營銷績效管理不僅僅是衡量

營銷人員能夠衡量他們的活動是否成功的願望一直在增長。 由於對它的明確需求，我們最近在我們的平台上發布了改進的報告功能。
更好的報告功能對營銷人員有一些重要的影響——更少的猜測，更有信心知道什麼是有效的。
但是，重要的是要記住，衡量營銷活動的成功本身並不是目的。 報告最終並不那麼重要，重要的是你對它們做了什麼。
這就是營銷績效管理和營銷績效衡量的區別。
那麼什麼是營銷績效管理？ 營銷諮詢公司CMG Partners將營銷績效管理定義為“隨著時間的推移衡量、學習和改進營銷戰略和策略的學科和實踐”。
這是一個很好的定義，表明它不僅僅是測量。 衡量營銷績效只是營銷績效管理的一個組成部分。
話雖如此，衡量和衡量計劃是勾勒營銷績效管理前景的一個很好的起點。

衡量營銷績效的關鍵

在定義績效指標時，您應該考慮一些不同的事情。
在《關鍵績效指標 (KPI)：開發實施和使用成功的關鍵績效指標》一書中， David Parmenter 確定了四種類型的績效衡量標準：

• 關鍵結果指標 (KRI)，反映與關鍵成功因素相關的績效。
• 結果指標（RI），反映做了什麼，取得了什麼。
• 績效指標 (PI)，反映需要做什麼。
• 關鍵績效指標 (KPI)，表明需要做什麼才能顯著提高績效。

在《營銷管理》一書中，建議所有營銷測量都應具有以下品質：

• 在財務上盡可能量化，以便與組織中的其他部門“說同一種語言”。
• 面向未來（領先），而不是反映過去的表現（落後）。
• 允許對營銷績效進行精細分析（細化到單個客戶的級別）。
• 提供客觀數據，以實現問責制和基準化。

通過結合這兩種理念，您將在建立有效的測量策略方面大有幫助。 而且，在這樣做的過程中，您不僅可以了解營銷團隊的價值，還可以讓自己處於一個可以改進的好地方。
如果您正在尋找一些具體的指標來實施到您的策略中，請查看此博客，其中概述了九個必須了解的營銷指標。

分析您的營銷指標

營銷團隊在幫助確定組織的戰略方向方面發揮著作用。 在這種情況下，營銷部門利用他們的資源來創造超越競爭對手的優勢是至關重要的——簡而言之，這是營銷的主要功能。
這意味著最好的營銷團隊將深入了解哪些舉措和活動最成功，並為公司的財務和整體成功做出了貢獻。
為了做到這一點，所有營銷指標都不能存在於真空中，而是存在於一個生態系統中，它們都以某種方式相互關聯。
這就是為什麼對您的營銷策略和策略進行定期審核是明智的，並且應該根據您一直在衡量的指標來進行審核。 使用此審核來確保您的策略和目標運行良好，並在必要時進行更改。
為了使這一點更具體，我們可以看一個假設的例子。 假設您是一家軟件公司，提供具有不同定價和功能的同一產品的三個不同層。
一級具有最少的功能並且是最便宜的。 一級客戶對您來說並不是特別有價值，因為為他們提供產品的成本與您從他們那裡創造的收入大致相同。
二級和三級都為客戶提供了更多的功能和更高的成本。 這些更有價值，因為提供產品的成本大大超過了他們為產品支付的金額。
鑑於上述情況，您的一級客戶只有在升級時才真正有價值，而這一層的主要功能是讓人們使用您的產品，以便他們最終升級。
現在，您投放了一個起初看起來非常成功的 AdWords 廣告系列。 它在運行期間使您的客戶群增加了一倍。 但是，深入挖掘後，您會發現它幾乎完全吸引了一級客戶，而在來自此活動的一級客戶中，只有一小部分轉換為二級或三級客戶。
因此，雖然此活動產生了大量新客戶，乍一看可能被認為是成功的，但它最終對您的業務並沒有太大幫助。 這就是為什麼將所有性能測量視為生態系統的一部分而不是在真空中的關鍵。
通過使用所有指標，而不僅僅是“來自 AdWords 的轉化”，您可以優化目標，從而定位“可能升級”的客戶。

像科學家一樣做市場

一旦您正式收集所有指標並對其進行分析，下一步就是採取行動。 但是你怎麼知道如何處理這些數字呢？
這是你應該像科學家一樣思考的地方。
如果您在高中學習生物學，您可能會被介紹給科學方法。 如果沒有，這裡有一個解釋它的圖形：

同樣的方法可以而且應該映射到您的營銷策略中。 讓我們看看如何在營銷中使用科學方法。
你開始的問題實際上更像是一個目標。 如果您想提高網站上某個頁面的轉化率，您的問題就是“如何提高網站上的轉化率？”
背景研究已經完成。 您已經通過正在跟踪的營銷指標收集了所有這些數據。 使用此信息來通知您流程的下一步。
接下來，創建你的假設。
這是實驗真正開始的地方。 您的假設是可檢驗的，這一點至關重要。 因此，您的假設可能是：人們在快樂時更有可能轉化。 嗯，這可能是真的，但很難測試。 即使您確實對其進行了測試，也很難確保人們在高興的情況下與您的目標網頁進行互動。
一個更好的假設是：如果我們在頁面頂部放置一個號召性用語按鈕，我們的轉化率將會提高。 這是你可以測試的。
一旦你提出了你的假設，就該進行測試了。 在您的網站上實施您的假設並收集結果。 一旦你這樣做了，得出你的結論。
你的轉化率提高了嗎？ 如果是這樣，請繼續實施新的號召性用語按鈕。 如果沒有，請回到繪圖板上並形成一個新假設。 也許您網站上的更具侵略性的副本或視頻會起到作用。
不乏要測試的東西，通過形成假設並測試它們，您將從指標中獲得最大價值。
很明顯，收集測量值只是營銷績效管理過程的一部分——也是一個重要的部分——但如果你停在那裡，你將無法從中獲得任何價值。 通過採取後續步驟並根據這些指標採取行動，您將有機會獲得巨大的收益，這些收益是有形的，並且可以輕鬆地傳達給組織的其他成員。