如何制定切實可行的營銷計劃

營銷計劃是企業用來在目標客戶面前展示其產品或服務的策略。

但無論你多麼堅持自己的計劃，事情都會出錯。 正如美國總統德懷特·艾森豪威爾 (Dwight D. Eisenhower) 的名言所說：“計劃無用，但計劃必不可少。”

營銷計劃的目的不是創建一個循序漸進的、永不失敗的手冊。 要有一個路線圖來幫助您實現最佳情況，同時也要對您的期望保持現實，並在某些事情不起作用時制定後備計劃。 消費趨勢發生變化，環境發生變化，最初的實驗並不總是按計劃進行。

bel monili的所有者 Lucy Kelly說：“在 2020 年，一切都消失了，就傳統的商業和營銷實踐而言，一切都發生了翻天覆地的變化。 面對面的市場和活動被取消，商店被關閉，所有的交流（銷售或其他）都轉移到了網上。

“擁有強大的社交媒體影響力和電子郵件營銷計劃使我能夠輕鬆地轉向主要在線空間，並且已經建立並運行了 Shopify 網站使過渡順利進行。”

研究表明，主動計劃項目的營銷人員報告成功的可能性要高出 356% 。 那麼，一個現實的電子商務營銷計劃是什麼樣的呢？ 您如何處理威脅您的遊戲計劃的意外障礙和高估？ 本指南分享答案。

制定您的營銷計劃

• 為什麼營銷計劃經常失敗——以及如何應對
• 如何制定切實可行的營銷計劃
• 營銷計劃模板可幫助您入門

為什麼營銷計劃會失敗——以及如何應對

在執行新的營銷計劃時，您可以有最好的意圖。 但正如我們簡要提到的，平台算法發生變化，計劃南下，全球流行病甚至使最嚴密的計劃陷入混亂。

讓我們來看看營銷計劃失敗的最常見原因——以及你能做些什麼。

過度自信偏差

人們傾向於高估自己的能力。 科學家稱這種過度自信偏差。 我們在美國司機身上看到了這一點。 大約93% 的人聲稱他們的駕駛技能高於平均水平——這個數字在統計上是不可能的。

同樣的事情也發生在營銷人員身上。 我們往往會高估自己的能力，導致營銷計劃無法實現和不切實際。

大多數人高估了自己一年能做的事，卻低估了自己10年能做的事。

如果您曾經進行過一次完全失敗的營銷活動，請調查一下它發生的原因。 如果沒有災難性錯誤（例如 COVID-19 關閉您的商店），可能是因為您高估了廣告系列的投資回報率。

雖然我們不可能完全解決過度自信的偏見，但我們可以採取一些措施來確保我們的營銷計劃不會因此而失敗。

第一：保守你的期望。 自信固然好，但高期望往往在實現時會讓人失望。 這種失望在營銷計劃中被放大了。 利益相關者或創始人已經接受了不切實際的預測。

圍繞任何歷史數據為您的預測建模。 例如，如果您知道 Facebook 廣告的點擊率為 0.1%，請不要在 Facebook 營銷計劃中偏離該基線太遠。 為搜索優化的網站內容也是如此：如果您目前每月從 Google 獲得 10,000 名訪問者，那麼將其擴大到 100 萬是一場艱苦的戰鬥。 50,000 名訪客大關是一個更加明智和可實現的目標。

廣泛與深入

戰術營銷地獄是許多電子商務營銷人員發現自己的真實情況。當你嘗試任何你能得到的東西時就會發生這種情況：運行 Facebook 廣告，發瘋似的發推文，每天寫博客文章以讓你的 SEO 繼續下去，並保持穩定在您的網站上進行更改以提高您的轉化率。

如果您非常幸運，其中一種策略將為您帶來穩定的流量和銷售。 但通常情況下，一次嘗試所有事情會讓你非常忙碌，沒有任何東西可以展示。 相反，你的腦海中留下了一個揮之不去的想法：有什麼我沒有嘗試過的東西可以扭轉局面嗎？

