如何說服客戶購買昂貴的產品

菲利克斯：今天，來自 Lavish Shoesstring 的 Jacob 和 Thomasina 加入了我的行列。 Lavish Shoesstring 是最大的美麗、復古和古董家居用品在線供應商。 它始於 2012 年，總部位於牛津。 歡迎雅各布和托馬西娜。

托馬西娜：你好。

雅各布：嗨，菲利克斯。

菲利克斯：是的，很高興你們倆都參加。 因此，請告訴我們更多關於您經營的業務的信息。 你到底賣什麼？

雅各布：我們出售古董、復古和優質的二手家居用品。 所以它基本上是所有的類別，比如餐具、茶類、你用於酒會的東西等等。 因此，它是您在家用餐時可以使用的一切。 這些物品狀況良好，可以使用。 我們向非常廣泛的受眾銷售產品。 傳統上這些東西是賣給古董收藏家或古董買家的，但我們把它帶給非常廣泛的觀眾，不一定是去拍賣行的人，而只是那些想要不尋常、美麗、製作精良的家居物品的人。

費利克斯：現在你們倆顯然都看到了市場上有空間供你們進入，就像你說的，將這些通常不向公眾提供的產品現在變得非常容易獲得，因為它們顯然可以去到您的網站併購買大量此類產品。 你在哪裡看到這個？ 您是如何看待在這個領域開展業務的？

Thomasina：哦，這是個好問題。 好吧，這不是我們之前第一次嘗試銷售家居用品。 我們做了很多年的兼職。 我們意識到這類產品有更大的市場或受眾。 我有古董業的背景，但 13 年前雅各布和我結婚時，我從工作中休息了一段時間。 而他工作的一些公司，他們會有預算為員工結婚時的禮物或公司禮物之類的東西。 他們總是問我，“Thomasina，你能不能去找一些非常有趣的東西作為禮物送人。” 我總能找到這些美妙的東西。 我通常會從他們為這些事情分配的錢中得到預算。 每個人都喜歡我買的東西。

雅各布最後對我說：“你知道，我知道你從從事古董生意中休息了一段時間，我真的認為你應該讓我為你建立一個網站，你可以在全球範圍內全天 24 小時銷售這對很多可能不是古董收藏家的人來說。” 我們想了想。 我們認為古董的問題在於，年輕人一聽到這個詞就會想，“哦，哇，它一定很貴，因為它太舊了。” 這些東西大部分都不貴，即使它們很舊，因為它們是在格魯吉亞晚期和維多利亞時代製造的，這是工業時代的時代，東西是大規模生產的，所以有很多在那裡。 它做工精良，設計精美，不尋常，色彩和圖案都很棒。 今天製造的許多新產品可能都是這些東西的複製品。

所以雅各布和我都認為我們應該真正專注於把它帶給年輕的觀眾，當你有了第一份工作，你已經大學畢業了，你正在裝修你的第一個公寓或你的第一個家，而不是去百貨公司或類似的東西，你想要一些不尋常的東西。 但是因為你是第一份工作，所以你沒有時間去購物，因為通常你在第一份工作中工作很長時間，因為你想給人留下一個非常好的印象。 而且你必須回家，無論是在火車上還是其他地方。 實際上，這是您唯一可以購買的時間，因為您可能會在周末與朋友一起參加聚會或參加其他活動，或者您正在拜訪父母或類似的事情。 而且你沒有時間出去為你的家買東西，更不用說衣服和類似的東西了。 所以大部分人都是在網上買的。

所以我們認為我們想讓年輕人可以訪問古董和古董，所以建立一個易於導航的網站，讓他們在他們進入時可以在手機、iPad 或其他任何設備上輕鬆查看工作。 然後他們可以購買產品。 它真的把它帶給了那些不能在一周內參加拍賣或者沒有時間並且對......哦，雅各布豎起大拇指的年輕觀眾。 他也想插話並談談這件事。 前進。

雅各布：親愛的，你說得很對，但我也想把重點放在一些可能不是很明顯的事情上。 [聽不清 00:06:59] 購買古董、購買古董和舊物品，通常您需要知識。 你需要知道你在做什麼，因為這不是你可以貨比三家的東西。 例如，您正在查看一個舊茶壺，一個 19 世紀的茶壺。 你真的不知道它是什麼。 你被要求花錢，你需要想想它是什麼。 你真的需要知道你在看什麼。 您無法輕鬆比較價格，因為它不是所有百貨公司都在出售的商品，您只需在線購物並比較價格和款式，然後選擇最適合您的商品。 所以這些東西中的大多數都是不同的，而且它們是其中的一個。 所以你真的需要知道你在做什麼。

