什麼是營銷漏斗？ （以及為什麼你永遠不應該使用一個）
已發表: 2020-12-17難道你不覺得你所做的一切都可以做得更好一點嗎？
您已經創建了內容、發送了電子郵件並始終如一地發佈到社交媒體。
你已經做了你應該做的一切。
但是你仍然覺得你在桌子上留下了一些東西。
了解您的受眾如何成為客戶很難。 隨著觀眾的增長，它不會變得更容易。
隨著你的成長，你一開始沒有感覺到的挑戰開始抬頭。 最危險的挑戰之一是“營銷漏斗”的想法。
什麼是營銷漏斗？
營銷漏斗是一種常見的可視化，它顯示了人們如何找到企業並轉化為客戶。 它通常將客戶旅程描述為以意識開始並以購買結束。
您經常會看到營銷漏斗的這三個階段：
- 漏斗頂端 (TOFU) ：潛在客戶“有問題意識”，但不確定哪些類型的解決方案可能適合他們。
- 漏斗中部 (MOFU)：潛在客戶具有“解決方案意識”，具備解決問題的各種可能解決方案的知識。
- 漏斗底部 (BOFU) ：潛在客戶具有“產品意識”，將您的產品視為解決他們問題的一種潛在解決方案。
漏斗是營銷中最常用的模型之一。 這也是：
- 超過 120 年的歷史，在汽車還很新、城市仍然擔心如何清理馬匹之後的時代誕生。
- 從業務的角度創建。 它側重於企業對如何銷售的看法，而不是客戶對人們如何購買的看法。
- 短暫停止。 由於技術發生了變化，企業在客戶購買後更容易跟進——但購買後的任何事情都被傳統的營銷漏斗完全忽略了。
營銷漏斗是一種常見的模型，其中的一部分是有用的。 但它已經過時了。 它是如何變得如此受歡迎的，你應該保留哪些部分——以及你應該怎麼做？
營銷漏斗的（簡短且不乏味的）歷史
“營銷漏斗”已經存在了 120 多年。 大概是時候更新了。
但為什麼漏斗首先如此受歡迎？ 這是對其歷史的簡要回顧，以及迄今為止它為何有用的原因。
1898 : E. St. Elmo Lewis 概述了一個理論上的客戶旅程，通常被認為創造了最初的“AIDA”模型。 劉易斯使用了諸如“吸引註意力、保持興趣和創造慾望”之類的短語，後來又添加了第四個術語“採取行動”。
1898 年的其他值得注意的事件：
- Caleb Bradham 創造了一種名為百事可樂的軟飲料
- 美西戰爭開始和結束
- 托馬斯愛迪生獲得了批量生產燈泡的專利
1904 年：我們看到的第一個視覺示例實際上被稱為銷售技巧雜誌編輯弗蘭克·哈欽森·杜克史密斯 (Frank Hutchinson Dukesmith) 在這裡展示的“銷售漏斗”。
1910 ：約翰杜威普及了“買方決策過程”。
1924 年：William W. Townsend（為什麼他們都有 3 個名字或中間名首字母？）在他的著作Bond Salesmanship中將 AIDA 模型歸功於 E. St. Elmo。 此外，Townsend 首先將該模型可視化為“漏斗”。
1959 : Arthur F. Peterson 在他的《藥品銷售、細節和銷售培訓》一書中，直觀地展示了我們今天看到的流行的注意力、興趣、慾望、行動 (AIDA) 模型（來源，藥品銷售、細節和銷售培訓）
AIDA模型的階段是什麼？
- 注意：讓人們意識到存在與您類似的解決方案。
- 興趣：對您的特定類型的解決方案產生興趣。
- 慾望：產生使用特定解決方案的慾望。
- 行動：根據您之前產生的興趣和關注，讓您的客戶按照他們的願望採取行動。
50 年來，AIDA 漏斗基本上沒有受到挑戰。 儘管對於現代營銷人員來說存在嚴重缺陷，但將購買過程分成多個階段在當時是革命性的。
隨著技術的變化，傳統的營銷渠道開始發生變化。 在 2000 年代初期，它變成了一種稍微複雜的模型，稱為“入站營銷”。
入站營銷漏斗的階段是什麼？
“入站營銷”是一種強調吸引新客戶而不是一味地用信息轟炸他們的營銷方式。 它專注於內容創建，作為一種吸引潛在客戶並說服他們進行購買的方法。
