廣告狂人營銷課程：一集中的廣告大師班

即使您從未看過《廣告狂人》節目，您也可能聽說過“It's toasted”這句話。
“It's toasted”是《廣告狂人》第一集的高潮，這一場景引起了人們的注意並引發了該劇的巨大成功。 這也是該品牌於 1917 年採用的 Lucky Strikes 香煙的真正標語。
在第一集中，廣告人唐·德雷珀（Don Draper）與一個看似無法克服的問題作鬥爭。 《廣告狂人》的背景設定在 1960 年，關於香煙的最新研究剛剛發布。

劇透警告：這不好。 無論如何，德雷珀的工作就是賣香煙。
這一集的高潮展示了 Draper 的營銷和文案才華，因為他似乎憑空說出了“它已經烤好了”。
但是讓《廣告狂人》和《唐·德雷珀》如此出色的原因在於，發現標語的最後一刻在整個劇集中都被預示了。
對第一季第一集的仔細觀看表明，該節目的創作者精心打造了高潮部分。
受大衛·奧格威 (David Ogilvy)的廣告人自白的啟發，該節目突出了對文案和廣告過程至關重要的時刻——在客戶研究和定位的幕後工作。

《廣告狂人》的創作者馬修·韋納的靈感來自大衛·奧格威的名著（來源，亞馬遜）

《廣告狂人》一共跑了 7 季，充滿了營銷智慧。 我最近坐下來重新看了第一集，然後立即停下來開始做筆記。 文檔結束了大約 1500 字。

以下是僅一集中的《廣告狂人》營銷課程。

1. 使用你的聽眾使用的詞
2. 列出您產品的所有功能
3. 有時優惠券是個壞主意
4. 避免你無法取勝的爭論

唐·德雷珀 (Don Draper) 努力推銷菸草，因此他嘗試了一種經典的廣告技巧

開場照。 鏡頭在擁擠的餐廳中平移。 人們說話含混不清，聲音混合成低語。 鏡頭找到了唐·德雷珀（Don Draper），他擺弄著一支香煙、鋼筆和餐巾紙。 他是一個人。
我們還不太清楚，但唐·德雷珀有一個問題：吸煙會殺人，而且他被雇來賣香煙。 您如何為會導致癌症的產品撰寫廣告？
開場時長2分29秒。 您可以在 YouTube 上觀看。 儘管它很長，但它包含了足夠的營銷洞察力，我正在瘋狂地打字。

廣告狂人營銷第一課：使用受眾使用的詞語

他向他的服務員要了一盞燈，然後開始談論香煙。
“你抽什麼牌子的”，“你為什麼開始吸煙”，“我能做些什麼讓你換牌子。” 這些是德雷珀提出的問題。 聽起來奇怪地類似於市場研究調查，對吧？

德雷珀得到了答案。 他得知服務器

• 當他在軍隊獲得免費香煙時開始吸煙，從那以後一直吸著同一個品牌
• 從未考慮過更換香煙品牌
• （從他的妻子那裡）聽說香煙很危險，但不理會它，因為……
• 他喜歡抽煙。 他評論說，如果他喜歡的品牌消失了，他仍然會找到抽的東西

最後一條評論讓 Draper 振作了一點。 當服務員說“我喜歡抽煙”時，他自言自語，“我喜歡抽煙，這很好。” 然後寫在他的餐巾紙上。
這裡發生了什麼？
Don Draper 正在做客戶研究。 在該領域。

傳奇撰稿人尤金·施瓦茨（Eugene Schwartz）曾經說過“有你的觀眾。 有語言。 有他們使用的詞語。”

有你的聽眾。 有語言。 有他們使用的詞。 – Eugene Schwartz 發推文！

大衛·奧格威，在很多方面都是 Don Draper 的靈感來源，他曾經說過：

“我不知道語法規則......如果你試圖說服人們做某事或購買某物，在我看來你應該使用他們的語言，他們每天使用的語言，他們思考的語言. 我們嘗試用白話寫作。”

