損失厭惡營銷：當損失厭惡起作用時（以及當它扼殺你的營銷時）
已發表: 2018-05-23“限時優惠！”
“一切都必須過去！”
“這個機會半夜就消失了！”
“不要錯過！ 現在就採取行動！”
這樣的營銷無處不在。 但是每個人都應該做這種營銷嗎？
損失厭惡是心理學的一個原則，它吸引了營銷人員的想像力。
仍然……在從激烈的心理學研究到銷售產品的轉變過程中，營銷人員錯過了研究教授的一些重要課程。
不要誤會我的意思——損失厭惡是很強大的。 正如我們將看到的，在您的營銷中使用一些損失厭惡通常是有意義的。
但有一些問題需要回答：
- 你應該總是使用損失厭惡嗎？ 它到底有多有效？
- 損失厭惡對您的品牌（以及長期成功）有什麼影響？
- 您如何使用損失厭惡並仍然保持優雅？
如果您從事營銷工作的時間不長，最終會有人告訴您要加入一些損失厭惡情緒。 添加倒數計時器。 建立一些緊迫感。
這是你應該使用損失厭惡營銷的時候——它實際上可能是有害的。
什麼是損失厭惡？
損失厭惡是一種心理現象，人們寧願避免損失而不是獲得收益。
誰發現了損失厭惡？ 諾貝爾獎獲得者丹尼爾·卡尼曼和阿莫斯·特沃斯基在他們對前景理論的研究中發現了損失厭惡。 完整的前景理論模擬了人們如何做出決定。
在他們的研究過程中，卡尼曼和特沃斯基注意到了一些奇怪的現象——人們似乎更看重損失而不是同等收益。
損失厭惡示例
這是 Tversky 和 Kahneman在 1981 年的一項研究中提出的場景：
“想像一下，美國正在為一種不尋常的亞洲疾病的爆發做準備，這種疾病預計會導致 600 人死亡。 已經提出了兩個替代方案來對抗這種疾病。 假設對程序後果的準確科學估計如下：
- 如果採用方案 A，將拯救 200 人。
- 如果採用方案 B，則有 1/3 的概率會救 600 人，有 2/3 的概率不會救人。
你喜歡這兩個節目中的哪一個？”
在我向您展示向實驗中的另一組參與者顯示的選項時，請考慮一下。
“假設對項目後果的準確科學估計如下：
- 如果方案 C 被採納，將有 400 人死亡。
- 如果採用方案 D，則有 1/3 的概率沒有人會死，有 2/3 的概率會死 600 人。
你喜歡這兩個節目中的哪一個？”
在第一組中，大多數人選擇了程序 A——他們想保證能挽救一些生命。
但是在第二組中，大多數人選擇了程序 D。儘管該選項與人們不喜歡的程序 B 相同。
用死亡而不是挽救生命來表達決定使人們改變了他們的選擇。 他們不想失去生命。
換句話說，他們厭惡損失。
此後，損失厭惡的概念也以許多其他方式進行了研究。
一項我稱之為“杯子研究”的著名研究發現，人們更看重他們擁有的物品，而不是他們不擁有的物品——即使這些物品完全相同。
如果你從校園書店給我一個杯子（研究對象之一），然後提出要從我這裡買回來，我會向你收取高價——尤其是比我剛買的成本還要高的價格一個新的，相同的杯子。
這就是“禀賦效應”，也是損失厭惡可以“在野外”（也就是在實驗室之外）表現出來的一種方式。
如何在營銷中使用損失厭惡？
隨著我們身後的杯子和災難性疾病，我們對損失厭惡是什麼有了一種感覺。 但是營銷人員在哪裡使用損失厭惡呢？
答案？ 到處。
檢查你的收件箱——如果你在任何品牌的營銷通訊上，你肯定會收到一些“最後購買機會”的電子郵件。
看電視。 在《老爸老媽浪漫史》重播之間，請查看廣告中的“限時優惠”。