早期形式的營銷漏斗可能導致受眾接受他們不想要的營銷（稱為“外向營銷”）。 入站營銷基於在他們已經在尋找問題的答案時接觸您的受眾。
儘管嗡嗡聲並專注於內容創建，但入站營銷漏斗像傳統營銷漏斗一樣分為四個階段：
- 意識：在這個階段，您的聽眾知道他們遇到的問題和痛苦，並且需要知道存在像您這樣的解決方案。 在這裡，我們的重點應該是創建博客和社交媒體內容，以理解他們的需求，從而為我們的品牌建立知名度。
- 興趣：在這個階段，您的聽眾知道存在像您這樣的解決方案，並且需要知道您的具體解決方案如何解決他們的問題。 在入站營銷漏斗中，我們將創建內容來教他們解決問題，同時也展示我們的具體解決方案是如何工作的。
- 考慮：在考慮階段，你的聽眾知道你的解決方案是如何工作的，但需要知道它是否真的是他們的最佳解決方案。 此階段的核心內容通常是比較頁面、案例研究、客戶成功案例和推薦。
- 轉換：在最終的入站營銷階段，您的受眾可能已經準備好對您的解決方案做出承諾。 他們只需要知道如何，因此我們將利用引人注目的銷售頁面、產品頁面和定價頁面來展示您的解決方案的價值。
入站營銷增加了更多客戶的視角。 它專注於回答客戶問題和解決問題，這絕對是對傳統營銷漏斗的改進。
但即使在過去的 20 年裡，營銷的重點也發生了變化。 入站營銷仍然是從業務角度。 它仍然沒有區分客戶。 它仍然沒有說明購買後會發生什麼。
入站營銷充其量是一種過時的模型，它：
- 對每個人都一視同仁
- 有人購買後停止
- 在未來的營銷中失去了我們需要（以及我們的受眾要求）的個人風格
正是由於這三個核心原因，我們需要忘記通用消息傳遞並完全忘記漏斗......
並專注於客戶生命週期。
為什麼你應該忘記漏斗，專注於客戶生命週期
營銷漏斗總是有缺陷的，因為它更關注業務而不是客戶。
從客戶的角度來看，購買路徑並不是營銷漏斗所暗示的整齊、直線。
讓我們面對現實吧：客戶旅程是……混亂的。
客戶沒有了解您的業務（意識），急切地閱讀您的（興趣）電子郵件，進行大量其他研究（考慮），然後最終購買（轉換）。
一些客戶經歷了一個簡單的過程。 但對於大多數客戶來說，購買決定要復雜得多。 這是一個可能的客戶旅程：
- 有人在 NPR 上聽說了你的產品
- 他們訪問您的網站，但沒有購買或加入您的電子郵件列表就離開了
- 您通過社交媒體上的廣告重新定位他們，但他們仍然不購買
- 6 個月後，他們發現你的產品解決了一個問題，然後用谷歌搜索
- 即使您是第四個鏈接，他們也會識別您的網站並點擊您
- 他們將您的產品添加到購物車並給您他們的電子郵件地址！ 但後來他們改變了主意，仍然不購買
- 他們開始收到您的電子郵件，但大多不打開它們
- 一年後，他們看到你的黑色星期五銷售，記住你的公司，最後購買
“漏斗”不夠靈活，無法處理如此廣泛的交互。 潛在客戶在他們的旅程中前進和後退，營銷渠道無法解釋這種混亂。 它也無法告訴您如何在首次購買後向客戶追加銷售或徵求評論。
但是客戶生命週期可以。
客戶生命週期是關於了解客戶購買體驗中的每個接觸點——並了解客戶是不同的。 你對新客戶說的話和你對你的超級粉絲說的話是不一樣的。
一位新客戶第一次從您這裡購買，它是您最昂貴的產品之一。 你如何個性化你與他們的互動？
但是一個剛剛進行了第十次購買的客戶呢？ 他們需要完全不同的東西。
這種程度的個性化將引導您的受眾踏上成為客戶、回頭客和忠實粉絲的旅程。
當您了解客戶生命週期時，您可以看到客戶旅程中最重要的時刻。 以下是如何將客戶生命週期付諸實踐。
客戶生命週期每個階段的策略
接觸和參與
目標：
自我介紹並與相關受眾互動，我們的解決方案最有可能提供幫助。
