隨著智能手機和 GoPro 捕獲的內容佔據互聯網，Riley Stricklin 注意到光線不足會真正影響照片和視頻的質量。 Riley 和創始團隊推出了 Lume Cube，通過為相機和計算機創建照明附件來解決這個問題。 在本期 Shopify Masters 中，我們與 Riley 聊了聊如何在 Kickstarter 上啟動、尋找製造合作夥伴以及通過從批發向直接面向消費者的轉變來增加利潤。

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• 商店： Lumecube
• 社交資料： Facebook、Twitter、Instagram
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在發布前驗證產品創意

菲利克斯：你創辦這家公司是為了解決你在市場上看到的一個問題。 你看到的問題是什麼？

Riley：公司的創始團隊於 2014 年成立，最初的概念是圍繞創建便攜式照明設備，主要面向 GoPro 和 iPhone 用戶。 我們看到這兩款設備在內容創作方面處於市場領先地位，GoPro 和當時在其 IPO 期間風靡一時，而 iPhone 終於在其設備中內置了出色的相機。 在那個攝影領域，我們看到了圍繞 GoPro 和 iPhone 的配件市場。 諸如 iPhone 的小夾式鏡頭之類的東西。 創始團隊在攝影和視頻領域有著悠久的歷史，並且知道照明的重要性。 他們還知道市場上沒有用於 iPhone 或 GoPro 的照明產品來捕捉更好的鏡頭。 這就是 Lume Cube 的最初概念，它在 Kickstarter 上實現了。

菲利克斯：你意識到背景照明的重要性。 你是如何驗證你試圖創造的產品來填補這個空白的？

Riley：這就是 Kickstarter 真正成為我們概念證明的地方。 我們知道，在高端攝影師和攝像師的核心市場，大多數人都知道光的價值。 傳統上，照明是一個相當昂貴的項目。 你會去世界上的 B&Hs，高端的地方，在照明上花費數百美元。 你會在一個大箱子裡隨身攜帶它，你會有長電纜，大電池，而且沒有像我們這樣的便攜式解決方案。 這就是創始團隊內部圍繞它的理論。 Kickstarter 是一個很好的平台來測試這個概念，而不是全力以赴籌集資金。

“Kickstarter 是一個很好的平台來測試這個概念，而不是全力以赴籌集資金。”

我們最終在 Kickstarter 上發布了幾個原型、一個營銷視頻和 56,000 美元的目標。 30 天后，我們籌集了 229,000 美元，預售了數千個訂單。 這確實向我們證明了，“哇，人們了解這種價值，並且對這種性質的產品存在需求。”

Felix：在啟動 Kickstarter 時，你是否已經開發了一個工作原型？ 當你創業時，你在哪裡？

Riley：工作原型將是一種非常慷慨的表達方式。 當時我們有大約六個單位，製造成本非常昂貴。 整體照明的挑戰在於它會產生大量熱量。 這些原型一次不會持續超過幾分鐘。 為了展示概念證明，我們在視頻中的營銷方面非常有創意。 在規模上，我們知道我們需要解決很多這些問題。 我們有大約六個原型，當時我們在澳大利亞製造它們，這是一個相當昂貴的地方。 我們在 Kickstarter 上宣傳的產品與交付的最終產品之間肯定有很多很多的變化。

通過這種製造經驗，我們發現我們的原始設計面臨很多挑戰，並且不得不多次修改才能真正推出符合我們向 Kickstarter 客戶承諾的規格的產品。

使用製造階段優化您的產品

Felix：很多企業可以使用 Kickstarter 活動來告知他們的產品開發、營銷策略等。在此過程中你注意到並嘗試實施哪些變化？

Riley：我們當然學到了很多關於我們所宣傳的客戶群最看重的功能。 我們知道，當人們購買 Kickstarter 活動時，就像許多其他 Kickstarter 一樣，它不一定是你看到的確切產品，它更多的是在說，“好吧，無論產品在 Kickstarter 視頻中是什麼樣子，什麼是即將推出的是一款高品質的照片和視頻燈，不僅兼容藍牙，而且防水深度可達 100 英尺。” 你承諾這個規格列表。

像許多首次創業者一樣，我們沒有大規模製造的背景，所以這是通過 Kickstarter 獲得的最大收穫之一。 這實際上是理解的成本分析，“實現這些規格的大規模單位成本是多少？” 我們有幾個簡單的原型，但為了擴大規模，與我們在 Kickstarter 早期的情況相比，我們低估了大約 80% 的實際最終生產單位的成本。

“像許多首次創業的企業家一樣，我們沒有大規模製造的背景，所以這是通過 Kickstarter 獲得的最大收穫之一。”