如果您在市場上購物，例如眾所周知的 Ebay，那麼再次，您真的需要知道您要購買的是什麼。 你要么依賴賣家的描述......現在，如果它是一個有信譽的經銷商，它是一個老式的經銷商，他們知道他們在做什麼，是的，你可以依賴他們。 但在這種情況下，價格通常會更高，因為他們確實為他們的專業知識收費。 或者你真的需要知道你在做什麼。 所以我們真的想揭開這個市場的神秘面紗，把它帶給更廣泛的受眾，讓購買這些舊物品的方式和你在網上購買其他任何東西的方式一樣。 然後真正揭開它的神秘面紗。

菲利克斯：現在你提到了我想談談的事情。 這是任何企業家在本質上尋找和轉售產品時都會遇到的困難，但我認為甚至更大的挑戰是，您正在尋找不再生產的產品來銷售。 必須找到並儲存這種庫存會帶來哪些獨特的挑戰？

雅各布：是的，當然。 你是第一個問的。 幾年前我們去籌集資金時，這是所有投資者問我們的第一個問題。 因為他們說，“你告訴我你可以成為最大的商店，你可以擁有你告訴我們的數字。 你到底怎麼能採購 10,000 個茶壺和 1,000 個醒酒器？” 因為它不是工廠。 你不能來到工廠說……你不是在處理 [音頻不清晰 00:09:39]，你只是不能在一個地方訂購。 所以這對我們來說是一個挑戰。

首先，你必須意識到這是一個很大的市場。 這是一個巨大的市場，因為我們談論的不是一件物品，而是過去我們可能在任何特定時間擁有過去 250 年的物品，並且在過去 250 年中已經做了很多。 它們是批量生產的。 大規模生產出現在維多利亞時代。 我們談論的是 19 世紀的工業革命。 所以有很多這樣的項目。 唯一的區別是它們分散在不同的地方。 但這是一個非常非常大的市場，並且有許多不同的採購地點。

我們建立了一個供應結構，我不會透露太多我們如何採購這些物品，但我們以不同的方式採購它們。 其中一個主要來源是，我們的供應商不是我們的工人，但實際上是給我們帶來了物品，因為這是一個非常非常大的市場，而且對於日常購物者來說，它不是一個非常透明的市場，所以人們認為這些物品是真的很獨特，很難找到它們。 但這是一個非常非常大的市場，我們位於英國。 從歷史上看，這是這些項目的大中心之一。

Thomasina 沒有提到，但她做過的一件事就是她一生都在做古董交易，她用這些物品從英國、歐洲運往世界各地的集裝箱。 所以這是一個很大的市場。 挑戰在於如何穩定地供應這些物品。 這是我們在這個市場上要解決的問題之一，因為它是一個非常脫節的市場，而且在供應和銷售方面都是非常分散的市場。 所以這是我們正在解決的問題之一。 從這個意義上說，我們可能不是您的傳統商家，因為，是的，您會看到我們的業務在 Shopify 上的保留方面，一切都很好，我們有大約，這取決於時間，但我們有三到一半到五千件庫存。 現在它正在增長，顯然隨著季節的增長，聖誕節的銷售，庫存將會增長。

菲利克斯：現在我想提一下，三千五千到五千種產品，以及您所擁有的行業或商業模式的另一個挑戰是，因為這些本質上都是您必須創建新產品頁面和新照片的產品之一每次，對吧？ 它不像在大規模生產商品的企業中那樣具有可擴展性，您只需擁有一個產品頁面和一張圖片，就可以出售一堆。 基本上每次您想銷售一種新產品時，您都必須創建一個新產品。 現在，您如何管理所有這一切，這樣您就不會花一整天的時間來創建照片或拍照並創建產品頁面？

雅各布：好的，太好了。

托馬西娜：是的。

Jacob：所以你來到了 Lavish Shoesstring 的核心產品。 所以實際上，我們實際上是一家幕後的技術公司，因為我們開發了一種工具，可以讓我們對這些項目進行大規模分類和處理。 所以我給你舉個例子。 如果是拍賣行……我們在英國有很多拍賣行，在美國也有很多。 因此，如果您要參加小型區域拍賣行，他們可能每兩週進行一次拍賣。 我們談論的是家居用品，舊家居用品，古董物品。 他們每隔幾週就有一次促銷活動。 為了爭論，假設他們有 1,000 件商品在銷售。 所以要對這些項目進行編目，這取決於他們所做的編目水平、描述和攝影。 他們需要一小群人。 他們每個月只能生產 2,000 件產品。 這可能是一個大概10人的團隊。

