Legacybox 如何將舊 VHS 磁帶變成每年 2000 萬美元

成績單

Felix：今天，Legacy Box 的 Nick 加入了我的行列。 Legacy Box 通過將老化的模擬磁帶、電影和圖片數字化，幫助人們組織、保存和享受最重要的記錄時刻。 它始於 2009 年，總部位於田納西州查塔努加。 歡迎，尼克。

尼克：謝謝。 我很感謝你讓我參加今天的節目。

Felix：是的，所以，我看到這裡有 200 名員工，50,000 平方英尺的空間，你們每天都在製作數千個視頻。 在這一切發生之前，你們是如何開始的？ 你們是自己做的嗎？ 起源故事是什麼？

尼克：我們有典型的車庫故事。 我們從大學開始。 我和我的室友實際上是大學的室友。 他在做一些視頻工作，我在做一些網頁和在線設計工作。 我開始提問。 他正在把所有這些書呆子的視頻東西搬進他的房間。 我想，“你在做什麼？” 他向我解釋了他在視頻中所做的一些事情，然後他如何在一邊為人們轉換東西而賺了一些錢。 他的網站很糟糕，所以他向我尋求幫助，然後我們就開始參加比賽了。 我們了解到，很多人在他們的壁櫥和閣樓裡放著一些這樣的東西，只是有點侵蝕和浪費了所有這些需要保存的舊模擬錄音，所以這就是它的開始，只是在大學裡作為室友。

菲利克斯：明白了。 這些客戶是誰？ 描述您的典型客戶，他們會使用像您這樣的服務。

尼克：是的。 我的意思是，他們都是家庭，所以這是一個非常廣闊的市場。 基本上任何人都記錄了他們過去的家庭時刻。 我的意思是，它涵蓋所有收入範圍，所有人口統計數據。 這是你能想像到的各種最重要的人生時刻，人們的生日、聖誕節和重要的回憶。 是的，它的範圍很廣，但我的意思是，很明顯，它傾向於那些有孩子並且有理由首先記錄這些事情的已婚人士。

菲利克斯：對。 現在，當你們剛開始的時候，你們是從哪裡找到這些客戶的？ 你在哪裡找到想要做這種事情的人？

尼克：是的。 亞當，很早就收到了 Google AdWords 的邀請。 就像他們正在發射一樣。 他還在上高中，所以他想……他們給了他 50 美元的學分。 他想，嗯，我試試這個。 我認為他在 Microsoft FrontPage 中創建了他的網站，所以這太棒了。

菲利克斯：那很酷。

尼克：它有滾動字幕。 它幾乎沒有火焰 GIF 或其他任何東西。

菲利克斯：很好。

尼克：不管怎樣，他在谷歌扔了那 50 美元的信用額度，然後在高中的時候就開始用手機接電話了。 這就是他第一次發現您可以從本質上直接向在線消費者進行營銷的方式。

Felix：你是說你們直接向消費者營銷。 那是因為你的競爭對手沒有這樣做嗎？ 那裡已經有什麼了？

尼克：我們沒有足夠的資金來理解我們正在做的事情。 我認為我們只是兩種喜歡在電腦後工作並以這種方式尋找客戶的書呆子。 當我們開始獲得大量客戶和訂單時，我們有點意識到它的力量。然後我們有點意識到市場。 我們有一個大競爭對手通過所有這些零售商進行分銷。 所以如果你去 Costco 什麼的，然後去照片櫃檯，你會把它放下，他們就是那裡的加工公司。 我們意識到，事實上，還有其他競爭對手正在這樣做並以其他方式進行分銷。 我認為吸引我們的原因僅僅是因為我們是計算機書呆子，哇，看，我們可以拉動這些槓桿並且事情發生了，但後來我們意識到直接面向消費者實際上是一個非常好的商業模式以這種方式在線上，它使我們對傳統上漂亮的，你知道的，利基業務有了廣泛的影響。

菲利克斯：對，你提到吸引你的一件事是你們能夠在計算機後面工作，然後找到客戶並以這種方式建立業務。 你提到了書呆子這個詞。

尼克：對。

菲利克斯：這聽起來像是一個真正吸引那些可能是內向的人的企業，或者他們不想走出去，挨家挨戶做所有這些銷售或任何事情。 到目前為止，您已經取得了成功，已經快 10 年了，現在已經快 10 年了，您是否可以無限期地做到這一點，或者是否有某個時刻您必須擺脫計算機的束縛？ 你的旅程是怎樣的？

尼克：是的。 我認為，亞當和我……我的意思是，我認為如果我們進行性格測試，這將表明我們是內向的。 我認為隨著業務的發展，我們倆都必須學習，我們必須擺脫計算機的束縛。 我的意思是，我們已經建立了業務關係、供應商關係，甚至與客戶進行了交談。 我的意思是，這是電話開始響起的第一部分。 我記得第一個電話是從 800 號碼轉移到我的手機上的。 從字面上看，我們必須在校外時間暫停我們的使命召喚遊戲。 我們會說，“好吧，好吧，每個人都安靜。 有人打電話。” 我們會拿起然後走，“感謝您致電 Legacy Box。 我怎樣能幫到你？” 所以，你必須在很短的時間內從電腦底下出來，真正地與人交談。

