向 Z 世代營銷內容？ 你最好遵守他們的規則
已發表: 2023-03-15
隨著 Z 世代從他們年長的千禧一代兄弟姐妹的陰影中走出來，他們希望品牌遵守他們的規則。
要吸引這些精通數字技術且有能力的受眾，需要重新評估您的營銷策略，以更好地將您公司的內容與他們聯繫起來。
Z 世代不願意玩品牌的營銷遊戲； 他們希望品牌遵守他們的規則，@joderama 通過@CMIContent 說。 點擊鳴叫為了深入了解後千禧一代的思想，Streamly（由 CMI 母公司 Informa 擁有）採訪了 Content Marketing World 的幾位青年營銷專家。 以下是他們所說的是什麼讓 Z 世代的消費者選擇並點擊，以及品牌必須做什麼才能贏得他們的關注、信任和忠誠度。
支持 Z 世代的目標和身份
儘管這一代人的尾端還沒有成年，但他們已經在市場上產生了巨大的影響力。 彭博社 2021 年的一份報告（需要訂閱）估計他們的可支配收入為 3.6 億美元。 但是，成長在金融不穩定的時代，Z 世代傾向於儲蓄，而不是花錢。
為了讓他們關注（更不用說消費）您的品牌，您必須證明自己的價值。 首先要滿足 Z 世代的理解需求和維護他們的價值觀的需求。
根據皮尤研究中心 2018 年的數據，48% 的 Z 世代可能是美國歷史上最多元化的人口，其次是千禧一代 (39%) 和 X 世代 (30%)。 此外，根據蓋洛普民意調查，20.8% 的 Z 世代認為自己是 LGBT。
這些特徵可能會影響他們對平等和社會正義的態度——以及為什麼他們經常與分享他們觀點的品牌一起消費。 根據 WP Engine 關於代際影響力的報告，近四分之三 (72%) 的人表示他們更有可能購買對社會事業有貢獻的品牌。
然而，Women in Revenue 的 Deanna Ransom 表示，這不是一個簡單的等式：“對於被邊緣化的年輕人來說，他們有著極大的熱情，需要準確地傾聽他們的意見，”她說。 “他們更有使命感 [並且願意] 在多個平台上展示自己，說，‘我們不會容忍這種情況。’”
Deanna 將這種態度描述為對阻礙 Z 世代實現目標的系統性障礙的“極端不容忍”。 為了吸引這一代人，營銷人員應該傳達他們對這種不寬容的看法，並用行動來支持這些言論。
@DeeRansom3 通過@joderama @CMIContent 說，為了吸引 Z 世代，品牌需要調整他們不容忍的信息，並用行動來支持這些言論。 點擊鳴叫“他們有意識地尋找在世界上行善、代表更多多樣性並希望包容的公司。 他們將用自己的錢投票支持幫助改變敘事的品牌，”Deanna 說。
威士忌品牌 J+B 是包容性故事的一個可愛例子。 它向西班牙的觀眾播放了一段關於變性人接受度的溫馨假期視頻——具有令人驚訝的多代轉折。
非口語點以一個年長的男人為中心人物。 他借用、購買和試用化妝品，記錄店主挑剔的目光。
在他有目的的使命中，他仍然沒有被嚇倒。 最終，觀眾意識到他這樣做是為了讓年幼的孫子能夠以變性人的身份向家人出櫃。 （注意：YouTube 對視頻有年齡限制。）
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如何更新您的內容策略以更好地反映 Z 世代
Z 世代擁有強大的市場力量。 但要迫使他們使用它來使您的品牌受益，您需要根據他們的參與偏好和溝通方式調整您的外展活動。
理解並採納他們的觀點
在嘗試用您的內容吸引 Z 世代觀眾之前，Deanna 說要問：“我們想對他們說什麼，對他們來說重要的是什麼？”
重新審視並更新您的營銷角色，以準確反映該受眾的興趣和偏好。 Deanna 還建議引入外部專業知識來擴展您的內容團隊的視野。 “你必須注意你發布的內容以及它在其他人看來的樣子，”她說。