因此，我們構建了一個工具，可以真正成倍地擴展它。 我們可以處理無窮無盡的物品。 我們知道我們還需要什麼其他資源。 我們所做的是我們編譯了一個龐大的數據庫，並使用人工智能對這些項目進行分類。 因此，如果您查看我們的網站，您實際上可以看到每個項目都以統一的方式呈現。 因此，無論您是否正在尋找……例如，我喜歡這類醒酒器、葡萄酒醒酒器、威士忌醒酒器。 因此，如果您查看滗水器，每個滗水器實際上都以類似的方式進行分類。 它們都是不同的，特性不同，它們都是不同的年齡，不同的價格，不同的技術，但它們的編目方式是一樣的。 你看到的大部分文本實際上是基於我們的數據庫並使用我們的人工智能機器生成的。 所以這實際上是我們的核心產品，因為這使我們能夠擴大這項業務。

在攝影方面……

Thomasina：因為否則你不能。 你不能，這就是為什麼以前沒有人這樣做過。 如果您考慮查看在線網站、經銷商、商店，甚至是古董收藏家和擁有網站的東西，他們很難獲得這麼多的庫存並將其放到網上並對其進行編目，更不用說出去購買了。 除非您擁有與我們開發的類似的東西，否則這是不可能的。

雅各布：所以我們為每件商品製作的獨特作品，至少目前是攝影。 因為這些項目中的大多數都略有不同。 它們是批量生產的，即使我們經常從同一製造商從同一日期，同一工廠獲得相同的物品，但我們仍然單獨拍攝每件物品。 而那隻是因為每個人的磨損程度不同，看起來也略有不同，因為它們大多是手工製作的，或者是高度體力勞動的。

Thomasina：在裝飾中 [聽不清 00:16:39]。

雅各布：是的，所以攝影是獨一無二的。 但是再一次，我們有一個可以處理大量攝影的系統。 攝影也可以自動化。 但它是對我們所擁有的東西的描述和識別是自動化的。 因為我們使用這些模板，所以這就是我們可以擴大流程的方式。 很多時候我們實際上並沒有創建新產品，新產品頁面，我們只是更新庫存。 我們知道這一點，因為我們將一切都記錄在案，一切都保存在歷史中。 但是，是的，你是對的。 沒有其他辦法了。 我們一直在創造新產品。 我們確實保留了售罄的產品。 我們確實保留在網站上。 顯然，我們必須與我們的團隊對 Shopify 進行相當程度的修改，但我們確實將售罄的產品記錄在案。 它們在內容上不可見，但我們確實在後端使用它。 稍後我將解釋我們如何使用它。

菲利克斯：明白了。 是的，我現在正在查看至少一個醒酒器，查看產品描述，它確實看起來確實是由人類而不是人工智能編寫的。 而且我認為這對很多店主來說非常有趣，因為我相信對於店主來說最痛苦的部分之一就是創建產品頁面，特別是如果你有很多偏差或者你有一個很大的目錄。 以至於我經常看到店主在轉售產品，他們只會復制製造商的描述，因為他們不想經歷這個過程，編寫自己的產品描述的過程通常很痛苦。 那麼告訴我們如何使用它？ 這個 AI 需要哪些輸入來生成基本上可以使用的產品頁面？

雅各布：其中一部分，如果我沒有告訴你所有的事情，請原諒我，因為這實際上是我們的秘密，這是我們的核心產品。 但本質上，我們有一個龐大的數據庫，它不在 Shopify 中。 它運行我們的後端，與 Shopify 分開。 這是我們對所有產品進行分類的地方。 並且有一定的方式來做這些事情。 [音頻不清晰 00:19:07] 涉及圖像識別。 舉一個非常簡單的例子，是的，舉一個非常簡單的例子，我們從每個產品的特定周長開始。 即使對於那些看這些物品的人來說，它們看起來真的很不一樣，如果你看一個茶壺，他們會說，“嗯，一個茶壺是陶瓷的，一個茶壺是鍍銀的，另一個可能是玻璃的，另一個可能是銀的。” 它們看起來如此不同，但實際上它是一個茶壺。 它是一個茶壺，具有一定的特性，用途相同。 所以我們從每個產品開始，我們從特定的邊界開始。 當我們開始輸入這些周長時，我們的系統基本上完成了其他所有工作。 這是對它的簡單解釋。 而且因為涉及到圖像識別，而且因為我們以相同的方式拍攝每一件物品，例如，如果我們談論的是盤子，那麼每個盤子都是以同樣的方式拍攝的。 如果我們的系統很容易識別是什麼，那麼顯然數據庫越大，我們就越容易對這些項目進行分類。

