撰寫出色營銷文案的秘訣是市場研究

優秀的營銷文案從何而來？

這是一個奇怪的問題，對吧？ 它來自作家，他們有想法，來自……某個地方。 大多數人並不真正知道在哪裡，但這並不重要，因為這就是文案首先存在的原因。

但實際上了解營銷文案很重要，即使你不是文案。

你可能不是那種拔出他們的詞錘和詞砧開始在詞火中鍛造詞的人，但有兩個很好的理由從根本上理解文案：

1. 你需要一些副本，即使它只是一段公司描述，而且你太小了，不能僱別人來寫。
2. 當您能夠聘請撰稿人時，您需要能夠判斷他們是否是這份工作的合適人選。

如果您的副本沒有表現出來，您可能會在不知不覺中失去銷售。

如果你僱傭了一個糟糕的文案，你將繼續失去銷售——並為特權付出代價。

為了阻止這種情況的發生，本文介紹了三個最危險的複制誤解——也是所有復制基礎中最基本的。

三個關鍵的複制誤解會扼殺轉換

讓我們從您可能聽說過的一個重要內容開始：文案與創造力無關。

創造力可以幫助您成為更好的文案嗎？ 當然！ 但複製的目標不是“有創意”。 複製的目標是銷售產品。

正如著名廣告人大衛奧格威曾經說過的：

“當我寫廣告時，我不想讓你告訴我你覺得它‘有創意’。 我希望你覺得它很有趣，以至於你購買了這個產品。”

什麼是好的營銷文案？ 高轉化率。 銷售量。 收入。 錢。

但是，即使您採用了“文案作為推銷員”的心態，也會出現三個嚴重的誤解——並且可能會扼殺您大賺一筆的機會。

誤解一：文案創造需求

如果你花一些時間在谷歌上搜索“文案”，你肯定會遇到一些事情。 一篇幫助不大的維基百科文章。 “強力詞”列表。 推薦閱讀《影響》一書。

一般來說，你會發現很多建議都受到第一個嚴重誤解的影響：文案讓人們想要東西。

人們不會因為你提供東西而想要東西。 複製不能創造需求。

但是等等，我剛才不是說複製的工作是銷售產品嗎？ 銷售產品的一部分難道不是讓人們想要這些產品嗎？

是的。 嗯，有點。 事實上，您在 Google 中找到的許多複制提示實際上都不錯。 他們只是斷章取意。 如果你使用得當，像Influence這樣的書實際上真的很有幫助。

我不能說尤金·施瓦茨（Eugene Schwartz），一位傳奇的文案作家和突破性廣告的作者。

營銷文案只會讓人們想要產品，因為它可以解決他們的問題並幫助他們得到他們想要的東西。 正如最初的轉換文案撰稿人喬安娜·維貝所說，“你正在向潛在客戶推銷他們自己的更好版本。”

如果您想擁有強大的營銷文案，您首先需要提出其他問題。 人們有什麼問題？ 他們願意付錢解決這些問題嗎？ 對於像您的產品這樣的解決方案有什麼需求？

誤解2：內容和文案是一樣的（“都是文字”）

內容營銷的根源可以追溯到 19 世紀，但它最近的流行可以部分歸因於 Seth Godin 的著作Permission Marketing 。

資料來源：亞馬遜

早在 1999 年，Godin 就意識到大多數營銷都是“中斷”營銷。 也就是說，當人們試圖做其他事情並繼續他們的生活時，它會困擾他們。

想想你的標準電視廣告。 你是真的想坐在那裡看廣告，還是想回去看《老爸老媽浪漫史》的重播？ 我來是為了那些愚蠢的笑話和“裝扮”這句話，而不是 180 億個汽車廣告。

如果你喜歡汽車廣告，那也很酷。 關鍵是戈丁提出了一種轉變——從讓人煩惱的營銷轉向解決問題的營銷。 人們積極尋找並想要消費的營銷。

將近 20 年後，我們來到了這裡。 內容營銷正在爆炸式增長。 隨著內容營銷的火爆，對會寫作的人的需求也在增加。所以我是內容營銷的粉絲。 我怎麼可能不是？ 這個領域越受歡迎，我的專業股票就越多。
問題是對作家的需求增加導致了一些混亂。

