這個直接面向消費者的品牌如何擾亂炊具行業
已發表: 2020-02-11兒時的朋友 Chip Malt 和 Jake Kalick 是 Made In 背後的互補聯合創始人。 憑藉 Chip 在電子商務和數據分析方面的經驗以及 Jake 在炊具製造方面的第三代專業知識，兩人創建了一家顛覆廚具行業的公司。
在本期 Shopify Masters 中，Made In 的 Chip Malt 分享了他對要監控的關鍵指標的見解，為什麼展示產品背後的製造商很重要，以及炊具行業是如何被顛覆的。
顯示註釋
- 商店：製造
- 社交資料： Facebook、Twitter、Instagram
- 推薦： Retention Optimizer（Shopify 應用）、Looker、Segment.io、BlueShift
導致 Made In 的基礎
Felix Thea：在開始 Made In 之前，您的經歷是什麼？
Chip Malt：我在一家名為 Rhone 的公司工作，該公司生產高端男士運動服裝。 我們是 Shopify Plus 客戶。 那裡的員工是四五號，真正幫助建立了他們的電子商務品牌，我們通過 Shopify 做到了這一切。
這是一個關於一家年輕公司開始意識到品牌與我們銷售的產品不符的經典故事。 我們銷售的價格點是耐克價格的一倍半到兩倍，網站的品牌和外觀必須與之匹配。 因此，在加入公司大約一年半之後，與 Shopify 合作夥伴一起更新了整個網站的用戶體驗。
Felix：根據您目前在其他商店的生態系統中看到的情況，您認為人們應該關注什麼？
Chip：我認為在 UI、UX 和佈局之外，會有漂亮的圖像。 照片和視頻正變得越來越流行。 產品頁面上的視頻越來越受期待。 根據您銷售的產品，例如 360 度視圖。 並且真正讓那些表達了興趣的用戶對他們將要購買的東西有一個真正的好主意。 我想 DTC 模型的優點和缺點是您直接與該消費者交談。 您確實有這種一對一的關係，但他們沒有能力觸摸和感受該產品。 因此，您可以從照片和視頻方面做的任何事情，以使他們對五天后將收到的郵件感到滿意，這非常重要。
然後是一些容易實現的功能，例如在任何時間點都可以在屏幕上看到號召性用語。 因此，無論他們是否決定向下滾動頁面並查看評論，是否已經向下滾動頁面以查看細節、描述，也許是常見問題解答，總是有快速添加到購物車的機會. 這非常重要。
菲利克斯：是什麼讓你渴望自己冒險？
Chip：我在大學時主修計算機科學，並在大學時與一些室友圍繞網頁設計開展了一些業務。 所以我認為這種癢一直存在，最終回到商學院，在計算機科學系和大數據分析方面做了很多課程。 我在羅納擔任了一個非常酷的角色。 當我在那裡時，我非常跨職能，從需求預測、網站分析和行為分析、需求預測和客戶獲取。 所以得到了整個公司的一個非常好的橫截面。 我過去在網頁設計領域的經驗和知識，然後是我在 Rhone 獲得的經驗，這令人鼓舞地走出去，做自己的事情。 事實上，我有一個非常好的童年夥伴，我從五歲起就在波士頓長大，他一生都在廚房行業度過，我們當時看到，卡斯珀在布魯克林做得多麼好，家裡真的變得越來越好人們開始投資的地方。人們對投資枕頭和床單感到非常興奮，而廚房卻沒有動過。
1929 年，我兒時好友的祖父開始了一家為高檔餐廳提供廚房用品的企業。 所以我打電話給他說： “我在網絡、移動和分析方面擁有豐富的經驗，還有在 Rhone 的經驗。 你認為我們可以創建一個品牌嗎，你擁有這個領域的產品知識，可以與想要裝備他們的廚房並感覺與那個領域的品牌有聯繫的人交談。” 他就像， “絕對。 這是沒有道理的。”
