奢侈品廣告中講故事的藝術:例子和見解
已發表: 2023-05-17製作引人注目的廣告對於奢侈品和服務業來說是一個獨特的挑戰。 雖然目標是銷售高端產品或服務,但僅僅列出功能和優點並不能完全解決問題。 有效的奢侈品廣告應該講述一個與目標受眾產生共鳴的故事,並與品牌建立情感聯繫。
如果您的目標是為奢侈品牌(無論是您自己的品牌還是客戶)製作廣告活動,那麼我們可以滿足您的要求。
在這篇文章中,我們將反思一些標誌性的奢侈品牌廣告以及製作它們的熱情想法。 我們也將討論首次接觸奢侈品廣告時需要考慮的一些核心策略概念。
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為什麼奢侈品廣告具有挑戰性
奢侈品廣告需要在渴望和可及性之間取得微妙的平衡。 雖然目標受眾希望感覺自己是專屬俱樂部的一員,但他們也需要將自己視為可接觸到的客戶。
換句話說,他們需要相信自己屬於您的品牌。 廣告不能太深奧和排他性,以至於讓人反感,但它們需要表現得好像產品或服務是精英的。
這可能是一條很難走的路,但最成功的奢侈品廣告卻能優雅而優雅地做到這一點。
奢侈品廣告也依賴高度個人化和聳人聽聞的語言和圖像,隨著數位行銷途徑變得更加自動化,這變得越來越難以控制。 從某種意義上說,自動化是偉大的,但它可能會削弱廣告文案的相關性,但高度概括化。 沒有一個品牌願意顯得平庸,對奢侈品公司來說尤其如此。
當你銷售非必需品或服務時,你必須讓你的產品脫穎而出,讓人們對你的產品產生超出必需品的渴望。
奢侈品廣告通常從捆綁定價、折扣或與節省成本相關的任何內容中受益較少(或根本沒有),因為客戶通常不太關心成本。
奢侈品買家不想要討價還價。 他們想要精緻的品質和生動的體驗。
讓我們來看一些例子來證明我們的意思。
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銷售體驗而不僅僅是產品的 5 個奢侈品廣告殺手級範例
在製作有效的奢侈品廣告方面,有些品牌總是設定很高的標準。
以下是五個奢侈品廣告範例,它們講述了引人入勝的故事並抓住了品牌的精髓。
1)香奈兒
香奈兒的「Chance」香水宣傳活動的重點是透過一系列針對 18 至 29 歲女性的精選香水來保持青春。
廣告中充滿活力的年輕女性表現得充滿活力和活潑,以這種方式展示了該香水系列令人振奮的本質:
香奈兒的廣告通常具有令人驚嘆的視覺效果和吸引觀眾的電影敘事。 「Chance」活動以高製作價值和迷人的環境為特色,捕捉了香奈兒品牌奢華和優雅的精髓。
該廣告系列也喚起情感和性感,吸引觀眾的慾望和幻想。 透過使用優雅的模特兒和有趣、俏皮的圖像,該活動創造了一種誘人的生活方式,吸引觀眾並邀請他們想像自己是香奈兒世界的一部分。
當然,香奈兒擁有豐富的歷史和標誌性的品牌符號,這些符號無縫地融入了「Chance」活動中。 廣告以動態影像呈現標誌性的香奈兒標誌、標誌性的香奈兒包裝和品牌的經典香水瓶。
2)迪奧
我們永遠不會忘記由法國女演員 Marion Cotillard 主演的 Dior 經典永恆廣告,廣告中展示了她們的 Dior 包包和泳池周圍的俏皮舞步。
影片摘要是:「瑪莉詠柯蒂亞(Marion Cotillard) 和艾略特布利斯(Eliot Bliss) 編劇並執導的影片《進入遊戲》將經典的法國香頌與更具實驗性和現代感的音樂相結合,瑪麗昂在普羅旺斯鄉村一座時尚的現代主義別墅中跳舞,挑戰地心引力,放鬆身心在泳池邊展示 Dior 15 早春系列。”
該廣告不僅在多年前推出時令人著迷,而且還提高了當時與奢侈品相關的影片廣告的標準。
它成功地將自己呈現為保守和假設,同時透過紮實的音樂和神秘的情感贏得了人們對這個品牌的熱愛。
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3)勞力士
勞力士的“永恆星球計劃”“支持個人和組織利用科學來了解世界面臨的環境挑戰,並製定恢復生態系統平衡的解決方案。”
這個奢華腕錶品牌推出了「Perpetual Planet Initiative」活動,透過一系列以廣闊風景、外太空和航海場景為特色的令人驚嘆的電影廣告來展示其傳奇工藝和耐用性。
它透過將其價值觀與環境保護工作聯繫起來來讚揚這家豪華手錶公司,這對新舊目標受眾都有吸引力。
勞力士的「永恆星球計畫」奢侈品廣告活動有效地講述了一個引人入勝的故事,並透過以下幾個關鍵元素抓住了品牌的精髓:
