傳統零售品牌如何為當今的數字消費者發展

西爾斯曾經是美國最大的零售商，十多年來一直處於系統性衰退中，最近宣布申請破產，努力償還其 56 億美元的債務。 西爾斯在最後一刻獲得了 3.5 億美元的貸款，以便在假期期間保持開放，同時嘗試重組。

自 1893 年成立以來，西爾斯在整個 20 世紀一直主導著美國消費零售市場。 其標誌性的目錄構成了其大部分成功的基礎。 然而，高昂的運營成本、不斷變化的消費者基礎和缺乏創新被認為是其消亡的根本原因——長期以來，許多人認為這種垮台是不可避免的。

事實是，成為一個強大、引人注目的品牌不再等同於抵禦消費者和市場變化的動盪。

是什麼挑戰導致西爾斯消亡，類似的傳統品牌可以做些什麼來適應競爭激烈的市場？ 公司可以使用哪些具體的技術、數據和策略來應對經濟趨勢、購物習慣、技術發展和消費者行為的變化？

當今消費者行為的快照

多年來，消費者行為從逛商場轉向網上購物已成為一種趨勢，這種趨勢已經看到收入轉移到網上。 這一趨勢有望在 2018 年及以後繼續。

• 預計到 2018 年底，美國電子商務銷售額將增至 5260 億美元，佔零售總額的 10%。
• 亞馬遜現在佔據了美國電子商務市場近 50%的份額。
• 在這個假日季節，消費者的網上消費估計將達到 1241 億美元，佔 11 月至 12 月期間總購物支出 6 美元中的近 1 美元。

西爾斯：從標誌性的美國零售商到破產

無論您的假日購物是在黑色星期五的感恩節之夜排隊，還是在周六的小型企業中將您的假日預算投資於小型零售商，在網絡週末進行大部分網上購物還是以上所有方式，美國的假日購物季都達到了 14 美元短短五天的銷售額就達到了 100 億。

在所有這些支出中，可被指定為現代假日零售季節之父的西爾斯正在決定其未來。 是否會花錢來創造未來的可能性，它會選擇（或被迫）關閉其 125 年的歷史嗎？

創建以客戶為中心的購物體驗是西爾斯作為零售商取得的眾多第一之一，包括成為第一家在主要證券交易所上市的零售商，以及成為互聯網誕生之初提供在線購物體驗的第一家零售商。

那麼，一家在大蕭條中倖存下來、承載著幾代人的懷舊情懷、並贏得了推出值得信賴的品牌和服務聲譽的公司的第一零售公司，如何在當今的零售業中沒有穩固的地位？ ?

不斷變化的零售環境

西爾斯未能抓住在線存在的機會，讓更具創新性的競爭對手和數字優先零售商蠶食越來越多的市場份額。

西爾斯沒有創新和調整他們的營銷策略，而是堅持自己的習慣。 許多實體公司都以類似的方式行事，曾經占主導地位的家喻戶曉的名字往往變得自滿或採取過度防禦的立場。 這兩種策略都注定要失敗。

西爾斯的大部分成功都建立在其產品目錄上。 在那個時代，目錄是創新的，它允許消費者在價格旁邊瀏覽範圍廣泛的產品。 西爾斯剝奪了商家的權力，並將其置於消費者手中。 這是一個大膽的舉措，改變了客戶與其品牌互動的方式以及他們帶來的方式。

西爾斯為消費者提供零售價格的可見性，使他們能夠以商品的實際價格為基準，以揭示商家在上面增加的利潤。 從這個意義上說，它是亞馬遜等電子商務公司現在提供的早期版本。

他們沒有將這個目錄發展成可以在線消費的數字格式，而這種格式在這個價格敏感和數據驅動的環境中會蓬勃發展，而是保持不變，並且對客戶的價值貶值了。

該目錄吸引了消費者的想像力，並以西爾斯在產品和服務質量方面的卓越聲譽為基礎。 兩者都可以輕鬆轉移到數字渠道，並為西爾斯提供獨特的競爭優勢。

傳統公司正在處理許多電子商務競爭對手不必處理的問題，由於租金、基礎設施和人員配備的增加，它們的運營成本要高得多。 另一方面，它們也具有一些明顯的優勢，例如品牌資產和消費者信任度。