注意到營銷機會
菲利克斯：你怎麼知道廚房是下一個被破壞的地方？
奇普：我們看到了這種巨大的行為分歧，以及現代消費者在食品方面的表現。 所以我們這個年齡段的 30 歲的人他們要去，他們花了很多時間在所有這些很棒的食譜網站上策劃完美的食譜。 他們正在上托馬斯·凱勒教授的大師班。 他們將烹飪作為一種手藝投資，而不是一件苦差事。 他們要去，他們花了 30 美元在全食超市買了一份草飼牛排。
我們事先對客戶或潛在客戶進行了採訪。 詢問他們是如何獲得炊具的。 他們甚至知道是誰製造了他們的炊具嗎？ 我們發現的是這個領域的品牌親和力。 這個領域的品牌知名度非常低。 所以對我們來說，這與我們在羅納遇到的挑戰不同，在羅納，人們總是在市場上尋找新的運動短褲，新的時尚單品。 對我們來說，這是關於創建一個人們最終在廚房後面關心的品牌。
Felix：當沒有真正的品牌親和力時，你必須做什麼樣的營銷？
Chip：這對我們來說意味著創造實際產品的命令。 這實際上是推動“Made In”這個名字的原因。 所以我們意識到，食物是你生活中一個有著巨大情感依戀的地方。 因此，無論您是在感恩節回家和家人圍坐在餐桌旁，還是在重現三代前祖母的食譜，食物總是具有情感依戀。 很多人談論他們最近的旅行或假期，他們談論的只是他們吃的食物。 所以我們想做的是在產品方面重新創造這種情感依戀。
這意味著創建和發展真正的供應鏈。 以我們的刀為例，我們的刀是由法國中部的第五代製造商製造的。 我們對 Made In 的目標是讓產品在世界上最好的地方由世界上最好的工匠製造。 我們的目標是，您對烹飪食物的產品的情感依戀與您擁有的食物和經驗一樣多。
將製造商置於最前沿
Felix：你是如何開始從工藝品製造商那裡採購的？
Chip：我的聯合創始人 Jake Kalick 是第三代廚房供應商，因此他有很多行業關係，並且能夠用供應商欣賞的語言交談。 他非常了解是什麼讓平底鍋真正好、平庸和壞。 他帶來了非常豐富的行業知識，這有助於我們在有機會與製造商交談時進行交談。 但老實說，有很多地面和磅。 在我們有兩家有潛力的製造商之前，我們與大約 50 家製造商進行了交談。 很多人說沒有人會在網上購買廚房用品。 很多人說我們一直在，“我們已經製造炊具、刀具 500 年了，為什麼我們要押注將資源用於創業？” 這很有說服力。 我們通過我的聯合創始人建立了行業聯繫，這很有幫助。 但我們很幸運找到了真正信任我們並與我們一起冒險的合作夥伴。
Felix：那麼，一旦你擁有來自世界歷史悠久的地區的產品的供應鏈，你如何利用它來獲得競爭優勢？
奇普：工匠們在這個故事中有很大一部分。 從電子商務和直接面向消費者的角度來看，這讓消費者認識到他們從 89 美元到 155 美元購買的任何產品都物有所值。 它真的經久耐用。 如果我們要進入一個主要的垂直領域，無論是不銹鋼鍋還是刀具，我們都需要能夠將相機帶入工廠，展示生產過程，與實際生產產品的人交談所以在未來，我們可以向我們的觀眾展示這一點。
菲利克斯：你是聘請了一家機構或公司來幫助製作視頻，還是你自己做的？
Chip：我們的第五名員工是全職攝像師，我認為這對於我們這樣規模的公司來說是獨一無二的，但我們認為這是對產品的情感依戀，也是我們品牌的一種差異化因素。 我們希望講故事成為我們品牌的重要組成部分。 所以這意味著我們在內部帶來的速度比我認為大多數品牌在我們這個階段的速度要快得多。 這可能是我們做出的最好的舉措之一。 我們三四個人一起上路，我們能夠拍攝製造視頻，與廚師合作的視頻，而不是與代理商進行大量的來回。
