有效衡量營銷歸因的 5 種方法

營銷活動很複雜，而且永遠不會完美。 有些努力將有效地將潛在客戶保留在漏斗中並推動轉化，而另一些努力可能根本不會產生任何作用（或者更糟糕的是，可能會導致潛在客戶完全脫離漏斗）。 您真正了解哪些營銷元素有效的唯一方法是有效使用營銷歸因。

什麼是營銷歸因

營銷歸因是一種衡量客戶旅程中不同步驟價值的方法，以便您了解哪些營銷舉措和宣傳材料對您的業務最有價值。 了解這一點可以幫助您做出重大改變，以優化您的銷售渠道並為您的業務帶來更多收入。

但沒有“正確”的方法來為您的營銷材料賦予價值。 您必須選擇適合您業務的歸因模型才能獲得最佳見解。 查看這 5 款熱門型號，看看哪一款適合您。

1. 單點歸因

單點歸因是最簡單的營銷歸因模型。 許多營銷人員批評它，因為與其他模型相比，它缺乏複雜性，但每個新業務營銷人員都必須從某個地方開始——單點歸因可以告訴您很多有關銷售渠道績效的信息。

有兩種方法可以實現單點觸摸歸因：

• 首次接觸— 100% 的功勞歸功於發起與您的企業首次互動的活動。
• 最後一次接觸— 100% 的功勞歸功於轉化為付費客戶之前與您的企業的最後一次互動。

這兩種策略都有其優點和獨特的見解。 首次接觸歸因可以告訴您很多有關推動渠道頂部的因素的信息，即哪種內容在可行的潛在客戶準備購買之前吸引了他們。 另一方面，最後接觸歸因可以告訴您更多關於哪些關鍵內容最終將潛在客戶轉變為銷售漏斗底部的客戶的信息。

對於剛剛開始使用營銷歸因的企業來說，單點觸控歸因價格實惠且易於實施，但對於想要從數據中獲得不僅僅是最基本的見解的企業來說，它過於簡單化。 過於簡單化的歸因策略也會產生負面影響——您無法全面了解銷售漏斗元素的價值。 因此，您最終可能會過度投資某些營銷策略，而忽視其他潛在的改進機會。

2. 線性歸因

單點觸控歸因的下一步是線性歸因。 線性歸因不是將所有功勞都分配給漏斗中的一個接觸點，而是將功勞平均分配給所有潛在接觸點。

假設潛在客戶 (1) 訪問您的網站，(2) 註冊免費電子課程，(3) 參加會議，然後 (4) 在銷售電話後轉化。 線性歸因會將 25% 的轉化功勞分配給每個接觸點。

線性歸因的唯一真正問題是，並非所有接觸點實際上都具有相同的價值。 與訪問您的網站或註冊電子課程相比，參加會議可能對人們的購買決定產生更大的影響。

3. 時間衰減歸因

時間衰減歸因是解決線性歸因缺點的一種潛在解決方案。 時間衰減模型將更多功勞分配給最接近轉化的接觸點。 使用與上面相同的示例，時間衰減歸因可能會像這樣工作：

• 訪問您的網站 (10%)
• 註冊免費電子課程 (20%)
• 參加會議（30%）
• 銷售拜訪後轉化 (40%)

就像每個歸因模型一樣，時間衰減也有其缺點。 也就是說，它往往會從銷售漏斗的一開始就低估接觸點。 例如，也許領導在參加會議後決定購買，而銷售電話只是完成交易的形式。 在這種情況下，將 40% 的功勞歸因於銷售拜訪將是不准確的。

4. 基於位置的歸因

U 形（或基於位置）歸因模型是另一種多點觸摸策略，它為 2 個關鍵接觸點提供更多信用：首次觸摸和潛在客戶轉換觸摸。 對於重點關注潛在客戶開發以提高投資回報率的企業來說，這種歸因模型是一個有價值的選擇。

U 形歸因模型為這 2 個接觸點中的每一個提供 40% 的功勞，剩下的 20% 則由所有其他接觸點分配。

U 形歸因模型的另一種替代方法是 W 形歸因。 它基於相同的概念，但將機會創造作為第三個有價值的接觸點。 在此設置中，您將分別將 30% 的功勞歸功於第一個接觸點、潛在客戶轉化接觸點和機會創造接觸點，將剩餘的 10% 留給其他接觸點。

5. 自定義歸因

衡量營銷歸因的最後也是最準確的方法是創建自定義模型。 自定義歸因允許您根據哪些分析對您來說最重要，將不同數量的功勞歸因於接觸點。 例如，如果營銷人員已經知道某個網絡研討會會帶來大量轉化，他們可以在歸因模型中為其分配更多價值。

自定義歸因是為已經深入了解不同接觸點的內在價值的高級營銷人員保留的策略。 新手營銷人員試圖根據假設而不是數據創建自定義歸因模型，最終可能會錯誤地歸因於不應有的價值。 儘管如此，從長遠來看，自定義歸因模型是所有營銷人員都應該努力創建的模型。 因為根據您獨特的內容和銷售渠道量身定制的歸因模型必然比我們討論過的任何其他標準模型都更準確。

哪種策略適合您？

一些營銷人員非常不喜歡其中一種或多種歸因模型。 但實際上，進行營銷歸因並沒有“錯誤的方式”。 其中一些模型將為您提供或多或少的洞察力，具體取決於您的業務模式和獨特的銷售渠道。

因此，最好的策略是測試各種模型，看看每種模型能為您帶來什麼見解。 隨著時間的推移，您將確定哪些接觸點對於提高營銷投資回報率最重要，並且您可以使用此信息來構建和優化您自己的自定義歸因模型。