登陸頁面在頁面頂部有倒計時，以提醒您此優惠很快就會消失。
登陸頁面倒計時
在線課程有截止日期——週五晚上 11:59 關門！ 加入的最後機會！ 這是 Ramit Sethi 最近的一封電子郵件中使用的倒計時計時器，用於他的課程Ready Set Evergreen： 
一旦你開始尋找損失厭惡，你就會開始到處看到它。 營銷人員沉迷於此。
而且，有時，它會得到令人難以置信的結果：
資料來源： ConversionXL上的Marcus Taylor
營銷人員面臨著巨大的挑戰。 一個簡單的日常概念，殘酷地扼殺了銷售和轉化率。
“明天。”
只要有人認為“我明天總能做到這一點”，他們絕對沒有理由向你購買。
這就是為什麼這麼多營銷人員依靠緊迫性、稀缺性原則和損失厭惡來銷售產品的原因。 等待“明天”的潛在客戶實際上並不是對你的提議說不——而是選擇根本不做決定。
當你能讓某人感受到不採取行動的痛苦（帶著損失厭惡）時，你可以幫助他們做出決定。 這些決定可以幫助您提高轉化率。
當您使用緊迫性出售時，您將明天完全排除在外。
損失厭惡是一個強大的心理基礎。 人們對損失的感受比對收穫的感受更深。 損失厭惡可以讓他們在通常靜止不動的時候行動起來。
但是有一個問題……
帶有損失厭惡的營銷的危險
我收到了很多來自李維斯的電子郵件。 在他們的辯護中，我喜歡他們的牛仔褲。 我只是不關心他們的電子郵件。
看看：2 月 19 日，他們告訴我這是我獲得 30% 折扣的最後機會……
但就在 8 天后的 2 月 27 日，我還能再享受 30% 的折扣嗎？
3 月 5 日，他們說“你差點錯過了……”，這是“拯救的最後幾個小時”。
但隨後在 3 月 14 日，為期兩天的促銷活動可享受 40% 的折扣。
我知道並非所有這些銷售都必須針對相同的產品。 儘管他們直到 3 月 29 日才以 30% 的折扣提供另一場全站銷售。
Levi's 營銷電子郵件的問題？ 我不相信他們。
如果你說這是我最後一次機會——對不起，最後一次——獲得 30% 的折扣……然後在一周後再提供 30% 的折扣……我為什麼要對第一次銷售採取行動？
李維斯所做的就是確保我永遠不會以全價購買牛仔褲。 我知道要打折了，所以我總是要等待下一個折扣。
專家見解：Margo Aaron
“過度使用緊迫感的人會稀釋其影響。 這就像走過一家寫著“最後一天——清倉！ 一切都必須過去！” 但是第二天，標誌仍然存在……第二天……第二天。 最終人們會趕上。
– Margo Aaron 的職業生涯始於心理學研究員，然後轉變為數字營銷和文案專家。 她在“這似乎很重要”中寫道。
在一篇名為The Boundaries of Loss Aversion的論文中，Novemsky 和 Kahneman 指出，只有當人們認為有損失時，損失厭惡才會起作用。
當我被一系列損失厭惡營銷轟炸時，我不相信其中任何一個。 所以損失厭惡停止工作。
損失厭惡營銷只有在人們認為有損失時才會起作用。 點擊推文
唯一真正發生的事情是品牌的衰敗。 失去信任。
神經科學和損失厭惡仍然是一個新興領域，但一些研究表明，杏仁核受損的人不會經歷損失厭惡。
杏仁核是大腦的一部分，與情緒反應有關，包括恐懼和風險。 這項研究支持這樣一種觀點，即它的激活是造成損失厭惡的一部分。
