營銷領導者關於多元化的三個教訓

在紙面上，我領導我們的客戶營銷團隊的角色是不言自明的。

我的主要職責集中在領導一支同樣充滿激情的營銷人員團隊，以更好地了解我們的客戶以及在整個客戶生命週期中推動結果的因素。 但除了營銷策略之外，我還在我們的多元化、公平和包容性領導團隊任職，這是我在 Sprout 和在 Sprout 之外的生活中非常熱衷的主題。

過去幾十年已經清楚地表明，DEI 對企業以及營銷人員的作用有多麼重要。 隨著目標受眾變得更加多樣化，營銷人員需要重新評估他們製作的內容是否反映了這種變化。 想想今天女性如何做出 85% 的消費者購買決定，並占到 7 萬億美元的支出。 或者非裔美國消費者每年對 1.2 萬億美元的購買負責。 換句話說，忽略白人以外的任何人口統計意味著忽略您的客戶及其獨特的視角。

作為營銷人員，我相信我們必須利用我們的特權來確保我們正在建設和支持我們生活的世界以及我們周圍的所有人：無論背景如何。 在十分之九的消費者基於共同的信念做出購買決定的時候，我們有機會塑造公司的精神。 例如，70% 的千禧一代更有可能選擇實施多元化和包容性營銷的品牌，而不是那些不這樣做的品牌。 這意味著，當我們以 DEI 為中心建立品牌信息和活動時，我們的影響力可以變得廣泛而深遠。

然而，大多數公司苦苦掙扎的地方在於執行多樣化和包容性營銷的“方式”。 營銷人員知道，包容性活動會更好地引起不同受眾的共鳴，但他們不太確定需要採取哪些步驟才能達到目標。 在這裡，七位營銷領導者分享了他們如何在日常實踐中支持 DEI，以及他們使用的提高其有效性的策略。

DEI 不僅僅是 HR 職能

有遠見的組織越來越多地在其人員或人力資源團隊中為專門的 DEI 角色創造空間。 但即使增加了 DEI 領導，對於一個人來說，期望往往過高，無法獨自承擔。

Zviko Masiiwa，在線營銷公司野心部落的創始人，強烈認為在整個組織之間分擔責任，無論屬於哪個部門的領導。 “為了簡單起見：DEI 是每個人的責任，出於同樣的原因，我們都有責任確保我們醉酒的朋友在晚上外出後不開車。 醉酒司機對與他們同路的每個人都是危險的。 DEI 類似。”

營銷領導者可以從他們自己的團隊開始，而不是等待 DEI 領導來改變整個組織，從而快速啟動這個過程。 例如，下一次做出有關活動的決定時，請考慮誰將在房間裡，以及可能會錯過誰的觀點。 挑戰您的團隊，思考品牌信息如何被不同的受眾接收，並評估某些群體是否有不成比例的代表。 在更廣泛的執行團隊會議中，當做出排他性或有偏見的決定時，一定要大聲疾呼並予以反擊。

面向科技女性的公開演講培訓課程 Shine Bootcamp 的聯合創始人 Amy Wood 也強調了這種信念，即 DEI 是每個人的責任。 然而，伍德警告說，DEI“必須從最高層開始——不僅通過將預算轉移到某些計劃上，而且還通過[領導者的]個人行動。”

您的團隊希望您為他們應該如何導航和應對某些情況定下基調，DEI 也不例外。 如果您希望您的其他營銷人員接受多元化和包容性的營銷，您需要以行動來領導，而不僅僅是言語。

以身作則從教育開始

談論 DEI 倡議很容易； 把談話付諸實踐是另一回事。 許多領導者同意它從教育開始——特別是主動教育自己了解多樣性為何重要以及它與營銷人員的工作有何關係。

對於所有營銷領導者，尤其是那些組織沒有正式的 DEI 職能的領導者，教育需要一定程度的自學。 多樣化的信息來源和獨立閱讀偏見和交叉性可以使營銷領導者對他們的言行更加認真。

“這意味著不斷地對自己進行最佳實踐教育，並註意[您的]資源，”伍德補充道。 “換句話說，確保你不僅從和你一樣的 folx 那裡獲取信息，而且從那些故事在白人媒體中通常不被優先考慮的 folx 那裡獲取信息。”