Felix：將這個產品變成現實的下一步是什麼？

Riley：我們承諾大約三個月的交貨時間。 我們在 11 月到 12 月的那個假期期間運行了 Kickstarter，並承諾在 3 月之前交付。 最終我們花了 12 個月的時間來交付。 當我們進入量產階段時，最終在第一台設備中面臨的挑戰主要是 GoPro 應用燈。 因此，我們知道我們需要匹配 GoPro 的規格，即“嘿，讓我們的客戶用它衝浪、潛水和浮潛”。 它必須是防水的。

現在，GoPro 和燈之間的區別是什麼？ GoPro 作為相機，你可以把它放在防水的 GoPro 外殼裡，當時的 GoPro Hero 4 就是這樣。 光，這是圍繞我們要做的事情的最初概念，對吧？ 我們想要這個燈，還有一個小的 GoPro 機箱，但通過測試，我們意識到燈會發出如此多的熱量，以至於當你把它放在這樣一個非常小的密閉環境中時，它最終會燒壞立即地。 它實際上會燃燒很多內部組件，並且由於那裡缺乏氣流而熔化。 這一重大挑戰花了幾個月的時間才弄清楚。 我們怎樣才能從上到下防水這個東西？

我們最終與一家製造防水手錶的手錶製造商合作，幫助密封它，並基本上用鋁製造實際裝置，起到散熱的作用。 在 Kickstarter 中出現的很多小事都沒有被預料到。 這更像是一種概念營銷，但是當我們談到製造規格時，這就是開始推高成本的原因，“好吧，我們必須滿足這些規格，我們不能讓客戶失望，但如果它將成本從每台 14 美元提高到每台 22 美元，那就這樣吧。” 這是我們在此過程中遇到的挑戰。

不僅是製造問題，而且當時我們正在車庫外工作。 我們的 Kickstarter 收入肯定會為該項目提供資金，但我們最終不得不在那段時間裡籌集一點種子資金，以確保我們能夠為第一次運行提供資金，因為在弄清楚如何最終確定產品。

讓客戶滿意的關鍵是什麼？ 溝通

Felix：您提到交付最終產品需要 12 個月，但您曾承諾等待 3 個月。 你的客戶是怎麼接受的？

Riley：我們被迫非常積極主動。 我們學到的是，就像在任何項目中一樣，如果事情無法按照您承諾的時間表進行，那麼過度溝通和主動溝通是唯一可以提供幫助的方法。 這可能是那個過程中最痛苦的部分。 當時，Kickstarter 是一個較早的平台。 這是相當大的，但這是一個非常直言不諱的人群。 他們確實很早就採用了，我們對此表示感謝。 但不幸的是，通過那個時間線，儘管我們試圖分享信息，但肯定有人認為你剛剛賺了 230,000 美元，而且你們每個人都買了一輛保時捷，而且每天都在聖地亞哥衝浪。

你必須與它作鬥爭，這對心臟來說是一個艱難的過程，要知道你投入了多少——每週工作 90 小時，漫長的夜晚。 我們感到非常自豪的是，到次年 2015 年聖誕節，我們能夠全額交付並交付比他們最初購買的質量更高的產品。 我們對此感到非常興奮。

菲利克斯：你提到必須籌集一些種子資金。 在看到 Kickstarter 取得如此大的成功之後，這樣做有多容易？

萊利：一切都不同了。 籌集資金絕不是一件容易的事，尤其是在早期階段，但如果我們沒有概念證明，顯示一個月基本上有 25 萬美元，預計 12 個月的運行率，顯示, “嘿，我們在這裡有一年 2.5 到 300 萬美元的生意。” 我們剛剛展示了我們可以在 30 天內賺到 25 萬美元。 這為人們投資的想法提供了大量的概念證明和驗證。 我們確實從大約 9 人那裡獲得了種子輪融資，這才是真正讓我們能夠將產品推向市場的原因，然後不僅完成了 Kickstarter，而且在中國下達了額外的訂單——中國的最低要求相當高訂購數量——然後將其轉化為經常性收入業務。

Felix：一旦你意識到製造成本將比你預期的要高，你有沒有想出任何方法來抵消它？ 還是只是對價格點的調整？

Riley：我們最初希望達到 50 美元或 60 美元左右，最終零售價為 79 美元。 我們確實必須建立它。這是正確的做法。 該產品與我們在 Kickstarter 上預售的產品相比是如此先進，它做了兩件非常棒的事情。 在 Kickstarter 上以 35 美元左右的價格購買它的人認為，“哇，我真的在這方面得到了很多。” 該產品最終變得更好。 當我們確實進入市場時，有很多零售合作夥伴和供應商說，“你應該以 99.99 美元的價格出售。這是一款 99 美元的產品，具有你所包裝的價值。” 我們在 79 美元的價格點找到了中間地帶，我們認為這可以降低進入門檻，並提供更多的大眾市場機會，讓更多的人進入。剛走出大門，我們就看到了一些相當瘋狂的成功在最初的 12 個月內。

