為什麼營銷人員必須更加關注第一方數據

從事消費者數據業務的公司（包括Facebook 、 Twitter和 Oracle）正在遠離第三方數據。 這一發展部分歸功於新的法規，如通用數據隱私條例 ( GDPR ) 和加州消費者隱私法 ( CCPA )。 兩者都減少了非“第一方”消費者信息的可用性——基於許可的消費者數據由品牌直接收集以供其獨家使用。

與此同時，消費者對增加數據隱私的需求導致 Apple 和 Mozilla 阻止第三方cookie 在其瀏覽器中進行廣告定位。 事實上，營銷正在成為一種第一方數據實踐，這種巨大的變化影響著營銷人員是傾向於數字渠道還是線下渠道。

有鑑於此，我公司最近對 500 名企業對消費者營銷人員進行了調查，以了解他們如何使用和訪問第一方數據。 研究發現，營銷人員意識到機會但並不總是執行。 更重要的是，我們發現了營銷人員面臨的與數據相關的問題，他們如何在工作中使用數據，他們對自己的數據能力有多大信心，以及他們計劃如何對未來的數據投資進行預算。

檢查問題——31% 的營銷人員表示數據過多是最大的挑戰

今天的營銷人員面臨著大量的數據挑戰。 然而，其中之一不是數據的可用性——相反，31% 的調查受訪者表示最大的挑戰是有太多的數據需要分析。

為了優化廣告效果，營銷人員遇到的兩大障礙是：

1. 數據質量和準確性 (46%)
2. 隱私和安全問題 (42%)

對數據質量和準確性的極大關注表明第三方數據缺乏透明度。 雖然可以在內部驗證第一方數據的質量，但您完全依賴第三方數據的供應商來保證其真實性。

廣告商用於廣告定位的許多第三方數據段如下所示

數據提供者從收集的一組高質量的“種子”受眾數據（例如，對籃球鞋感興趣）開始，然後他們使用其他數據源“建模”以增加細分受眾群的數量。 因此，觀眾細分的質量和準確性受到了極大的侵蝕。 因此，營銷人員完全控制和擁有自己的第一方數據變得越來越重要。

真正跳出頁面的一個問題

超過四分之一 (27%) 的受訪者表示，他們沒有來自公司網站的客戶互動數據，例如交易歷史和產品/類別興趣。 這是一個令人驚訝的統計數據，尤其是考慮到 Google Analytics 無處不在。

創造無縫的購買體驗似乎是當今許多營銷人員的首要目標。 為此，他們需要全面了解客戶在購買過程中所處的位置。 然而，只有 28% 的受訪者表示他們擁有完全統一的營銷策略，這可能是因為營銷人員依賴的渠道仍然存在數據缺口。

衡量信心——90% 的營銷人員對購買歷史數據充滿信心

與所有其他專業人士一樣，營銷人員希望對他們用來做出決策的數據充滿信心。 考慮到這個想法，90% 的受訪者表示他們對購買歷史數據非常有信心或有信心，86% 的受訪者表示他們公司網站上的數據也是如此。 此外，81% 的營銷人員對來自店內互動的數據非常有信心或信心，73% 的營銷人員對電話數據非常有信心或信心。

這種信心有助於解釋為什麼營銷人員計劃在來年將更多時間、資源和預算花在離線數據源上。 在這些企業中，58% 的企業計劃對來自店內互動的數據進行更多投資，47% 的企業計劃在電話上投入更多資金作為第一方數據源。

對於電話數據和考慮購買的類別，如旅遊、醫療保健和金融服務，這種不斷增長的投資將等同於利用大機會。

消費者通常希望在網上搜索後進行對話，因此他們更有可能購買。 事實上，僅在美國，這些電話交談就總共產生了超過1萬億美元。

變得聰明——四分之一 (26%) 想要擁有更多的數據分析技能

隨著學年臨近學期休假，學生並不是唯一想要學習更多知識的人——專業營銷人員也是如此。 四分之一 (26%) 的人希望擁有更多的數據分析技能，42% 的人表示他們將在明年接受數據分析培訓。 原因如下：雖然 73% 的營銷人員表示他們對在個性化營銷活動時應用數據的能力充滿信心，但只有 67% 的營銷人員表示他們實際上對分析數據充滿信心。 各行各業的營銷人員都有希望獲得基於 AI 的數據。

使用電話跟踪數據的營銷人員是一群異常自信的人，可能不太需要立即接受教育。 畢竟，74% 的人或這個群體對他們在使用數據來個性化營銷活動時應用數據的技能充滿信心，相比之下，61% 的人不使用呼叫跟踪。 有趣的是，近一半能夠使用呼叫跟踪數據來鏈接在線和離線客戶的行為。 這些數據點表明，最老練的營銷人員不僅非常擅長第一方數據，而且非常擅長離線情報。

傾向於第一方的未來

毫無疑問，高質量的數據對於老練的營銷人員的成功至關重要。 然而，隨著數據政策和消費者行為的變化，品牌第一方數據的可行性和可靠性比以往任何時候都更加重要。

不充分利用第一方數據的營銷人員正在錯失創造強大客戶體驗的絕佳機會。 品牌從業者必須這樣做，因為滿意的客戶就是一切——畢竟，獲得新客戶的成本是其六倍。 對於當今的營銷人員而言，第一方數據應被視為推動關係和銷售的客戶保留的優質燃料。

Ian Dailey是 Invoca 的產品營銷高級總監，這是一個呼叫跟踪和對話分析平台。