每個企業都應該使用的 9 個營銷指標

2009 年第一季度，美國的廣告總支出下降了 10% 以上。 那是經濟衰退的中期。 這兩件事不無關係。
在艱難的財務時期，營銷和廣告預算通常是最先削減的。 在經濟困難時期，個人會在“不必要”的事情上削減成本，事實證明，企業的行為方式也是如此。
營銷經常被列為“不必要”的原因是，衡量營銷支出的回報可能非常困難。 如果您在超級碗期間展示廣告，那麼在嘗試將後續銷售歸因於該廣告時，您甚至會從哪裡開始？ 它創造的所有非收入價值又如何，比如品牌知名度？
並不是說營銷沒有價值，只是很難量化它的價值。
好消息是，我們在量化它方面做得越來越好。 部分歸功於互聯網和歸因的便利性，但也歸功於人們公認的對它的需求。
如果您的營銷團隊正在努力量化其價值，那麼您應該開始衡量一些首選指標。 值得注意的是，有無數指標可供您選擇，因此我將其縮小到 11 個，無論您的業務行業如何，這些指標都很容易推廣。
讓我們開始吧。

#1：營銷投資回報率 (ROMI)

好的，我把這個指標放在第一位，因為如果你能準確計算它，它是最重要的。 從表面上看，這是一個非常簡單的指標，通過營銷計劃期間的銷售增長來衡量，減去營銷成本，然後將該數字除以營銷成本。
為了不那麼抽象，這裡有一個例子。
在 Google AdWords 廣告系列之前，一家二手書店每月的銷售額為 4,000 美元。 活動結束後，銷售額猛增至每月 5,000 美元，使每月銷售額增長 1,000 美元。 該活動花費了 100 美元。 因此，計算將如下所示：
((1,000 美元 – 100 美元) / 100 美元) = 900%
但是：
首先，這些回報不應該來自 AdWords 廣告系列，這只是一個例子。
其次，這個例子沒有考慮可能對銷售增長產生影響的許多其他潛在的移動部件。 只有當你在活動之前和活動期間做的所有事情都完全相同時，這才會真正起作用（當然，活動除外），即使那樣，它也不會考慮一些外部因素。
更改營業時間、聘請新收銀員、更改商店前面的標誌，甚至是 HBO 即將上映的華氏 451 度電影，鼓勵該國開始閱讀更多內容，都可能影響您的銷售額並影響您的 ROMI 計算。
關鍵是，您可以嘗試控制盡可能多的因素以獲得準確的 ROMI 編號，但它永遠不會是完美的。 這並不是說您不應該跟踪它，而是要意識到它有缺陷，應該只是您營銷報告的一部分，而不是全部。

#2 客戶獲取成本 (CAC)

客戶獲取成本只是獲取客戶所需的金額。 將用於獲得新客戶的所有成本（這些成本主要是營銷成本，但不一定完全是營銷成本）除以您獲得的客戶數量。
瞧！ 你有自己的 CAC。
這是一個至關重要的指標，因為它可以告訴您營銷工作的有效性。 一般來說，你的 CAC 越高，你的營銷效率就越低。
當然，這條經驗法則並不同樣適用於每家公司。 通常，對於銷售價值更高的東西的公司，CAC 會更高。
雖然 CAC 本身就是一個重要的指標，但當與另一個關鍵的營銷指標相結合時，它的真正價值就顯而易見了……

#3 客戶終身價值 (CLV)

這是另一個不言自明的。 客戶的生命週期價值是客戶在其生命週期內將產生的預計收入。 您可以獲取所有客戶產生的平均收入，並用它來告訴您每個客戶（平均）的價值。
這可能很明顯，但是這個指標和 CAC 結合起來如此有用的原因是它可以作為你應該願意花多少錢來吸引新客戶的指南。 此外，CLV 和 CAC 之間的差距越大越好（假設 CLV 是更高的數字）。
Kissmetrics 提供了一個很好的信息圖來幫助解釋如何計算 CLV：
++ 點擊圖片放大 ++

資料來源：如何計算終身價值

#4 流失

流失率既是一項營銷指標，也是一項客戶服務指標，但當然值得一提，因為這些組織經常相互交織。 流失跟踪您失去的客戶數量，可以從總客戶或總收入的角度進行查看。
這個指標並不是對每一種業務都有用。 它通常用於基於訂閱的業務，對於電子商務公司來說並不是特別有用（儘管電子商務公司可以使用這個指標來衡量與電子郵件列表相關的客戶流失率等）。
以下是計算客戶流失率的公式：

*月末客戶數不包括當月新增客戶。

您還可以使用不同的時間段來計算這一點——可能是每季度或每年一次。
收入流失與客戶流失的作用不同，在許多組織中，它是更有價值的數字。 這有點複雜。 以下是計算收入流失的公式：

讓我們用一個例子來闡明這個公式。
您在月初的 MRR 為 100,000 美元。 您因客戶離開或縮小規模而損失了 10,000 美元的 MRR。 但是，您從用戶升級訂閱中獲得了 20,000 美元的擴展收入。 這給你留下了：

如您所見，在此示例中，我們得出了負流失率。 這是一件好事。 由於擴張收入超過了收入損失，因此您的流失率為負數，這表明業務正在增長。
如果擴張收入只有 5,000 美元，那麼您的流失率為 5%，這將是一個問題。
收入流失通常比客戶流失更有價值的原因是它考慮了客戶規模。 您可能會失去五位客戶，但如果他們是您最小的客戶，那可能沒什麼大不了的。