以Alora的所有者 Jameela Ghann 為例：“當我們 10 年前剛開始創建 Alora 時，我們的營銷計劃是不切實際的。 我們只是幾個制定計劃的人，這些計劃在紙面上很好，但在一個小團隊中幾乎不可能執行。”

最初，Jameela 的團隊計劃投資多個營銷渠道——包括在線和離線廣告、公關、貿易展覽、影響者營銷和博客。 然而，該團隊改變了營銷計劃。 他們在一個渠道上深入，而不是通過試圖一次無處不在的方式將資源分散得太薄。

Jameela 說：“我們堅持一種行動方案，即我們的客戶在哪裡，並準備購買，並且最容易讓我們看到良好的投資回報率。” “真正對我們有用的是專注於少數幾個我們知道我們可以做得很好的渠道。”

帕累托原則意味著 80%的結果來自 20% 的行動。 應用於營銷，大多數企業發現他們現有的大部分客戶來自少數幾個核心渠道。

因此，回到您的受眾研究並確定您的目標受眾最常使用的三個渠道。 在通過添加更多渠道來使事情變得過於復雜之前，將大部分精力放在完善這些方面。

營銷計劃實際上可能只是：

1. 你要啟動的東西的名稱
2. 啟動日期
3. 可衡量的目標（與收入掛鉤）
4. 所有活動、截止日期和誰擁有什麼（從內部通訊到廣告​​的一切）

— 戴夫·格哈特 (@davegerhardt) 2020 年 10 月 25 日

不留靈活餘地

正如我們之前提到的，營銷計劃的目的不是創建一個永不失敗的手冊。 無論您是完成偏差的犧牲品，還是過於專注於一個渠道，一個重大錯誤就是沒有留下靈活的空間。

正如Moriarty's Gem Art 的營銷經理 Jeff Moriarty所說：“當我們首次推出 Shopify 電子商務網站時，我們計劃只關注本地客戶。 他們可以在網上購物，我們將其運送給他們，或者他們可以在我們的商店中取貨。

“我們開始從全國各地獲得更多銷售，然後是世界各地，因此我們將整個重點轉移到了當地以外。 這不是我們所期望的！ 現在，我們大約 50% 的年銷售額來自城市以外的地區。”

自從 COVID 以來，我們稍作調整，開始每月舉辦在線節目，為那些不想光顧我們商店但仍想要更多信息而不僅僅是產品頁面上顯示的信息的人出售我們的商品。 這是通過 YouTube 實現的。 每個節目都有近 2,000 名觀眾觀看，我們的銷售額超過 20,000 美元，因此我們決定在 2022 年繼續這樣做。

即使全球大流行沒有讓您的營銷計劃陷入混亂，您的業務也可能存在季節性模式。 對於Rainbowly的助理經理 Imine Martinez 來說，“我們的常規活動主要針對生日慶祝活動和紀念日，但幾個月來廣告支出回報不佳，結果不一致。

“也就是說，在聖誕節或新年等節日期間，我們有針對性的廣告系列特別有利可圖，以更低的每次點擊和展示成本實現了五倍的廣告支出回報。”

儘管在中途收集了這些數據，但繼續執行相同的營銷計劃只會導致心碎。 Rainbowly 將把資金投入到那些僅僅因為其營銷計劃要求這樣做而無法執行的廣告上。

這就是為什麼 Imine 說該品牌“暫停了我們所有的活動，併計劃只在節日期間發布廣告，在我們的特別限時產品發布上做廣告。 我們還開始將編輯功能和各種銷售分銷渠道視為附屬合作夥伴，以帶來更可靠的牽引力。”