在許多數字品牌缺乏品牌資產且缺乏信任的時代，聲譽是關鍵，尤其是對於後千禧一代而言。

數據驅動的競爭對手正在獲勝：傳統品牌必須適應

歷來在零售領域蓬勃發展的公司之所以這樣做，是因為他們知道如何吸引消費者、保持參與度和建立關係。 他們意識到品牌知名度和保持客戶忠誠度對於實現高客戶生命週期價值 (CLV) 至關重要。 西爾斯的“心願書”目錄在聖誕節前幾個月發布，是吸引客戶並將西爾斯“品牌放在首位”的絕佳方式。

雖然意識全年都很重要，但西爾斯意識到節日期間的情感參與是關鍵——在此期間的銷售不僅會增加收入，還會產生全年的忠實客戶。 當然，他們出色的服務、產品質量和社區參與度都是提高忠誠度的重要因素。

西爾斯與競爭對手的主要區別之一是其聲譽：客戶信任該品牌。 在今天全球化的市場中，信任變得越來越有價值。

許多實體零售商可以從西爾斯學到的教訓是，公司需要自我顛覆，關註消費者並在當地與他們見面。 自滿是敵人，而不是數字化。

零售商不應害怕電子商務競爭對手。 相反，看看他們最擅長的事情，即利用數據，並將其付諸實踐。

結合他們已經擁有的許多現有優勢——例如品牌資產、消費者信任、傳統或經營記錄，零售商可以保持立足點。

電子商務對消費者購物行為的影響

電子商務的出現使價格更具競爭力，降低了運輸成本，並提供了更多個性化和相關的優惠。 在線零售商收集數據以提供更有針對性和相關性的內容、廣告和優惠。 最近的創新（例如語音激活搜索）提供了更快的轉換時間。

消費者越來越多地在特定假期購物，例如黑色星期五和網絡星期一。 美國人在網絡星期一的網上消費達到創紀錄的79 億美元，比去年的總數增長 19% 以上，成為美國有史以來最大的數字購物日。

隨著他們的年銷售額在這五天內發生的多達40％，這是基本的或零售商有策略準備。

零售分析師一直在研究將中國的“光棍節”等外國假期作為西方市場黑色星期五和網絡星期一客流量的預測指標。 由於大量單身中國男性，這個購物日開始於 1990 年代的“反情人節”。 多虧了阿里巴巴這樣的零售商，它現在在該國掀起了巨大的消費熱潮。

雖然出於文化原因，它不太可能進入西方市場，但它是預測消費者客流量的有用方法，因為它依賴於類似的因素：消費者信心、債務水平和信貸便利。

假期繼續與優惠、交易相關聯，並成為公眾心目中購買的焦點。 公司需要確保在這些日期之前的幾個月和幾週內適當地設置他們的系統，以應對季節性需求。

傳統公司如何適應當今的數字市場？

沒有人會拋棄傳統的營銷策略——但好的策略會不斷發展。

現在的問題是，公司是否擁有可以提供營銷部門需要發展和發展的客戶洞察力的數據基礎架構。

如何整合、組織、操作數據，然後將數據集成到企業中是關鍵。 如果基礎設施在那裡，則可以在整個營銷策略中使用數據分析來了解您的客戶在哪裡，他們參與的渠道和時間。

可以疊加外部數據，例如來自中國“光棍節”等外國假日購物日的數據，以預測黑色星期五和網絡星期一的興趣。

正是這種級別的數據聚合真正令人興奮，因為它開闢了一個充滿機遇的世界，可以將洞察力和所學應用於個體企業，並提高生產力、效率和銷售額。

這是一種進化而不是革命，這種分析的大部分可以從非常基本的數據分析中產生，對於許多已經使用第一方數據的品牌來說，成本並不高。

在下一章中，我們將探討傳統品牌如何通過三個簡單的步驟制定戰略，掌握數據並挖掘洞察力，以幫助他們獲取、留住、發展和吸引客戶。

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Leah Eyler 是 Fospha 的美國增長主管。