#5 採取率

接受率是一個非常簡單的指標，可以很好地衡量特定活動的有效性。 簡而言之，它是您聯繫的接受報價的人的百分比。
我們可以通過查看汽車機械師何時將傳單留在擋風玻璃下來查看推導此指標的實際示例。
假設一位機械師打印了 1,000 張傳單，宣傳打折換油交易，然後全部留在汽車上。 25 人攜帶傳單來獲得折扣換油。 這意味著，在聯繫的 1,000 人中，有 25 人接受了報價，接受率為 2.5%。
然後，您可以使用獲取率來衡量特定活動的 CAC。 如果傳單每張售價 0.25 美元，那麼宣傳活動的成本為 250 美元。 由於有 25 人成為客戶，您可以將 250 美元除以 25 來獲得此活動 10 美元的 CAC。

#6 試駕

在 Mark Jeffery 的《數據驅動營銷：營銷中每個人都應該知道的 15 個指標》一書中， Jeffery 概述了保時捷在經濟衰退高峰（或低谷）期間的廣告活動故事。 2009 年，這家豪華汽車公司提供了“超過 2.41 億次在線展示展示和 1700 萬次印刷展示”，旨在吸引潛在客戶進行試駕。
鑑於經濟狀況，許多人對這場運動持悲觀態度，尤其是考慮到主要的行動號召只是試駕汽車，與購買汽車無關。
然而，經銷商很快就改變了態度，因為他們正在做通常情況下不會有的銷售。 他們意識到試駕營銷的重要性。
試駕指標只是試駕（或試用任何產品）的人，有多少人購買。 如果你試駕 100 次，有 20 人購買，你的試駕轉化率為 20%。
了解試駕轉化率後，您可以更輕鬆地預測試駕或免費試用營銷時的總轉化率。

#7 交易轉化率（TCR）

人們在評估其網站的成功時經常會查看流量和點擊次數。 使用這些指標沒有人會錯，但除非它是一個從廣告收入中獲得最大份額的網站，否則這些數字還有很多不足之處。
如果您將人們帶到您的網站並希望向他們出售某些東西，那麼如果沒有人購買，您產生多少流量並不重要。 您每月可能有 100 萬唯一身份訪問者，但如果這 100 萬中的 0% 導致交易轉化，您不妨收拾行裝回家。
這就是為什麼您的交易轉化率如此重要的原因。 它很容易計算為點擊進入您的網站後購買的客戶的百分比。 因此，如果您有 100 位訪問者，其中 10 位訪問者進行了購買，那麼您就有 10% 的 TCR。
很難說什麼是好的 TCR，因為它真的取決於你的行業和你的銷售。 但是，通過了解您的 TCR 是什麼，預測營銷活動的價值變得更加容易。

#8 客戶滿意度 (CSAT)

最後兩個指標與前七個指標略有不同，因為它們更難衡量，有時還依賴於調查之類的東西。
CSAT 衡量客戶成為產品傳播者並通過向朋友推薦產品來幫助您銷售的可能性。 CSAT 源自對客戶的調查，其背後的問題是“您向朋友或同事推薦 [產品] 的可能性有多大？” 您可能也將此指標稱為淨推薦值。
我們都知道口碑的價值，所以這個分數越高越好也就不足為奇了。 然而，獲得這個指標比其他指標要困難一些。 您不能只看電子表格，進行計算並得到答案。
獲得 CSAT 分數意味著積極調查客戶，但如果你做得好，你可以獲得關於未來銷售的寶貴見解，以及識別趨勢。 如果你的 CSAT 分數呈上升趨勢，這是個好消息，你做得很好。 如果它呈下降趨勢，您需要找出問題並找到解決方案。

#9 品牌資產

我認為沒有太多人會質疑強大品牌的價值，但你可能會發現相當多的人對衡量品牌的力量持懷疑態度。
他們的懷疑並非沒有根據。 衡量品牌資產非常困難，但並非不可能。
為了強調品牌的重要性，Mark Jeffery 在他的書中對水進行了研究。
“純淨水是一種無味無味的液體，由兩個氫原子和一個氧原子組成，”他寫道。 “那麼，當產品相同時，為什麼要花 2 美元一瓶購買該品牌而不是 25 美分購買普通雜貨店品牌呢？”
現在你可能會大喊 Dasani 與 Aquafina 不同。 這只是展示了品牌的力量。
但是你如何衡量一個品牌呢？ 好吧，有幾種方法可以做到這一點。
一種方法是從企業的總市場估值中減去企業的所有有形資產。 剩下的價值就是品牌。 這可能是最黑白分明的測量，但它不可靠，因為它依賴於太多的近似值和假設。
另一種方法是使用調查。
品牌資產調查很簡單，但可能很費力。 它們通常基於兩個問題（根據產品/行業，有幾個後續行動旨在完善答案）。

• 問題 1：“對於 [產品類別]，您想到的第一個 [產品或公司] 名稱是什麼？”
• 問題2：“對於[產品類別]，您還聽說過哪些其他[公司或產品]？”

同樣，這兩個問題是一個很好的起點，但它們不是終點線。 其他問題，例如“您願意為 [品牌 x] 比 [品牌 y] 多付多少？” 可以幫助您完善品牌資產。

結論：使用關鍵營銷指標

請記住，衡量營銷活動的成功沒有靈丹妙藥，但這不是不這樣做的理由。 通過使用不同指標的組合，您不僅可以很好地了解個人策略的成功，還可以全面了解您的整體營銷績效。