今年，掌握最佳實踐——然後打破它們

想知道在最短的時間內做某事的最佳方式是人類的天性。 這也是“營銷最佳實踐”繼續成為谷歌搜索詞的部分原因。 這就是為什麼傻瓜書如此受人喜愛的原因。 這就是存在“如何做”文章的原因。

如果你想學習一門新東西，很自然地想要捷徑。 有時這行得通。 你想知道以前有人做過。 你想知道做同樣有影響力的事情要遵循的規則。

堅實的基礎是必要的。 但矛盾的是：一旦你掌握了營銷最佳實踐，就是打破它們的正確時機。

深刻的理解只是開始

為了以一種富有成效的方式打破最佳實踐，首先你必須掌握它們，或者對它們有深刻的理解。 您是否精通您的領域、角色和主題？ 你能產生一致且可重複的結果嗎？ 直截了當地說，你知道你的狗屎嗎？

如果你有一個堅實的基礎，現在你已經準備好讓它變得更好了。 你可以在哪裡做實驗？ 您準備在哪裡挑戰假設和最佳實踐？

打破最佳實踐可能會也可能不會帶來更好的結果。 但是，打破最佳實踐的意願是實驗思維的根源，它使您能夠突破界限並挑戰可能偽裝成“最佳實踐”的假設。 這最終有助於為您的整個組織創造變革：一種基於您要完成的工作來製定和測試假設的文化。

不要為了破壞東西而破壞東西。 我已經看到鐘擺朝那個方向擺動得太遠了。 問問你自己，“我是為了違背規律，還是為了更好的結果而違背規律？”

如果是前者，請暫停並重新評估。 如果是後者，請繼續。

創建打破最佳實踐的文化

在 Shopify，我們總是試圖質疑為什麼。 這超出了營銷範圍，遍及整個公司。 我們試圖意識到不要僅僅因為這是常態，或者因為大多數組織這樣做或大多數營銷團隊都這樣做而做某事。 我們有一種健康的懷疑態度，我們在考慮所有決定時都會嘗試使用這種懷疑態度。

和許多其他公司一樣，我們的文化對我們很重要。 這可以追溯到我們僱用的人員類型。 Shopify 員工非常具有創業精神。 有些人過去經營過公司，有些人來自大公司，但帶來了創業心態。 這使我們的團隊能夠質疑、挑戰並最終提供更好的結果。

當您準備好接受營銷最佳實踐實際上可能不是您的最佳選擇時，您是否正在招聘具有這種好奇和創業視角的人？ 還是您正在招聘能夠複製更多完全相同的想法和完全相同的結果的人？

一旦你聘用得當，另一種確保你打破最佳實踐的方法是改變你設定目標和構建組織戰略的方式。 大多數公司採用自上而下的方法制定戰略和目標。 但是，越來越多的公司開始使用自下而上的方法來構建其整體增長和企業戰略。

為了有效地打破組織中的最佳實踐，您需要徹底了解為什麼普遍持有的信念或當前的最佳實踐是什麼，以及為什麼它不起作用。

獲得內部支持以打破最佳實踐

打破最佳實踐和保持你一直在做的事情之間的最大障礙之一是從你的同行、管理層和領導層那裡獲得內部支持。

首先，你需要可信度。 您需要掌握最佳實踐。

接下來，它是關於為你想要做的任何事情建立一個有說服力的論點或案例。 坐在人們面前並向他們展示一堆數據和事實通常不會奏效。

你需要做的是用一個令人信服的故事來說服你的團隊，這個故事編織在這些數據點中，讓人們對新方法的潛力感到興奮。

“這就是我們做事的方式。 以下是做事的最佳方式。 以下是我們普遍持有的信念。 這就是通常發生的事情。 這就是為什麼。

在為您的起點創建共享上下文之後，向您的聽眾保證並同情以使其成為建設性的對話。

“這完全有道理，這就是我們過去所做的……”

然後用好消息（和數據）打擊他們：

“但現在我們有了這些新信息。 現在我們知道了這件事。”

這些與您用來銷售產品的說服策略相同。 你永遠不會接到一個電話，因為一個潛在客戶選擇了競爭對手，告訴他們他們做出了一個糟糕的選擇，並用咄咄逼人的方式在傷口上撒鹽。

你永遠不會那樣做。 相反，你會感同身受——“我完全理解你為什麼選擇其他軟件。”——然後提出你的提議——“讓我與你分享一些可能會改變你想法的新信息。”

您必須首先驗證您的受眾來自哪里以及他們當前的信念。 然後向他們提供新信息，讓他們有空間真正改變主意。

您必須同情他們的觀點才能改變它，因此請記住傾聽：首先傾聽可以讓您了解如何構築您的觀點，從而使道路順利進行，並讓您的同行和領導層參與其中。

客戶連接是最終目標

營銷的技術方面——優化、活動、分銷——是相當容易理解的。 我們對標準營銷最佳實踐瞭如指掌。 我們知道如何優化登陸頁面或電子郵件或分銷渠道。 這很難做到，但我們有工具可以做到。 有無窮無盡的資源可用。

最難的部分是弄清楚如何真正與您的觀眾建立聯繫。

現在我又回到了吐彩虹的想法——基於對客戶的假設和幻想，而不是客觀的知識。 大多數營銷人員掩蓋了客戶，沒有花足夠的時間了解他們的需求和品味。

以反人類卡片為例。 對於黑色星期五，他們設計了一個臨時網站，在那裡他們以 99% 的折扣出售各種商品。

它基本上是登陸頁面上的“不該做什麼”。 分散注意力，閃爍的圖形； 炫目的色彩； 多個相互競爭的 CTA。

但這個副本令人驚嘆，“反人類的卡片”風格：搞笑、不敬、引人入勝。 它使您想閱讀頁面上的每個單詞，包括常見問題解答。

誰會閱讀常見問題解答？

突破最佳實踐可能是您取得突破的關鍵。 與人聯繫。 與您的人建立聯繫。 如果你有機會建立真正的聯繫，你為什麼會滿足於更少？