那是我們學到很多東西的地方。 我知道對於很多公司來說，沒有電話號碼是一件很酷的事情，如果你能做到這一點，而且你實際上不需要電話支持，那就太好了，太棒了。 但是，我認為另一方面是，我們學到了很多東西。 我們會真正與客戶交談，然後我們會將這些知識直接折疊回網站。 我的意思是，他們不知道他們正在與兩位創始人交談，但我們只是掛斷電話然後說，“好吧，這很令人困惑。 改變這個。 在網站上修改。 這種語言在這裡沒有意義。 人們想要這個或這個。” 因此，與客戶交談是獲得有關人們想要什麼並懸掛我們的商業模式的實時反饋的絕妙方式。 無論如何，我們必須學會如何快速從電腦後面脫身。

Felix：所以，當你不通過電話與客戶交談時，很多人做的另一件事是查看分析，或閱讀來自客戶的電子郵件，或閱讀評論和評論。 通過打電話和與客戶交談，你能學到什麼你無法從那些更多類型的在線可能更客觀的方式中學到的東西？

尼克：這是一個很好的問題。 我認為兩者兼而有之。 我的意思是，我們在這裡生活和呼吸數據，這是提供觀點的好方法。 我認為有時如果你在電話裡與人交談，它可能會使某種邊緣的事情看起來比它有更大的影響。 所以，我的意思是，如果你真的用數據在宏觀層面上看待事物，數據可以弄清楚這一點，但另一方面，我認為數據總是有點滯後。 如果您按月或按週或其他方式查看，您可能為時已晚。 我認為在早期，尤其是在真正的初創車庫時代，它使我們能夠立即獲得反饋，然後將其折疊回去。

我的意思是，如果你仔細想想，我們早期的流量並不多。 如果我一天與 20 位客戶交談，那可能很多，所以樣本量非常小。 如果我坐在那裡等待我們真正處於早期階段的數據的一些統計相關性，我會等待很長時間。 但如果我只能與 20 個人交談，我就會很清楚我們的需求在哪裡。 即使在今天，也是如此。 我的意思是，我們查看報告，它們都非常複雜。 我們擁有所有很酷的分析工具、儀表板和其他東西，但實際上，如果我只是與客戶交談幾個小時，我就會很清楚我們的盲點在哪裡。

菲利克斯：對。 因此，當您剛開始時沒有很多流量時，這種定性反饋就更加重要，因為這可能就是您所擁有的全部，而從他們那裡獲得反饋的最佳方式就是與他們交談在電話上，讓他們打電話並問他們這些問題。

尼克：是的。

菲利克斯：說到那個，你在問什麼？ 聽起來你得到了很好的反饋，你實際上可以重新融入業務，重新融入網站設計，也許是購買過程中不清楚或摩擦的事情。 你要求他們得到什麼好的反饋？

尼克：我們不必問。 他們只是自願的。 我的意思是，這就是客戶的偉大之處。 當您試圖說服某人將血汗錢花在某件事上時，這本身就是一項艱鉅的任務，他們會直截了當地告訴您他們的猶豫是什麼。 所以，我們只需要聽而不是問，所以一個很好的例子真的很有趣。 早期，我們的網站上有這個按鈕，我們的服務可以製作……每個人都想要 DVD。 現在這似乎是古老的歷史，但是當我們第一次推出時，每個人都將他們的東西數字化為 DVD，所以我們認為，嗯，人們會想要他們的 DVD 的副本，這在技術上......它的技術名稱是 DVD 複製器，所以我們在這個網站上，你可以得到重複，這裡是重複的定價。

我們就像，“沒有人買過這些。” 我想，“這沒有任何意義。 我想他們會想要他們給家人、朋友和其他人，所以這真的很奇怪。” 我只記得我們和一位客戶交談過。 他們就像，“是的，那我怎麼訂購額外的副本？” 我當時想，哦，是的，沒有人稱它們為重複項。 他們都稱它們為額外的副本，所以這很有趣。 我們立即切換了網站上的按鈕文本。 我們就像，好吧，這真的很愚蠢。 DVD 副本毫無意義。 將其更改為額外的副本。 一夜之間，我們銷售的額外副本數量翻了兩番，只是因為這種語言不像我們的客戶會說的那樣。 因此，我想說，在與客戶交談時，傾聽實際上是最重要的事情。

菲利克斯：是的，是的。 我認為這很重要，因為您是說即使他們使用的術語在技術上並不正確，但最好盡量避免嘗試教育他們或擠入或強迫他們以某種方式說話。 相反，你應該適應作為店主，作為企業家。 您應該調整您使用的語言以適應他們已經在談論您的解決方案或他們的問題的方式。

尼克：是的，不，絕對的，是的。 另一個背景是我們一直被引導。 即使到今天，我們也從未接受過外部資金，因此我們對此毫無自負。 我的意思是，我們想盡我們所能來獲得銷售。 如果這意味著……就您的觀點而言，我們不會坐在這里花費精力試圖讓客戶以某種方式適應我們將使用的思維方式或語言。 我們只是要去，“好吧，我會在你所在的地方見你。”

菲利克斯：對。

尼克：這完全沒問題，我對此毫不猶豫。 所以，是的，我認為這是一個很好的學習。 在客戶所在的地方與他們會面，不要浪費過多的精力試圖讓他們思考或使用您可能擁有的詞語、語言或觀點。

