與 Scania 一起進軍數字化轉型：來自 Adobe 歐洲、中東和非洲峰會的見解

已發表: 2017-05-17

2015 年，瑞典製造商斯堪尼亞決定徹底改革其數字化能力。 兩年過去了，他們的在線負責人 Erica Zandelin 揭示了數字化轉型的好處和挑戰，並為處於相同地位的品牌提供了一些有用的建議。

正如過去十年所表明的那樣，當談到數字顛覆時，沒有哪個行業是安全的。

“汽車行業準備在未來五到十年內發生比過去 50 年更多的變化”——通用汽車公司首席執行官瑪麗·巴拉

對於希望吸引當今數字原生消費者的傳統製造商而言，“聯網汽車”仍然是一個炙手可熱的話題。但是，數字化工作方式正在改變的不僅僅是產品——它們也在改變公司的運營方式。

斯堪尼亞就是這些公司之一。它們在汽車行業家喻戶曉，已有 100 多年的歷史。斯堪尼亞的業務遍及全球市場，生產從長途卡車到拖拉機和消防車的所有產品。

但是，儘管他們享有盛譽，但直到最近，他們的數字能力還沒有達到標準——正如斯堪尼亞在線治理和解決方案主管 Erica Zandelin 在 Adobe 歐洲、中東和非洲峰會上的一次演講中透露的那樣：

“我們問自己……我們的客戶可以在線做什麼？他們能比較我們的產品和價格嗎？不可以。他們可以購買 Scania 馬克杯嗎？是的。這裡出了點問題……我們不是在數字時代運營。”

斯堪尼亞認為需要進行重大變革。因此，在 2015 年，他們承諾對其數字能力進行全面改革——及時推出主要產品（“下一代斯堪尼亞”）。

斯堪尼亞如何為數字化轉型做準備，他們可以為考慮做同樣事情的品牌提供哪些見解？

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Zandelin 按時間順序概述了流程，他們解釋說，他們旅程的第一步是準確了解客戶在線上的需求。廣泛的調查、訪談和市場研究表明，卡車配置器的需求量最高，並且是其網站與競爭對手的最大區別點。

這種洞察力構成了新設計的核心部分，2016 年，新網站在 17 個不同地區推出了最先進的卡車配置器。 Zandelin 說，今天該工具每天可收集 500 多個配置，她說，這“有助於[連接]銷售和營銷之間的點”。

該交互式工具對於社交媒體推廣特別有用，有助於將 Scania 的受眾吸引到他們的網站並將其轉化為潛在客戶。

“數字化轉型不僅僅關乎技術……它關乎人”，贊德林說。

她強調了在企業的所有職能部門擁有數字人才的重要性。從制定新戰略的斯堪尼亞總部，到管理區域站點的傳播者和網絡編輯，再到處理實施的 IT 團隊。

但為了使數字化轉型取得成功，斯堪尼亞也需要進行文化轉變。數字學習提供商 AVADO 的首席運營官 Mark O'Donoghue 今年早些時候談到了這個話題：

“過去，招聘 CDO 和首席數字總監是一個大趨勢。但是，您在何處創建孤立的功能——“這就是我們進行數字化的地方”——這有點錯過了重點。可能有些技術職能領域需要專家團隊，但如果你把它留在角落裡，它永遠不會成為組織擁有的東西。”

對於斯堪尼亞而言，高層管理人員的支持——無論是在經濟上還是意識形態上——是成功的關鍵。幸運的是，產品發布的最後期限為不同的團隊團結起來提供了明確的目標感。

斯堪尼亞的新數字功能仍處於早期階段，因此他們的技術堆棧仍然支離破碎：“一個尺寸並不適合所有……但理想情況下，我們擁有一個可以支持一切的工具”。

他們的技術團隊仍然使用 Google Analytics 和一系列工具來處理電子郵件營銷、營銷自動化和社交聆聽。但是，隨著電子商務的個性化和瞄準日益增長的趨勢，對更先進、更好集成的工具套件的需求變得越來越明顯。

Zandelin 對與重新啟動相關的挑戰提供了一些見解。例如，內容生成在上線日期前一整年開始，團隊負責網站和社交媒體的內容，以及巴黎發布會的現場多頻道網絡直播。

“我真的認為你需要一個熟練的機構來提供幫助，”贊德林總結道。

衡量和分析是另一個重點領域，贊德林強調了讓數字功能相互合作的重要性——包括 CRM 數據、網站數據、社交媒體和付費搜索。

改進數字功能使斯堪尼亞等品牌能夠訪問以前無法獲得的大量數據——從對其全球和區域網站的分析，到在本地推送之前可以集中管理的在線活動，再到改進的訪客反饋。

但與任何大型組織轉變一樣，這需要時間——正如贊德林所說，“我們正處於旅程的開始”。

她說，數據驅動的方法是未來游戲的名稱。收集數據以產生洞察力和測試；如果有效，則縮放，如果無效，則退後一步。

結束她的演講，贊德林回到了“為什麼”的重要性：傳達一個明確的目標，您的組織在推動變革時可以落後。