由於對作家的需求如此之大，內容和副本之間的區別已經變得模糊。 廣義上講，有“文字就是文字”的想法，如果你寫得好，你可以做任何涉及文字的事情。

但是內容和副本之間是有區別的。 儘管文案通常是優秀的內容營銷人員，並且內容營銷人員擁有許多可以很好地轉化為文案的技能，但還是存在重大差異。

在大多數情況下：

• 撰稿人正試圖推動銷售。 他們利用對心理學、意識階段和特定受眾的深刻理解來寫出讓人們採取行動的文字。
• 內容營銷人員正試圖創造潛在客戶。 他們使用教育內容來吸引讀者並收集聯繫信息來確定和培養潛在客戶。

這是一個完美的區別嗎？ 當然不是。 當然也有人同時具備這兩種技能。

但是有些情況需要一種技能比另一種更重要。 同樣，可能存在重疊，但這裡有一些簡單的示例。

• 文案通常更適合編寫網頁、登錄頁面和電子郵件序列。 許多文案人員還將具有轉換優化和測試的知識。
• 內容營銷人員通常更適合提出、撰寫和推廣博客文章。 他們更有可能了解 SEO 和社交媒體推廣。

當技能變得混亂時，你會得到一篇寫得很漂亮但沒人閱讀的博客文章。 或者一個信息豐富的登陸頁面，它不會為您帶來任何客戶。

（另外，如果您對如何編寫登錄頁面感興趣，請查看本指南。）

總結…

什麼是文案？

• 文案正在創造旨在說服的詞語。 文案是為促銷材料（如網站、登陸頁面、銷售信函、廣告牌、小冊子和電子郵件）創建文字和文本的人。

什麼是內容營銷人員？

• 內容營銷是創造宣傳品牌的材料。 內容營銷人員是創建、分發和衡量內容的人。 這包括博客文章、社交媒體、信息圖表、電子書、白皮書、視頻和其他內容。

就我個人而言，我認為當內容營銷人員和文案人員跨越技能組合時，這真是太棒了。 吸引和轉化潛在客戶的能力是非常有價值的，它對能夠同時做到這兩點的人來說是一件了不起的事情。
但是，如果您正在考慮聘請內容營銷人員或文案，了解其中的區別很重要。 寫作技巧在這兩個領域都有幫助，但說“都是文字”是一種概括。

誤解三：文案就是寫作

這是一個很容易理解的誤解。 畢竟，“文案”這個詞的字面意思是“寫作”。 那麼誤會在哪裡呢？

人們普遍認為，文案寫在頁面上的文字來自文案的大腦。 但好的副本實際上沒有。 最好的營銷文案——讓人們閱讀、點頭和轉換的文案——直接來自你的聽眾的嘴。

我們稍後會詳細討論這意味著什麼。 但如果撰稿人不寫作，他們會做什麼？ 寫副本是什麼意思？

再次引用尤金·施瓦茨的話： “文案不是寫出來的。 副本已組裝完畢。”

撰稿人的工作是將各種來源的語言匯集在一起，並以增加轉化的方式組織起來。

最好的文案從不從頭開始寫作。 他們採用經過驗證的營銷文案公式，例如 PAS（問題激動解決方案）、AIDA（注意興趣慾望行動）和 AICPBSAWN（是的，真的），然後添加他們的產品和受眾的詳細信息。

如果這讓文案寫作聽起來很容易——事實並非如此。 撰稿人仍然需要成為優秀的撰稿人，才能了解哪種受眾語言足夠吸引人來竊取。

什麼是複制創建？

文案創作是創造說服人們採取行動的文字的實踐。 最好的撰稿人會進行研究，以找到他們產品最重要的特性、受眾的痛點以及人們用來描述他們的問題的確切詞語。

誤解 3 中的危險想法是營銷文案來自個人。 這是一種誤解，導致周轉時間非常緊迫，或者認為短文案應該更便宜，因為它“更容易”編寫（事實並非如此）。

實際上，編寫任何長度的有效營銷副本都需要研究。

文案是組織研究以構建引人注目的信息的人。

文案的最後一步是一門藝術，但它們是一門以科學為指導的藝術。

讓我們看看如何使用客戶研究而不是“寫作”來創建可轉化的副本。

[博客訂閱標題=“你不需要犯這些錯誤”描述=”在下面輸入您的電子郵件地址。 您每週會收到一封電子郵件（這將幫助您避免毀滅性的營銷錯誤）。”]