菲利克斯：對。 你們在 AdWords 上投放的這些廣告，他們是直接接到電話的。 人們給你們打電話和談論什麼？ 您是否能夠立即關閉它們，或者對話是什麼樣的？

尼克：我的意思是，我們的行業，顯然我們正在數字化人們的舊小電影、圖片和電影，所以他們總是只想談論它。 他們想問幾個問題。 很多時候，他們想知道這個過程是什麼，或者這樣做是否安全？ 是的，我的意思是，我認為我們學到的有趣的事情是，如果我們真的與某人交談，如果我們有及時的服務，如果你有良好的聊天服務，或者良好的電子郵件票，甚至是良好的電話，那就是這樣。 如果我們反應靈敏，我是說我們馬上接電話，即使我們在五分鐘內回電，我們也會關閉大部分銷售。 如果我們稍微超出那個窗口，我的意思是如果你考慮一下，人們很忙。 他們繼續前進。 他們可能對那五分鐘很感興趣，但隨後孩子尖叫，他們不得不離開電腦，也許這不再是首要考慮，所以我們不想認為這是理所當然的。 所以，是的，我的意思是，如果我們與人交談，我們將完成很大一部分銷售額，這就是我們有動力繼續這樣做的原因。

菲利克斯：對，所以你打了一堆這樣的電話，接了一堆這樣的電話。 當人們與您通電話時，他們的問題或反對意見的可預測性如何？

尼克：我的意思是，我們學到了很多東西。 我們還了解到，如果我們改變了語言，如果我們改變了在前端與他們溝通的方式，我們也可以預見地改變他們的反應。 我們總是尋找機會避免摩擦，而不是解決摩擦。 如果他們有某種猶豫或問題要曝光，我們總是認為有人打電話或給我們發送電子郵件，說明他們猶豫不決的事情，想像所有有同樣猶豫但從未聯繫過的人出去。 這可能是很大一部分人，所以它最終是非常可預測的。 我的意思是，這很酷。 這就是為什麼統計、分析和電子商務如此吸引人的原因，因為您可以創建一個成功的公式。 所以，是的，這是可以預見的。 我的意思是，它達到了我和我的商業夥伴可以接聽電話、與人交談、同時處理其他 20 件事情的地步，因為我們確切地知道他們會問什麼，而且我們已經多次練習了這些回答我們知道該說什麼。

Felix：用它來[聽不清]，然後你就確切地知道要問什麼並回應-

尼克：對。

菲利克斯：那太好了。

尼克：是的。

菲利克斯：你們今天還在做嗎？ 你們，無論是你還是公司，今天還在接聽廣告電話，或者如果它改變了，那是什麼時候改變的？

尼克：我們是。

菲利克斯：你是。

尼克：是的，沒有。 我們的客戶支持團隊有十幾個人每週 7 天晚上 8:00 到晚上 8:00 接聽支持票、聊天或電話。 這對我們來說是一件重要的事情，尤其是當您考慮到人們在向我們運送他們獨一無二的生命時刻時必須擁有的信任。 我們一直認為，讓電話另一端的人能夠真正與之交談是一件非常重要的事情。 我知道如果你有一個更簡單的商業模式，你可能不需要那個，但對我們來說，這很重要。 所以，是的，這仍然是一個關鍵部分。

菲利克斯：明白了。 當你建立這個客戶服務團隊時，你是如何對整個團隊進行培訓，讓他們了解他們會問什麼樣的問題，期待什麼樣的回應？ 你怎麼能創建這樣的培訓計劃？

尼克：這很難。 我認為我們會繼續努力在這方面做得越來越好，但我的意思是，我們幾乎沒有關於我們經歷的不同類型主題的培訓模塊。 Zendesk 是我們使用的。 我的意思是，他們中的大多數人都有這些非常好的預先寫好的回復和服務模板。 如果您只是在響應中發送模板，那麼這些可能會很糟糕，但您並沒有真正考慮它。 這些可能很糟糕，但它使我們能夠標準化我們說話的一些方式。 幫助保姆非常重要，我們實際上讓人們通過一個非常好的最新幫助中心了解常見問題和響應。 這是我們培訓方式的一部分，然後我知道我們在那裡有不同的線索，它們在那裡的時間更長，並且接受了更長時間的培訓，以幫助為可能對某些問題沒有答案的新手提供資源。

菲利克斯：今天它仍然是一個廣告，給他們一個電話號碼，還是他們是通過在網站上看到電話號碼來打電話的？

尼克：他們都是通過網站上的電話號碼來打電話的。 即使在早期，他們也這樣做了。 Google Ads 總是會吸引人們訪問該網站，然後我們的電話號碼總是在網站的頂部。 我想今天，電話號碼現在可能在網站的底部，但它仍然在每個頁面上。 我們總是開車上網。 我們總是開車到我們的網站，但我們確實為人們提供電話支持。

