營銷階段：意識、成熟度和意圖
已發表: 2020-11-15如果您過早要求某人向您購買，您可能會永遠失去他們。
聽起來很戲劇化？ 有一點——但只有一點。 知道什麼時候從吸引潛在客戶和建立信任過渡到銷售是至關重要的，在錯誤的時間提供報價真的會失去客戶。
您如何知道您的客戶何時準備好購買？ 你如何將他們從櫥窗購物轉移到信用卡放棄？
您可能聽說過購買週期（或買方周期或買方旅程或任何最熱門的新術語）。 意識、考慮、決策等。這些階段對於確定使用什麼營銷策略很有用。
但你實際上在說什麼？
這篇文章涵蓋了三種營銷理念，可以幫助您將眼球變成支票。 您將學習：
- 如何“反映”潛在客戶的意識階段，讓他們更接近銷售
- 什麼時候說“利用倡議”，什麼時候說“做事”
- 為什麼買家的旅程階段不足以出售——以及關鍵的缺失信息
一直以來，我都會使用現實生活中的網站和消息示例來說明每個原則。
讓我們談談意識、成熟度和意圖的階段。
什麼是意識階段？
Eugene Schwartz 是有史以來最偉大的文案和營銷人員之一。
負責高轉化率的頭條新聞，如“你有勇氣每年賺 50 萬美元”和“給我 15 分鐘，我會給你一個超級記憶力”，據報導，施瓦茨的廣告銷量超過 10 億美元的產品。
他對營銷領域最重要的貢獻之一是他的《突破性廣告》一書，其中他描述了意識的五個階段。
資料來源：亞馬遜
很難找到低於 125 美元的Breakthrough Advertising副本，但許多頂級文案撰稿人認為這是必要的開支。 意識階段是本書中最有價值的想法之一（這是一本密集的閱讀）。
意識階段是指您的潛在客戶了解他們自己的痛點、一般解決方案、您的產品以及您的產品解決問題的能力的程度。
施瓦茨的認知階段以及它吸引文案撰稿人和營銷人員的想像力的原因在於，了解潛在客戶的認知階段為您提供了一個框架，可以將人們從僅僅閱讀轉移到銷售點。
以下是覺知的五個階段。
- 不知道：一個人不知道他們有問題，通常不值得向他們推銷。
- 問題意識/痛苦意識：一個人知道他們有問題，但不知道有解決該問題的方法。
- 解決方案意識：一個人知道有解決方案，但沒有選擇一個，也不了解您的產品。
- 產品意識：一個人知道你的產品，但不能完全確定它可以解決他們的問題。
- 最清楚：一個人對您的產品了解很多。 他們正處於購買的風口浪尖，但需要了解具體情況。
當您了解潛在客戶的意識階段時，您就確切地知道您需要對他們說什麼。
有痛苦意識的潛在客戶還沒有準備好聽到您的產品。 他們甚至不知道有辦法解決他們的痛苦——所以在你推動銷售之前，你需要
- 向他們反映他們的痛苦，以表明你理解他們
- 表明有解決這種痛苦的方法
- 介紹您的產品作為一種可能的解決方案
- 證明您的產品是他們的最佳答案
用一個具體的例子更容易理解，所以讓我們想像一下兩個不同的潛在客戶都在努力減肥。
- 邁克，一個 40 歲的男人，在他 20 多歲的時候身材很好。 但自從他的事業和家庭開始佔用更多時間後，他的體重增加了一些。 他已經準備好失去它了。
- 喬，一個 40 歲的男人，一生都超重。 40歲時，他決定一勞永逸地減肥。
邁克以前身材很好。 他知道如何解決——或者至少知道它是有效的——所以在我們出售之前他不需要那麼多的說服力。 他的解決方案意識。
對於邁克，我們可能會這樣說。
“你想減肥，所以你需要一個鍛煉計劃。
該計劃結合了力量訓練、健康飲食和鼓勵，以幫助您取得成果。
您可以獲得該計劃以及一對一的培訓幫助，每節課 50 美元。”
喬是另一個故事。 喬從來都沒有身材。 他不知道怎麼鍛煉。 他可能對去健身房感到緊張，或者不相信鍛煉會起作用。 或者只是不明白它是如何工作的。 喬很痛苦。
對於喬，我們可能會使用這樣的東西。
“你對自己的皮膚感到不舒服。 夠了，你已經決定減肥了。