我不想根據這項研究得出結論（它還很年輕）……但如果杏仁核隨著你發送的每一條損失厭惡信息而被激活，那麼隨著時間的推移，你的品牌將與恐懼和風險相關聯。
你可能不想這樣，對吧？
借助有關高轉化率的心理學和案例研究，在營銷中使用損失規避似乎是安全的。
但是這項研究存在局限性，而且並不是每個人都考慮到這項研究的意義。 我不想太沉迷於期刊文章，所以這裡有一些快速點擊：
- 沒有在營銷人員關心的一個月和一年的時間線上研究損失厭惡（以了解對品牌的長期影響）
- 大多數損失厭惡研究使用金錢來衡量損失厭惡的影響。 這並沒有使結果變得無關緊要，但值得記住的是，營銷人員通常不賣錢。
- 任何時候你賣東西，你都在與損失厭惡作鬥爭——對花錢的厭惡
- 對於較大的損失，損失厭惡似乎更強——一些研究一直在努力尋找小損失的影響
對我來說，最重要的見解來自同一項關於損失厭惡界限的研究。
研究表明，當人們花費已經分配給特定目的的錢時，他們不會感到厭惡損失。
同樣，如果有人決定出售或擺脫一件物品，他們似乎不會體驗到禀賦效應。
如果您不是強烈反對家庭損失厭惡，而是絕對大肆宣傳您的提議的好處怎麼辦？
如果你能讓人們想要你賣得如此糟糕以至於他們幾乎把錢扔給你怎麼辦？
你可以完全繞過他們對花錢的厭惡。
不要只告訴人們你的提議對他們有什麼好處——給他們描繪一幅他們無法拒絕的生活畫面。
正如撰稿人羅伯特·科利爾在《羅伯特·科利爾信書》中所說：
“頭腦在圖片中思考，你知道的。 一個好的插圖抵得上一千字。 但是你的話在讀者的腦海中構築出一幅清晰的畫面，勝過一千幅畫，因為讀者用自己的想像力為畫面上色，這比世界上所有藝術家的所有畫筆都要有力。”
當您的潛在客戶可以想像您向他們展示的生活時，他們會自行激活損失厭惡。
如果他們能夠足夠強烈地想像生活，那麼沒有那種生活的痛苦就會被放大。 損失厭惡對你有用——但因為你不是那個說它的人，它不會對你的品牌產生負面影響。
如果 Levi's真的想賣給我牛仔褲，他們需要做的就是使用“Jeans you can squat in”的主題行。
我會立刻買下他們的庫存。
4 種損失厭惡營銷策略（實際有效）
你有沒有在一片菠蘿或一塊巧克力中加過鹽？
如果你還沒有，我強烈建議你嘗試一下——一小撮鹽可以帶出水果中的甜味，結果令人難以置信。
但是如果你加太多鹽，你只是在吃一個咸菠蘿。
損失厭惡應該像菠蘿上的鹽一樣使用。 少量的損失厭惡可以使您的報價更加甜蜜。 一桶它讓人們嘴裡有一種有趣的味道。
如果以正確的方式使用——並且謹慎使用——損失厭惡可以成為轉化率優化的一個很好的工具。 這裡有一些方法可以讓您在不損害您的品牌的情況下獲得損失規避的轉換收益。
1.賣力賣福利。 然後推動決定。
我已經多次提到過這個想法。
大多數消費者並沒有主動拒絕你的提議——他們選擇根本不做決定。
損失厭惡之所以起作用，是因為它會製造緊張。 人們擁有的東西和他們想要的東西之間的緊張關係。
損失厭惡之所以起作用，是因為它會製造緊張：人們擁有的東西和他們想要擁有的東西之間的緊張關係。 點擊推文
研究表明，即使想像做出選擇，也會產生對該選擇的依戀。
如果是這種情況，您可以激活損失厭惡，而無需將其包含在您的營銷副本中。
撰稿人 Ry Schwartz 在關於Copy Hackers的博客文章中非常清楚地說明了這一點。 如果你已經完成了在潛在客戶心中描繪更美好未來的工作，那麼你就有權利向他們提出一個棘手的問題。