菲利克斯：明白了。

雅各布：所以一切都在那個數據庫中。 從那裡我們將它連接到我們不同的平台。 Shopify 是顯而易見的，所以我們把它推到那裡。 但是當我們開始時，我們實際上並不是從 Shopify 開始的。 我們的第一筆銷售是在市場上進行的。 這可能就像許多其他商家一樣，因為這是最簡單的方法，也是獲得牽引力和吸引第一位客戶的最簡單方法。 同樣，我們只是將這個數據庫插入不同的市場並在那里分發我們所有的產品。 但就你所說的而言，我們覺得，因為我們在撰寫產品方面有相當長的經驗，當我們幾年前開始時，我們覺得，“好吧，我們只需要提供關於每款產品的更多信息。 ”，我們寫了故事，真的，真的很長的故事。 然後很快我們意識到關於產品的故事可能會變得無聊。 有一條細線。 您顯然需要提供有關產品的所有信息，但在某些時候它可能會變得無聊且無關緊要。 有些人喜歡它。 一些購物者會喜歡它，他們會閱讀並且可能會提出問題。 但是您需要找到關於撰寫每種產品的細線。 再一次，它不能像你說的那樣太機械，只看製造商的描述。 我認為這是不對的，因為那你給了什麼樣的價值……

Thomasina：對於您銷售的產品？

雅各布：是的，對產品和你的用戶？ 您需要找到真正甜蜜的儀表，您可以在其中為您的描述增加價值，並清楚地展示最好的產品。

菲利克斯：對。 所以，是的，所以你能多談談這個嗎？ 我認為，因為您在創建這些產品描述方面擁有豐富的經驗，並且因為您需要擁有某種可以用來工作的模板，所以我相信你們會花費大量時間來了解需要做的關鍵事情包含在每一個產品描述中。 你能給我們一些建議嗎？ 您建議店主在他們的產品描述中包含哪些關鍵內容，以使其得到改進並在產品頁面中提供價值？

雅各布：我肯定會從圖像開始。 圖像是一個非常非常核心的部分。 再一次，我可以談談我們的產品類型，但是因為我們交易的產品種類繁多，家居用品，圖像，好的圖像，基本上是必須的。 你不能沒有那個。 事實上，當我們第一次開始使用 Shopify 時，他們向我們指示了我們使用的模板。 我們選擇了一個模板。 我不記得它花了多少錢，但它是其中之一，不是免費的，而是我們支付的基本模板之一，基本上有最大的圖像。 一切都是產品頁面和他們專注於圖像的集合頁面。 因為您為客戶提供的更好的圖像，尤其是我們的非全新產品，可以讓您的客戶了解您的產品。 我們也意識到，你不能，至少在我們的情況下，你不能提供太多的圖片。 只是從各個方面展示產品，因為我們也意識到，如果你不展示一些東西，那麼用戶就會認為，“嗯，有問題。 他們為什麼不表現出這個角度？” 他們會問一個問題。 因為如果你從各個方面展示產品並且圖像真的很漂亮，也許他們會在上下文中展示你的產品來判斷規模，判斷調色板，這將減少你的客戶提出的問題。

Felix：是的，因為如果你展示產品的所有角度，你顯然沒有什麼可隱藏的。

雅各布：當然，是的。

托馬西娜：沒錯，是的。

Jacob：這實際上也給了你的用戶和購物者一定程度的信心。 再一次，這是一個經過驗證的事情。 以我們的例子為例，我們處理有時會損壞的物品。 根據定義，它們並不完美。 如果我們出售一件已有 100 年曆史的物品，它就不可能是完美的物品。 所以就被使用了。 即使它在某人的貨架上放置了 100 年，它仍然有一定程度的磨損。 我們並不為此感到羞恥。 我們展示了所有這些東西，用戶客戶對此表示讚賞。 他們實際上想看到所有這些東西。 我們沒有什麼可隱瞞的。 他們在看什麼，他們在買什麼，基本上他們會得到什麼，這絕對是非常清楚的。 因為你總是可以說……嗯，你可以提供所有這些交流工具，聊天和 Facebook 聊天以及任何讓他們與你交流的東西。 這真的沒有必要，因為不是每個人都會使用它。 而你只有一個，你在產品頁面上有一個客戶，或者假設一秒鐘，他們想要做出決定。 他們只是想了解他們正在處理的是什麼。 如果你給他們這些信息，它是無價的。 如果您要拍攝一張圖像，則可以拍攝三張圖像。 至少在我們的情況下，這不會花費太多時間。 但這會增加很多 [crosstalk 00:26:18]。

菲利克斯：對。 因此，您幾乎是在說，如果客戶必須與您聯繫，那麼可能是產品頁面上的故障，產品頁面沒有充分傳達或解釋或展示產品，以至於他們不再有問題，他們現在仍然有問題，現在他們正在與您聯繫。