做客戶研究而不是“寫作”
（或者，“如何撰寫營銷文案”）

如果你認為你需要康復，你就這樣做。

該標題使康復和成癮治療中心 Beachway 的按鈕點擊量增加了 400%。 它粉碎了“Your Addiction Ends Here”控件，令人難以置信的是，它導致表單提交量增加了 20%——即使該表單位於一個完全獨立的頁面上。

資料來源：複製黑客

這是一個令人難以置信的引人注目的標題。 如果我們不只是經歷了常見的文案誤解，那麼很容易認為“提出這個想法的人是一位了不起的作家。”

事實證明，Joanna Wiebe是一位了不起的作家。 她是在 Beachway 網站上工作並選擇了這個標題的文案。 但她沒有寫。

Joanna Wiebe 是原始轉換文案，也是世界上最好的文案之一。 所以她知道，最引人注目和最有效的營銷文案來自受眾語言，而不是文案的大腦。

“如果你認為你需要康復，你就這樣做。” 該副本來自亞馬遜對一本關於克服成癮的書的評論。

如果您關注頂級文案，您會注意到這已成為一個主題。

2017 年， Joel Klettke 在 Unbounce 的行動呼籲會議上發表了廣受歡迎的演講。 在其中，他向您展示了來自營銷人員的文案和來自受眾研究的文案之間的區別。

我強烈推薦觀看整個演講，但這裡有一些來自這個文案建議的例子：

• “銷售變得簡單”與“你討厭猜測和忙碌——所以我們減少了銷售工作”
• “負擔得起的時間跟踪工資單軟件”與“唯一能收回成本的時間跟踪工具”
• “突破原生報告限制”與“獲取 CRM 無法提供的報告——不用擔心它會帶來麻煩”

在每個示例中，副本的第二個版本都藉鑑了受眾研究。 不難看出，基於研究的副本比無聊的控件更有趣和更吸引人。

這就是關鍵——文案不是猜測人們想要什麼。 這是關於採用受眾語言並將其構建成高轉化率的副本。

這就是為什麼研究在文案寫作中很重要。 這是如何寫出好的文案。

以下是頂級撰稿人使用市場研究來製作更好文案的三種最大方式。 有關更多想法，您還可以查看我們關於小型企業負擔得起的市場研究的博客文章。

研究方法一：亞馬遜評論挖掘

有一個令人難以置信的客戶之聲為您的聽眾寫作的來源。 對於幾乎所有的觀眾——無論多麼利基、具體或非常奇怪——都有一個語言的源泉供你利用。
是亞馬遜。

幾乎所有曾經存在過的主題都有書籍。 當人們試圖解決他們的具體問題時，他們會閱讀這些書。

在閱讀了這些書之後，一些特別有動力的人會留下評論——評論中他們準確地列出了他們遇到的問題、這本書如何幫助，以及他們希望這本書包含的其他內容。

想要客戶語言？ 你所要做的就是閱讀書評。

這種稱為亞馬遜評論挖掘的技術來自 Joanna Wiebe ，但它非常強大，以至於我還看到了 Jennifer Havice、Ramit Sethi 和其他頂級文案和轉換優化師推薦的技術。
亞馬遜評論挖掘就是標題“如果你認為你需要康復，你就這樣做”的原因。 這是最強大和最快速的文案寫作技巧之一。 它對您的業務有效嗎？