向大型零售商批發批發的利弊

菲利克斯：你提到你是從批發商開始的，向百思買、蘋果等公司分銷產品。作為一個新業務，這怎麼可能？ 進入這些零售商容易嗎？

萊利：我不會說容易。 我們在這個類別中有一段關係歷史。 由於在職業生涯早期建立的關係，我們之前在其他產品上與其中一些零售商建立了關係。 能夠出現在他們家門口的不僅是優質產品，還有這個 Kickstarter 活動，以及成功和公關表明，“嘿，這是一個不斷增長的市場，這是一個需要的產品。它不同於外面還有什麼。” 它確實讓我們獲得了一些早期的牽引力和早期的成功。 回顧過去，我們第一年超過 70% 的收入來自批發渠道。

“你獲得的零售合作夥伴越大，付款期限越長，利潤率就越低。這肯定是一個給定的交易。”

當時，我們在 Magento 1.0 上，我們有一個非常基本的網站，我們每天最多只能賺幾百美元。 大部分的重點是進入零售渠道並引起轟動。 GoPro 是該鎮的熱門話題，首次公開募股，每年售出 25-3000 萬台相機。 作為一個 GoPro 配件，我們在他們所走的道路上對我們的很多方向進行建模。 他們早期的大部分業務也進入了零售渠道。 他們在零售展示方面的戰略零售合作夥伴關係，向百思買等零售商支付費用以建立展示。 所以這是我們業務的早期部分，雖然它有很大的吸引力並為我們獲得了一些驗證，但也引起了很多問題。 您獲得的零售合作夥伴越大，付款期限越長，保證金就越低。 這當然是一個特定的交易。

菲利克斯：你是如何融入其中的一些關係的？ 您是否為較大的零售商做對了，還是從小處著手？

Riley： 2016 年是我們開展業務的第一年。 其中大部分收入來自當時與一些戰略性在線零售商的合作，以及少量的店內展示。 我們花了很多精力建立業務的國際化方面。 所以在 2016 年，我花了大約 200 天的時間，給予或接受，旅行。 無論是去貿易展覽、走向國際、建立分銷渠道，這都是很多收入的來源。 那和來自我們分銷渠道的開倉訂單，這是非常非常低的利潤率。 建立德國、澳大利亞、南非、英國、日本，並為那裡的代表獲得大量分銷訂單，試圖建立一個全球品牌並在那裡的零售貨架上放置。

“這是第一年的很多計劃：在美國建立幾個戰略零售合作夥伴關係，建立全球業務。”

我們的合作夥伴，分銷 DJI 無人機、GoPro、索尼相機的人，與很多零售商都有關係。 我們將利用這一點，與該分銷商保持一致或簽署合同，然後他們將幫助我們進入該領域。 這是第一年的很多計劃：在美國建立幾個戰略零售合作夥伴關係，建立全球業務。 2017 年，我們更傾向於大型零售商，並與蘋果商店和百思買簽約。

走少有人走的路：國際舞台上的初創企業

菲利克斯：從國際開始，你幾乎從傳統的商業路線倒退。 為什麼採用這種方法？

萊利：如果我回頭看，我會反過來做。 正如你提到的，我們做了相反的事情。 大多數企業建立在線業務，然後慢慢建立一些零售商，然後在國際上擴展。 當時，這就是我們所知道的一切。 Shopify 那時離我們的願景還很遠，肯定不是今天的樣子。 對於我們來說，作為來自該行業並與之有很多聯繫的人，我們知道如何玩零售遊戲。 這是我們宣傳的最快方式。 不管你信不信，在最初的 12 個月裡，我們在任何付費媒體廣告上花費了 0 美元。 沒有谷歌搜索，沒有 Facebook 廣告。

我們不是來自電子商務領域或對此了解不多，我們來自零售和批發。 一旦我們掌握了我們自己的產品是什麼，我們就把它帶到了低垂的果實上，對我們來說。 從零售商或分銷商處獲得這些 10,000 美元、20,000 美元、50,000 美元的訂單，並通過這些渠道推動業務發展。 現在回想起來，有適合這種模式的產品，也有適合直接面向消費者模式的產品。

那時我們會採取不同的方法，因為它確實使我們陷入了一些非常緊張的現金流狀況。 當您快速擴展時，您必須支付現金來構建所有產品，但是一旦您將其出售給零售商，您就必須等待 30、60、90 天才能獲得報酬，您就會被投入在現金流非常緊張的情況下，顯然大多數人都喜歡 Shopify，這是企業現金流的每日存款。

“當你快速擴張時，你必須拿出現金來構建所有產品，但是一旦你把它賣給零售商，你就必須等待 30、60、90 天才能獲得報酬，你會得到處於非常緊張的現金流狀況。”