雅各布：當然。 要么就是這樣，要么我們未能解釋某種服務，例如運輸。 或者，如果他們想要一些非常非常快的東西並且他們有關於非常快速交付的問題，那就太好了。 但是，是的，如果他們向您詢問並且他們正在詢問產品，那麼這意味著出現了問題。 因為產品，在圖像和描述之間，它應該足以理解這個產品是什麼。 實際上，我們有很長的記錄歷史，反複試驗，我們很少有客戶詢問產品的溝通。

菲利克斯：對。

雅各布：我們已經做到了無論我們做什麼都很清楚，對客戶來說已經足夠了。 另外，如果您查看我們的網站，描述是統一的。 我們涵蓋了每個產品的設定點，無論是條件、顏色、尺寸等等。 但是，任何想要閱讀更多內容的人，我們都會提供不同的片段。 所以我們在產品頁面和網站周圍有更多內容，當然在我們的博客上。 我們有一個 wiki 部分，他們實際上可以在其中深入了解產品，他們是否想了解我們在談論某些風格，那種風格是什麼，那個時期是什麼。 因此，我們也為更感興趣的客戶提供了文本信息。

菲利克斯：對。 我喜歡所有產品描述之間的統一性，因為您幾乎是在培訓和指導客戶了解他們如何才能盡快獲得他們關心的信息。 如果他們來到您的頁面並且他們總是看到關於產品狀況的部分，關於尺寸，[聽不清 00:28:33]。 有一個風格說明，它非常清楚地細分了他們對每個不同部分的期望，使他們在進入下一個產品時更容易找到它。 所以我認為這是我在其他商店中沒有看到太多的東西，但我當然作為消費者，作為您網站的瀏覽器，我肯定覺得這減少了我想要獲取信息時的摩擦。

雅各布：我們一直都是，因為我們從一家初創公司開始，我們研究了大人物，我們從大人物那裡學習，所以我總是看維基百科。 為什麼維基百科如此受歡迎？ 這不一定是因為它總是正確的，但它純粹是因為我相信，這純粹是因為它很熟悉。 不管你在搜索什麼，你在搜索和閱讀什麼術語，你都會知道頁面的結構是一樣的，信息會很熟悉，會以熟悉的方式給你. 這就是它如此受歡迎的原因。

菲利克斯：是的。 我認為這對我認為很多店主來說也是一種解脫，因為這意味著你不必一直太有創意，你實際上不想在結構上太有創意，至少，你的產品描述。 你想要有某種結構，然後進入並填寫部分。 然後也許在這些部分你可以發揮創意，但你不應該每次創建新產品時都重新設計產品頁面。

雅各布：沒錯。

Felix：現在我想談談您之前提到的一些事情，那就是……我想是您 Thomasina，您提到客戶無法比較價格，因為您所銷售的產品的性質。 您認為這對企業來說是好事還是壞事，因為他們可能無法在其他任何地方找到您網站上的產品，所以他們可以比較的產品數量是有限的？

Thomasina：我認為這是一個很好的問題。 好吧，這取決於客戶。 如果您在網上購買古董，您要么在家中擁有它們，要么與它們一起長大，您了解它們。 也許這是一種愛好。 你周末出去玩古董。 過去在 Frasier 計劃中的內容是什麼？ 古董不是動詞。 嗯，很多人把它作為一種愛好，所以你有這樣的人。 他們知道他們在商店裡看的是什麼。 他們熟悉拍賣的運作方式以及古董交易會或古董市場之類的事情。

但是還有其他類型的人，就像我之前所說的那樣，由於他們的工作時間和家庭承諾以及諸如此類的事情，做這些事情並不那麼容易。 如果你翻看雜誌、家居室內雜誌，所有這些雜誌，Homes and Garden，Veranda，各種雜誌，你會發現所有這些房間設置，所以人們將現代事物與古董和復古相結合。 所以人們想要這些產品，但他們不知道從哪裡得到它們。 所以這就是為什麼我們考慮，特別是在我們的網站上，擁有多樣化的產品、不同的價格水平、所有不同的時期和所有不同的風格，這樣任何人都會有一些東西，並說當我們開始時，我們確實考慮過年輕人和今天每個人賴以生存的預算。

所以我比雅各布更堅持我們必須在那裡有一些人可以花 12 美元購買的東西。 如果您剛開始購買並且您一生中從未買過古董，但是說您是女孩並且想要舉辦茶會並且每個人都在做復古茶會等等，那麼必須有一些東西在那裡，你買的第一件東西可以很便宜地買到。 然後你會得到它，這會讓你有信心再次購買。 因此，您可以花 6 英鎊從我們這裡購買果醬勺，也可以花 12 英鎊購買杯子和碟子。 然後我們仍然以數千美元的價格出售東西。 所以有適合每個人的東西。

菲利克斯：我明白了。 因此，即使他們無法在價格上與其他...