如果您正在考慮減肥，您可能正在考慮鍛煉程序。
你知道鍛煉只能讓你走這麼遠嗎？ 飲食實際上是減肥的關鍵。
當您將飲食與出色的力量訓練計劃相結合時，您可以訓練身體燃燒脂肪來獲取能量。 建立和維持肌肉需要能量，而能量來自你吃的食物。 因此，如果你鍛煉更多肌肉並少吃食物，你就會減肥。
該計劃結合了力量訓練、健康飲食和鼓勵，以幫助您取得成果。
您可以獲得該計劃以及一對一的培訓幫助，每節課 50 美元。”
這裡的主要區別是什麼？
- 第二條信息要長得多——喬只有痛苦意識，所以我們需要做更多的工作才能讓他購買
- 兩條信息都從匹配意識階段開始。 “你對自己的皮膚感到不舒服”和“你需要一個鍛煉計劃”是我們的潛在客戶目前所相信的。
- 每條消息都從意識的起始階段發展到最有意識的階段
當您了解意識的各個階段時，組織營銷材料會變得容易得多。 以下是如何在每個意識階段與潛在客戶交談。
不知道：祝你好運
向不知情的潛在客戶銷售是不可能的嗎？ 當然不是。
但你確實有你的工作為你完成。 如果有人沒有意識到他們有問題，那麼你到底要如何購買解決方案？
如果有人不知道他們有問題……您將如何讓他們向您購買？ 發推文！
只要有可能，最好與至少有痛苦意識的潛在客戶合作。 但是，如果您必須接觸不知情的人，您可以嘗試兩件事。
首先，突出一個你知道每個人都有的“問題”。
傳奇撰稿人克勞德·霍普金斯 (Claude Hopkins) 在需要弄清楚如何銷售……牙膏時就這樣做了。
在霍普金斯的時代，牙膏還沒有被廣泛使用，所以他面臨著極其棘手的挑戰。 這是他想出的。
資料來源： Heleo
你有沒有想過牙齒更白？ 感謝霍普金斯。
現在用舌頭舔牙齒。 這場運動的精彩之處在於，每個人在刷牙之間的牙齒上都有一層輕微的薄膜。 危言聳聽的標題突然讓人們從不知道到痛苦意識到。
與不知情的潛在客戶交談的另一種不那麼令人擔憂的方式是談論人們“喜歡”他們。
您不必走很遠就能找到這樣的廣告。 “[在此處插入人員類別] 正在爭先恐後地掌握最新的熱潮！”
當您將人們作為一個群體談論時，您會激活社會認同。 你創造了內心的獨白“如果像我這樣的每個人都在做[THING]，也許我也應該擔心這個。”
你的潛在客戶會意識到痛苦。
疼痛意識：反映疼痛，推動解決方案
當您的潛在客戶意識到他們自己的痛苦時，您可以開始將他們推向最有意識的方向。 您可以通過在他們所在的地方與他們會面，並逐步引導他們完成每個階段來做到這一點。
對於有痛苦意識的潛在客戶：在他們所在的地方與他們會面，然後引導他們更接近他們問題的答案。
這是 Ramit Sethi 銷售頁面中的疼痛感知消息示例。 （因為這來自我的個人刷卡文件，所以我添加了一些註釋）。
資料來源：內河航運
Ramit Sethi 組建了一支優秀的文案團隊，這表明了這一點。 這個銷售頁面和他的其他頁面首先從準確匹配潛在客戶的感受開始。
當您匹配潛在客戶的痛苦時，您就可以加入他們的內心獨白。 你可以加入他們腦海中已經在進行的對話——一旦你在那個領域工作，你要說的一切都會變得更有說服力。
解決方案意識：突出顯示有利於您的產品的優勢
有解決方案意識的潛在客戶知道他們的問題有答案——他們只是不知道你對他們問題的答案。
關鍵的營銷問題——你如何加入別人腦海中的對話？ 發推文！
你怎麼能加入這個人頭腦中的對話？ 幫助他們做出決定。
資料來源：卡斯珀
Casper Mattresses 做了很多非常聰明的營銷，他們的床墊尺寸指南也不例外。 有解決方案意識的人知道他們想要一個更好的床墊，但他們不一定知道如何選擇一個好的床墊。
所以幫助他們。 一旦你引起了他們的注意，你就有機會突出你的產品的其他產品沒有的特性——當你最終介紹你的產品時，他們就會準備好購買。
產品意識：為什麼你是最好的
他們知道你是誰！