資料來源：Ry Schwartz 通過 Copy Hackers
當您要求某人直接做出決定時，明天就沒有了。 他們面臨兩種可能的未來：
- 他們現在的生活
- 你為他們畫的理想場景
損失厭惡是自己開始的。 你永遠不必說“不要等”或“你錯過了”之類的話。
2. 不急不躁地使用損失厭惡
我已經在 Jay Acunzo 的電子郵件列表中待了一年多一點。 每隔一段時間，他就會發送這樣一封電子郵件： 
Jay Acunzo 一直是 Content Marketing World 的主講人。 他與主要品牌合作。 他是個大忙人，他的時間非常慷慨。
他只有6個電話的時間也是完全可信的。 這使得他的提議更加有價值——而不會對他產生負面影響。
另一個例子：2016 年，Seth Godin 創作了一本限量版的咖啡桌書，其中包含他所有的博客文章。 這本書有 800 多頁，售價 400 美元。
資料來源：賽斯的博客
戈丁很清楚，這是一個他只會完成一次的項目。 因為這本書是限量版且高度排他性的，所以戈丁能夠激發一種厭惡損失的感覺，並利用稀缺性原則來發揮自己的優勢。
創造這種感覺會增加他的書的銷量和口碑——而不會對他的品牌產生不良影響。
如果您有合法的有限庫存，請說出來。 你的信息不需要過於誇張——只要告訴人們供應不足，你不知道什麼時候會有更多。 稀缺性原則
簡單的損失厭惡。 減少品牌反沖。
3.讓你的損失厭惡真實
如果您要在數字營銷中使用損失規避，請全力以赴並使其可信。
如果您想進行限時銷售或優惠，請繼續。 但不要經常運行它們——並強調它們不常見。
如果您想在著陸頁上使用損失規避 - 就這樣做！
但真正努力使損失厭惡可信。 僅在您的副本中添加“不要錯過”或“不要等待”是不夠的。 你需要圍繞失去這個機會的痛苦來構建你的營銷信息。
我們將在最終的損失規避情景中看到一個例子。
4. 廢棄的購物車郵件：規避損失的最佳時機
廢棄的購物車電子郵件是努力避免損失的絕佳時機。
為什麼？
當購物者將商品放入購物車時，他們就表示對它感興趣。 儘管他們還沒有購買任何東西，但將商品放入在線購物車可能足以激活禀賦效應。
換句話說，實際上有什麼危險！
在這一點上，購物者已經非常接近做出決定了。 他們所需要的只是一點鼓勵，讓他們邁出下一步。
看看 Sumo 的這個奇妙的例子：
資料來源： Sumo ，來自Copy Hackers
哦哦男孩！ 你能感覺到疼痛嗎？
Sumo 通過不註冊他們的服務讓您清楚地知道您缺少什麼：
- 龐大的電子郵件列表
- 我可以控制的營銷渠道
- 我的內容像野火一樣蔓延
- 參與的訪客
所有這一切，都以一個挑釁、令人懷疑的問題（“你知道他們閱讀的頁面有多遠嗎？”）和一個小折扣結束。
這就是巨大的損失厭惡營銷的樣子。 它內置於此電子郵件副本的基礎中。 它不僅僅是告訴你不要錯過，而是讓你渴望產品的好處。
結論：損失厭惡營銷
請記住，損失厭惡是強大的。 並引用蜘蛛俠的本叔叔的話：“權力越大，責任越大。”
到目前為止，我對損失厭惡營銷人員的態度相當嚴厲，但事實是我是厭惡損失的粉絲。 您可以使用損失規避來通過營銷提高轉化率和品牌參與度——如果您戰略性地使用它的話。
了解損失厭惡是如何工作的。 知道它何時適用，何時無關緊要。 考慮風險。 像使用手術刀而不是電鋸一樣使用它。 觀察您的營銷改進。