菲利克斯：知道了，所以你之前提到過你們引導了整個事情。 當確實到了開始投資業務的時候，有哪些早期投資可能會讓你們感到緊張，比如，哦，如果不成功，我們可能會結束？

尼克：是的。 我的意思是，關於引導的事情是你必須提取你的資源，對吧？ 你在榨取公司的利潤，然後你必須非常有策略地下注。 我的意思是，那一年你可能只有兩三個賭注。 我們必須完成這項工作。 我記得我們在早期受到了誘惑。 你在車庫裡，但它確實是滾石雜誌。 有人打電話給我們。 他們就像，“這是滾石雜誌。” 我們想，天哪。 是滾石。 多麼酷啊？ 他們說他們想如何展示產品，這就是在這份禮物指南中的成本，這是數百萬人會看到的。 這是我的建議。 如果您下注的理由與我們的一致，請不要這樣做，因為我們已經看過了。 我們說，“如果我們讓 1% 的人中的 1% 購買，我們就會變得富有。” 如果你曾經提出 1% 的 1% 的論點，那就走開。 這是一筆糟糕的交易，但無論如何，我們確實……我記得，我認為我們的商業儲蓄賬戶中有 10,000 美元，而我認為這相當於 8,000 美元的廣告。 這就是當時的數字有多小，所以我們就像，好吧。 這是我們的儲蓄賬戶。 我們正在嘗試這個廣告。 我想我只能將一次銷售歸因於整個事情。

菲利克斯：哇。

尼克：這是一個很大的失敗，但它磨練了我們的能力，嗯，一個，不被那種浮華和魅力所吸引……我認為我們在車庫裡隱姓埋名就像一種自我，而且我們讓這些人聯繫我們並想，哦，這很酷。 所以，這是一個很好的警示故事，但也只是確保你從小處著手並驗證事情，就像我們建立的每一個……我們建立的每一個其他營銷渠道都是從小處著手並逐步驗證它並將其構建為重要的東西。 那是關鍵。

菲利克斯：如果你能回想一下，那麼，在他們聯繫你的那一刻，你希望你問過什麼問題，無論是在內部還是他們確定這是否合適？ 顯然，這不合適，但是您會問什麼樣的問題才能認識到這可能不合適？

尼克：是的。 我想馬上，我會看……當時我們不會知道這一點，所以我會看例子。 我本來想要其他公司在那裡取得成功的例子。 然後，看，他們是電子商務公司嗎？ 他們是不是有點像我們？ 因此，這將是一個很好的指標。 如果我在那裡看到其他潛在的直接面向消費者的電子商務公司，那可能是一個很好的指標，或者我什至可以聯繫他們並說，“嘿，這有多有效？ 你做了這件事。 你的廣告就在這裡，”尤其是，我的意思是，這些人中的大多數是……當你在網上尋找直接面向消費者的電子商務品牌時，他們不是競爭對手。 人們絕對分享學習。 我想那是我想做的事情，我問，“嘿，這裡還有誰？ 給我舉個例子。” 那麼也許我會通過那些人審查它。 另一件事是，如果我提前考慮任何形式的有效性，我會嘗試將價格降低四分之一併說：“好吧，太好了。 我們怎樣才能開始，比如，兩個盛大的，因為我們希望能夠以盡可能少的預算嘗試它，看看那裡是否有生命？”

菲利克斯：對。 什麼都可以商量。

尼克：是的，那是另一部分。 我的意思是，我們太年輕了，有點傻，沒有意識到這一點，但一切都是可以商量的。

菲利克斯：對。 每個人都想成為營銷渠道中的第一人，或者他們認為自己想成為第一人，但聽起來在早期學習了這些課程之後，您今天更喜歡經過驗證的方法，或者至少是您可以驗證的方法。 您如何開始驗證是否……​​這些天您如何開始測試以驗證你們是否應該在新的營銷渠道上投入更多資金？

尼克：我們只是下小賭注。 有一個很棒的……我喜歡這本書。 這就像 Yvon Chouinard 的 Let My People Go Surfing 或來自巴塔哥尼亞的其他作品。 他在裡面。 他就像，“是的，我們失敗了很多。 我們只是確保它們是小故障。” 作為一家初創公司，我的意思是，我們不得不採用這種心態。 我們就像，好吧，好吧，我們再也不會用我們的大部分積蓄進行測試了。 讓我們只測試一小部分，這就是我們所做的一切。 我們就像，好吧，我們甚至不會碰它。 如果進入壁壘如此之大以至於對我們來說意味著很大的風險，那麼讓我們嘗試一些風險較小的東西，但是是的。 我們只會小測試。 我認為我們正在尋找的是必須有一些生命跡象。 如果您進行小測試並且沒有生命跡象，它不會變得更好。 我們現在與風險投資資助的公司合作過，預算達數百萬。 這很有趣，因為他們不明白。 他們認為，哦，不，不。 如果你繼續……Facebook會告訴你，哦，繼續花錢，繼續花錢，然後它就會增加。

菲利克斯：所以這個想法是你在音量上彌補，即使它是負面的。

尼克：是的，你不會在音量上彌補的。 這很愚蠢。 人們試圖達到的只是最低門檻或銷售報價，所以我們尋找......而且我並不是說你有一個獲勝的模式，比如如果你下注 100 美元或 1,000 美元，我不是說它會一開始就贏，但你會看到足夠多的積極指標，這會讓你想要下一次賭注。 我想這就是我要說的。

菲利克斯：當你看到一個新的營銷渠道時，是否有一定的預算是有意義的，然後你才能說這是一項足夠的投資，我們可以進行真正的測試？ 你有 10 美元或其他任何東西，這可能會更難，對，說...