Thomasina：比較價格，我會明白的。 我知道，我有點 [聽不清 00:33:25] 囉嗦。 比較價格，這也是一件困難的事情。 因為即使對我來說，我也是批發買家，即使我發現說一個藍柳肉拼盤，我可能會去不同的地方購買它們，它們的價格範圍也不同，我也可以購買。 我是有知識的人，所以我判斷我是否應該為此付出代價，或者它太貴了，我拒絕它，我不買它。 我相信對於客戶來說也是如此。 但我認為這對零售客戶來說要困難得多，因為你有各種各樣的地方可以購買，無論是，就像我之前說的，一個古董展，一個週日市場，一個商店，網上，甚至說你的……哦，對不起，是的，雅各布。

Jacob：不，Thomasina 說的是對的，但實際上定價是揭開這個市場神秘面紗的一部分。 這是我們揭開這個市場的神秘面紗的任務，定價是其中的重要組成部分。 這就是為什麼我們不能以某種離譜的價格震驚客戶。 我們的客戶應該可以理解價格。 所以這就是我們嘗試的原因，我們有一定的定價技巧。 因此，當用戶查看這些項目時，即使他們無法在其他地方找到完全相同的項目……其中一些他們將能夠找到，因為這很容易，但大多數這些項目他們將無法找到。 例如，價格仍然應該與新產品相當。 任何再看茶壺的人，他們都大致了解茶壺的價格應該是多少。 當然，一個茶壺可以有不同的價格等級，它變得越貴，我們試圖解釋它是什麼。 因此，例如，如果它是純銀茶壺，那麼是的，人們會理解它會花費更多。 但如果它只是一個陶瓷茶壺，它應該是有意義的，即使沒有去比較或在其他地方尋找完全相同的茶壺，價格對他們來說也應該是有意義的。

菲利克斯：我想談談這個。 我喜歡你提出的這一點，即隨著產品變得更加昂貴，特別是與其他類似的產品相比，你需要花更多的時間來解釋為什麼它會更貴。 你能多說一點嗎？ 你有什麼方法可以證明為什麼一個產品會比你買的不是古董的新產品要貴？

雅各布：是的，當然。 它的明顯部分是稀有性。 如果產品很稀有，而且你真的很難找到另一個類似的或非常非常相似的產品，那麼它的價格是合理的。 所以，是的，你需要解釋它是一種罕見的產品。 再說一次，僅僅說“好吧，這是一種稀有產品或不尋常的產品”是不夠的。 您可能需要解釋為什麼它是稀有產品以及為什麼它不尋常。 在我們的案例中，它通常體現在設計中，設計非常不尋常。 如果我們強調這一點，並且如果您精通設計並且了解樣式並且您的眼睛很好，那麼您會看到，是的，這是一個非常不尋常的圖案或不尋常的設計。 看起來很好。

時尚很重要。 這是一個重要的因素，因為不同的東西在不同的時間變得時尚。 通常是時尚的物品，它們的價格很高。 所以你可以指出這一點。 最簡單的就是材料。 這是一種稀有材料，或者是一種昂貴的材料 [聽不清 00:37:33]，例如銀，這很簡單。 人們知道它比陶瓷更貴。

如果我要與當代物品進行平行比較，那麼設計師物品。 There are also these big designer items with antiques. They're simply really well-respected makers. If you're talking about Wedgwood for example, old Wedgwood dinnerware it will come under premium because it's a really, really good manufacturer. And a good manufacturer it's a really good material and the execution of the items. So you need to expand a little bit and explain to the customer.

But once again, not to be heavy-handed because I believe there is a fine line. If you start preaching about the item, the item can become really heavy and you can scare away the customers. But if you give consistently for all these items, consistent information, and the snippets of information and where appropriate you expand and you explain a bit more, then that's absolutely fine. When people who shop, your users, they're clever people. They shouldn't be spoonfed all this information. So just as long as you give them the information consistently, truthfully and openly, they will make their decision. 他們會明白的。 And especially if it is consistent. They're shopping for a teapot and they've looked at 30 teapots on your site, if the information between these 30 teapots is consistent, even though the pricing is very different, they will understand the reason behind that.

Felix: Now do you find that your customers they know exactly what they're looking for or are they usually browsing and then discovering a product that they want?

Jacob: I think it's a bit of both. They certainly know some sort of initial perimeter. It's typically a category, product category that they're looking for. Or, on the other hand, it can be, it's very popular for example, blue and white. Everyone knows blue and white, it's been around for a couple hundred years so they come from that search. But once they see the variety of these products, for example in that category or in that pattern, they also may discover. Yes, of course, they will discover other products and they will buy other products. Typically with us, people who buy, we do see a pattern in a purchase. We routinely have people who buy several products at a time. So there is a pattern. There is also a pattern with our return customers, that they're coming back for a certain theme of items. So I think it's a bit of both. People do know what they are looking for. If you give then a variety, an easy variety, they will also shop for other things.

