Content Jam 回顧：Mark Schaefer 談為什麼最人性化的公司會獲勝
已發表: 2019-10-31“我發現了一些令人驚嘆的東西，這讓我質疑今天成為一名營銷人員意味著什麼。”
當 Mark Schaefer 開始寫書時，這是因為他遇到了一些不尋常的事情。 一個沒有明確答案的問題，或者一個需要解決的營銷難題。 正如他在芝加哥市中心的 Content Jam 舞台上分享的那樣，這個過程始於他進入一個房間並閱讀他能拿到的所有東西。
這個過程似乎奏效了——他寫了 6 本暢銷的營銷書籍，被 50 多所大學用作教科書，在 750 多個圖書館中找到，並被翻譯成 12 種語言。
當他開始寫他最近的一本書《營銷叛亂》時，就是因為這樣的陳述。
“我們只是覺得被困住了。 我們感到不知所措。 我們的營銷不像以前那樣有效。”
起初，馬克認為答案是技術。 技術發展迅速，跟上變化的步伐可能會讓人不知所措。
當他開始挖掘時，他發現了別的東西。 讓他得出驚人結論的東西：
- 銷售漏斗是個謊言
- 廣告正在消亡
- 忠誠是一個神話
- 訂婚不存在
三分之二的營銷活動是在沒有品牌投入的情況下進行的：
- 通過社交媒體
- 用戶生成內容
- 口口相傳
- 在線評論
在舞台上，馬克分享了麥肯錫的研究，該研究改變了他對營銷的看法。 麥肯錫研究了 90 個不同垂直領域的 200,000 次客戶旅程。 他們發現：
- 13%的客戶是忠誠的
- 90%的垂直行業根本沒有忠誠度的證據
他們認為情緒是缺失的因素。
第一次消費者叛亂：謊言的終結
“你不能這樣騙我們！”
“營銷”一詞在 1880 年代首次使用。 到 1920 年代，廣告是一項主要業務。 代理商賺了大錢，並且是企業宣傳其產品的主要方式。
最受歡迎的廣告承諾使用他們所宣傳的產品的結果。 但隨著吸引註意力變得越來越困難，聲明變得越來越聳人聽聞——直到許多廣告直接在聲明中撒謊。
曾經發布的令人髮指的索賠廣告的典型例子。
於是，第一次消費者造反——消費者抗議謊言。
第二次消費者叛亂：沒有更多的秘密
“客戶比我們更了解產品。”
法規限制了廣告商被允許提出的聲明以及他們需要提供的證據。 至少在 1990 年代和 2000 年代初期互聯網普及之前，營銷達到了新的平衡。
即使有規定，廣告商的關鍵力量也沒有改變：廣告商擁有他們為消費者提供的敘述。
在互聯網出現之前，接觸大量人群所需的預算令人望而卻步。 這也意味著消費者很難相互交談。
AOL 的撥號音不僅表明您現在在線； 這也意味著您對廣告的方式有發言權。
隨著互聯網的興起，廣告客戶的影響力變得不那麼重要了。 消費者可以相互聯繫並發表自己的觀點，這意味著廣告商失去了控制自己業務敘述的能力。
正如馬克所說，“品牌不再是我們告訴消費者的那樣。 這是消費者互相告訴對方的。”
這是第二次叛亂——秘密的終結。
第三次消費者叛亂：控制的終結
“我不記得上次看到廣告是什麼時候了。”
馬克分享了一個關於拜訪一位朋友的故事，以及當他參觀她的浴室並看到她的肥皂時，他是如何震驚地停頓下來的。
“這是一種黃瓜沙粒肥皂，由一家小企業生產，”他回憶道。 讓他停下腳步的是這個想法：幾乎每個美國浴室都曾發現過象牙肥皂。 今天，寶潔公司在廣告上花費了數百萬美元……儘管他們現在擁有一個個位數的市場份額。
然而，他現在看到的是一塊比象牙貴十倍的肥皂。
他問他的朋友：“為什麼要用這種肥皂？ 你為什麼喜歡它？”
“我不喜歡這種肥皂，”她回答說。 “我喜歡製作它的手。”
她的情感聯繫是與人，而不是產品。 更重要的是——客戶現在也是營銷人員。 客戶現在決定是否將產品的故事向前推進。
營銷人員已經失去了為訪問受眾付費的能力。 正如馬克在談到他的朋友時所說的那樣，“我們今天認為的任何營銷或廣告都無法觸及她。 並以此為榮。”
這對營銷狀態意味著什麼？ 第三次消費造反的實際效果是什麼？
- “偉大的營銷是關於建立與人的情感聯繫”，而不是產品
- 人們無法通過通常被視為廣告的方式到達
- 沒有傳統的營銷或廣告
- 客戶就是營銷人員
第三次叛亂的目的是什麼？ 正如馬克所說，“停止吧，營銷人員！ 尊重我！ 尊重我的生命，我的隱私！ 別打擾了！ 你要尊重我。”
第三次叛亂是營銷人員對廣告敘述的控制的終結。
營銷未來的 4 大創意
“營銷就是人類的一切。”
Alex Honnold 是第一個也是（在撰寫本文時）唯一一個在優勝美地國家公園獨立攀登 El Capitan 的登山者。 2017 年，他在不到 4 小時的時間內攀登了 2,900 英尺的路徑。 沒有繩索。
他還在 North Face 的#QuestionMadness 廣告活動開始時擔任主角——該視頻在 YouTube 上的觀看次數已達 800 萬次。
North Face 的廣告以戶外運動中的情感時刻為特色。 它顯示跌倒、擦傷和眼淚。 與典型的廣告不同，它完全由用戶創建的內容組成。
為什麼這個廣告如此有效？
- 客戶是英雄
- 客戶就是營銷人員
- 公司幫助人們歸屬
North Face 的廣告不是關於他們自己的故事。 這是關於他們客戶的故事——他們是其中的英雄。
馬克要求與會者變得更加人性化，並在營銷中分享個人時刻。 為此，他分享了在他的最新著作研究中出現的四個想法。
- 大創意 1：營銷與“我們的故事”無關； 這是關於他們的故事
- 大創意2：個人品牌現在是公司品牌
- 大創意 3：將人們聚集在一起改變了一切
- 大創意 4：將高峰時刻融入客戶體驗
通過講述人類故事、突出真實人物、將這些人聚集在一起並創造令人難以置信的體驗，最人性化的公司將贏得營銷反叛。