讓我們看一個例子來找出答案。

我在 Google 上搜索了“頂級健身書籍”，從多個列表中找出了一些書籍，然後開始在亞馬遜上查找。

老實說，我認為在我發現任何有趣的東西之前需要嘗試幾次。 但在比爾菲利普斯的第一本書《生命之軀》中，我發現了金子。

看那個！ 這只是潛在的令人敬畏的營銷副本的爆發。 瀏覽這篇評論，這裡有一些讓我印象深刻的短語。

• “這個例程就是要更聰明地工作，而不是更努力或更頻繁地工作。”
• “你會得到大多數人認為性感的那種身材”
• “如果你想在不需要長時間在健身房鍛煉的情況下保持身材”
• “非常適合不能花一個半小時​​在健身房做舉重或有氧運動的忙碌人士”
• “找到一個可以承諾並保持承諾的合作夥伴一定更容易！ 您的伴侶每週只需見面不到 3 小時”
• “我也喜歡建議的飲食製度，一天三餐，一天三餐（代餐）奶昔。 誰想每天吃 4 到 6 頓食物？ 不是我，這就是我如此喜歡這個系統的原因。”

我故意沒有修飾任何語言。 我可能不會逐字逐句地理解這些，但很容易看出“無需在健身房長時間鍛煉即可保持身材”如何轉化為出色的文案。

但它還不止於此。 通過分析這篇評論，我可以獲得特定的語言並發現我可能錯過的一些關鍵痛點。

• 人們想吃得健康，但覺得這是一種負擔。 有一個易於遵循的特定例程是有幫助的
• 人們想要有鍛煉夥伴，但覺得很難保持任何時間的伙伴
• 而且，當然，人們希望看起來不錯，但又不想讓健身佔據他們的生活

所有這一切，來自對一本書的一次評論。

當然，我想閱讀更多評論，以確認這些見解不僅僅適用於這個人。 但是你可以看到這種技術是多麼強大和簡單。

如果你的受眾比“健身”更具體怎麼辦？ 我特意想為下一個例子考慮一個非常小眾的觀眾，我想出了“想成為小丑的人”。

亞馬遜的小丑書籍頁面有數量驚人的關於謀殺小丑的書籍，但第二個結果有一些答案。
小丑：在與現代大師的對話中，由 Ezra LeBank 和 David Bridel 撰寫，幾乎是小眾。 有沒有有用的評論？

這個評論部分沒有那麼多肉，因為只有七個評論。 如果我真的想寫關於教人們成為小丑的營銷文案，我需要做更多的研究。 但我仍然發現了一些有用的東西的開始。

您可以將“練習‘在當下’表演的高線藝術”作為銷售頁面上的十字頭或標題，對嗎？

我還了解到，小丑愛好者發現他們的藝術很難定義——一種可以打破“高度短暫藝術機制”的​​產品或服務可能會引人注目。

在這些評論的其他地方，有人宣稱這本書是“嚴肅的小丑傳說的重要補充”。 雖然他們的工作是娛樂，但顯然小丑是認真對待藝術的人。

如果亞馬遜評論挖掘可以幫助我為試圖成為小丑的人寫一些特定的副本，那麼值得在你的研究過程中添加一個步驟。

研究方法二：定性調查

調查是一種經典的市場研究工具。 但是，當目標是讓語言在您的營銷文案中使用時，您使用它們的方式會有所不同。

許多市場研究調查都是定量的，目的是讓大量的人更好地了解整個市場的細分和狀態。

但對於文案，你的調查應該是定性的。 您希望人們對他們的具體挑戰喋喋不休，這樣您就可以利用他們的胡言亂語來銷售產品。

你應該在調查中問什麼？ 我已經寫了另一篇關於客戶研究問題的文章，但這裡有一些可以幫助您入門：

• 你以前嘗試過____嗎？ 告訴我它是怎麼回事（你嘗試了什麼？什麼有效，什麼無效？）
• 你做____的最大挑戰是什麼？ 我很想听聽細節，所以請盡可能多地分享。
• 你為什麼想成為____？ 告訴我這個故事。