尼克：對。

Felix：不管它是不是一個好的營銷渠道。 你會給出什麼建議？

尼克：是的，我認為這取決於頻道。 我認為以 AdWords 為例，當你為點擊而努力時，我的意思是，你不需要大筆預算。 當您為點擊付費時，如果您花費 100 美元但至少沒有看到一次點擊，則可能存在問題。 我認為按點擊付費渠道的預算比人們在測試時考慮的要低得多，至少在我們發現的情況下，但這僅取決於渠道。 可能還有其他一些成本更高的事情。 在這種情況下，我們通常會嘗試……這就是我們會查看其他最佳實踐以嘗試理解的地方，這合法嗎？ 他們真的需要那麼多預算來測試它嗎？ 為什麼……這是你應該問的問題。 如果有人回來說：“不，不，不。 如果我們要正確地做直郵，我們至少要花 30,000 美元，這就是我們要測試它的方式，”我想知道為什麼。 你為什麼這麼說？ 為什麼是 30,000 美元？ 如果沒有很好的理由，我會有一個危險信號。

菲利克斯：所以你們喜歡從營銷渠道的小事做起，並且想要在你之前掌握基礎知識……

尼克：對。

菲利克斯：然後從那裡開始成長。 這些基礎對你來說是什麼？ 您希望在每個營銷渠道中做好哪些關鍵工作？

尼克：我的意思是，我想我會只看回复率之類的東西。 我的意思是，有多少人真正響應這些廣告？ 廣告的點擊率是多少？ 這驅動​​了多少潛在客戶？ 這些潛在客戶的成本是多少？ 然後，如果你能做到這一點，這些線索有什麼好處嗎？ 他們是垃圾線索，還是實際上是合格的線索？ 因此，您嘗試弄清楚如何向這些潛在客戶銷售並從那裡測試這些潛在客戶的質量。 所以我的意思是，我認為這就是你所看到的。 每個企業都是不同的。 我和在場的人說，是的，看，我們可以花這麼多錢來獲得潛在客戶，而其他人說，“不，不。 我們只能做這麼多來獲得領先。” 我認為這就是你必須開始了解你的業務的原因，這就是為什麼我認為像谷歌這樣的廣告平台是很好的開始，因為它們的預算很低，你可以開始掌握這些指標對你來說是什麼。 這就是我們正在研究的。 我們大致知道我們實際上能夠為潛在客戶支付的費用。 我們大致知道一個廣告如果要健康的話應該會有多好的表現，但這是基於我們自己的歷史平均值，只是做了 10 年。

Felix：所以你正在尋找一個成功的公式，這就是你提到的。 什麼是公式？ 你是什​​麼意思？

尼克：我的意思只是一個銷售基金。 我的意思是，如果有人真的是……商學院，但如果我把錢投入機器，有多少潛在的新客戶會看到我的信息？ 有多少新客戶表現出興趣？ 有多少新客戶響應我的廣告？ 最終有多少新客戶購買？ 然後也許從那裡，有多少客戶再次購買？ 我的意思是，只是銷售漏斗，我認為這就是你想要排隊的東西，基本上，如果我在機器裡投入一美元，我就會得到 3 美元。 這就是[串擾]。

菲利克斯：對。 是否有某些早期制定的公式，一旦你們變得更大，就不能很好地擴展？

尼克：是的。 我認為所有渠道都有其上限。 我的意思是，AdWords 就是一個很好的例子。 我的意思是，只有這麼多人在搜索我們服務的關鍵詞類型，所以這就是其中之一……我的意思是，在我們公司的前四年，我們唯一的收入，我們唯一的營銷渠道是 AdWords。 這是緩慢而痛苦的，但隨後我們將專注於所有其他基本面。 我們有一個很棒的網站，非常好，清晰的營銷信息，好，清晰的結帳。 一切都很好，因為我們只有一個流量來源，如果你願意的話，但 AdWords 有一個上限，我認為我們意識到和掙扎的是，我們就像，好吧，好吧，下一步是什麼？ 我們需要找到另一種方式來繼續擴大我們的業務，所以是的。 我們在每個頻道都發現了這一點。 你進去了。如果你找到了贏家……首先你要下注，你正在嘗試，你正在開發這個頻道。 然後如果它開始起作用，那麼你會說，好吧，我能承受多高？ 你會達到你喜歡的收益遞減點，好吧，這個頻道只會是這個。 除非我從根本上改變其他東西，否則這一切都會為我們推動。 隨著我們的成長，我們看到了這一點。

Felix：你使用什麼工具來衡量所有這些方面的響應率，重複購買？ 您如何將所有這些數據聯繫在一起？

尼克：我的意思是，分析是巨大的。 我們經常關注分析。

菲利克斯：比如，谷歌分析或哪個……

尼克：是的，對不起，谷歌分析。 谷歌分析，我們仍然非常喜歡這裡。 如果有的話，我們覺得谷歌分析在他們的歸因方面非常保守，我們喜歡這一點。 我寧願保守而不是相反。 所以是的，我的意思是，我們使用它。 我的意思是，如果我們在做廣告，就像我們現在在 Facebook 上做大量廣告一樣。 我們也會查看 Facebook 分析，但我們會對其進行比較。 我們也使用 Google Analytics 等平台對其進行三角測量。 您正在查看所有這些，然後，我的意思是，最終，我的意思是，現在我們正在查看我們的 Shopify 儀表板，這是最終的測試是實際銷售所說的，但是是的。 我的意思是，這些是少數。 我們一直在關注平臺本身的分析，但隨後也使用谷歌分析和我們自己的財務數據來得出我們認為的真實情況。 沒有一個我們被賣光了，就像，嗯，這是絕對真理。 我的意思是，這有點荒謬。 他們都只是想對正在發生的事情進行三角測量。