如何制定切實可行的營銷計劃

我們知道營銷計劃因這三個原因而失敗。 那麼，現實的人是什麼樣子的呢？ 以下是營銷計劃的五個核心部分，並附有如何編寫每個部分的提示，以使您的計劃取得成功。

執行摘要

執行摘要是營銷計劃的第一頁，總結了您將要提出的策略。 可以把它想像成一個濃縮了計劃中最重要信息的電梯宣傳，包括：

• 業務細節。 您的公司名稱和位置。
• 正在銷售的產品或服務。 包括您的營銷信息將依賴的任何特殊功能、競爭優勢或客戶產品收藏夾。
• 使命宣言。 您試圖通過業務實現什麼總體目標？ 它為什麼存在？ 用一句話概括一下。 例如， Yeti 的使命宣言是“製造我們每天都會使用的冷卻器，如果它存在的話。”
• 營銷目標。 您想通過此營銷計劃實現什麼目標？ 創建與收入增長、保留或新客戶等財務指標相關的短期和長期業務目標。
• 預算和預測。 如果您計劃在來年在營銷上花費 40,000 美元，您將獲得多少收入作為回報？ 如果您正在為大型或上市公司製定營銷計劃，這就是利益相關者真正希望看到的。
• 營銷團隊。 誰負責這個營銷計劃？ 哪些團隊成員正在執行它？ 他們在營銷方面有什麼經驗？

一旦你知道營銷計劃包含什麼，最後寫執行摘要。 你可以從你的商業計劃書中復制和濃縮一些元素。

市場調查

營銷人員在製定營銷計劃時犯的一個錯誤？ 過分假設。 最終結果是一個不會帶來收入的營銷計劃。

請注意這裡抬頭的過度自信偏見。 雖然數據不會給你一個萬無一失的計劃，但每一個假設都會讓你陷入更多的不確定性。如果一個驚人的計劃有 40% 的機會能夠適應現實世界的場景，那麼一個不太嚴格的計劃——而且很多假設——可能有 10% 的時間。 這真的值得計劃嗎？

通過調查營銷分析、社交媒體受眾和客戶調查，深入了解本節中已有的客戶群數據。 它重申了你想要接觸的人——更重要的是，讓他們購買你的產品而不是競爭對手的觸發因素。

諮詢您的買家角色，盡可能多地獲取有關購買您產品的人的信息，從人口統計數據（位置、年齡和收入水平）到他們用於發現新產品的渠道。

請注意不要將其與您的目標受眾混淆。 兒童將成為玩具品牌的目標受眾； 父母是買方的角色。

運行SWOT 分析以發現競爭對手的優勢、劣勢、機會和威脅。 提醒自己企業或產品的獨特銷售主張 (USP)。 圍繞每個定制您的營銷計劃。

開始收集、理解和使用它是一件非常痛苦的事情，但現在，沒有它，任何營銷計劃都不會開始。

尋找收藏平台。 激勵用戶調查中的 F。 重複。

——格蕾絲·克拉克 (@graceclarke) 2021 年 9 月 15 日

市場策略

您的營銷計劃的這一部分定義了您將用來宣傳的策略。 我們可以將營銷策略分解為三個部分：渠道、格式和消息傳遞。

頻道

渠道是您將用作營銷計劃的一部分的平台。 回到您的目標市場研究，發現他們用來獲得娛樂、啟發或購物的在線和離線渠道。

一些最受歡迎的電子商務業務渠道包括：

• 社交媒體營銷。 53.6%的人口使用社交媒體。 Facebook、Twitter、LinkedIn 和 Pinterest 等平台（整體上）可以免費使用，並幫助品牌接觸目標受眾。 這就是為什麼70% 的營銷人員計劃增加社交媒體在他們的營銷計劃中的作用。
• 搜索引擎。 幾乎一半的在線購物者開始研究搜索引擎。 通過針對 SEO 優化您的網站，您可以在人們積極尋找您的產品或服務時吸引他們。
• 電子郵件營銷和短信。 電子郵件或短信收件箱是營銷人員最神聖的兩個地方。 如果他們選擇聽取您的意見，電話號碼或電子郵件地址可以讓您與目標市場直接溝通。
• 播客。 通過錄製您與團隊、客戶或行業專家的對話，覆蓋十分之六的收聽播客的美國人。
• 線下渠道。 當人們不使用互聯網時，通過口碑推薦、廣播、廣告牌或電視廣告等離線渠道出現在人們面前。

作為營銷計劃的一部分，說明您是打算有機地使用每個渠道還是通過廣告來提升它。 大多數渠道允許企業運行贊助內容，保證通過社交媒體、電視、廣告牌、廣播等在線和離線渠道到達您的目標市場。