您可以插入任何特定的願望或行業。 上週我將這些問題用於健身，也將它們用於職業規劃研究。

但是，“你以前有沒有試過成為小丑”和“你以前有沒有試過健身”一樣有效。

您在哪裡可以獲得調查對象？ 你不一定需要很多人來回應——即使是一個很棒的回應也值得付出努力。

調查受眾的最常見方法包括：

• 給他們發電子郵件
• 在他們在線閒逛的地方（社交媒體、論壇等）發布您的調查
• 向您的網站添加一個彈出窗口，其中包含幾個問題
• 在歡迎自動化中構建調查

調查之所以強大，是因為它相對容易獲得大量回复，而且您可以提出比從亞馬遜評論挖掘中獲得的更具體的問題。

研究方法3：採訪你的聽眾

亞馬遜評論有利於初步探索廣泛的受眾。

調查可以幫助您向數量較少但仍然相當數量的人提出更精確的問題。

鏈條的最後一步是面試。

一對一的訪談是一種無與倫比的客戶研究形式。 當您直接與聽眾中的某個人交談時，您可以提出問題並跟進問題，從而發現更深入的見解。

在面試中，你有機會建立融洽的關係並幫助人們敞開心扉面對他們真正的挑戰。 通常，某人作為調查答案給出的只是他們感受的第一層。

用後續問題剝離洋蔥將使您了解成為營銷文案基石的語言。 “告訴我更多”這句話是你最好的朋友。

您如何實際使用此副本？
（提示：有文案公式……）

一旦你收集並組織了你在研究中發現的客戶語言，你需要在你的營銷文案中實際使用它。 但是，您實際上在哪裡使用所有這些語言？

到處。

客戶語言應告知您放在頁面上的每個單詞。 它應該進入：

• 頭條新聞
• 十字頭
• 要點
• 正文副本
• 號召性用語
• 按鈕文字
• 圖片說明
• 到處！！！

在我寫任何東西之前，我會再次瀏覽我的客戶研究電子表格。 在我寫的時候，我在第二個窗口中打開了它。 無論是網絡文案、電子郵件文案、宣傳冊文案、PPC 廣告文案，還是博客文章的元描述，手頭的研究都會有所幫助。

當您了解文案是關於組織客戶語言而不是實際寫作時，您可以創建讓您的受眾閱讀、記住和購買的文案。

儘管如此，文案寫作還有另一個層次。 如果您想學習如何成為出色的文案，這才是真正令人興奮的地方。

您可以做得比“功能與優勢”更好

如果您尋找文案技巧或谷歌文案技巧，或者基本上在在線營銷領域尋找任何地方，您將獲得有關如何撰寫文案的相同建議。

強大的銷售文案側重於利益而不是功能。 您需要關注原因。

“功能與好處”是關於最常見的文案建議。 不要誤會我的意思——在正確的情況下，這不是壞建議。

但是無數次聽到“功能與好處”並不能真正告訴您如何改進您的營銷副本。

有一些常見的文案建議是相似的。

• 功能與優勢。 是的，你需要談論你的產品的好處。 是的，過度關注功能是一個常見的文案錯誤（坦率地說，是營銷錯誤）。 儘管如此，實際上有時功能更重要。
• 在所有副本中使用“你”。 通常最好直接與您的聽眾交談。 但是知道這個文案技巧不會神奇地使糟糕的文案變得更好。 此外，在某些情況下，您可能想說“我們”以將自己與您的讀者放在同一個團隊中。
• 清晰勝於聰明。 要清楚而不是聰明。 好的，這幾乎總是正確的——但是使用你的聽眾語言並很好地組織它可以幫助你專注於清晰。

這些都不是壞建議。 事實上，這是大多數時候都適用的建議。 問題是你可以知道所有這些事情，但仍然寫出糟糕的副本。

無聊的副本。 複製不轉換。 複製太糟糕了，它會使您的網站著火，並使潛在客戶試圖記住“停止，放下和滾動”的第二步。

是的，我在誇大其詞。 並且使用客戶語音語言將幫助您解決很多問題。

但是，要將您的文案提升到一個新的水平，您需要追隨有史以來最偉大的文案作者的腳步，並使用一些文案公式。

PAS：問題、激動、解決方案

你有有沒有想過為什麼宇宙中的每一個深夜電視廣告似乎都是從某個傢伙對你大喊大叫開始的？

我無法解釋大喊大叫的部分，但問題背後的想法很簡單——這是遵循 PAS 文案公式的快速方法。

PAS 代表“問題、激動、解決方案”，它是一種將所有客戶之聲研究組織成獲得銷售的營銷副本的方法。

令人驚訝的是（這是諷刺），這個公式有三個主要部分。

• 問題：用他們會使用的相同詞語來闡述你的聽眾的問題
• 激動：用力推。 再次提出問題，然後再深入。 扭動刀。
• 解決方案：將您的報價作為您剛剛描述的問題的解決方案。