菲利克斯：明白了。 Now does your marketing change or what have you learned or realized about your marketing to attract more of the customers that are buying most of the products or a higher basket value or getting customers that are returning? Are there different ways to market or have you learned different ways to market to reach more of those types of customers?

Jacob: The repeat customers specifically or new customers?

Felix: I guess new customers that are coming in and buying a lot from you from the first time. We can start there.

Jacob: People who buy a lot to begin with, they buy for a need for example. It's, for example, they buy it for a party. And we definitely see either a theme that they're buying, a certain pattern, the same pattern of items or the same …

Thomasina: Period.

Jacob: Same period or the same product. So for example, very recently there was an order we filled to London of many, many, many decanters. So obviously in that case they're probably having a party. And if it's the same style, again, they can have a party and they're setting up a table. So there is a theme. It's very rare to find that someone is buying a tea set and a chest of drawers. These are quite different.

Felix: Now what effective ways have you found to try to encourage this, to essentially upsell them? Let's say they come and they buy a tea cup, how do you encourage them to check out more products that they can buy that are related to the original purchase?

Jacob: We show them items that both … Well, we don't do it right now in browsing. We haven't implemented yet because we switched to this, we had a change in the site recently. But we show them items that they go, they compliment whatever they purchased. So for example, if you ordered plates, there are many other things that can go with plates. If you need cutlery, if you need serving dishes and so on. And again, in the same style and in a similar styles, in a similar fashion. Emailing to a customer immediately after their order really works well because before the order is shipped they can actually come back and add some more items that they might not have discovered while browsing. It's all around complementing whatever they purchased in style in our case. In style and not so much functionality because if they bought a set of plates there is no point to give them another set of plates. But it's in the style. And luckily with us we have, even though these are products that are fairly unique, we always have a complementing style to whatever they purchased. That's the main thing.

Really good successful email campaign, for example, for us is a weekly new arrivals because we have fresh stock coming in all the time. So that works very well on our repeat customers. They just want every Friday, they want to see what's new in stock and they do that. So that works really well.

Felix: Right, new products are always a great excuse to reach out to your customers.

Jacob: Absolutely, absolutely.

Thomasina: Yeah.

Jacob: We have a very low unsubscribe rate because people really want to see. Not necessarily they'll click and read it and they'll go to your site. We just give them a sample of what's new in stock. And we typically try to keep it to a theme. It's either a holiday theme or a theme of products like color, style, period and so on. And they just want to keep to be connected. In our case there is a strong role to seasonality for example. So they're coming to winter holidays now so there will be a really, really sharp switch in types of products that people will be buying with us. So we'll obviously target those products more. We'll keep stocks with these products and we'll also promote these products more heavily because simply this is what people are looking for in this period.

Thomasina: Also you asked about how do you upscale people, say the first time purchaser, someone who bought a tea cup and saucer, how do you get them to buy more expensive items from you? I think they do that themselves because a lot of the people who buy small items from us are really the people who are first-time antique and vintage buyers. And they had never thought of buying something like that because they had always bought new. And so when they buy that first thing, that first tea cup and saucer, they're not just buying it because they like it, it's almost like a test to see when it arrives. Is it as nice as it looked in the photograph? Is it as nice a quality that I expected, like I would expect from a new product? And all of that.

So it's kind of a test purchase, and then once they're confident that it arrived safely, it wasn't broken, it was better looking even than the photograph … We have thousands of positive comments from first-time buyers who say, “Oh, I never thought of buying antique before and I've always been afraid because I thought it was expensive. And this looked really pretty and then I thought it wouldn't be as nice when it arrived but it was actually better and I really like it and I'll buy again.” And then once they feel confident with that small purchase we see them, they become our regular customer and they choose bigger items and slowly, slowly they do start getting into more expensive things because then they're confident. They're confident in the product. They were confident in us in our description and everything. And that's just the way it's happened. We see a pattern in it.

菲利克斯：這是一個很好的觀點。 I think that what you're getting at is that even if you are selling your flagship product and it's a very expensive product, or at least [inaudible 00:47:29] expensive for a first-time buyer, it's important to have essentially an entry-level product that you are selling so that you can begin this new type of relationship with the person visiting your site. They're no longer just a visitor, now they're a customer and they're doing business with you in a very low-risk way by buying a low cost, entry-level product from you. And then once you deliver on the promise of the product, the promise of the service, then they can trust doing business with you. And then they might scale up their spending with you from there.