Felix：您發現零售商在他們的商店裡購買新的電子產品時最關心的是什麼？

Riley：首先，當然是邊距。 零售商的成本非常高。 他們必須讓燈亮著，他們必須付錢給員工。 任何低於他們要求的保證金的東西，他們甚至都不會和你說話。 當我們選擇 79 美元而不是 99 美元的價格點時，我們很早就了解到這一點。 當您開始涉足零售業時，您必須將 50% 的利潤提供給零售商或分銷商。 80 的 50% 與 100 的 50% 不同。當你去零售方面時，我們很想擁有額外的現金。 建立這個利潤是主要的，因為即使你擁有世界上最好的下一個最好的產品，如果你不能滿足他們的保證金要求，他們也不能只靠每單位幾美元或每單位幾個百分點來工作單元。

第二件事是，他們順勢而為。 當時，每個零售商都流口水地想要拿到 GoPro 顯示器，這樣他們就可以把人們帶到他們的商店裡。 人們想購買 GoPro，而現在零售商有了可以向所有 GoPro 用戶追加銷售的配件，這是一個不同的故事。 第一年，我們基本上順應了 GoPro 浪潮。

“利潤率要求，然後順勢而為，將成為零售業成功的真正主要焦點。”

從逆向工程師的角度來看，我們發現我們的大部分分銷都在 GoPro 的網站上進行，查看他們所有的國際分銷商，提取聯繫信息，然後打電話給他們。 我們會說，“我們的產品與您現在的主打產品 GoPro 搭配得非常好，讓我們講一個故事，將它們結合起來，然後將它們帶到零售貨架上。” 它確實引起了很多興趣，因為我們正在順應潮流。 快進大約 18 個月，當 GoPro 在許多零售貨架上佔據主導地位時，我們甚至不得不停止使用這個術語，接近零售，因為任何與 GoPro 相關的東西都是負面的。 保證金要求，然後順應趨勢將成為零售成功的真正主要焦點。

緊跟趨勢並在必要時進行調整

Felix：當 GoPro 窗口關閉時，您有多少準備時間將業務轉向其他產品線和營銷計劃？

Riley：這是一個不斷變化的策略。 我們一直在關注市場，並且必須真正了解正在發生的事情。 幸運的是，我們有一個非常小的產品，它的安裝能力是四分之一 20 三腳架螺紋。 所以，你在自拍杆或任何三腳架的末端都能找到同樣的東西。 我們將自己定位為光之瑞士軍刀。 燈本身非常適用於很多不同的場景，改變的是安裝選項。 這確實為我們開闢了很多業務，接受它並尋求其他途徑。 首先，這些燈會卡在帶有 GoPro 的支架上，並用於拍攝。 我們也有一個攝像頭支架，因此可以將相同的 GoPro 燈安裝在攝像頭頂部。

“我們一直在關注市場，必須真正了解正在發生的事情。”

我們在攝影、攝像領域取得了很多成功。 然後到了 2016 年底，進來的主要浪潮是無人機。 就在那時，大疆推出了風靡市場的 Phantom 4，您現在可以獲得出色的航拍效果。 因此，我們為無人機創建了一系列安裝桿。 現在，您可以使用相同的原始 GoPro 燈，將某種腿支架安裝到 Phantom 4 無人機上，轉動您的燈，然後瞧瞧。 我們有一個新的產品線，我們稱之為無人機照明。

燈是一樣的，這就是讓我們非常靈活的原因，在那裡，看著它，“嘿，我們想賣，或者我們今年想購買和製造 50,000 盞燈，”因為它都是一樣的燈. 然後，我們只需將安裝量從一個方面移動到另一個方面。 它讓我們保持敏捷。

菲利克斯：有沒有什麼賭注沒有成功，你認為有什麼事情會爆炸，但事實並非如此？

萊利：絕對，絕對。 我們在更多的戶外市場周圍進行了一些擺動。 露營，很明顯，只是太陽每天都下山而你在黑暗中的事實。 我們認為我們可能有一個很好的選擇來真正解決新一代的前照燈問題。 就我們希望找到的成功而言，它根本沒有成功。 儘管我們為它製作了一系列配件，但該產品存在一些限制，尤其是那個市場。 我們的運行時間比您的平均頭燈短得多。 我們在那個市場上了解到，亮度遠不如實際運行時間長。 你希望你的燈整夜都亮著，而不是非常亮大約一兩個小時。

潛水燈市場的情況類似。 我們知道那裡有很多潛水員，他們非常富有，他們在裝備上花了很多錢。 我們試圖在潛水燈市場上大放異彩。 儘管我們取得了一些小成功，但我們了解到所有的潛水業務實際上都是通過零售渠道進行的。 潛水市場的那些零售渠道需要大約 60% 的利潤，這是我們無法承受的。 純粹從利潤的角度來看，我們必須剪掉整條線並將其折回。那裡有幾個，我們真的只是發現當時的內容創作者/攝影師/攝像師是最擁抱我們的人. 他們知道光的價值，所以我們一直走在這條路上，以取得一些早期的成功。