您的營銷計劃應包括多少個渠道，這是一個最佳點。 走得太遠，您會在渠道上消耗資源，從而獲得較差的回報。 但是過於依賴一個渠道，你就有風險了。

算法為大多數數字營銷渠道提供動力。 它們被譽為為用戶提供個性化體驗的技術類型，但對算法的任何更改都可能使營銷計劃在一夜之間變得毫無用處。

以 Facebook 為例。 十年前，品牌在 Facebook 上大力投資擴大受眾。 營銷人員幾乎可以保證在他們向企業頁面發布新內容時接觸到品牌的追隨者。 但 Facebook 改變了算法，迫使更多品牌為廣告付費。 因此，營銷人員預計只能接觸到企業為其頁面建立的潛在客戶群的 5.2%。

如果您依賴 SEO，那麼任何算法更新都可能會在您恢復之前幾個月內減少您的收入。 如果您依賴付費廣告，那麼對隱私政策的任何更改都會減少您的收入。 如果您依賴電子郵件營銷，那麼任何 ESP 政策更改都會減少您的收入。 在快節奏的數字營銷世界中，多樣化您的收購至關重要。

鞋履品牌Hippy Feet是一個未能實現渠道多元化的電子商務品牌。 “最初的營銷計劃是通過廣告為我們的 Shopify 商店增加流量——嚴重依賴 Facebook 和 Instagram 的付費流量，”Hippy Feet 的聯合創始人兼首席執行官 Sam Harper 說。 “雖然這仍然是我們營銷策略的主要組成部分，但這些廣告效果的下降迫使我們擴大營銷力度。

“多樣化的媒體策略對於幫助電子商務企業在這個高度活躍的市場中生存至關重要。 通過 SEO、電子郵件和媒體報導來增加流量，我們更有彈性，並且受單一技術平台以可能對我們有害的方式改變其算法的影響更小。”

技術變化。

算法改變。

那麼為什麼您的營銷計劃保持不變？

- 莎瑪海德 (@Shama) 2021 年 1 月 11 日

格式

對於每個渠道，定義您將使用哪些內容格式來吸引註意力並推動網站流量。 這可能包括：

• 聲音的。 通過音頻內容吸引播客和廣播聽眾。
• 圖片。 使用信息圖表、GIF 和模因在視覺主導的社交媒體網站上捕捉視覺學習者。
• 視頻。 通過解釋視頻和產品演示在全球第二大搜索引擎 YouTube 上列出。 許多社交媒體平台（包括 Instagram 和 TikTok）也在發展以優先考慮視頻內容。
• 書面內容。 大多數搜索引擎結果都會檢索到優化的書面內容的鏈接，例如博客、成績單或登錄頁面。

內容營銷是一頭需要不斷餵養的野獸。 客戶需要定期更新、更新鮮、更令人興奮的內容。 這要求小型企業跟上。

考慮一種從現有客戶那裡收集用戶生成內容的策略。 他們與他人分享經驗的次數越多，您在每個頻道上重新調整用途的內容就越多。 如果您的內部資源有限，這是一種擴展內容創建的途徑。

沒有時間投資推廣您創建的內容？ 與您的利基市場中受歡迎的影響者合作 - 那些忠實受眾與您的目標市場重疊的人。 讓他們為您分發內容。 您不僅會利用他們忠實的粉絲群，而且得到理想客戶信任的人的認可對建立品牌知名度和可信度大有幫助。

消息傳遞

無論您的營銷計劃中包含何種渠道和格式，您都需要在每個渠道和格式中保持一致。 關於你銷售什麼和品牌代表什麼的混合信息只會讓潛在客戶感到困惑。

完善您的消息傳遞的一種簡單方法是變得比其他任何人都重要。 例如，Costco比其競爭對手便宜。 Harper Wilde的產品比任何其他文胸零售商都更舒適。 Lorem Dripsum比其他咖啡品牌更有趣。 找到每個零售商使用的營銷渠道，你會看到所有的信息都圍繞著它的形容詞。

如果您不確定這個形容詞應該是什麼，請諮詢您的客戶。 研究是任何文案過程中最重要的部分。 調查已經從您那裡購買過商品的人，進行 Instagram 民意調查以了解人們為何關注您的品牌，然後返回您的 SWOT 分析以了解您的競爭對手的弱點在哪裡。 尋找在此過程中經常出現的形容詞。