到目前為止，您的工作是成功的。 您已經吸引了足夠多的關注並擁有足夠高的品牌知名度，以至於有人聽說過您。 或者你已經成功地將潛在客戶從意識的早期階段轉移。
無論哪種方式，您幾乎都準備好出售了。
在這個階段，您的潛在客戶了解您的產品，但他們仍在將您與一堆其他產品進行比較。 你現在的工作是露出牙齒——為什麼你是最棒的？
資料來源：通過滑動文件智能定價
ProfitWell 在此銷售頁面上宣傳其平台的優勢。 在頁面的下方，您會看到它們逐步列出了流程和好處，這不斷推動人們朝著最有意識的方向發展。
這是大多數營銷人員已經擅長的意識階段。 是時候賣了！ 是時候談談好處和功能了！
大多數營銷不是關於為什麼你是最好的。 但是，當您的潛在客戶具有問題意識時，是時候證明您是了。 發推文！
是時候讓您的潛在客戶相信您的產品最適合他們的需求了。
大多數人都知道：向他們提出他們無法……抗拒的提議
如果您有最了解的潛在客戶，請拍拍您的營銷團隊的後背。
大多數有意識的潛在客戶已經知道你在做什麼。 他們已經認為你是他們問題的最佳答案。 他們需要做的就是聽到你的提議。
資料來源：通過滑動文件草圖
Sketch 在這裡向現有客戶提供服務——根據定義，這些客戶已經最了解。 他們知道他們的客戶已經了解 Sketch 的價值，所以他們不會強調這一點。 只需提出報價。
人們對最有意識的潛在客戶犯下的最大錯誤就是說得太多。 走開! 提出一個很好的報價，包括一個很好的保證（以降低風險）並讓人們購買。
當人們認識您並且您擁有出色的產品時，請讓開並讓他們購買！ 發推文！
這涵蓋了意識的各個階段——老實說，如果您了解意識的各個階段，那麼您已經領先於遊戲了。
但是還有兩個想法可以幫助您更好地銷售。
複雜程度：它並不總是火箭手術
你在和誰說話，他們對你賣的東西了解多少？
乍一看，這個問題似乎是意識階段的重演。 但實際上並非如此。 成熟度是指您的受眾的知識或專業程度。
你的觀眾有多成熟？ 他們對您的產品和行業了解多少？ （它可能比你想像的要少）推特這個！
它定義了你是應該說“槓桿倡議”（對於擁有 MBA 學位的 B2B 高管）還是“做事”（對於不關心流行語的個體企業家）。
複雜程度是不言自明的（低、中、高），所以讓我們直接進入一些例子。
高度複雜：獲得技術
如果您正在與非常技術性的受眾打交道，請獲得技術性！
對於像 ActiveCampaign 這樣的公司，我們有一些用戶只想發送電子郵件通訊。 我們還有其他用戶想要使用集成和 webhook、進行 API 調用或將我們的平台與他們的應用程序同步。
不過，出於演示目的，我將堅持以健身作為我在所有三個複雜級別上的示例。
看一下 Eric Cressey博客文章的摘錄。
Eric Cressey 是一位頂級體能教練，與專業運動員和嚴肅的周末勇士一起工作。 這段摘錄來自一篇關於舉重時頸部位置的文章。
很明顯，他不是在和普通的健身愛好者交談。
但是對於這種成熟度的人來說，這個內容就像是沙漠中的綠洲。 很難找到關於升降機頸部位置的詳細分析，而 Cressey 提供了其他地方很難得到的答案。
中等複雜度：使用類比
中等水平的人呢？ 這些人對談論頸椎伸展的細節不感興趣，他們不在乎C7神經根支配哪些肌肉
但他們可能對這些主題的研究成果感興趣。
讓我們看一個針對中等成熟人群的健身示例。
站起來，努力讓你的臉頰靠在一起，讓自己的腰線平坦。 如果您的臀部前部開始抱怨伸展，您可能患有臀肌健忘症。 如果你根本不知道如何擠壓你的臉頰，你可能會患上臀肌失憶症
這通常會導致背部問題、髖屈肌緊張和可怕的大肚腩。”
那是力量教練和奧運選手丹·約翰，在 bodybuilding.com 上寫作。 他正在寫信給那些對這類事情感興趣但沒有興趣參加運動學課程的人。