減少損失還是繼續前進？ 創業者最難的困境

Felix：你如何確定何時退出一項沒有成功的計劃？

賴利：這是很多直覺，“讓我們花幾個星期在老學校裡說，撥打美元，打電話給零售商，打電話給這些人，看看他們的反應是什麼？這些潛水燈的超級用戶是誰在潛水市場或戶外露營市場愛好者零售商，並真正得到他們的反饋。” 我們非常重視這一點，並且這樣做了幾個星期，真的把我們的頭撞到了牆上。 這主要是在 2016 年和 2017 年的一次直覺檢查。男孩，我希望我們現在有類似的業務嗎？

“Shopify 的美妙之處在於它讓它變得如此簡單，我們可以將產品放在那裡，查看目標運行率，我們的 PDP 頁面跳出率。我們可以看到客戶如何使用它。我們可以運行樣本測試。 "

現在，從上到下，我們 100% 的業務來自數據，並深入了解儀表板、指標、成功和財務。 Shopify 的美妙之處在於它讓它變得如此簡單，我們可以將產品放在那裡，查看目標運行率，我們的 PDP 頁面跳出率。 我們可以看到客戶是如何參與其中的。 我們可以運行樣本測試。 對於我們現在在今天的市場上，它是關於運行數據，看看，這是一個成功的產品，這是一個轉化率，這是一個頁面上的跳出率，這就是我們所關注的。

如果我們推出一種新產品，並且我們看到相同的網絡流量具有更高的跳出率和更低的轉化率，它告訴我們要么它對我們的市場沒有吸引力，要么我們在那裡沒有合適的流量。 我們可以使用這些數據更快地做出決策。 早期這是一個直覺決定，“我們怎麼想？也許讓我們拔掉插頭，專注於我們看到成功的地方。”

菲利克斯：你是如何做出這樣的呼籲的，無論是“讓我們堅持使用產品，讓我們嘗試為它尋找客戶”，還是決定“你知道嗎？無論如何這都行不通”？

萊利：是的。 當你坐在業主行政部門的這個座位上時，你遇到的最棘手的問題是，你賭房子嗎？ 你是否一直在為圍欄推和擺動，並認為你可能會打出本壘打？ 或者你會退後一步，然後你會說，“讓我們等下一個人上來吧”，就產品示例而言？ 最好的類比就是我們的視頻會議燈。 我們於 2019 年在 CES 上推出了它。我們是第一個這樣做的人，我們與 Apple 建立了合作夥伴關係，這可能是公司歷史上最大的失敗。 我們投入巨資是因為蘋果相信它。 2019年初的市場並不了解照明在視頻會議中的價值。

“當你坐在業主行政部門的這個座位上時，你遇到的最棘手的問題是，你賭房子嗎？”

那一年，我們只賣出了 12 個月內購買的庫存的 7%。 快進一年半後，全世界都了解視頻會議和照明的重要性，另外 93% 的庫存在四個星期內售出。 當你做出這些決定時，它真的是基於市場，“我們認為市場會開始理解這一點嗎？或者痛點在哪裡？” 你必須相信自己。 如果你做的所有事情都是正確的，你正在推動正確的流量，你正在通過視頻講述正確的故事，你正在展示價值和產品的價格是正確的，它仍然沒有銷售，你有稍微深入一點，它會成功嗎？

歸根結底，營銷主要在那裡發揮作用。 如果你有一個很棒的產品，當你展示給某人時，你會得到他們的第一反應並且它很棒，那麼它就變成了，也許你沒有得到正確的眼球，或者你沒有給它帶來足夠的火球. 這是您的限制，但該產品仍然是贏家。

進入擁擠市場的好處

Felix：聽起來你不是在向觀眾推銷產品，你不是試圖讓觀眾相信他們需要它，你是在評估他們是否已經知道他們需要它。

Riley：在早期階段，是的。 那個詞，低調的果實？ 我們在照明上有一條線。 攝影師、攝像師、運動相機用戶非常習慣於為這些設備購買配件，無論是桿子、鏡頭還是大燈。 他們明白了，“好的，這是我可以為我的設備購買的新配件。” 當我們將這款照明配件帶給移動工作人員或商務人群時，我的意思是，我不了解您，但那時我從未為筆記本電腦購買任何配件。 您從 Apple 購買它，它按原樣提供，並且幾乎可以完成這項工作。 儘管它在視頻通話中提供了主要價值，但該客戶群並不習慣於為該設備配備配件。

這就是為什麼我們能夠在照片/視頻領域看到高得多的回報率，並試圖真正理解，“我們的目標客戶的客戶行為是什麼？他們會得到這個嗎？” 我總是會回想起的是，你總是會聽到那些在 80 年代和 90 年代早期的手機上真正賠錢的故事。 市場只是還沒有準備好，但現在每個人今天都有了。 這真有趣。 現在是那個市場的合適時機嗎？ 那個客戶明白嗎？ 對於我們或任何初創公司來說，最重要的是，如果你要承擔教育整個市場關於你的解決方案的負擔，那將是一條非常昂貴的道路。 教育整個市場需要大量資金。 如果你能進入一個人們已經在購買類似解決方案的市場，而你恰好有一個更好的解決方案，如果你能吸引到這些眼球，那麼你將有更高的成功機會。

