2020 年的營銷鼓手！

當然，我可以將這篇文章稱為“2020 年的三個營銷技術預測”，但是您可能會認為這是另一個可預測的年終預測集合，但絕非如此。

事實上，從我所處的位置來看，2020 年對營銷人員來說將是一場不間斷的冒險。

因此，以瑞克和莫蒂的靈感點頭，讓我們對這三位 2020 年的營銷狂人進行一番討論……

預測#1：孤立的營銷組織消失

營銷不會在 2020 年消失。相反，它正在生根發芽。 隨著營銷組織對客戶旅程有了更深入的了解，它將成為一個跨職能的團隊，而不是一個單獨的部門。

這並不意味著營銷功能本身正在消失； 相反，營銷將滲透到業務的每個部分。

這是更廣泛趨勢的一部分，因為企業已將對話從漏斗轉移到客戶生命週期。 在舊模型中，營銷可能擁有漏斗的頂部，然後在客戶購買產品後將客戶關係移交給銷售。

今天，有一些工具允許營銷人員管理整個客戶關係，從獲取到轉化再到客戶忠誠度。

營銷人員現在擁有前所未有的洞察力：他們知道是什麼觸發了客戶轉化，客戶對哪些產品和服務感興趣，哪些交叉銷售和追加銷售可能有效，哪些客戶有背叛的風險等等。

因此，營銷將成為客戶生命週期的看護者，嵌入各種團隊（例如，銷售、客戶支持、產品開發）以製定以客戶為中心的戰略和計劃。

我並不是說營銷將擁有客戶旅程，但他們將成為客戶智能的主要所有者。 這使營銷組織能夠超越其傳統的漏斗頂端角色，並從頭到尾引導客戶參與。

這是一種完全不同的營銷觀點，長期以來一直被視為成本中心。

到 2020 年，營銷將成為客戶中心，組織希望確保他們的努力與客戶的需求和興趣保持一致，並尋找可以告訴他們什麼有效、什麼無效以及如何優化以取得成功的指標。

預測#2：我們最終將告別虛榮指標

營銷通常被認為是藝術和科學。 藝術的問題在於，它很難量化； 你不會給蒙娜麗莎打 100 分。

因此，為了向組織展示他們的價值，特別是他們的努力對底線的影響，營銷人員採用了一些非常有創意的數學方法。 他們計算了點擊次數、打開次數、展示次數，甚至是眼球。

基本上，營銷人員不得不發明數字，因為真實數字分散在相互關聯的數據孤島、多個渠道和無數營銷活動中。

2020 年，我們將看到營銷人員衡量結果的方式發生變化。

客戶數據平台 (CDP) 等新營銷技術首次為營銷人員提供了對整個客戶旅程的可見性。

營銷人員最終可以跟踪客戶從第一次接觸到轉化到客戶終身價值的整個過程，而不是逐個衡量活動的結果。 這意味著營銷現在可以在活動、轉化和銷售之間劃清界限。

直到最近，營銷測量工具都專注於特定渠道。

例如，營銷部門會運行一個電子郵件活動，併計算有多少人點擊了該活動中嵌入的鏈接，但故事到此為止。 點擊只是更大客戶旅程的一小部分。

快照指標不會講述初次點擊後發生的事情。 客戶是否在網上研究了產品並在兩天后在商店購買？ 他們是否會在下週返回網站尋找其他內容？

作為 CEO，我對增加收入比積累點擊更感興趣。 如果您能將營銷活動、客戶獲取和客戶終身價值之間的點聯繫起來，那麼您就引起了我的注意。

通過從虛榮指標轉向“金錢”指標，營銷人員在決定企業如何花錢賺錢時將擁有更多的影響力。

而且，作為獎勵，營銷人員將能夠證明這筆支出是合理的，因為他們將知道他們的目標客戶是誰、他們對什麼優惠感興趣以及哪些操作會帶來轉化。 這將使他們能夠相應地優化廣告支出並獲得最佳結果。

預測 3：第三方 cookie 概念崩潰

對於許多第三方數據提供商來說，這是一個可怕的預測，但可能已經有很長時間了。 每個行業都認識到數據隱私是一個大問題。

全球數據保護條例 (GDPR) 和加州消費者隱私法 (CCPA) 是加強在線消費者保護這一日益增長的趨勢中的最新例子。 雖然消費者保護是一件好事，但對於依賴或出售第三方數據的公司來說，這不是好消息。

這次劃清界限的不是監管機構，而是網絡瀏覽器。

過去，公司可以在未經消費者明確許可的情況下跟踪和出售消費者數據。 因此，如果您訪問在線零售商尋找電視，然後訪問在線技術出版物以查看家庭媒體系統的產品評論，由於 cookie，您將開始看到電視的數字廣告。

發布商可以從第三方購買 cookie，讓他們知道您的零售訪問並為您提供新電視的廣告。 但 Firefox、Safari 以及不久之後的 Google Chrome 等瀏覽器將不再允許共享這些第三方 cookie，以免違反 CCPA 和 GDPR 等立法。

相反，這些瀏覽器將要求公司與消費者建立第一方關係，以便從其他站點訪問 cookie。

這將在 2020 年對整個行業產生重大的連鎖反應。在前線的是第三方數據提供商，他們圍繞 cookie 共享建立了自己的商業模式。

簡而言之，如果他們打算繼續經營下去，就需要為他們的業務找到一種新的收入模式。 數以千計的發布商和網站也受到影響，直到最近，它們還依賴第三方 cookie 來提供個性化廣告和體驗。

現在，如果他們希望存儲和共享 cookie，他們需要與消費者建立第一方關係。 您已經在最近要求您註冊以訪問內容的在線網站越來越頻繁的情況下看到了這種影響。

不過，也不全是壞消息。 如果你是亞馬遜、Facebook 或谷歌——與數百萬用戶建立了第一方關係的公司——你剛剛獲得了第三方數據提供商市場更大的份額。

具有諷刺意味的是，阻止第三方數據提供商出售消費者數據的部分目標是創造一個更公平的競爭環境，但最終卻將許多較小的競爭對手拒之門外。

我預測由於這些餅乾戰爭會發生兩件事。 第一，我們將看到更多的網站成為“圍牆花園”，因為現在需要第一方關係。

此外，我們將看到公司建立第二方數據共享池，這些池對如何共享數據以及與誰共享有非常明確的規則。 這些場景本身都不是壞事。

事實上，向公司施加壓力以創造客戶將“註冊”的增值在線體驗從根本上是好的。 但公司需要迅速採取行動以適應新法律，因為廣告收入和客戶保留率面臨風險。

所以你有它：三個預測應該讓營銷人員為來年加油和準備。 它可能看起來像是瑞克和莫蒂之外的另一個宇宙，但這是我們的新現實——順便說一句，比有心靈感應蜘蛛和美味冰淇淋的世界要好得多。

James McDermott 是 Lytics 的聯合創始人兼首席執行官。 他可以在 Twitter @jamesnmcdermott上找到。