現代文案也將這一點銘記在心。 由Joanna Wiebe開創的“轉換”文案學派將古代大師的智慧應用於現代產品和營銷媒介。
當 Draper 說“這非常好”時，他認為他剛剛找到了一種“可滑動”的語言。 他可能會在廣告中使用的語言。

撰稿人 Joanna Wiebe 如何組織客戶語言研究的示例。 來自這項研究的副本將點擊次數提高了 400%。 （來源，複製黑客）

還值得注意的是，德雷珀在這個開場序列中實際上是在抽 Lucky Strikes。 這是另一項重要的研究，我們將在下一個場景中看到更多。

主要功能列表，包括“防碎盒”

對第一集逐個場景的分析太過分了，所以讓我們切入下一個場景的核心。
德雷珀去尋求幫助。 在這裡，我們第一次了解了這個問題。
香煙廣告不再允許做出健康聲明或淡化吸煙的風險。 Draper 瀏覽了他不再被允許使用的香煙功能列表（例如過濾嘴和低尼古丁）。
最後，他只剩下一個功能：防壓箱。
顯然，防壓箱並不是一個賣點。 但這個場景的寶貴教訓並不是說德雷珀有突破——而是他使用了經典的文案技巧，卻沒有獲得突破。

廣告狂人營銷第二課：列出產品的所有功能

像 Joanna Wiebe 和Joel Klettke這樣的現代轉換文案寫出一個列表（嗯，電子表格），其中包含他們試圖銷售的產品的每個功能。

最終，目標可能是向潛在客戶推銷好處而不是功能。 但是，將這個主要功能列表放在一起並將功能映射到好處是一個有價值的研究步驟——它揭示了您可能沒有考慮過的見解和聯繫。

列出所有功能後，您可以進行調查以確定在您的副本中要強調哪些功能。 這個例子來自 Joel Klettke。 （來源，商務休閒文案）

這就是德雷珀在這裡嘗試做的事情。 他列出了他能想到的香煙的每一個特徵。 他正在尋找新的東西，一些他可能錯過的東西。 足以克服吸煙致死這一事實的令人信服的東西。
他就是找不到。 然而。

教學繞道

從這裡開始，這一集開始為本季後期設定情節。 我們被介紹給經營一系列猶太百貨公司的門肯女士。 德雷珀給初級主管皮特坎貝爾帶來了一些令人難忘的燒傷。
有一些關於香煙的談話，Sterling-Cooper 研究團隊帶著最終證明無濟於事的研究回到 Draper。 Draper 的反饋：問題不在於讓人們吸煙。 它讓人們抽 Lucky Strikes。
在這次有趣的繞道中，最重要的教訓來自與 Mencken 女士的客戶會議。 Draper 和 Sterling 制定了一個簡單的策略來增加 Mencken 女士百貨公司的形象

• 從針對特定節目的一般宣傳活動開始
• 在精選女士雜誌上提供 10% 的優惠券以增加首次訪問者

這是一種由來已久的銷售和客戶方式。
事實上，它是如此的悠久，以至於撰稿人克勞德霍普金斯早在 1923 年就在他仍然有用的文章《科學廣告》中寫到了它。

這差不多有 100 年曆史了，它仍然是黃金（來源，亞馬遜）

當 Mencken 女士不相信時，Draper 簡單地說： 門肯，優惠券很管用。”

廣告狂人營銷第三課：有時優惠券是個壞主意

客戶不服。 她有一個很好的論據。
當德雷珀斷言“家庭主婦喜歡優惠券”時，門肯女士改變了談話。 正如她所說，她想要“不關心優惠券的人，無論他們是否負擔得起。 來這家商店的人是因為它很貴。”

這是一種有趣的方法，與許多常見的想法背道而馳。 它也有很多優點。

培養奢華和排他性的形象會激活一些強大的心理。 它激活了稀缺性，因為很少有人能買得起昂貴的產品。 它提供了社會證明——穿著昂貴的產品是身份的標誌。

這一集以香煙為重點，在成本與奢侈品的辯論上花費的時間相對較少。 儘管如此，這是一場有趣的辯論，值得更多地閱讀。 Jean-Noel Kapferer 和 Vincent Bastien的《奢侈品戰略》對許多企業來說都是一本有用的讀物。