“教育整個市場要花很多錢。如果你能進入一個人們已經在購買類似解決方案的市場，而你恰好有一個更好的解決方案，如果你能吸引到那些眼球，你會有更高的成功機會。”

Felix：您之前提到了現金流量不足的棘手情況。 你是如何度過那段時光的？

萊利：非常具有挑戰性的時期。 它給企業、生產線和廣告帶來了很大壓力。 你沒有現金來推動營銷。 我們不得不回去幾次並籌集額外的資金。 單筆銷售是盈利的中間。 我們已經為業務投入了現金，我們還沒有收到銷售現金，這就是你變得非常、非常緊張的地方。 當然，要擴大業務規模，尤其是快速擴大規模，您必須有人員，並且必須支付工資。

我可以分享我們在那些時候出售資產以賺取工資的許多故事。 我們賣掉了一個我們以大約 50,000 美元購買的貿易展攤位，以 17,000 美元的價格只是為了在某一周發工資，然後我們才知道我們的一些 AR 將會進來。這給業務帶來了很大的壓力，而且在早期2018 年，我們引入了主要投資者和股東，並對業務進行了自上而下的資本重組。 就在那時，我們確實轉而說，“要使這種類型的業務擴大規模，我們需要將其建立在更多直接面向消費者的模式中，這是一項對現金更加友好的業務。”

從批發到直接面向消費者的轉變

Felix：告訴我們從批發到直接面向消費者的轉變。 那看起來像什麼？

萊利：有點顛簸。 進入 2018 年，我們約 70% 到 75% 的業務是通過批發渠道——蘋果、百思買、在線零售商的分銷——而只有約 30% 是直接的。 到年底，我們實際上已經平衡了大約 50-50。 為了提供一些見解，現在我們超過 90% 是直接的，而 10% 的業務是零售。 我們確實在這一轉變中取得了成功。 但那時，我們來自 Magento。 我們建立了一個完整的 Shopify 網站，這是我們對 Shopify 的第一次體驗，顯然讓它變得更加容易。 That was what enabled us, the switch to Shopify really made it a more friendly transition to start introducing the paid media side of the fence, the Facebook advertising, Instagram advertising. Shopify had such a friendly ecosystem for that.

May 2018 is when we made the switch on the platform, and then June 2018 was when we really issued our first budgets toward, "Let's drive some traffic via some photo and video advertising on those platforms and start bringing in traffic directly, versus relying on Best Buy or Apple customers to see us on their shelves." It took a number of months, mainly because you have to lay out the investment for the website, and bill for the advertising. After about three or four months, we started seeing enough signs of success that we felt we were moving in the right direction, and decided to keep it.

Felix: Was it the driving of the traffic that really started that shift from wholesale to direct-to-consumer?

Riley: Correct. 就是這樣。 Rather than going around building the brand, all of our efforts were focused on driving traffic to the website, and converting that traffic. High conversion metrics, really studying on making sure we would drive the right customer bases to the website, and not only the website but starting to really understand those paths and the funnels that the customers would go down and say, "Okay, is there a higher chance of conversion by dropping them on the homepage? Or let's drive traffic to the product page itself. Or maybe let's build a very specialty marketing page that has some really cool features and functionality and videos, and how is the traffic going to react when we go there?"

That was the beauty of Shopify. We could pair that with our Google Analytics and really start understanding not only how many people were coming, but what was the behavior of those people? And then really start to optimize everything we were doing from a content marketing perspective, to make sure that we put ourselves in the best position to convert an order.

Felix: Did you find that there were any direct-to-consumer benefits from having spent a couple of years in retail and still having a retail presence?

Riley: One of the best things is that we did have brand awareness. We weren't coming out of nowhere. We would have that traffic come to the website, we were also able to leverage some of those logos like, “as seen in Apple stores, Best Buy stores.” When that traffic comes to our website, rather than having uncertainty around, "Who is this company? I don't know much about them," immediately, you would drop those walls from the consumer perspective and build a rapport and a little bit of brand credibility. It would validate us. Right on the homepage, and on a lot of our email marketing and our advertising, we would leverage some of those retail logos. If Best Buy is carrying this product, and it's in Apple stores, everybody knows how picky Apple is about their partners, it must be legit.

"It was not the revenue that those retailers brought us, but the credibility that they brought us for us to leverage that in our direct-to-consumer advertising channels."

That really allowed us to generate a lot of conversions. Looking back at it, that was probably the most valuable thing out of those two partnerships. It was not the revenue that those retailers brought us, but the credibility that they brought us for us to leverage that in our direct-to-consumer advertising channels.

