A/B 廣告測試後的生活：回顧

已發表: 2021-10-23

去年八月，谷歌改變了廣告輪播設置的選項。 我們都看到了。 在大多數情況下，我們都調整了設置以滿足我們的需求（我說“大多數情況下”，因為我選擇了不受支持的“針對轉化進行優化”的客戶）。 Mary 寫了一篇很棒的文章，每個廣告組 2 個廣告的結束。 谷歌說，“這正在改變！”。 我們說：“好！” 並繼續前進。

在這篇文章中，我想探討這個看似很小的變化如何影響我的思考方式，不僅是關於廣告文案，還有我如何在我的帳戶中進行更改。 我將探索：

  • 為什麼手動 A/B 測試有缺陷
  • 為什麼我放棄嘗試編寫“完美”副本
  • 寫更多廣告如何騰出我的時間

甲/乙？ 晚些見！

我知道我之前已經談過它：我是一個過程迷。 我喜歡對稱。 還有直線。 和乾淨的測試。 任何事物都有自己的位置和優勢。 問題是 PPC 不是一個乾淨、明確的線條存在的地方。 PPC 很亂。 一切都觸及一切。 豌豆在土豆泥裡，你對此無能為力。 當我大約 5 年前開始使用 PPC 時，我們的 A/B 廣告測試過程非常棒！ 我們有一個關於如何運行測試的指南，我們堅持下去，我們做出了明確的聲明：

  • “這行得通！”
  • “這沒有用！”
  • “您的消費者喜歡‘購買’而不是‘購物’！
  • “有趣的。 在廣告組 A 中，您的受眾更喜歡大小寫適當的廣告。 在廣告組 B 中，您的受眾點擊帶有句子大小寫的廣告的頻率幾乎是其 3 倍。”
  • “我會把那個句號改成感嘆號，看看會發生什麼！”

我認為看到測試結果並引入新廣告進行測試非常有趣。 在我看來，我編造了很多關於為什麼這些觀眾點擊或不點擊某些副本的社會學垃圾。 我其實不知道為什麼。 我沒有停下來問香腸是怎麼做的，我只是繼續下一個測試。 所以當谷歌去年做出改變，基本上是告訴廣告商，“聽著，你可以保持你的'無限期旋轉'設置，但你可能會被拋在腦後，”我可能有點精神崩潰。 我進行了 A/B 測試！ 我是一台機器！

  1. 每個廣告組編寫兩個非常獨特的廣告。
  2. 運行30天。
  3. 計算統計顯著性。
  4. 宣布勝利者並暫停失敗者。
  5. 通過獲取獲勝廣告並更改一些小東西來編寫新廣告。
  6. 起泡，沖洗，重複

你知道人類在眨眼間分析了大約 7000 萬個信號嗎？ 那麼這些信號中的哪一個讓 Jared 點擊了 Ad A，而 Jan-Yang 點擊了 Ad B？ 為什麼簡陽會皈依而賈里德沒有？ 我不知道。 他們每個人看到廣告時的天氣如何？ 雖然我想說，“這是因為廣告 A 在標題中使用了 CTA，而廣告 B 在描述中使用了 CTA”，但我實際上並不知道。這是信任手動 A/B 結果的問題測試。 我們在做決定時不會花時間考慮我們的觀眾。

透視

我意識到我描述我對流程和組織的熱愛的方式充其量讓我聽起來神經質。 雖然我確實喜歡明確的指導方針，但正是模糊、不確定和不完美讓我留在了這個領域。 灰色區域是 PPC 既令人沮喪又令人興奮的原因。 完美？ 當然被高估了。

為數十萬消費者撰寫一份完美的廣告文案，嗯，我們可以說，是一個“崇高”的目標。 那麼，作為營銷人員，為什麼我們要通過 A/B 測試一遍又一遍地嘗試這樣做呢？ 好吧，我們不知道更好。 我們正在盡我們所能利用我們擁有的信息和技術。

在旅途中的某個地方，Facebook 出現並說：“嘿！ 當您確切地知道您的受眾是誰時，寫廣告不是更好嗎？” 我們都說：“是的！” 然後機器學習跳了進來，說：“我足夠強大，讓我承擔起弄清楚為 Gavin 服務哪個廣告和為 Laurie 服務哪個廣告的重擔。” 我們說：“不！ 這些是我寶貴的廣告，我不會交給你的，機器！” 然後我們說，“哦，好吧，是的，你可能比我們知道的更多，給你。 但我仍然會一直檢查。”

所以我們捲起袖子，寫了幾條廣告，然後又寫了幾條，然後翻轉設置進行優化，然後放手。 它正在發揮作用。 我還沒有聽說更多的廣告如何對目標的整體進展產生負面影響。

我現在沒有嘗試編寫 2 個完美的廣告變體，而是編寫 4-5 個廣告變體。 有些使用所有字符空間。 有些沒有。 有些有非常強大的 CTA。 有些人有更溫和的方法。 我寫的所有廣告都牢記品牌完整性、聲音和對語法的適當控制。 當我需要使用廣告定制器時，我會使用它們。

要點：放棄編寫好的廣告文案的努力。 進來，寫廣告，出去，然後繼續調整你的策略。

更多廣告，更少時間

我不完全確定我的大腦是什麼時候想出來的。 作為一個熱愛 A/B 測試的人，辦公室裡的每個人都來找我徵求關於寫廣告的建議。 但是為手動 A/B 測試編寫廣告讓我感到厭煩。

如果您自己編寫廣告，而無需程序的幫助，您就會知道這是一項非常耗時的任務。 在 A/B 時代，我會花大部分時間來思考如何編寫一個可以跨多個廣告組有意義的單一廣告，以確保 a/b 測試的完整性。 根據帳戶的大小和結構的緊密程度，這是一件很難做到的事情。

現在，無論結構處於何種狀態，我都在編寫特定於廣告組的廣告，與該廣告組中的關鍵字對話，並且我正在輕鬆完成整個過程。 我嘗試編寫類似的廣告，但如果從一個廣告組到下一個廣告組語法不起作用，我不會刪除我已經完成的工作，我只是重新製作有問題的廣告並繼續。

我的系統並不完美。 我盡量使用公式來簡化廣告的任何部分的編寫。 我喜歡盡可能使用 DKI。 但大多數情況下，我現在的方法又快又髒。 在我的電子表格中獲取一堆廣告，進行編輯、改進，然後讓機器完成它的工作。

最後的想法

我仍在研究如何分析結果告訴我的關於我的觀眾的信息。 我一直在玩 n-gram 來查看單詞組的表現。 大多數情況下，我正在和你們其他人一起經歷這個後 A/B 測試的世界，並試圖看看它會把我帶到哪裡。