- 環境管理:透過與一項重要事業保持一致,勞力士展現了對產生正面影響的承諾,並與重視環境管理的個人產生共鳴。
- 與探索與發現的合作:勞力士廣告經常以積極參與研究和保護地球的著名探險家、科學家和自然資源保護主義者為主角。 這些合作關係強化了勞力士對支持和促進突破性科學努力和倡議的承諾。
- 引人入勝的故事敘述:透過將冒險、毅力和環保意識的故事編織在一起,該活動與觀眾建立了情感聯繫,並強調了勞力士作為積極變革催化劑的作用。
- 標誌性品牌形象:透過將品牌的標誌性時計與有意義的努力聯繫起來,該活動強化了勞力士不僅是一個奢侈品牌,而且是創造更美好未來的合作夥伴的理念。
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4)范思哲
Versace 的「Bright Crystal」香水廣告活動由模特兒 Abbey Lee Kershaw 擔綱一系列迷人而性感的廣告,體現了品牌的奢華。
廣告中,模特兒在輕撫臉頰時被香水的光芒迷住了。 由此傳達的心理訊息是讓廣告觀察者相信這款香水反過來可以讓他們容光煥發,當然,這是比喻意義上的。
奢侈品牌深知吸引多種感官的重要性。 范思哲的「璀璨水晶」活動利用視聽刺激的力量創造感官體驗。 廣告使用迷人的音樂和視覺上吸引人的電影攝影,喚起一種奢華、放縱和慾望的感覺。 透過調動多種感官,活動增強了整體影響力,為觀眾創造了難忘的體驗。
這是一個聰明的方法,向人們展示嘗試香水可以釋放的美麗。
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5)路易威登
路易威登推出了「旅行精神」活動,其中包含一系列奢華時尚廣告,並透過加州棕櫚泉沙漠之旅展示了品牌的價值。
米歇爾威廉斯 (Michelle Williams) 和艾莉西亞維坎德 (Alicia Vikander) 擔任模特,描繪了該品牌全新手袋系列的標誌性表達:
路易威登的奢侈品廣告活動巧妙地捕捉了品牌的精髓,並有效地與目標受眾產生共鳴,主要是:
- 排他性和地位:透過展示體現品牌價值和美學的知名名人或有影響力的人物,路易威登提高了他們的聲望和吸引力,鞏固了他們作為奢華和精緻象徵的地位。
- 視覺美學和電影攝影:路易威登的廣告活動以其令人驚嘆的視覺美感和電影品質而聞名。 「旅行的精神」活動利用令人驚嘆的影像、令人回味的風景和細緻的攝影來創造迷人的視覺體驗。 視覺效果中對細節、藝術性和美感的關注引起了品牌目標受眾的共鳴,他們欣賞奢華和優雅的視覺語言。
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針對奢侈品廣告定位人群的策略提示
然而,製作令人回味且精美的奢侈品廣告只是成功的一半。 引人注目的廣告需要在正確的空間中展示以吸引目標受眾。
以下是一些有關透過廣告定位合適人群的提示。
確定廣告的理想展示位置
付費搜尋廣告和展示廣告是定位正確受眾的絕佳選擇。 選擇富裕消費者更有可能看到您的廣告的展示位置。
盡可能多選擇視覺展示位置,例如:
- 微軟廣告:微軟的搜尋引擎 Bing 對於年長、富裕的用戶來說很常見,這使其成為奢侈品公司付費搜尋和展示網路廣告的理想位置。 與其他搜尋引擎相比,Bing 上的用戶可能更容易接受奢侈品廣告。
- 視覺效果豐富的廣告:在大多數情況下,這可能包括影片廣告或展示廣告,但社群媒體和 YouTube 上的廣告也是可行的選擇。
- 確定您的受眾群體:如果您打算在 Google 或 Microsoft 上使用付費搜尋廣告,則應省略與低收入用戶相關的短語。 「便宜」、「低成本」和「免費」等術語通常與對其支出限制敏感的用戶相關,這可能使他們不適合奢侈品。
- 撰寫令人回味的廣告文案:奢侈品廣告中的廣告文案必須能吸引人們的體驗。 訊息傳遞應該圍繞著你所銷售的產品所帶來的感覺和價值。 使用與目標受眾對話並強調產品或服務的獨特功能和優勢的廣告文案。 如果可以將其濃縮為一兩個詞,它可以給用戶帶來乾淨和簡約的印象。 以迪奧 (Dior) 的護膚產品線為例,該產品線上寫著「捕捉青春」——清晰簡潔地傳達了該產品的含義:
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最重要的是根據用戶體驗客製化您的網站
用一個有實質內容的網站來支持你的報價。 採取步驟呈現一個乾淨簡潔的網站介面,巧妙地引導使用者到您希望他們採取行動的地方。