菲利克斯：對。

尼克：我們用每一個作為指向真實事物的方向指標。

菲利克斯：明白了。 您說耐心是您的朋友，它可以讓您按照自己的節奏吸收課程，並通過每天參與遊戲來打開大門。 我認為這是一個很好的教訓。 有哪些課程需要花費大量時間，只是為了讓你們在遊戲中學習？

尼克：一般來說，我會說我們有點繞著它轉，但學習如何明智地使用資源。 當你有耐心時，這是你磨練的東西。 再一次，我看到很多公司在獲得大量資金的公司中錯過了很多次。 他們不知道他們不知道什麼，因此他們正在利用資源，其中 90% 可能是浪費。

菲利克斯：你看到什麼，尤其是店主，在浪費？ 你認為他們浪費了什麼樣的資源？

尼克：嗯，我的意思是，金錢和時間，所以金錢和專注，這意味著他們會把錢花在……而且他們會花太多錢的事情上。 如果您有資金，我認為傾向於在測試之類的事情上花費太多，而如果您真的只是想衡量某事的有效性，那麼您不需要花費那麼多，所以他們會花費及時補錢。 他們會追逐閃亮的物體，因為它可以帶來成長，但如果你只有這麼多可以做的事情，你真的會認真考慮你要做什麼，你可能真的會問更多關於它的問題, and so we've found that we'll just do less, but we'll do those really well and we'll make sure that the more beforehand. And so because we don't have … Even in time, we never …

In the early days, especially, it's not like we have all these great talent that was around us. I mean, now we have a lot of great talented people, but in the early days, we didn't, so it was only me and Adam. So you're like, okay, if it's only you and your co-founder, and you only have whatever, $80 to $100 a week between the two of you, you gotta choose wisely the things that you're gonna apply your time to that are gonna make the greatest impact on the organization. That was the question we were always asking each other. I remember we used to get together with our notebooks at the beginning of each week, and we still do this from time to time. We're like, all right. What are the three most important things you could do this week to have the greatest impact on the organization? 'Cause all this other stuff, as the owner especially, are gonna try to totally take you and distract you from that goal. It's just the junk of running a business. They're just gonna creep in from all angles, and so we found if we wrote down those three things, no matter what happened that week, if we got those three things done, we felt like we were accomplished, and then it also focused us in on what is the three most important things?

Felix: How often do you accomplish that, making sure those three things get done? How often is that? Are you able to do that?

Nick: Yeah, almost every time we take the time to write it down, we get it done. The irony of it is we get it done usually by, like, Tuesday morning 'cause it's written down. Sometimes it doesn't take that much time, but it must've been the most important thing that you do.

Felix: Can you share something that you have wrote down this week that you wanted to get done, or whenever the last time you did this exercise?

Nick: Oh, man. 讓我想想。 I mean, we're doing it a lot. I mean, there's a new partnership that we're working on that we needed to get some contract paperwork done and we had to review it and really put our minds to it to make sure that it was structured well.

Felix: How did you know that that was something?

Nick: How did we know it was the most important thing?

菲利克斯：是的。

Nick: If we're drawing a line, I think Adam and I talked a lot, Adam, my business partner, and I talk about drawing lines, meaning looking forward, are we even? Are we on a downward slope? Are we on a high slope? With the goal, of course, that you're always growing, and so we're trying to look at the trajectory of something and the potential of something, and usually that's a good indicator of where we should be spending our time. That partnership has the potential to be very impactful to the organization, so we need to get that next step done.

菲利克斯：明白了。 So even before you write down these three things that have the greatest impact, you have to know what direction, what goal you have. What is the target that you're going after? If it's about growing the top line, then that can give you different direction than cutting expenses.

Nick: Yeah, no, absolutely, yeah. You have to have an idea of the objectives and the goals that you're trying to achieve, and then just a good sense of evaluating the opportunities that are available to you 'cause there's always gonna be a bunch of opportunities that you could do and learning how to evaluate those well is not an easy thing to do, but yeah.

Felix: As an organization, should the goal ever be different than just growing revenue? Why wouldn't that just be the only thing?

尼克：是的。 I mean, I think for a lot of organizations, that is the only goal. Yes, I don't think that's … No, I think you have to have an honest assessment of what your organization needs at that time. For example, I mean, one of the benefits to not having investors is that we don't have the external pressure to consistently grow. We have during seasons of our business where we know we're pushing growth too hard and we need to give ourselves a little more margin to maybe take care of the organizational needs that are there. Maybe the most important thing that week has nothing to do with growth. It might have to do with training, or management, or some sort of culture or human resources type thing, an organizational type goal. I mean, it's whatever the organization needs at that point. I mean, I think that's the other benefit if you can be patient is that way you can respond to the needs of the organization, whatever they are, not simply be pushing growth to the detriment of, or the neglect of, anything else that your company might need.

菲利克斯：對。 I think you guys are great example of patience because it took you five years to start hitting scale.

Nick: Right.

Felix: And you mentioned those first years are slow, but your grade is proving grounds. What made you guys stick it out for five years? I think that's a long time for people to stick to anything, even if they have some success, but if you're going slow for five years, what was that like?