Felix: When it came to driving that traffic to the website, what did you find worked best in terms of marketing strategies on specific platforms?

Riley: We were fortunate that we were not selling basic commodities that are tough to advertise. Our product was geared towards people who are trying to create better content. We had hundreds of thousands of users out there who were creating content beyond our wildest dreams. We were leveraging a lot of that content and showcasing what was possible with this light. Sometimes it would be before and after type things, where catchy videos, anything in that five to 10-second video mark, and then a number of just really high-end creative imagery. At the time we were trying to attract photographers, videographers, and they respond well to high-end photography because that's what they do and that's what they enjoy.

We put some budget behind those with some strategic messaging around the benefit that we could provide them was what led to a lot of our early traffic–particularly at that point, because in 2018 we were going towards the content-creator crowd.

Creating bundles to double average order value

Felix: You mentioned one of the benefits of the transition with the website was being able to gather a lot of behavioral data from your customers. What did you learn from this data?

Riley: That was truly where we started to understand the business, what was succeeding, and what was not. So, we would offer free shipping. There's a major difference between a $60 order coming in and a $100 order. Both are going to ship for free, that shipping cost is fixed. Average order value was a major focus for us, and Shopify makes it so easy to understand that. What we started doing was watching which products were sold together. It might be this light with this mounting stand and this light accessory.

By understanding, "Wow, there's almost a two-to-one or a one-to-one ratio in a lot of these products, let's start building some soft bundles and start creating some higher average order value products. Maybe all those three products together add up to 130, and let's offer that at 119 and do a little incentive at this higher dollar value." Our average order value over the following months skyrocketed when we started to understand what was being bought together and delivering one-stop bundles to the customer. It got us from anywhere in that $70 mark, which really was $70 to $80, to an average order value of over $100, which opened up a lot of business because those particular accessories were where a lot of the higher profit margin was, so that would help us cover shipping costs and generate cash flow to then reinvest in the business and build more product.

Felix: These bundles, how are those advertised? How do you position them on your website alongside the one-off products?

Riley: We build specific collections. One of our easiest transitions that changed the game was we realized that our customers–and probably most customers–they really look to you as a brand for guidance. So, "Hey, I'm going to show up, I'm going to keep this website, what products are the best ones for me?" They're curious because they know a little bit about light, and so, what we did was create a couple of new collections, the highest of which was the “best-selling” collection. So, the best-selling products. That became the highest-trafficked collection. Everybody's curious about, "Okay, I'm at this new brand, what are the best selling products that give market validation where either the brand or every one of their customers is buying these ones? I guess that must be the one for me."

By creating both the best-selling collection and then putting some of those strategic bundles in that collection, we really built the path of trust for our customers to come to our website, visit the best sellers, then see not only where those bundles but also, we'd offered them at that slight bundle discount, "Save $10 by buying these two or three products together." It also became a deal and a benefit for the end customer. In building that path, we found a very successful strategy for the business.

Marketing experiments that drove a 3X increase in cart size

Felix: What other experiments have you run on the website that has led to greater conversions or time spent on-site?

Riley: A huge part of our paid media strategy ends up in the retargeting funnels. We use a platform called Klaviyo for our email marketing. We've done a few strategies around driving traffic to different parts of the website, product detail pages, home pages, but we actually started this past year with a line of products. As we got really into that video conference realm, the lighting for video conferences, and work from home customers, which obviously a major pain point for hundreds of millions of people, and we wanted to provide a really effective and affordable solution.

We built a line of products, not just one offering for that market. It was a couple of different offerings at different price points. A good, better, best model. So, although those products were in a collection, and you could shop each product individually, we built what internally we call marketing landing pages. A hidden page that you can't navigate from the site, that only advertising traffic would drive to. Through that page, we'd add photos, videos, and really tell the story of that line. All of the website and the collection was much cleaner with just the product shots. This marketing landing page had a lot of before and after shots and lifestyle photos and some embedded videos.

When sending traffic to a marketing landing page that had seven or eight different Add to Cart buttons, versus just the product detail page, although conversion rates at the end of the day were fairly equal, we found we had a 300% increase on the add to carts on the marketing landing pages, versus just the product detail pages. Although the conversion rate was similar, what that allowed us to do, was create a flow in our email marketing. The cart abandonment flow. Basically delivering those emails to people who put it in the cart and didn't check out.

We were able to put so many more people in that cart abandonment flow, and when that flow is one of the highest converting flows in our email marketing campaigns. Without that marketing landing page, one-to-one, we would have had thousands of people left out of that flow. It allowed us an opportunity to put them in there, and then continue to message them with some upsell offerings. That was a game-changer for us and is a core part of our strategy now.

Felix: Is there a reason why you would show different information on a marketing landing page versus a product page?