有同理心地溝通並有意識地行動
Z 世代離不開社交媒體。 看到網上假新聞和虛假聲明的盛行，訓練他們尋找品牌言行之間的衝突。
“如果營銷人員傳達的是一個聽起來不真實的善意目的，年輕人就會明白這一點，”迪安娜說。 “這表明缺乏同理心。 我們都知道什麼時候有人在對著我們說話，什麼時候有人在和我們說話，這些細微差別非常重要。”
如果您不想觸發 Gen Z 的 BS 儀表，請放棄口頭信息。 “他們不只是在尋找聲明和聲音片段。 他們正在尋求行動，並且他們會不斷反擊，直到他們得到它，”Deanna 說。
滿足他們對視頻講故事的熱愛
出生於 1997 年至 2012 年之間的 Z 世代在社交媒體和病毒視頻上嶄露頭角。 他們習慣於通過智能手機與朋友聯繫，他們更願意查看新聞而不是閱讀新聞。
這些視覺偏好也適用於他們的產品研究和品牌參與活動。 例如，2020 年的一項研究發現，70% 的 Z 世代表示產品視頻和照片在做出購買決定時特別有幫助（78% 的千禧一代持相同看法。）
Semrush 內容總監 Lenox Powell 建議營銷人員將重點放在面向年輕觀眾的視覺內容上。 但是，她說，如果您為 Facebook 和 Instagram 創建視頻，那麼您的視頻不會獲得太多關注。 Z 世代就是 TikTok。
如果您為#Facebook 和#Instagram 創建視頻，您的視頻將不會獲得太多關注。 Z 世代就是#TikTok，@LenoxPowell 通過@joderama @CMIContent 說。 點擊鳴叫即使對於經驗豐富的內容營銷人員來說，使用這個新的社交平台也是一個挑戰：“仍然有一個很大的問號——‘我們到底在 TikTok 上做什麼？’”Lenox 說。
為了找到答案，Semrush 分析了數百個 TikTok 視頻以尋找最流行的鉤子。 Lenox 揭示了一些由此產生的技巧：
- 保持活潑。 TikTok 的觀眾習慣於滾動瀏覽那些不會立即引起他們注意的視頻。 確保口語在前三秒內命中，並採用友好、非正式的語氣。
- 帶來派對。 在前三秒內使用音樂營造一種有趣、引人入勝的氛圍。
- 邀請觀眾體驗。 避免華而不實的促銷方式。 相反，在觀眾是受歡迎的客人的情況下創建一對一的對話。 Z 世代對被推銷不感興趣。 他們想深入幕後，了解您作為公司的身份，並感覺自己是創作者社區的一部分。
- 力求原始和真實的過度拋光完美。 “這一代人更願意接受不完美的自拍，他們希望看到你品牌的原始元素，”Lenox 說。 “他們想要的照片說明遠勝於擺姿勢的照片或濾鏡。”
Lenox 說，營銷人員可能最難以接受最後一個提示。 “各大品牌都希望展現自己最好的一面。 他們並不總是想表現出一種‘無中生有’的觀點，”她說。 儘管如此，營銷人員必須將自己推出舒適區，以迎合 Z 世代對真實性的需求。
考慮視頻以外的視覺格式
營銷人員還可以將其他視覺內容格式合併到他們的組合中，包括動態圖形。 “視覺效果是一個總稱。 創建簡化複雜的視覺效果、圖像和圖形。 我們越能以有影響力的方式講述和展示故事，它的整體效果就越好，”Lenox 說。
非視頻視覺內容的一個很好的例子來自服裝品牌 Mossy Oak。 該公司定期在博客文章、Gamekeepers 雜誌和相關視頻播客中發布以自然為中心的圖像。
儘管 NFT 對 Z 世代觀眾來說是必不可少的，但 Mossy Oak 製作了限量版有形郵票收藏品，描繪了自然棲息地中的野生火雞，以支持火雞保護。
圖片來源