大結局：烤好了

繞道而行，劇情達到高潮。 該機構與 Lucky Strike 香煙開會，而 Don Draper 仍然沒有任何想法。

如您所料，會議一開始就很糟糕。

幸運來襲的人們期待光彩，而珍貴的光彩卻很少。 聲音被提高了。 壞主意被擊落。 客戶正要走路，然後……

他所有的研究都得到了回報，德雷珀找到了答案。

他開始輕聲說話。 他提出了一個關鍵見解——其他人的香煙也會導致癌症。 其他所有捲煙公司都面臨與 Lucky Strikes 相同的問題。

爭論香煙是健康的是沒有意義的。 任何人都可以提出的最佳論據是健康風險被誇大了——這仍然是對它們存在的承認。

爭論香煙的健康是一片“紅海”。 這是每個人都將爭奪的一點。 擁擠的空間。 不是營銷的好地方。

廣告狂人營銷第四課：避免無法取勝的爭論

Draper 的核心觀點是 Lucky Strikes 應該完全放棄健康風險對話。 不要費心去打一場惡毒的、失敗的戰鬥。 相反，搬到一片藍海——一個沒有任何競爭的地方。

德雷珀的頓悟也建立在劇集早期的一個想法之上——人們喜歡吸煙。 那是什麼意思？

• 人們想吸煙——但他們不想因為做了不健康的事情而感到內疚。 他們會試圖說服自己吸煙是可以的，因為他們喜歡吸煙。
• 如果你不提請注意健康風險，人們會避免去想它們（因為他們不想去想它們）
• 您可以暗示健康或高質量，而無需明確談論它。 “它是烤的”不是健康聲明，但它確實創造了一種“天然”產品的感覺。

這裡有一個很容易被忽視的重要點。 Draper 並沒有自己想出“it's toasted”這個短語。 相反，他要求 Lucky Strikes 的老闆描述他們是如何製作煙草的。

“我們培育驅蟲煙草種子，在北卡羅來納州的陽光下種植。 種植它。 剪了它。 治愈它。 乾杯——”

德雷珀用“你去吧”打斷了他。 然後他說“其他人的煙草都是有毒的。 Lucky Strikes 烤好了。”

這是 Lucky Strike 的真實廣告。 在現實生活中，這個口號於 1917 年開始使用（來源，斯坦福）

他接著說，所有人真正想要的是覺得他們正在做的事情是好的。 人們想抽煙。 告訴人們可以吸煙的廣告，即使面臨健康風險，也會出售香煙。
最後的啟示是整個情節的高潮。

• 說喜歡抽煙的服務員
• 他的情婦，她說不用擔心，因為人們喜歡吸煙
• Draper 自己對 Sterling-Cooper 內部研究的回應（目標不是讓人們吸煙，而是吸 Lucky Strikes）
• 功能主列表的想法（“it's toasted”實際上只是一種不同類型的功能）

而且，最終，獲勝的標語甚至不是來自 Draper 本人。 它來自自然、簡單的語言。 “在北卡羅來納州的陽光下種植它們。 種植它。 剪了它。 治愈它。 乾杯吧。” 整個句子可以作為廣告的副本。

所有這些研究的最終結果？ “烤好了。”

結論：構建一個偉大的廣告

現實生活中的口號“it's toasted”並不是為了對抗香煙的健康風險而創造的。 而且，在現實生活中，想到銷售不健康產品的所有研究和才華，這有點令人不安。

儘管如此，《廣告狂人》的第一集還是充滿了營銷和廣告的才華。 如果你看對了地方，很容易看出節目製作人將《廣告人的自白》中的課程牢記在心。

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外賣？ 偉大的廣告可以來自輝煌，但輝煌最終來自研究。