的任何更改或調整是否對提高轉化率產生了重大影響？

盧克：在我任職的早期，一些大人物正在考慮需要在網站的各個級別上提供哪些信息。 主頁上應該有哪些信息？ PLP 或產品列表頁面上應包含哪些信息？ PDP 上應包含哪些信息？ 關於頁面。 以正確的方式講述這個起源故事。 然後在博客中，思考這些部分是如何組合在一起的。 然後使用來自谷歌分析的數據來弄清楚人們是如何瀏覽網站的，潛在的阻塞點在哪裡，以及你將如何解決這些潛在的阻塞點。

Felix: What have you learned about what information should be featured on specific pages of your website?

Luke: The homepage is basically your storefront. We like to think about it in terms of if you just heard about Ladder or maybe saw an ad. Independent of how you got there, does the homepage allow you to get the high-level information you need to know about the brand, and then, in a lot of cases, more importantly, does it direct you to where you need to go. That's been a guiding principle in terms of how we design that specific page. For a lot of companies, your homepage is your most heavily trafficked landing page for marketing, and so it's how are you going to design it accordingly.

"Does the homepage allow you to get the information you need to know about the brand and does it direct you where you need to go?"

Felix: What about the product listing page, how do you decide what goes on there?

Luke: That's a level deeper. We're fortunate we have a pretty simple assortment and that's by design. There are so many thousands of products, maybe even hundreds of thousands of products in the supplement space on product aisles, whether it'd be digital or in-person. For us, simplicity was the key. It was showing what the products or product combinations were and then giving enough information so that if you were to click on any of them, you know what to expect when you land on that product page.

Felix: On the product page, what kinds of things have you either added or removed from there that made a big difference?

Luke: Just making sure that the product page had enough information to answer different levels of questions. At the basic level, a product page needs to be: What is that product? 它要多少錢？ And then how can I purchase it? For us, you can buy our product and multiple flavors in bags and in packets and you could subscribe or buy at one time. That's your base level. That's the most important information we need to communicate because that's the thing that will narrow down a lot of purchase making decisions. From there, it's about answering relevant questions around, certifications or flavor and taste or obviously, product reviews are really important for a lot of people just having those content blocks available.

Then, it's testing the ordering, it's testing the language within any given section. With everything, you can ask consumers and they'll give you a certain amount of information. But we also like to test things. If we make certain decisions for the consumer or if we change the way that they see it, does their exhibited behavior match what they say? It's what you do versus what you say you're going to do. A lot of the testing that we do on our site is in relation to those two ideas.

Felix: What about the apps that you use for the website? Are there any apps or tools that you rely on?

Luke: The one nice thing about working with Shopify is the app ecosystem is pretty robust. Over the life of the brand, there's been a lot of different apps that they've used and for different things. We've enjoyed working with Klaviyo for email. We use Privy for email capture. So that's created a nice loop in terms of that flywheel. Google Analytics is still really important for us for user behavior and for seeing general site analytics. We use ReCharge for recurring orders. Those are the workhorses. Then where we've seen fit, we've tried to customize things and build them in-house.

"One nice thing about working with Shopify is the app ecosystem is pretty robust."

Felix: What are some of the big goals that you want to achieve this year with a business?

Luke: Just getting more people to know about it and helping more people in their health and fitness journey. This has been a very unique year and I think it's especially important within the company's original mandate to deliver on that promise. Whether or not there are sports, whether or not the way that you exercise or played or did exercise has changed. Ladder is here to support you with expert advice, premium products, and a community that's equally passionate about what they do.