這種視覺內容的努力也符合 Z 世代與回饋品牌互動的興趣：據 Fast Company 稱，這張 15 美元的郵票在發行後的前 24 小時內為 Mossy Oak 的獵場看守人資助計劃籌集了 25,000 美元，以支持野生火雞棲息地和種群研究。
重新定義網紅營銷
千禧一代可能已經推出了在線影響者的職業類別。 儘管如此，Z 世代並不總是受到名人和互聯網知名推介人的付費遊戲產品代言的影響。
研究表明，37% 的消費者信任影響者而非品牌，Z 世代和千禧一代這樣做的可能性是嬰兒潮一代的兩倍。 此外，32% 的 Z 世代依靠社交媒體影響者來幫助他們發現品牌和產品。
然而，Z 世代更有可能認同（並受其影響）與他們有個人關係的人。 這包括其他內容創作者和日常消費者，他們從有機、真實的角度談論品牌，並圍繞他們的興趣積極建立社區。
CIPIO.ai 營銷執行副總裁傑森·福爾斯 (Jason Falls) 表示：“將贊助內容作為影響者營銷執行方式的日子已經一去不復返了。 “更老練的影響者和內容創作者意識到真正的品牌價值來自長期關係。”
@JasonFalls 通過@joderama @CMIContent 說，贊助#content 作為執行#InfluencerMarketing 的日子已經結束。 點擊鳴叫為了建立這些關係，營銷人員需要重新構建他們對影響者營銷的看法。 “我們需要通過能夠說服觀眾採取行動的[影響者]來發佈內容，”傑森在內容營銷世界的演講中解釋道。
為此，傑森建議與精明、具有前瞻性思維的創作者合作，他們將觀眾的最大利益放在首位，並認識到需要考慮品牌的目標。
考慮到您的潛在參與度，他為創作者指出了三個危險信號：
- 將財務優先於價值交換：如果有影響力的人問的第一件事是“你的預算是多少”，那就看看別處。 這表明他們不夠成熟或經驗不足，無法理解流程以及如何為您的業務創造價值。
- 對你的產品表現出不感興趣：候選人應該要求獲得你的服務或產品樣品。 如果他們不這樣做，則可能表明他們更關心增加自己的受眾，而不是創造真實可信的認可。
- 未能詢問您的目標：要創建滿足您品牌期望的內容，他們需要充分了解您希望通過合作夥伴關係實現的目標。
Jason 說，為了獲得 Z 世代觀眾的最佳回應，有影響力的人應該願意定制內容，並以信息豐富、引人入勝和有趣的方式巧妙地展示他們的信息。
例如，Nissan USA 經常為其在 TikTok 上的預設廣告挑選名人和其他對年輕人友好的代言人。 但對於這個定制視頻，該品牌與喜劇和文化影響者 DreaKnowsBest 合作，她展示了她如何在她的 Nissan Rogue 中打包多個行李箱進行週末旅行時展示了她的個性。 這項工作在平台上獲得了超過 24,000 個“贊”，並且 Drea 參與了許多發布的評論。
@dreaknowsbest 誰犯了這個罪？ 因為你們都知道旅行中的選擇有多麼重要！ 它適合我的 Rogue 後備箱，還有空間，所以…… #NissanPartner @Nissan USA ♬ 原聲 – Drea Knowsbest
做真實的，做得更好，然後開始工作
Z 世代不怕展示自己或倡導他們希望看到的變化。 但是要引起他們的注意，您必須按照他們的條件來贏得它。 遵循這些參與規則，提供他們正在尋找的真實、共鳴和有價值的品牌體驗。
要聽取 Deanna、Lenox 和 Jason 關於與 Z 世代消費者建立真實聯繫的更多見解，請查看來自 Streamly 的 CMI 同事的精彩片段：
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封面圖片由 Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute 提供