正如你所看到的，他引入了一個聽起來很專業的術語（“臀肌健忘症”），但他使用簡單的語言和類比來解釋它。
這是吸引中等成熟度人群的好方法。
如果您使用技術術語，請謹慎使用——使用類比通過人們已經理解的概念來解釋它們。
低複雜度：保持簡單
這些人對頸椎一無所知。 他們並不真正關心臀部健忘症。 如果他們知道任何肌肉的名稱，那可能是廣義的——股四頭肌、二頭肌、肩膀、腹肌。
在他們所在的地方與他們見面。
這是約翰·羅曼尼洛（John Romaniello），在沒有實際使用該語言的情況下，對健美的“黃金比例”進行了外行的解釋。
它始於一個精瘦、密集、運動能力強的身體。
Roman 為更廣泛的讀者寫作——他們對結果更感興趣，而不是學習健身的細節。
這篇文章的一個版本討論了 V 形錐度，以及背闊肌和三角肌如何幫助打造苗條、肌肉發達的外觀。
但這不是觀眾關心的。 因此，Roman 沒有談論三角肌中束的發展，而是說“性感的肩膀”。 他沒有談論“背闊肌”甚至“像翅膀一樣的背闊肌”，而是說“寬背”。
低複雜度可能是一個難以寫作的水平。 如果你是你的學科的專家，你就會背負著知識的詛咒——很難理解你已經知道的事情的複雜性。
專注於簡單。 然後讓它更簡單。 到那時，你幾乎會成功。
意圖水平：關鍵的缺失因素
我們已經談到了成熟度和意識，但仍然缺少一個因素——人們有多在乎。
你的產品可以完全解決問題——但這是人們願意花錢解決的問題嗎？ 發推文！
我的廚房裡有一個鑄鐵煎鍋，它已經存在了幾年了。 有時清洗它比清洗類似的不粘鍋方便一點——事實證明，Lodge出售的配件包可能正好解決我的問題。 
來源：目標
一個特殊的刷子和刮刀會讓我更容易清潔我的平底鍋（因為我不能在上面使用鋼絲絨）。 調味噴霧也可能有幫助。
但我可能永遠不會購買這樣的配件包。
為什麼？ 這沒什麼大不了的。 我可以用我所擁有的東西很好地清潔我的平底鍋。 我的痛苦不足以讓我採取行動。
我的意圖很低。
與我的柱塞斷裂的時間形成對比。 拿著斷了的柱塞把手，你最好相信我的意圖是天高地厚——我立即出去買了一個新的柱塞。
您的潛在客戶的意圖水平至關重要。
如果某人最了解但意圖不高（例如我使用 Lodge 的鑄鐵配件），他們很可能永遠不會向您購買。
相反，如果某人的意圖非常高，但有疼痛意識，他們可能會非常迅速地通過意識階段。 我在一小時內買了一個新的柱塞。
對於意圖，低意圖和高意圖真的不是那麼有趣。
- 高意向：如果您的潛在客戶處於正確的認知階段，請提出報價
- 低意圖：堅持不懈。 您可以致力於產生需求並以引人注目的品牌吸引人們……但產生意圖很難
但在中間你有機會。
還記得我之前提到的 Ramit Sethi 銷售頁面嗎？ 該頁面超過 3,000 字，因為它需要將人們從痛苦意識轉變為最有意識。
然而，在整個頁面中，副本做了一些有趣的事情。 
它提醒讀者他們問題的重要性。
當你與接受自己有問題的人打交道，並認為問題至少在某種程度上很重要時，你可以放大這些信念。
使用具體的故事。 出售短期和長期利益。 錘擊你解決問題的重要性——以及使用你提供的解決方案後生活會變得多麼美好。
強調讀者問題的重要性是一種同理心。 但這也是增加購買意願的一種極具說服力的方式。
結論：所有這些有什麼用？
這三個想法——意識、成熟和意圖的階段——在理論上有點酷。 但它們實際上如何幫助您發展業務？
它們可以幫助您更好地銷售。 他們採取了你已經在做的所有營銷，並使其更有效。
你在投放 Facebook 廣告嗎？ 你的目標是什麼階段的意識？ 將其與副本匹配。
你發送電子郵件嗎？ 您的訂閱者有多成熟？ 為他們寫。
你有一個網站嗎？ 你在每一頁上對人們說什麼？
當您聽到“了解您的受眾”或“根據買家的旅程調整您的營銷”時，這就是它的意思。 當你理解了這些原則時，你就知道該說什麼了。