但同時,對此要放鬆。 奢侈品買家很少急於購買您所出售的任何商品。 他們的「需要」與實際需要並不相同。
與其說奢侈品企業在銷售問題的解決方案,不如說他們在銷售一種增強生活的體驗。 您的廣告應該反映這一點。
奢侈品買家通常有時間和彈性來輕鬆購買奢侈品或服務。 真正想要擁抱您的品牌的潛在客戶不會衝動地這樣做。 他們會尋求與你所提供的東西建立情感聯繫,並評估為什麼它會或不會給他們帶來快樂。
使用自動化時要小心
謹慎對待自動化非常重要,尤其是在機器學習趨勢日益增長的付費廣告投放中。
奢侈品企業往往對採用自動化猶豫不決,就像他們剛進入數位世界一樣,因為與其他品牌相比,他們的品牌資產面臨的風險更大。 即使是一個單字的改變也可能改變奢侈品牌廣告文案的預期含義,從而發出完全扭曲的訊息。
然而,在當今人工智慧驅動的世界中,企業在其數位行銷策略中使用機器學習,奢侈品公司應該將自動化視為成長的機會,而不僅僅是需要避免的風險。
如果巧妙地使用(並密切監控),自動化對於奢侈品商業廣告可能很有用,但應該更加謹慎。
以下是一些原則範例:
- 響應式搜尋廣告 (RSA):使用廣告文案測試來根據各個搜尋揭示標題和描述的最佳組合。 鑑於奢侈品公司不斷變化的客戶群,自動化可以為廣告商提供成功與目標受眾互動所需的見解,同時仍允許他們控制每行的措辭。
- IF 函數:這些函數可用於提供消費者無法抗拒的超相關廣告文案。 例如,如果消費者查看新的系列頁面並隨後搜尋您的品牌,您可以向他們展示客製化的廣告文案,突出該系列的獨特性以及在官方線上商店購物時的獨家優惠。 由於自動化,這成為可能。
- 動態關鍵字插入(DKI):這是另一個可用於使廣告訊息與受眾更相關的功能。 透過包含與其搜尋字詞相符的關鍵字,您可以讓您的廣告脫穎而出,因為 Google 以粗體顯示相符的搜尋字詞。 這不僅吸引了搜尋者的注意力,而且增加了點擊的可能性。
- 程序化展示廣告:程序化廣告允許品牌將其廣告精確地定位到特定受眾。 程序化廣告使用演算法即時購買廣告庫存,這確保了廣告在正確的時間投放給正確的人。 這對於想要瞄準高淨值人士或具有特定興趣或行為的個人的奢侈品牌特別有用。
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根據用戶收入水平定位廣告
許多付費廣告平台將允許廣告主透過指定受眾的富裕程度來縮小受眾範圍。
您可以使用這些定位工具來關注收入較高的用戶,他們更有可能對奢侈品或服務感興趣並且能夠負擔得起:
影響者是關鍵
每個品牌都需要一個代言人。 就奢侈品而言,擁有完全採用您品牌的名人可能會成為您促銷活動的升級因素。
讓名人影響者參與奢侈品廣告打開了利用他們龐大而忠實的粉絲群的大門。 透過與在社群媒體上擁有大量追隨者的名人合作,奢侈品牌可以接觸到更廣泛的受眾,並圍繞其產品引起熱議。
在奢侈品廣告中使用名人影響者的另一個好處是能夠將品牌與名人的個性和生活方式聯繫起來。 透過仔細選擇合適的名人進行合作,奢侈品企業可以將其品牌價值和訊息與名人的形象結合起來,創造一種自然而真實的聯繫,與消費者產生共鳴。
此外,名人通常被視為潮流引領者和時尚偶像,這使他們成為展示奢華時裝和配件的理想選擇。
透過讓名人穿著或使用他們的產品,奢侈品牌可以激發消費者模仿名人的時尚選擇並將品牌融入他們自己的個人風格的願望。
然而,對於奢侈品企業來說,策略性地利用名人影響力非常重要。 錯誤的名人對奢侈品牌的聲譽弊大於利。 名人應該對品牌感到滿意,他們的價值觀和公眾形象應該與品牌形象保持一致。
奢侈品公司應該對與名人的合作關係公開透明,確保他們的廣告被明確標記為贊助內容。
這有助於維持消費者的信任和信譽,消費者對他們支持的品牌的真實性和透明度要求越來越高。
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關於奢侈品牌廣告的最後一句話
正如您所看到的,豪華廣告與普通廣告不同。 它們迎合了一種不同類型的購買者心理——一種注重體驗、感覺和充分享受生活的購買者心理。
請記住,您的重點應該是提供有助於支持有趣的生活方式和對某種感覺的渴望的價值。
實際上不可能像有必要那樣呈現奢華材料,因此您必須精心設計促銷語言,以觸動受眾的情感並加深他們的尊重。
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