Felix：您如何在營銷中巧妙地使用視頻？
Chip：關於我們頁面的所有內容。 如果您想更深入地了解我們的產品是如何製造的，誰在製造它們，這些都存在於網站上，這就是我們將繼續做的事情。 我們在 Facebook 或 Instagram 上進行對外營銷，工廠和故事起著重要作用。 我們確實減少了那些在 Instagram 故事中的內容，並確保將它們作為我們營銷組合的一部分，因為我們真的希望人們聽到 Made In 並進入並點擊我們的 Instagram 以了解您的品牌所代表的含義。 我們希望確保工廠始終在那裡。
背書是如何自然發生的
Felix：您的網站還有一個專門用於著名廚師教程的部分，請告訴我們這些合作。
奇普：說實話，這完全是有機的。 我們努力告訴我們的消費者我們如何不花錢與這些廚師合作。 我認為人們已經習慣了我們領域的付費代言，以至於他們認為我們在該網站上展示的每個人都來自合同協議。 但實際上發生了什麼並且非常有趣的是，這些廚師中有很多人接近我們，因為他們聽說了製造故事。 他們說， “我已經在這 10 年了，一直在拒絕一些知名品牌的讚助，因為它們並不真正代表任何東西。 我一直在等待像你們這樣的公司出現。”
從 2018 年底開始，從 Tom Colicchio 開始，這引起了廚師們的極大興趣。他是我們的第一位廚師大使。 他投資了這家公司。 然後在接下來的一年裡，又有三四位知名廚師投資了我們。 Grant Achatz 和 Alinea 集團投資。 布魯克威廉姆森在洛杉磯頂級廚師冠軍中脫穎而出，她也投資了。 我們認為我們喜歡與這些廚師建立關係並使他們成為會議社區的一部分。
Felix：你在創業時首先關注的是什麼？
奇普：這是個好問題。 當我們開始做生意時，我們為此苦苦掙扎。 在我們弄清楚供應鏈之前，我們最終決定不接觸網站品牌營銷。 我們覺得這將決定品牌。 所以我們與世界各地的製造商進行了交談，我們希望品牌和外觀與我們合作的人相匹配，這最終成為我們的第一條生產線，一條來自美國的不銹鋼覆層生產線。 這不是一個完美的高科技拋光工廠。 這就像原始的，看起來像醫生辦公室或類似的東西。 這真的有點像老派，美國製造的細節。 所以當我們談論我們的品牌時，它是真實的。 它不是100％精製的。 是人。 所以我認為，如果我們從一個品牌開始，我們從一個網站開始，我們開始營銷，然後找出產品，我們會在那裡出現不匹配的情況。
與公關機構合作的過程
Felix：所以一旦你建立了供應鏈，然後建立了網站，那麼第一筆銷售是從哪裡來的？
奇普：除了我們的爸爸媽媽，我們很幸運有一個很好的媒體。 我們是這個領域的先行者。 沒有太多其他品牌這樣做，因此引起了很多媒體的關注。 公關是我們投資的第一批東西之一。我們在發布前大約六個月就投資了，這樣我們就可以進行宣傳和贈送禮物並見編輯。 我不知道我在那個領域做了什麼，這有點像是我們的座右銘。 如果我們不知道自己在做什麼，那應該是我們僱傭或外包的東西。
Felix：如果你想聘請一家公關公司，你如何確定他們是否合適？
奇普：對我們來說，有兩件事很重要。 一是他們對食物或招待有一定的了解。 我們正在與該國一些最好的廚師合作，因此他們必須在酒店業有一些知識或經驗。 CPG 行業的第二件事是，他們是否與一家專注於消費品的公司合作，是否可以推銷社論以及禮品指南之類的東西。
Felix：想出更多故事以嘗試進入公關的過程是什麼？