視覺營銷軟件公司 CrowdRiff 的營銷副總裁 Amrita Gurney 敏銳地意識到教育的必要性，以使 DEI 計劃有效。 為了將不同觀點的價值帶回家，Gurney 與她公司的人員團隊合作，為邊緣化社區舉辦社區服務活動。 通過與自己以外的社區互動，營銷人員可以更好地了解他們在工作中需要考慮的不同觀點。

有時，教育以使用個人經驗開始對話的形式出現。 Ramona Sukhraj，入境營銷機構 IMPACT 的編輯內容主管，利用她作為有色人種年輕女性的經驗來教育她的同事了解文化差異。 “我進入這個行業時知道自己會是少數，但我一直覺得這是我的競爭優勢。 我自己承擔起通過我創建的內容盡可能多地開始和繼續圍繞 DEI 的對話，並且為我分享的關於我所忍受的種族主義遭遇的個人反思感到特別自豪。”

由於 Sukhraj 關於客戶充滿仇恨的電子郵件的文章來自她的個人經歷，因此她能夠培養聽眾的同理心。 那些從未經歷過種族主義遭遇的人可能很難知道它是什麼樣的，但 Sukhraj 的脆弱性幫助讀者從她的角度想像自己。

強大的力量伴隨著巨大的潛力

擁護 DEI 的營銷領導者認識到他們的影響不僅限於他們的組織。 他們還有機會影響整個行業並與他人分享他們的知識。

想想惠普前首席營銷官安東尼奧·盧西奧如何利用自己的職位挑戰惠普的代理機構，重新思考他們自己組織的人口構成。 2016 年，盧西奧告訴 AdAge，他要求惠普的廣告和創意機構提高女性和有色人種擔任行政職務的比例。 當像 Lucio 這樣的營銷主管能夠利用他們的特權和資源時，他們可以利用自己的影響力影響其他繼續將 DEI 視為第二個想法的營銷人員。

其他領導者正在通過促進他們自己的跨行業運動來效仿。 寶潔首席品牌官 Marc Pritchard 最近被任命為全國廣告商協會#SeeHer 倡議的聯合主席。 ANA #SeeHer 倡議的目標之一是為其他致力於創造公平勞動力和解決廣告中的性別偏見的營銷公司提供資源。 例如，加入該運動的營銷人員可以使用性別平等衡量工具，該工具可以衡量廣告和創意內容中的性別代表性。

同樣重要的是要認識到那些在 DEI 方面做得很好的人，並儘可能提高邊緣化的聲音。 Omnicom 的 Tiffany Warren 創建了 ADCOLOR 來指導和慶祝在工作中倡導多樣性和包容性的創意專業人士。 當營銷領導者可以看到他們的同行在行動以及他們通過優先考慮多元化計劃可以實現的結果時，它可以作為營銷人員考慮自己的 DEI 議程的激勵因素和指路明燈。

在較小的範圍內，營銷人員可以通過多種方式影響他們周圍的人。 伍德利用她作為領導者的地位，通過內容放大邊緣化的聲音； Gurney 鼓勵她的同事考慮應該要求組織中的其他人為決策做出貢獻，並作為歧視例子的監督者。 改變不會在一夜之間發生，但這些日常的小動作可以幫助推動營銷更接近多樣化和公平的狀態。

展望未來

營銷領導者在過去十年中取得了重大進展，但在多元化和包容性營銷成為常態之前，還有一些路要走。 DEI 沒有靈丹妙藥，我們將不可避免地繼續犯錯誤，品牌繼續因麻木不仁的活動和有爭議的聲明而成為頭條新聞就證明了這一點。

但與過去的多元化努力不同，這些努力通常被視為一次性的或針對醜聞的回應，營銷領導者正在共同努力實施長期的 DEI 計劃。 其中一些努力需要宏觀舉措，而另一些則需要以安靜的日常方式分享觀點。

隨著越來越多的營銷領導者接受 DEI 是每個人的責任，而不僅僅是 HR 或人事職能部門的人，進展將不可避免地隨之而來。 不管你的行為有多大或多小，營銷領導者能做的最有力的事情就是今天激勵和教育他們的團隊。