Riley: Usually on those marketing landing pages, we would actually show the entire series of products. Right in the first fold, you might see the $70 offering. As you scroll down, you see then the $100 offering, and then the $150 offerings. It's all on one page, versus more of the focused traffic going into the product detail page. Oddly, because the conversion rates were nearly identical, we definitely found that the traditional experience of somebody landing on a product detail page offering them a more traditional shopping experience, we believe that there's certainly a healthy volume of customers out there who are most comfortable shopping in that experience, versus landing on a page that is splashed with a lot of creative.

"We don't want to completely turn off or cut off any specific customer base from an ecommerce standpoint, we want to make sure that we have a platform for everyone."

In the market out there, there's certainly a place for both, because customers do behave differently. That's one of the things we want to do is, we don't want to completely turn off or cut off any specific customer base from an ecommerce standpoint, we want to make sure that we have a platform for everyone.

Felix: Klaviyo is the email marketing software that you use. Are there any other apps or tools that you recommend to run the website or at the business?

Riley: We have a pretty strong tech stack on the Shopify side. Obviously, we leverage review platforms very strongly. We feel that helps a lot in terms of brand credibility, along with PR, to make sure that they know this is a product that has four or 500 five star reviews on the website. For a customer willing to take a hundred dollars out of their hard-earned cash, it makes it a little bit easier and a little bit more comfortable. One of the things that may not be applicable to all brands, but works for us, is the actual upsell flow. Cart upsell in the last 18 months has been one of the most effective strategies for us.

We want somebody to come and buy that large bundle, but without question, the high majority of customers are coming and they're starting with that low barrier to entry. That one product that's your hero product, that they might look at it and say, "I'm not quite sure I need to go big on this one, let me start with just the $70 offering." Then when they put that in the cart, there's a couple of in-cart upsell apps that allow you to really map out what upsell accessory or product is going to be sold in that cart with that particular hero product. We saw six-figure changes in our ecommerce revenue in the first few months, just through those accessory upsells.

We started seeing anywhere between 23% and 35% conversions in the cart. That person had made a decision, "I'm only going to spend $70." But 30% of those people, as they were about to check out, would decide, "Ooh, you know what? I'll throw that $20 accessory or that $30 accessory." They're bringing that average order value to a hundred dollars. When we looked at that, it was a game-changer for us because it helped us cover shipping costs, add more revenue to the pocket, and then we were very strategic in which offerings would go with which products.

We thought, "If you're buying this product, the experience is going to be much better if one of these two or three accessories are bought along with it." It's a benefit to the end customer as well. What's nice in those is that, let's say on your product page that accessory might sell for $29.95, because it's in that in-cart upsell, you can customize that price point to only show a discount in the cart. As they're checking out, they say, "Hey, buy this little desktop light stand and you can get it for $10 off by adding it into your cart now," and sell it for $19. Big benefit to the customer, big benefit to the brand, because AOV is increasing, revenue's increasing, and it was just a win all around. That is something we have mapped out on nearly 100% of our products now, and continues to drive a lot of revenue for the business.

Leaning on first principles during the pandemic

Felix: What was the biggest lesson from the last few years that you're going to implement moving forward?

Riley：對調整和適應市場持開放態度。 一年前，我們的業務主要面向內容創作者群體。 當然，COVID 發生了，一個新的問題來到了這個世界。 我們對擁有一條視頻會議照明產品線沒有主要的產品線或預期，因此，整個業務發生了轉變。 我們看到我們的百思買業務、我們的蘋果業務一落千丈，並且知道我們必須轉向，我們不能依賴單一的產品線。 我們研究了市場：痛點在哪裡，我們的核心商品光在哪裡可以成為解決方案？ 我們認為視頻會議是合適的地方。 在三週內，我們與內容創意團隊一起加油，我們圍繞展示視頻會議照明的價值構建了很多內容，我們重新設計了網站，我們開始為網站吸引更多不同的受眾。

與我們的核心創意客戶相比，更多的是這種在家工作的客戶。 這不僅使企業得以生存，而且在過去 12 個月中通過轉型發展壯大並增長了 400% 以上，而在今年年初，我們並沒有這方面的計劃。 根據市場的性質，看到機會並看到生存機會，迅速做出轉變是創業公司或小公司的最大好處。 您可以非常快速地轉動。 對此持開放態度是我們今年學到的很多東西，並且正在真正向那些大眾市場開放。

如果我們在沙子上寫下一句話，“我們只想成為一家 GoPro 配件公司或內容創作者公司”，我不知道我們今天會在哪裡，但它會遠遠落後於我們目前是。 我們必須對品牌重塑、重建和以新方式使用我們的產品的想法持開放態度，這使我們能夠成功。 今年，當我們觀察世界上正在發生的事情，我們正在朝著遊戲和流媒體發展的不同市場中發生的事情，當然還有視頻會議和內容創意以及 TikTok 時，我們會非常關注這一點。 這些正在發生的新事物是什麼？ 這個品牌和這個產品線能在那個市場上佔有一席之地嗎？ 如果是這樣，請快速調整、測試、嘗試，然後做出決定。