Chip：我們每周有兩次會議。 第一個內部，更多地談論營銷漏斗。 我認為這是回顧上週的努力以及點擊率、轉化率、CPA 等背後的分析的開始部分。 在接下來的一周我們進行的所有 AB 測試中，找出哪些有效，哪些無效，然後建立這些測試。 第二個是與公關機構的每週會議，這也是一個雙向反饋部分。 會發生什麼。 人們對此感興趣嗎？ 然後他們反饋是或否。
數據和指標如何發揮重要作用
Felix：您希望每天查看哪些最重要的指標或報告？
奇普：在最初的三到六個月或六個月內，這對我們來說是一個很大的學習曲線，炊具買家的行為與我過去在羅納的經歷完全不同。 作為一名時尚買手，可以一鍵購買。 這可能是某人一直在市場上購買的東西，他們只是在星期二，他們在工作中很無聊，他們購買了它。 我們在炊具中看不到這種行為。 人們不會在星期二走出家門，說我需要買一個新煎鍋。 這是一個不同的全渠道營銷週期和我們解決的問題。 這意味著我們必須更細緻地分解我們的營銷漏斗。 我們正在研究跳出率、合格流量以及許多相關指標。 然後是中下漏斗，這就是我們開始看起來更注重轉化的地方。 我想，這是一種更加細分的營銷方式和更加全渠道的營銷方式。
菲利克斯：是什麼讓購買炊具如此不同？
Chip：這也意味著我們可以走上漏斗，不用太擔心轉換，將我們的影響力擴展到那些傳統渠道之外的其他渠道。 我們喜歡我們已經測試過的播客和電視，並在這些頻道背後花錢，因為對我們來說，更多的是關於那個階段的意識。 就像我們更多地推動漏斗並關注意識和事物，然後在漏斗的後端進行投資。 這是一種不同於我們在時尚方面採用的方法，在一個渠道中很容易捕捉到一個完整的轉換週期方法。
Felix：創新與優化的例子有哪些？
奇普：我給你舉個例子。 首先是對我們不利的優化，早期我們正在尋找目標 CPA（每次行動成本）我們的廣告，我們正在與一家代理商合作，他們真正想做的是測試標題副本，測試非常小的迭代描述副本，白色產品與紅色產品，與這個或那個的產品。 雖然這些都推動了非常漸進的收益或學習，但這對品牌並沒有有意義的影響。 我們早期所做的是我們下了更大的賭注。 因此，讓我們考慮走出去投資一個關於創始人和故事情節的品牌視頻。 以及為什麼我們創造產品並真正將品牌人性化，測試整個垂直與純工藝故事與純產品故事。 因為我們必須製作三個視頻，所以這需要更多的前期成本。 花了幾個月的時間才讓這些人走出大門，走向世界。 但不是推動增值，贏家是工匠故事，人性化故事推動了兩位數的收益，如果我們進行增量測試，這將需要更長的時間才能獲得。
Felix：坐下來對你來說意味著什麼，你的目標是優化廣告本身，你關注什麼？
Chip：我們專注於渠道每個部分的每一個 KPI。 從漏斗頂部開始，查看參與率、跳出率、點擊率、每位訪問者的美元。 並確保人們對那些他們在參與度方面沒有消失的廣告感興趣。 所以他們沒有接觸到相同的人。 他們並沒有變得無聊，他們仍在講述品牌信息。 然後沿著漏斗向下移動，獲得更多的轉化焦點。 那麼這些廣告是否在做他們應該做的事情呢？ 人們在加入購物車嗎？ 人們是否會從開始結賬到最終購買？ 所以漏斗的每個部分都是不同的。 但是每天早上我們都會檢查漏斗的每個部分。 查看每一個廣告以及它在過去一天、兩周和一整月的表現，並相互衡量。 然後看看我們是否需要刷新廣告素材。
Felix：你現在專注於哪些平台？
Chip：我們現在專注於播客、Facebook、Instagram 和電視。
Felix：在設置新的 Facebook 活動時，你會做什麼？
