2023 年的本地搜索：營銷人員的主要趨勢和策略

本地不再只是列表，而是全渠道體驗和參與。

今天的消費者希望通過數字店面獲得個性化的體驗並與當地企業互動。

為了贏得當地消費者的信任，品牌必須專注於提供優質的互動和相關信息。

本文將涵蓋搜索營銷人員在 2023 年必須了解和採取的本地趨勢，以及行業領先從業者 Near Media 的聯合創始人 Greg Sterling 和 Mike Blumenthal、Sterling Sky 的創始人 Joy Hawkins 和 CEO Dixon Jones 的見解在鏈接中。

影響當地生態系統的當地趨勢和因素

消費者正在從店內購買轉向家庭購物。 儘管如此，仍有約 49% 的消費者希望從在本地開展業務的企業購買商品。

谷歌同樣專注於提供非凡的在線購物體驗，並為購物者帶來各種本地企業。

本地零售業的複蘇是 2023 年將繼續發展的主要趨勢之一。

隨著我們看到消費者購買行為的轉變，對高質量、相關內容資產的需求——從視頻到實時評論和消費者互動的消息傳遞選項——已經成為 2023 年必不可少的本地策略。

複雜的客戶旅程和接觸點

對於基於位置的企業，本地流量佔有機流量的 40%。

但本地搜索的客戶旅程遠非線性，包括各種接觸點和階段。

作為營銷人員，至關重要的是要考慮所有階段和接觸點，跨多個渠道拼接數據，然後儘可能創造最佳客戶體驗。

連接各種系統，從意識到宣傳，具有挑戰性，但需要仔細考慮以確保一致的全渠道體驗。

視頻和圖像很重要

本地搜索正變得更加直觀和互動。

根據斯特林的說法，TikTok 已經成為一個體驗式搜索引擎，谷歌將社交平台視為競爭對手。

年輕的觀眾正在尋找視覺體驗，並且更喜歡使用 TikTok 而不是 Google。

谷歌高級副總裁 Prabhakar Raghavan 此前曾指出，年輕的觀眾會去 Instagram 和 TikTok 尋找基於同行評論的購物和餐飲建議——完全忽視了谷歌搜索和地圖。

這不是視覺效果重要的唯一原因。

Blumenthal 在一項研究中發現，36% 的移動 SERP 被圖像佔據。 Hawkins 分享說，Google Posts 上的自定義圖片獲得的轉化率是圖庫圖片的 4 倍。

這意味著營銷人員必須打破對庫存照片的依賴。 相反，為 Google 商家資料 (GBP) 上的每個產品或類別使用原始的高質量圖片和視頻。

Google 使用 AI 來理解圖像中的實體、對象、徽標、面部表情和情緒。 同一物體的圖片可以有不同的理解。

最好使用 Google 的 Vision API 驗證圖像的質量和相關性，以查看它對圖像的理解。

谷歌的 AI 算法拒絕被歸類為過於活潑且可能是誤報的圖像，但對於營銷人員來說，了解其中的區別仍然至關重要。

為了產生更好的結果，投資於高質量圖像並集中所有照片，以幫助根據圖像質量、相關性和每張圖像的實體建立質量分數。

視頻可以提供相關流量。 然而，大多數企業並未在其營銷策略中利用它們。

由於視頻搜索是本地化的（基於搜索者的位置和他們使用的設備），視頻結果可能會發生變化。 單擊視頻後，您將直接轉到一個網站。

Whitespark 的 Darren Shaw 分享瞭如何將視頻添加到您的 GBP 中可以顯著提高參與度並吸引更多流量。

因此，要建立穩固的發現流量，請考慮製作有關以下內容的視頻：

• 你的公司。
• 您的服務和產品。
• 期待什麼。
• 客戶評價。
• 常見問題解答。

霍金斯分享說，只需添加可發現的視頻就可以激增您的流量，並幫助您確保來自 Google Discover 等渠道的優質流量。

一個典型的例子是 Instagram 和 TikTok，它們在 2022 年受到了廣泛關注。消費者更喜歡去 Instagram 和 TikTok 尋找餐廳、購物和娛樂場所。

社交媒體通過視頻和圖像直接影響基於體驗因素的決策。

在線評論和評級的重要性

搜索者依靠評論和評級來做出購買決定。 評論在地圖中也起著至關重要的作用。

但隨著欺詐活動的增加，算法有執行嚴格準則的負擔。

去年，聯邦貿易委員會 (FTC) 取消了評論門控，並表示，“你不能有選擇地發布評論並壓制其他評論。” FTC 警告信譽平台不要在虛假評論方面促進這一點。

人們也越來越擔心缺少評論。 谷歌推出了明確的定性評論指南，並解釋了為什麼可以標記和刪除評論。

雖然鼓勵企業徵求評論，但 Blumenthal 指出，缺少評論的情況在較新的列表中更為常見。 因此，在徵求評論時放慢腳步是個好主意。

本地企業需要提供有用的內容

有用的內容更新應該是每個營銷人員和企業的關鍵考慮因素，因為它解決了低質量的內容和垃圾郵件問題。

對於基於位置的業務，可訪問的、相關的和新鮮的內容是獲勝的金鑰匙。 Google 的軟件工程師 Ryan Levering 分享了確保您的內容可抓取和相關的重要性。