I think this is a point that is very important because a lot of times store owners would think that the relationship essentially ends on that sale, or sorry between showing them an ad or hitting them with an email and then getting them to buy maybe the main product that you're advertising. But there's a step in there that I think is really important, especially for new stores or stores that maybe don't have a lot of reputation yet or not a lot of reviews yet. You need to make it very low risk for that first-time customer to do business with you so they can build that trust and eventually return and buy more from you. And it sounds like your business is built a lot on that because there are people that aren't familiar, who aren't sure how to buy antiques online. And by offering a lower cost, entry-level product they can begin down that journey and I think that that's a great approach to teaching people about a new industry, teaching people about a new way to buy products.

Jacob: You're absolutely right and I can actually take it one step further. When we started we didn't have a lot of stock and we're completely novices and we didn't have a lot of money to start shipping free products or anything like that. But the relationship is essential and I think if you can establish yourself as an authority in your field. Whether it's a small field, a niche one, or a big one, you need to be some sort of authority for your customers because if you're not an authority and they need something they'll go to some massed produced marketplace and they'll get the items as cheap as possible there. You need to produce authority. And if you can give your customers something, that's often valued. You will build trust.

And actually very recently we've done this with a service. As I said we have this massive database and we use a cataloging system so we actually launched this service to the customers. And we don't charge anything so basically anyone comes to our site they can identify their antiques. Any homeware that we sell they can upload the picture and identify and it's similar to [inaudible 00:50:09] against our database. So essentially we opened our core product, the secret product, we gave this to use for free to a really, really wide audience. So immediately what we've seen is people started taking us really, really seriously as an authority. And they're really using it and mass using it.

I'm not saying that these people will immediately become our customers, but that actually builds trust. We're not charging anything, we're just giving out free advice. But it's a consistent advice that they cannot get anywhere else in the same way for free on demand. So if you can do that, definitely that helps because then the user immediately, the customer immediately understands you're not just after their dollar. It's really, really simple to produce something nice and send an email and pitch for a sale. 這是不費吹灰之力的。 And usually it doesn't work. It will only work if you have a product that the customer needs right now or will need all the time. But you need to convince the customer to spend their dollar with you so you need to make the journey as simple as possible. And part of that, and I think it's an essential part of that, is building trust. Show that you're an authority, a very pleasant authority to deal with. You're not heavy-handed, you're not naff. You're trustworthy. The customer will come back to you.

菲利克斯：明白了。 Now when you say building authority I think that's a great advice because you're saying if they can just find your product on Amazon or go to some big box retailer and buy it for cheaper they'll just do that. But if you can add value by becoming an authority then that is a very defensible position and competitors are going to have a really hard time competing against you. So it sounds like your approach is to spread education, right? You're giving people a tool to educate themselves. Does it come down to that? Does it come down to education as the way to establish yourself as an authority?

Jacob: Absolutely. 絕對地。 And that was at the core of the whole idea of demystifying this market. And it's essential. It's an old, old [inaudible 00:52:34] disrupting this market because you need to know what you're buying in antiques. And if we can easily teach people, and very, very in a nice way, not a heavy way, educate the customer bit by bit and give them as much education as they want or as little as they want, it's really up to them, yes, it's definitely about education.

Felix: Great. Thank you so much for your time Jacob and Thomasina. So lavishshoestring.com again is the website. As we are coming into the holiday shopping season how are you guys preparing? What are some plans that you have to prepare for this season, Black Friday, Cyber Monday? 你的計劃是什麼？

Jacob: Well, Thomasina is the merchandise so she's peddling, she's lining up all of the merchandise. But to make it really quick, it's really certain categories. We know, we have a lot of experience from previous years, what people are looking for. And they, these categories, repeat themselves. So we are making sure that we have a wide choice in those categories. That's essential, both in styles and in price ranges. This is really the biggest thing. On the more mundane thing is logistics. Pretty soon we will see a spike in next day deliveries. Most December sales and definitely all December sales will be next delivery days and expedited. And we ship all around the world so that will be basically sleepless nights and a lot of … Yeah.

Thomasina: Definitely, yeah. And lots [inaudible 00:54:18] to buy.

Jacob: Yeah, [inaudible 00:54:20]. So it's having enough products, the right products, and being prepared logistic wise.

Felix: Great. That's great advice. Thank you both again so much for your time.

Thomasina: You're very welcome.

Jacob: You're very welcome. Thank you very much for having us.

Thomasina: Thank you.

Speaker 1: Here's a sneak peak for what's in store the next Shopify Masters episode.

Speaker 5: I will always start my day with some form of meditation and some form of exercise so I already feel like I've accomplished something first thing in the morning.

Speaker 1: Thanks for listening to Shopify Masters, the eCommerce marketing podcast for ambitious entrepreneurs. 要立即開始您的商店，請訪問 shopify.com/masters 申請延長 30 天免費試用期。 Also for this episodes show notes, head over to shopify.com/blog.