你可以擁有世界上最好的床墊——由 100 個彈簧和棉線縫製而成，並經過睡眠專家的大力測試。 但是，如果您過於依賴產品功能，您將難以推銷它。 客戶更關心的是獲得安寧的睡眠，而不是產品規格的細節。

Mid-Day Squares的聯合創始人尼克·薩爾塔雷利 (Nick Saltarelli) 說：“每個偉大的營銷計劃都首先需要一件事：一種比下一個好 10 倍的產品。 ” “一旦你擁有了這一點，營銷就是關於深厚的人際關係。”

像Shark Tank和Keeping Up with the Kardashians這樣的真人秀電視節目的人氣飆升。 正因為如此，尼克說：“很明顯，兩者之間有一個甜蜜點：想要跟隨的人，以及真正的幕後工作，從頭開始建立一個龐大的巧克力業務。”

因此，Mid-Day Squares 的營銷計劃不太注重推廣其產品。 它現在“專注於讓人們愛上我們，創始人，擴大人際關係，”尼克說。 “我們每天都使用所有可用的社交渠道來拍攝和製作類似真人秀娛樂的迷你劇集，記錄我們作為一家公司所經歷的所有障礙、成功和發展。 我們不太關注產品，而是更多地講述我們如何構建 Mid-Day Squares 的引人入勝的故事。”

預算

營銷預算是您期望花費在執行營銷計劃上的金額。 如果您是自給自足的，您可以在預算緊張的情況下運行營銷計劃。

“我申請任何比賽、新聞機會和獎項，以便在任何給定的機會中讓我的小企業脫穎而出，” Tur-Shirt 公司的創始人 Terri-Anne Turton 說。

這是一個行之有效的策略：Tur-Shirt 公司在參加與 Facebook 的#DeserveToBeFound 競賽后，獲得了最佳時尚新人的初級設計獎和媒體企業家 Steven Bartlett 的讚譽。

“我專注於我的目標市場所知道的那些，以建立信譽，”特里-安妮說。 “另外，我參加的大部分獎項都是免費或低成本的； 他們只需要一些時間投入和創造力來參與。 它向我的目標市場證明了我的獨特賣點——我的童裝產品是獨一無二的——而無需在廣告上投入數千美元。”

雖然您可以在幾乎沒有預算的情況下運行策略，但您的營銷計劃的這一部分需要考慮的不僅僅是任何計劃的廣告支出。 時間是一種需要管理和計算的資源。 詳細說明您計劃花費多少時間執行營銷策略。

目標和測量

說到投資，營銷計劃的最後階段是對如何衡量成功的細分。 大多數情況下，我們使用投資回報率 (ROI) 來衡量這一點，即您在花費營銷預算後期望產生的收入。

從 1,000 美元的營銷支出中獲得 100,000 美元的銷售額是每個營銷人員的夢想。 雖然這不是最現實的期望，但了解您的目標投資回報率將防止超支。 如果您的投資回報率超出您的預期，您可以更好地將預算分配到其他地方。

但是，營銷衡量指標不僅僅是美元回報。 收入並不總是最終目標。 品牌知名度、網站流量和社交媒體關注者是短期營銷目標，旨在讓新人進入您的營銷渠道。 儘早將它們釘牢，然後您就可以為以後的成功奠定基礎。

讓我們看看其他一些關鍵績效指標 (KPI)，以根據您定位的漏斗階段在您的營銷計劃中考慮。

漏斗頂部

處於營銷漏斗頂端的人不了解你是誰或你賣什麼。 社交媒體、播客和視頻內容在這裡發揮著重要作用。 每個渠道都被希望學習或受到啟發的潛在客戶使用。

在此階段，依靠能夠深入了解人們如何與您的頂級渠道內容互動的指標，例如：

• 頁面瀏覽量
• 視頻觀看次數
• 網站點擊量
• 點擊率 (CTR)
• 每次點擊費用 (CPC)