通過添加帶有架構或常見問題解答的基於位置的事件，我們已經看到對發現流量的重大影響。 必須判斷當前的內容和分數，哪些有效，哪些無效。

谷歌於 2022 年 8 月開始推出有用的內容更新。12 月，他們更新了質量評估指南並引入了 EEAT，它代表：

• 經驗。
• 專業知識。
• 權威性。
• 值得信賴。

您如何審核您的內容以確保其合規？ 讓我們通過五個步驟來幫助確定您的內容是否有幫助。

• 內容審核：審核您現有的內容，進行競爭對手差距分析，並研究關鍵詞。
• 內容記分卡：對您現有的內容進行評分，看看它有多大幫助。
• 內容營銷計劃：基於以上內容，創建您的標記計劃和內容日曆。
• 可擴展的內容創建：SEO 最佳實踐內容創建/優化符合您的業務目標。 確保信息、導航和交易覆蓋面。
• 衡量影響：確保您可以通過跟踪和報告來衡量內容性能。

企業需要知道他們的內容是否相關、定性、可訪問、權威和體驗。

所有內容的第一步是使用有用的內容記分卡來映射您的受眾的角色、目標和接觸點，其中包括：

• 可用性：確保您的內容可被發現且可用。 您是否有可以彌補的內容差距和機會？
• 可見性：您確定的相關術語的可見性百分比是多少？
• 定性：關於富媒體搜索結果、精選摘要和問答結果的內容在哪裡？ 如何提高富媒體搜索結果的可見度？
• 實體覆蓋範圍：您覆蓋了多少個實體？ 你有實體差距嗎？
• 績效數據：您的自然流量數據有助於根據排名、點擊率、跳出率、網站停留時間和轉化率以及交易收入來發掘您的潛力。

通過實施主題實體優先內容，品牌顯著提高了知名度。

所有形式的內容，包括視頻、常見問題解答、相關圖像、PDF 和專家建議，都應包含在有用的內容策略中。

作為內容策略計劃的一部分，將您當前的內容映射到客戶旅程的各個接觸點，並努力填補任何內容空白。

為多地點業務擴展和運營本地

對於多地點業務，擴展內容可能具有挑戰性。

以下是幫助您擴大規模的簡單步驟。

• 了解客戶用來尋找您的業務的所有渠道：仔細考慮客戶用來尋找您的業務的所有可能階段和渠道。 然後，通過跨越所有接觸點的旅程創造最佳體驗。 了解您的客戶在哪裡、他們在尋找什麼以及他們的意圖是什麼至關重要。
• 連接客戶接觸點：確保連接所有接觸點，從意識和發現、考慮、對話、最終購買到宣傳。
• 確保所有資產和關鍵業務信息都是集中的：一切都被視為搜索內容。 為了避免生態系統中的混亂，所有資產（例如，圖像、視頻、PDF 文件）必須集中在資產庫中。
• 根據受眾信息進行個性化和本地化：根據目標受眾、他們解決問題所需的內容以及他們如何搜索答案來個性化您的資產。
• 讓您的資產在所有渠道都可被發現：對於企業而言，最關鍵的是不要重複創建相同的資產。 優化您最重要的資產並確保它們可在所有渠道中被發現。
• 為多地點業務大規模分發：跨所有渠道分發內容資產。 從您的網站、本地登錄頁面以及所有本地渠道。
• 衡量影響：將您在當地的影響力與您的競爭對手進行比較。 衡量 跨頂級渠道（例如 Google、Bing 和 Facebook）的本地性能的高級跟踪——請求方向、CTA 點擊和呼叫按鈕。

將 AI 用於本地

谷歌正在使用深度學習和 AI 算法來顯示本地 SERP。 企業可以利用 AI 模型和 ChatGPT 來幫助解決一些主要行業問題。

• 視覺搜索：確保相關圖像與正確的類別標籤一起使用。
• 主題內容：為本地化內容創建內容簡介，包括標題、元數據、關鍵字研究、架構和摘要。
• 常見問題：研究、創建和優化常見問題。
• 受眾洞察：​​收集機會、模式和經驗教訓。

使用 AI 模型自動執行手動任務很好，但我們必須記住，深度策略或微調內容仍然需要人為乾預。