Nick: I think we had hard conversations all the time, like is this worth it? Should we continue? Should we double down? I know Adam's aspirations when he was in college was to be a lawyer. I know his parents were always talking to him like, when are you gonna go to law school? When are you gonna get a real job? I was married and my wife was the primary breadwinner for our household. She was infinitely patient. She seemed to think everything would be fine, which is amazing. So she didn't apply any pressure, but I felt enough of it, myself, so I think that's tough. I don't have a good answer on that.

I think we stuck with it because there was enough possibility still there that we felt we owed it to ourselves to keep exploring. We knew, like, we would see indicators that would show us that I think there's more here. We just haven't quite found it yet, and so we kept at it for a while. That's how we could keep doing it every day and keep deciding, yeah, yeah, this is still a worthwhile thing. What's funny is after that, once we really hit our stride, once we sort of uncovered some of those paths to growth, I mean, that's where we grew 1,200% in two years, so it was two and a half or three years, I suppose. Anyway, it was crazy. It was a lot of preparation, preparation, but it wasn't wasted time, I guess is my point. We had actually honed this model so tight that it was ready to scale. I mean, it was just waiting to strap another engine on there and this thing is ready to roll.

菲利克斯：那是什麼？ What was that event that [inaudible] hockey stick moment where it was in a [inaudible] point and things just took off?

尼克：是的。 I think it was realizing that, like I said in the beginning, we didn't realize we were sort of this direct to consumer model or we were this eCommerce model. It was just something that we naturally went to. I think when we really embraced that, we were like, hey … I mean, at the time, when we were in those five years of slow growth, we're trying everything. I mean, I was like going door-to-door. Maybe we need retail distribution. I mean, like, all these out there crazy things that were a waste of time at that time. When we finally just said, “Hey, we should embrace that we're eCommerce retailers and look to what other great eCommerce companies are doing and see if they apply to our business,” that's when we realized, yep, they do, and then we just started growing like crazy. Yeah, it was like a mindset. It was like a mind frame switch to go, we are a direct to consumer eCommerce company. Let's do what other … And then we started looking at other people for inspiration and starting applying those principles to what we were doing, and it worked extremely well.

Felix: What are some of your favorites, in terms of eCommerce, I guess, role models that you guys looked to?

Nick: Oh, I don't know. There's a ton of great companies out there. We were looking at new ones all the time. I just bought this deodorant from Native. I think they're doing a great job. I don't know how their business looks, numbers-wise, but I was converted. They have a really great … I was screen-capping some of their early clever things they have on their product page the other day and sending them to somebody that I liked. So I mean, there's ones like that. I think, I mean, all the ones that people would be familiar with. I mean, I have all the trendy stuff. I have the weigh luggage. We have Casper mattresses. We've got Harry's razors.

菲利克斯：哇。 Yeah, you really do.

Nick: All the trendy things. I do it because I feel like it's a little bit of research.

菲利克斯：是的。

Nick: I'm like, hmm, I wonder what their packaging looks like. I wonder what their customer support is like. I wonder how they do this.

Felix: I've definitely bought products that I did not actually want to because I felt like they had a really good marketing funnel. I want to see how far it would go, so definitely-

Nick: Right.

Felix: So you mentioned … Talk about the percent in three years was when that mind shift … That was a result of the mind shift that you guys had, mindset shift that you guys had. Can you give us an idea of the growth at a company these days of how much has it grown to?

Nick: Sure, yeah. I mean, we'll do a little over 20 million this year in revenue. At our peak seasons around our holiday seasons, we have about 200 employees. There's some seasonal people in there, so it'll settle out around summer time when it's our slowest time at around 150–160 employees. We continue to grow at a pretty good rate, so yeah. I mean, we're doing a lot these days.

Felix: So you guys have your peak season. Do you guys have a peak during the holiday shopping season? This is a kind of product or service that people purchase during that time?

Nick: It is. I mean, it's pretty strong all year-round, so it's not a seasonal business. It's strong year-round. I would say that there's … And this might be similar to a lot of eCommerce. There's a huge spike in sales around the holidays starting with Thanksgiving through December.

Felix: I find that that's probably the time where people are looking at their old videos, right, or something?

Nick: Yeah, I think so. I mean, obviously, everybody is getting together with family members and things like that, so you're kind of feeling nostalgic already. These are good family-oriented holidays, so it makes sense that you could give a gift like Legacy Box around those times. The crazy part is we actually sell a good portion of Legacy Boxes, which means we ship these mailing kits to everybody. We're just shipping truckload and truckload of these empty kits, these Legacy Box mailing kits to everyone, and then we actually feel … The production team feels the impact of that into the new year, so January and February is when we're having to process it all. We will get it as waves. We have two waves. Our customer service and marketing is like the first wave, and that's in November-December. Our production team is feeling the second wave, which comes January and February.

Felix: Now, do you notice during that holiday shopping season, the marketing channels are shifting, or does it stay the same, just [inaudible] overall?

尼克：是的。 I mean, for us, we kind of feel like geniuses going in to that time of year 'cause almost everything seems to just work a lot better. There's a little bit of a high there where you're like, oh my gosh, everything is working so great, but then January rolls around. You realize, oh, yeah, that was … That was 'cause it was the holiday. We're not as smart as we think we are. So yeah, everything works a lot better. There are some channels that become cost-prohibitive, and you don't do them as much during that time of year, too. Facebook comes to mind. It's a pretty competitive marketplace. A lot of huge brands come in to Facebook coming into Q4, and so yeah. That can drive costs up where it doesn't make sense to do it around the holidays, but then you can kind of resume when things settle back down. 是的。

Felix: I want to talk a little about the website. Any particular apps that you guys rely on to help run the business or run the website?