在這個階段，大多數人都會“有問題意識”，會知道他們想要解決什麼樣的問題，或者已經為他們解決了什麼樣的問題。 您需要確保這些資源在他們搜索它們的地方是可發現的，並且您從同理心的地方與您的觀眾互動。
創建什麼：
- 免費的“操作方法”資源 — 文章/博客文章和視頻
- 思想領導力——播客和電子書（也可以包括文章）
分配策略：
- 搜索營銷（SEO/有機和 SEM/付費）
- 數字營銷（論壇、社區、Reddit 和 Quora）
- 社交媒體（有機和付費）
- 活動
注意：
在這個階段最大的錯誤是追逐更多遠離需要你的解決方案的受眾。 當然，這會浪費預算，但也會浪費您（和您的聽眾）最重要的資源：時間。
培育和教育
目標：
在客戶生命週期的第二階段，您與未來的客戶交換信息。
客戶分享更多關於他們自己的信息，您將提供給他們的信息與他們需要的信息相匹配（基於他們獨特旅程的客戶接觸點）。
創建什麼：
- 免費的“操作方法”資源 — 文章/博客文章、常見問題解答和視頻
- 免費的“關係”資源——播客和網絡研討會
- 選擇加入資源——清單、通訊、信息圖表和模板
追踪什麼：
- 點擊的鏈接
- 打開的電子郵件
- 訪問的頁面
分配策略：
- 搜索營銷（SEO/有機和 SEM/付費）
- 社交媒體（有機和付費）
- 營銷自動化
- 電子郵件營銷
- 客戶關係管理
注意：
隨著您深入客戶生命週期並開始使用電子郵件營銷和營銷自動化，事情可能會很快變得複雜。 這裡的關鍵，以及使這種方法與傳統營銷渠道完全不同的原因是個性化。
您知道有人打開了一封電子郵件並點擊了一本電子書。 你應該等一個星期問他們喜歡它嗎？ 可能不是。
您要回答的核心問題是：此人想要什麼內容，他們何時以及如何想要它，以及交付它的最佳方式是什麼。
轉換並關閉
目標：
當您與個人建立了牢固的關係、幫助他們解決問題並回答了他們的問題時，可能是他們擺脫教育週期並進入購買週期的時候了。
您的目標是發現並實施使個人更接近您的產品的觸發器。
創建什麼：
- 社交證明——白皮書、嵌入式社交媒體和推薦信
- 案例研究——公開和私人提供
- 演示 - 錄製、現場或在小組環境中
- 公開定價
- 諮詢
追踪什麼：
- 點擊的鏈接
- 打開的電子郵件
- 訪問的頁面
分配策略：
- 搜索營銷（SEO/有機和 SEM/付費）
- 社交媒體（付費，特別是重定向）
- 營銷自動化
- 電子郵件營銷
- 客戶關係管理
注意：
如果您的企業更多地關注基於關係的銷售（在 B2B 中很常見），那麼您的 CRM 對於了解您的個人客戶需求以及在有意義的情況下幫助他們進行購買至關重要。
如果您的企業更多地關注交易銷售（在 B2C / 電子商務中很常見），那麼在您的營銷自動化中更以銷售為中心的 CTA 將是關鍵。
支持與成長
目標：
一位客戶向您購買了商品。 但與營銷漏斗不同的是，客戶生命週期繼續關注個人——這使他們能夠成長為您品牌的擁護者。
創建什麼：
- 會員社區
- 在線課程
- 加強對公司的訪問
- 附屬和合作夥伴計劃
- 影響者和大使計劃
追踪什麼：
- 點擊的鏈接
- 打開的電子郵件
- 訪問的頁面
分配策略：
- 營銷自動化
- 電子郵件營銷
- 客戶關係管理
注意：
使用上述所有數據來考慮何時要求推薦、審查、推薦，或何時考慮構建更大的案例研究。 當我們使用他們購買的產品和解決方案來支持客戶增加保留和宣傳時，客戶生命週期會循環回到 Reach & Engage。
讓我們一起修復您的營銷漏斗
營銷漏斗充其量是一種過時的營銷方式。
通過對所有客戶一視同仁（沒有個性化），忽視客戶生命週期的購買後階段並鼓勵機器人營銷，營銷“漏斗”失去了未來營銷所必需的個人風格。
通過關注更廣泛的客戶生命週期，企業創建了一個關係飛輪，從第一次參與開始，永無止境。
單擊此處以準確了解與您一樣的其他人如何修復他們的營銷漏斗並全力投入客戶生命週期營銷。