芯片：我們做光 AB 測試。 我們也只是做了很多事情，把東西放到世界上，看看對現有活動或廣告組的反應。 我們寧願快速且頻繁地失敗，而 Facebook 是一個很好的平台，因為您可以增加支出並確定廣告是否會在一個小時左右的時間內發揮作用。 我們會提出一堆關於想法、產品、信息和創意線的迭代，然後把它們一起扔到世界上，看看哪些上升，哪些下降。 實際上，我們的座右銘是迅速消滅。 因為我們可以節省任何東西來了解廣告是否會朝著我們需要的長期方向發展，我們可以將其投入到測試新概念中。
Felix：你認為測試成功的指標是什麼？
Chip：就 KPI 而言，廣告支出回報是我們的生計。 所以看 CPA 有點用詞不當，因為如果我們得到 100 美元的 CPA，而只賣 59 美元的平底鍋，我們就會倒閉。 如果我們在 700 美元的工具包中獲得 100 美元的 CPA，那將是一項偉大的業務。 因此，廣告支出回報率確實是我們關注的最重要指標。
Felix：你已經能夠將回頭客的數量在一年內增加 50%，你做了什麼來實現這個目標？
Chip：總有一款主打產品可能會為您帶來大量銷售額，但也有一款主打產品是消費者第一個購物籃中的第一個產品，從而導致最高的重複購買率。 這是一個非常有趣的產品。 基本上是為您的品牌帶來最多客戶的滲透產品。 對我們來說，那是碳鋼煎鍋或平底鍋，它們並不是我們真正的主打產品，但不知何故，它們是讓人們愛上這個品牌並回頭購買更多產品的滲透產品。 如果人們購買其中一種產品，這就決定了營銷工作。 如果我們以這些產品為主導，它將在很多方面決定我們的生命週期營銷。 然後就保留優化器和您提到的其他策略而言，這些非常有趣，因為作為電子商務企業，您的很多錢都是從 LTV（終身價值）的角度來看的，即人們在轉換後所做的事情。 對於我們來說，我們可以從第二、第三、第四、第五次購買中獲得更多價值。 然後我們可以用這筆錢來獲得更多客戶並提高我們業務增長的速度。 所以我們現在很幸運，我們的早期隊列重複率高達 60% 或 70%，這比我們想像的要高得多。
使數據管理更容易的應用程序
Felix：你做了什麼來確定最有可能讓你成為回頭客的產品是什麼？
Chip：最簡單的方法是拖動產品。 Shopify 中有一個稱為網絡購物車分析的功能。 這是一個非常好的方法，至少可以查看購物車的妝容並查看與其他產品一起購買的產品。 這是研究它的良好第一步。 我們將所有原始 Shopify 數據導出，我們將其放入 RedShift 數據庫並運行 SQL 查詢以解決這些問題。
Felix：嗯，您使用哪些其他工具或應用程序來幫助您運營業務或為業務做出決策？
Chip：是的，我們使用 Looker 作為 BI 工具。 就實現而言，這有點繁重，但這對我們來說能夠可視化非常重要。 從收入到購物籃分析，再到渠道分析和營銷績效，應有盡有。 這一切都來自 BI 工具 Looker。 我們使用 Segment，這是一個位於 Redshift 之上的接口，它從多個通道中提取我們所有的數據，並將其向下游推送到 Redshift 之類的東西中，最終進入 Looker。
Chip：所以很多類似的數據結構化工具對我們來說非常重要。 我的意思是，我們在數據結構上投入了很多。 然後顯然是平台。 我們使用 Blueshift （一種 ESP 和人工智能工具）來分析通過網站的兩種行為流以及發送我們的電子郵件通信。
Felix：在接下來的幾個月中，您希望將所有時間都花在最重要的指標上是什麼？
芯片：廣告支出回報。 這是每個人都看的第一件事。