Nick: Yeah, like plug-ins on our Shopify site?

菲利克斯：是的。

尼克：是的。 I mean, we use Yotpo. I mean, that's great for reviews. That's a really important thing to us so we can showcase some of those customer experiences on our site and help drive conversion. Justuno is an important one for us 'cause we can display different promotions live on the site, depending on where the traffic source is coming from. Justuno is great. We use this thing called Crush.pics, so I mean, just helping to keep good site speed, which is really important. We've learned this lesson where we're like, we were [inaudible] and adding all these cool features to the site, cool features to the site, and all of a sudden, it's getting sluggish and our conversion rate is suffering as a result, so making sure we're always having a fast site are important. So, I mean, those are a few. We use a bunch. We test a lot of them, but we try not to use any that aren't necessary, just because we just want to have the cleanest code and cleanest site speed that we can have. Yeah, those are ones that come to mind.

Felix: Is that because you're seeing more mobile users? Is that a certain shift that there are actually even more these days?

尼克：是的，所以這不一定是一個插件，但我認為自從我們將所有網站都轉移到 Shopify 以來，一個非常關鍵的部分，實際上非常棒的事情是網站速度，然後是可靠性。 那是巨大的。 我的意思是，當我們有一種由我們自己的不同事物組成的大雜燴，每次都在運行它時……總有一些事情讓人感覺它出了問題。 當您駕駛我們的流量時，體驗這種體驗非常痛苦，所以可靠性，但是當您談到移動設備時，我會想到支付選項。 能夠擁有所有這些非常簡單的移動支付選項的 Shopify 結賬對我們來說非常重要，所以是的。 我認為我們正在看到……我們繼續看到向移動設備的重大轉變。 我認為，顯然，每個人都這樣做。

菲利克斯：對。 您是否有理由不只添加所有可能的付款方式？

尼克：不，不。 我想不出任何理由。 我的意思是，如果可以的話，我們只是繼續添加它們。 唯一奇怪的是……我的意思是，我們必須與我們的財務團隊合作，然後是我們的實際生產團隊，以確保我們正確地傳遞所有數據，因為對我們來說，我們正在做一項服務，所以人們把他們送進來。我們必須做所有這些事情，然後將這個完整的服務和產品實際運回給他們。 因此，我們需要確保正確傳遞所有信息，甚至正確傳遞所有付款信息。 當我們添加付款選項時，它會變得有點複雜，但對我們來說，這是完全值得的。 我的意思是，如果我們能做更多的銷售，我會弄清楚所有其他細節。

Felix：是的，所以您永遠不會因為添加付款選項而看到轉化率下降？

尼克：不，我們從未經歷過。 我們發現，選擇越多越好。

Felix：網站的實際設計怎麼樣？ 你聽起來好像是你們與外部機構合作建造的？

尼克：是的。 我們有。 我的意思是，我的背景是設計。 早期，我設計了我們所有的網站，然後我們現在有自己的設計團隊和內部開發團隊，所以我們仍然承擔了很多，但是是的。 我們也使用了外部機構來補充這一點。 是的，我不知道。 我的意思是，我認為我們在網頁設計和電子商務之旅中學到的最重要的東西是清晰、清晰的信息、清晰的你希望客戶採取的行動、清晰的價值主張，只是很多明晰。 我認為在早期，我們想大步前進，變得聰明、有趣、可愛，但我們努力傳達的信息越清晰越好。

實際上，我們認為這是對客戶的真正尊重。 我的意思是，如果您考慮一下您瀏覽互聯網的方式，您會不斷地掃描東西並處理並繼續前進，我是否在正確的地方？ 您正在做出快速判斷，因此如果您牢記這一點，人們就會過著嘈雜的生活。 如果你想在網上賣東西，你需要切入正題。 所以，是的，這是我們最大的進步，因為我們在考慮網站設計時考慮到了對客戶的尊重。 讓我們努力盡可能清楚地了解我們試圖為他們提供的內容。

Felix：您最近或過去刪除了哪些內容在這方面產生了重大影響？

尼克：很難說。 我認為它只是通過了很多微妙的細節，我們正在使用的副本中的語言。 是的，沒有什麼突然出現在我腦海中的那個。

菲利克斯：太棒了。 非常感謝您抽出寶貴時間，尼克。 Legacybox.com 是網站。 還有其他地方……我猜，你們希望看到公司明年去哪裡？

尼克：是的。 我的意思是，我們繼續看到幫助人們數字化他們的物品並將它們存儲在雲中的趨勢。 我們繼續這樣做。 大多數市場研究表明，這個市場在未來十年將翻兩番。 那裡確實有數十億這樣的東西，而人們現在只是發現，嘿，我的 VCR 無法正常工作，所以我需要弄清楚這一點。 我們對未來的發展感覺非常好，然後我們顯然看到向雲的過渡是自然而然的，因此有很多很好的機會即將出現。

菲利克斯：太棒了。 非常感謝您再次抽出時間，尼克。

尼克：非常感謝你邀請我，菲利克斯。

Felix：感謝您收看 Shopify Masters 的另一集，這是由 Shopify 為雄心勃勃的企業家提供的電子商務播客。 要獲得您的獨家 30 天延長試用期，請訪問 shopify.com/masters。