如何讓您的 Google Ads 品牌廣告系列更加高效

您是否希望提高 Google Ads 上的品牌廣告系列的效率？

作為一家歐洲金融科技企業，我們使用 Google Ads 作為收購槓桿。 最初，我們發現 Google 的品牌廣告系列目標展示次數份額取得了成功。

然而，到了2023年，我們以盈利能力為重點，挑戰現狀。 我們的假設是在不犧牲流量和轉化率的情況下降低每次點擊費用。

本文探討了 PPC 營銷活動的低效率並提出了重組策略的建議。 它旨在激發重大變革，以提高效率並將節省的資金重新投資於新業務收購。

挑戰現狀

並非所有查詢都是一樣的。 此外，並非所有關鍵字的成本都相同或具有相同的效果。

幾年來，谷歌一直在推動擴大覆蓋範圍、減少控制。

如果您激活廣泛匹配，它往往會立即找到競爭對手，並將您的通用關鍵字定位在他們的品牌查詢上。

如果你對別人這樣做，他們很可能也會對你這樣做。 根據我的假設，效果最大化廣告系列將遵循相同的路徑。

這對品牌活動產生了一些總體負面影響：

• 使用沒有最高每次點擊費用的智能出價可以吸引您重要的品牌流量，因為我們都知道谷歌可以為任何查詢設置令人緊張的每次點擊費用。
• 即使競爭對手的業務不太可能贏得點擊，只要讓參與者參與拍賣就會增加獲勝者的每次點擊費用。
• 具有混合匹配類型的廣告系列的目標展示次數份額可以使每次點擊費用令人難以置信，因為詞組匹配可以提供相對不相關的查詢，同時達到所有關鍵字 100% 展示次數的目標。

識別“不存在”的問題

在搜索中，我們可以預測事物穩定時的表現，但我們不知道發生變化後會發生什麼。

我們需要結合兩件事來實現這個項目：數據和信念。 數據是最容易找到的，但信仰卻不是。

人們喜歡假裝搜索是科學的。 儘管如此，當您將數據放入統計模型時，大多數時候，它無法考慮影響賬戶的所有外生和內生因素。

儘管如此，我們不應該因為數據依賴而陷入慣性。 有時候你必須大膽一點。

進行分析並提出項目

我們的團隊按週提取所有品牌關鍵字以及所有典型的 KPI（即展示次數、點擊次數、成本、轉化次數）和競爭指標（展示次數份額、總體頁面頂部和第一位置）點擊份額。

在 Excel 中創建所有必要的計算和重新計算，以便根據我們的需要對數據進行分段。

CPC = 費用 / 點擊次數

點擊率 = 點擊次數 / 展示次數

CVR = 轉化次數/點擊次數

CPA = 成本 / 轉化次數

展示次數份額指標有點棘手，因為它們已經是平均值，需要先轉換為原始計算，然後再在數據透視表中重新計算。

按照慣例，我們將展示份額指標乘以展示次數，然後在創建數據透視表後將計算結果除以展示次數。

我們立即識別出兩類關鍵詞。

• 低每次點擊費用和低每次轉化費用（品牌活動的每次點擊費用相對較高）
• 高每次點擊費用和高每次轉化費用（每次點擊費用接近一般廣告系列）

兩者在所有展示份額指標上的得分均為 99%。 我們注意到，第二個類別的每次轉化費用（CPA）效果比第一個類別更接近通用關鍵詞。

這給我們帶來了提高整體投資回報率的希望。 但是，我們無法估計投資回報率的增長。 我們召集了所有必要的決策者，提出了我們的理由。

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建議的解決方案：將活動分成兩部分並提供相關策略。

我們決定將這兩個類別分為兩個活動。 這將使我們能夠優化效果較好類別的每次點擊費用，同時使用轉化目標智能出價將第二個類別轉變為效果廣告系列。

為了不想破壞所有歷史數據，我們將第一個類別保留在同一個活動中，同時為第二個類別創建一個新的活動。

我們將目標印象保留在第一類； 然而，我們確實將其降低到 95% 並設置了最高每次點擊費用。 對於第二類，我們使用平均 30 天每次轉化費用進行初始設置，並創建了具有最高每次點擊費用的單一廣告系列組合 tCPA 策略。

提高投資回報率並節省數千美元

結果立竿見影。 我們第一類的每次點擊費用下降了-73%。 除了 1 或 2 個百分點（自更改以來一直保持在 95% 以上的範圍內）之外，我們沒有失去競爭指標。

由於某種原因，即使採用相同的目標展示份額策略，谷歌還是讓我們支付的費用超出了我們應支付的費用。 第二類也有所改善。

我們的每次點擊費用下降了-31%。 然而，我們的點擊率確實下降了約 7 個百分點。 這是可以預見的，因為我們的目標是提高此廣告系列的轉化率，而不是不惜一切代價提高點擊率。

谷歌肯定已經停止對某些受眾的搜索查詢進行定位。 對於第二類，我們經常使用出價策略模擬器來衡量增量轉化的成本。

我們目前設定在一個舒適的水平，儘管谷歌確實估計，對於令人興奮的 tCPA，我們可以多產生 2-3 次轉化。 如果我們要佔領所有流量，我們的回報很快就會斷崖式下跌。

Google Ads 的每次點擊費用更低，轉化率更高

這已經使我們能夠直接增加新業務收購預算。 考慮每週、每月或一年在品牌關鍵詞上的花費減少 75%。

根據您的企業規模，節省的費用可能是天文數字。 我們現在必須為新世界做好準備，品牌查詢不再是我們的安全之地。

我們必須學會利用智能出價來發揮我們的優勢，但同時也要對全面搜索發生的情況保持批判態度。

作為PPC營銷人員，我們必須保持對我們工作的忠誠，通過任何必要的手段來提高績效，無論是公司、客戶、平台還是所謂的最佳實踐。