這是一個實際公式的示例，位於 Ramit Sethi 的一個鉛磁鐵的登錄頁面上。

資料來源：內河航運

提出問題。 扭動刀。 提供解決方案。

下一個示例是我最喜歡的示例之一，它表明營銷副本並不總是需要以書面形式交付。

Eric 和 Peety 的故事是人道協會項目“互救”的一部分。 我已經抄錄了下面第一分鐘左右的副本（儘管它也很值得一看）。

你注意到了什麼？

這是教科書PAS。 或者至少是 PA（解決方案在視頻的其餘部分中介紹）。

視頻首先概述了問題——埃里克超重且健康狀況不佳。 然後它用飛機的故事激起了那種痛苦。

最後，它介紹了 Peety。 解決方案。

AIDA：注意力、興趣、慾望、行動

PAS是大文案公式之一。 另一個是艾達。
AIDA 代表“注意力、興趣、慾望、行動”，也是一種將您的受眾研究組織成引人注目的文案信息的方式。

令人驚訝的是（仍然是諷刺），AIDA 有四個步驟。

• 注意：抓住一些眼球。 讓你的讀者註意。
• 興趣：建立一些好奇心，或者說一些讓他們留在身邊的話
• 慾望：讓他們想要你提供的東西
• 行動：給他們一個行動號召

我通常會看到 AIDA 用於長文案、電子郵件文案或跨越整個登錄頁面。

再加上大量的營銷文案似乎遺漏了“慾望”這一步，這使得很難找到好的例子來貼在博客文章中。

但我確實找到了這個。

資料來源：價格智能

在 10 秒內，該副本引起了我的注意（因為是的，我可能確實猜到了）。 它讓我對它的關鍵產品（定價軟件）產生了興趣，向我推銷了預期的收益（30% 的增長），並明確呼籲採取行動。

換句話說，它：

• 向我推銷好處（同時暗示一項功能）
• 使用第二人稱“你”
• 對它提供的服務非常清楚

我喜歡這個例子，因為它遵循了所有傳統的文案技巧——同時還使用了引人注目的受眾語言（“面對它，你猜到了”），並以一種建立行動號召的方式（使用 AIDA）邏輯地組織它的觀點。

文案公式消除了組織副本的猜測。 他們向您展示瞭如何實際使用您從研究中獲得的受眾語言。 “面對它，你猜對了”可以適用於文案，就像它適用於定價一樣容易。 文案公式使您不必猜測。

結論：“拋光”副本不會轉換

“營銷人員傾向於嘗試將他們的信息抽像到可以用兩到六個常用詞來表達的程度，這在某種程度上讓我們感到欣慰，我們已經創造了一個完美的營銷信息。

好像這就是目標。

讓我把這個留給你：波蘭語不會轉換。”
喬安娜維比

您如何發現沒有使用客戶聲音研究而編寫的營銷文案？

很容易，因為聽起來都一樣。 您在令人困惑的網站上完全無聊的副本中看到這些單詞和短語多少次？

• “創新解決方案”
• “最佳品種”
• “前沿”
• “破壞性”
• “無縫體驗”

偉大的營銷文案不需要“打磨”。

營銷人員喜歡精美的副本，因為它很熟悉。 它是中立的。 它是安全的。 它永遠不會引起騷動或公關問題，因為它不承擔任何風險。

除了失去銷售的風險。

當您根據研究編寫副本時，聽起來並不總是很優美。 但這將是您的讀者在成為客戶之前需要聽到的內容。