後第三方生態系統中的測量：為什麼您當前的基準已經過時

在 COVID-19 的新常態下，營銷人員受到了更嚴格的審查。 分配給每項廣告投資的每一分錢都必須歸因於投資回報率。 在壓力鍋社交環境（社交平台抵制，例如 Facebook 和 Twitter）和品牌安全問題中，分銷策略也正在重新評估。 隨著營銷團隊比以往任何時候都更密切地關注廣告投資，是時候重新審視通常的衡量標準並採用新的衡量標準，尤其是在即將淘汰第三方 cookie 的情況下。

我們需要改進我們的基準、KPI 和其他成功指標，以滿足當今的標準並衡量新的、第一方數據驅動和上下文生態系統。

雖然點擊率 (CTR) 曾是營銷人員定義成功的首選指標，但它不再能夠準確描述我們的廣告效果如何。

是時候告別CTR了嗎？

儘管廣告行業一直在討論要消除點擊率，但它仍然是一個可以深入了解效果的指標。

然而，在新的後第三方生態系統中，我們需要更全面地看待活動，以更深入地了解受眾如何參與內容。

由於隱私問題主導了廣告議程，谷歌和蘋果等主要參與者已採取措施確保消費者的隱私是他們的首要任務。 這是廣告商重新調整我們的定位方式和衡量成功廣告系列的方式的機會。

隨著新發現的對績效營銷的重視，點擊率意義不大

營銷人員一直以結果為導向，但隨著基於績效的廣告的增長以及優質廣告商通過每次點擊費用 (CPC) 模型吸引受眾的能力，在分析活動成功時，作為基準的點擊率變得不那麼重要了。

由於營銷人員熱衷於查看廣告系列的投資回報率，因此廣告商應利用 A/B 測試對廣告內容、可讀性和創意進行測試。

由於營銷人員只為使用 CPC 的實際訪問付費，因此我們必須分析數據並確保我們投放的廣告效果最佳並能與受眾產生共鳴，最終導致網站訪問轉化。

隨著第三方 cookie 的逐步淘汰迫在眉睫，當品牌只為優質發布商的結果付費時，他們不會有任何損失。

通過使用 CPC 模型，品牌可以更有效、更深入地衡量結果。 跳出率和點擊率只是整個測量和基準過程的一部分。

第三方無 cookie 生態系統的基準

雖然我們不知道數字廣告是什麼樣的後第三方數據，但品牌和廣告技術公司需要發揮創意並尋找新策略才能接觸到消費者。 然而，我們將如何定義和衡量這個新時代的成功還有待確定。

雖然 CTR 之前可能已經為廣告商和營銷商削減了它，但舊的衡量策略不會在新環境中疊加。 其他指標，如跳出率、訪問持續時間、可讀性和響應時間，通常不是高管們最關心的。

這些其他基準可以填補您的一兩個 KPI 未顯示的空白。

例如，跳出率可能表明您向消費者展示的內容沒有引起共鳴，或者如果訪問持續時間一直很短，消費者正在尋找的信息可能無法訪問或容易看到，迫使他們冒險去其他地方尋找。

此外，我們的基準不會對所有廣告系列都相同，尤其是在與不同的發布商合作時。 上下文對性能有很大影響，我們的基準需要相應調整。

雖然 5 月和 6 月的廣告支出有所增加，但營銷人員正在仔細審查這些投資，並希望看到結果並準確衡量投資回報率。

在我們為新常態做準備以及逐步淘汰第三方 cookie 時，我們需要以不同的方式定義成功——吹捧強大的點擊率不足以確保您的廣告收入安全。

營銷人員需要繼續強調性能並確保創意和信息與受眾產生共鳴，這樣廣告費用就不會浪費在這個過程中。 擴大我們的基準和 KPI 是我們如何準確地查看活動並認為它們成功的方法。

Rupert Hodson 是 Dianomi 的首席執行官兼聯合創始人，Dianomi 是面向優質品牌和出版商的專注於金融和商業的原生廣告市場。 Rupert 負責 Dianomi 的銷售和業務發展，並領導公司在北美和亞太地區的地域擴張。 在創立 Dianomi 之前，Rupert 在 Interactive Investor 領導商業團隊工作了五年。 他於 1994 年在 Petropavlosk PLC 開始了他的金融職業生涯。