漏斗中部

當人們知道他們有需要解決的問題時，他們就會到達漏斗的中間。 查看您用於定位這些人的渠道和格式。 大多數情況下，它是搜索引擎和重定向廣告。

谷歌分析是你最好的選擇。 雖然儀表板會讓很多人感到不知所措，但您無需查看其中的每個報告。 使用以下指標了解人們如何與您的中間渠道內容互動：

• 跳出率
• 每個會話的頁數
• 流量來源用戶
• 電子郵件訂閱者轉化率

要跟踪上述數據，尤其是廣告活動，請進行一些額外的調整：

• 啟用電子商務跟踪
• 將 Facebook 像素添加到商店的所有頁面
• 將 UTM 跟踪添加到所有 URL

漏斗底部

去硬賣？ 對於任何唯一目標是將您的受眾轉化為付費客戶的營銷信息，請諮詢您的電子商務商店的後端。 它是銷售和產品相關數據的所在地，可幫助您了解您的營銷計劃是否成功，例如：

• 訂單數量
• 平均訂單價值
• 銷售轉化率
• 添加到購物車的轉化率
• 達到結賬轉化率

漏斗後

計劃在您的電子商務營銷計劃的支持下建立穩定的付費客戶流？ 很容易假設收入增長來自觀眾增長。 但通常，增加收入的最簡單方法是關注我們忘記的人：現有客戶。

抵制誘惑，將注意力集中在社交媒體關注者和 YouTube 訂閱者等浮華指標上。 相反，讓現有客戶參與您的營銷計劃。 將它們用作推薦和口碑推薦的來源。

“我們一直在要求滿意的客戶提供更多評論，” The Charming Bench Company 的合夥人 Chris Campbell 說。 “我們已經設法讓他們更加直言不諱地講述他們的經歷，而不是將促銷內容或付費廣告作為我們的首要投資重點。”

根據 Chris 的說法，“快樂的客戶一直是我們品牌的強大口碑催化劑，讓他們保持參與是有意義的。 我們一直在網站和社交媒體上獲得源源不斷的五星級評級，然後我們將其分享到我們的 Facebook、Twitter、Pinterest 和 Instagram 個人資料上。 這是一個很好的選擇，可以替代並非總是有效的大聲銷售信息。”

營銷計劃模板可幫助您入門

創建自己的營銷計劃並非易事。 您將花費數小時進行客戶和競爭對手研究，以找到可能對您的營銷目標產生最大影響的渠道。 但是，您可以節省時間的一個地方是使用模板。

通過在這些預製模板之一中構建營銷計劃來擺脫令人生畏的空白屏幕。

• G2的營銷計劃模板
• Monday.com 的營銷計劃模板
• Evernote 的營銷計劃模板

無論您使用哪一個，請記住，並非所有電子商務企業都需要冗長而復雜的營銷計劃。 生活方式企業的創始人不需要將計劃轉化為行動的團隊的執行摘要。 同樣，上市公司需要擴大目標和衡量部分，以獲得利益相關者的支持。 根據您需要或不需要的部分調整每個營銷計劃模板。

Canva 還提供一系列營銷演示模板，可用於總結營銷計劃的主要內容。 在與其他部門溝通營銷計劃中的首要行動時，它勝過冗長的 Word 文檔。

了解更多： 7 個鼓舞人心的營銷計劃示例（以及如何實施它們）

營銷很難。 創建一個漂亮的計劃是容易的部分

成功的營銷計劃需要付出很多努力。 要創建一個可實現的目標，您需要花費數小時深入研究競爭性研究、受眾數據和目標市場在研究新產品時諮詢的渠道。

留意我們提到的六個錯誤，從過度自信偏見到幾乎沒有迴旋餘地。 這樣，您將創建一個最有可能取得成功的營銷計劃——而不是兩個月後就被扔進桌面垃圾箱的營銷計劃。

最重要的是，要知道營銷是不可預測的。 有數以千計的場景可以從根本上改變最適合您業務的營銷策略。 全球流行病、公關危機和新社交媒體平台的出現是不可預測的。

將您的營銷計劃視為最佳情況。 計劃切合實際的目標和策略，但不要指望將其貫徹到 T。