了解品牌意識是否讓您的營銷有基礎的 3 種方法 [玫瑰色眼鏡]

您應該如何衡量品牌知名度的價值？

B2B 營銷人員經常問我這個問題，但他們並沒有真正詢問如何衡量它。 當然，這個答案涉及分析。

他們想知道的是如何將品牌知名度努力與商業價值聯繫起來。 （他們將價值等同於更多的收入或更低的成本。）

這很棘手。

將品牌知名度與收入或支出聯繫起來就像弄清楚棒球運動員的統計數據與球隊的勝利有何關係。 必鬚髮生許多其他事情，以至於將勝利與球員的安打率聯繫在一起充其量只是一種脆弱的聯繫。

品牌知名度的價值來自影響客戶對您品牌的看法。 要衡量影響，您需要跟踪您的努力如何隨著時間的推移改善這種看法。 然後，更具體地說，您需要將改進的感知如何轉化為實際業務價值（例如，成本節約或收入）聯繫起來。

開始擊球是第一位的

“品牌價值”的本質提出了挑戰。 “品牌”是您公司所代表的理想化版本。 您希望“品牌價值”成為客戶旅程中的一個重要路徑點。 然而，“意識”只是通往那個目的地的道路的開始。

您的自然傾向是連接起點和終點。 您希望人們了解、參與並相信您的品牌所代表的意義。 然而，了解一個品牌並不會立即改變人們對該品牌對他們的信任度或價值的看法。

這並不是說您不能將品牌知名度與成本節約或收入（品牌價值）聯繫起來。 計算起來很容易：X 新網站訪問者的數量 = Y 增加的收入。

然而，這個簡單的等式為獲得知名度的初始投資提供了太多的力量——而對意識和購買之間的任何其他體驗的影響太小了。

更現實地說，在最高層面上，更積極的品牌知名度等於更大的成本節約或收入可能性。 按照棒球的比喻，品牌知名度可以讓您獲得更多擊球次數。 增加的頻率可能等同於更多的點擊率。 更多的命中提供了更多獲勝的更大可能性。

所以問題就變成了，“好吧，那麼我們如何衡量更大的概率呢？”

現在，您可以構建有用的度量。

設定目標是第一基礎

從一個目標開始——一個目標。 就目標達成一致（例如，增加潛在客戶、更高質量的潛在客戶）比分析的準確性更重要。 您還必須就什麼將定義實現該目標的進展達成一致。 我非常喜歡 OKR（目標和關鍵結果）作為設定營銷目標和衡量成功的設計方式。

但是，在這一點上，你可能會舉手。 “但是，是的，這就是問題所在，羅伯特。 您剛剛告訴我，將收入與品牌知名度聯繫起來是有問題的。 顯然，我不想以此作為我的目標。 但是什麼目標可以幫助我顯示出實現更多收入或儲蓄的更大可能性？”

好問題。 讓我們向後工作。 不要設定目標，而是從您可以（或至少應該能夠）衡量品牌知名度價值的務實事物開始。 然後，考慮這些測量方法可能支持的目標。 最後，看看您是否可以將它們與更高的收入或儲蓄可能性聯繫起來。

我已經看到這三個簡單的品牌知名度價值衡量標準與我的客戶合作。

流量和參與度的增長

要衡量品牌知名度，請查看您網站和/或思想領導力內容中心的流量。 您還可以區分和細分自然流量和付費流量、活動 ID 或分佈式內容渠道。

也許，您認為有機流量高於品牌搜索時間。 或者，也許您只計算來自品牌廣告的流量。 或者它可能是來自內容、思想領導力、您的品牌名稱等的流量。要選擇正確的指標，請參考您的公司公認的成功是什麼樣子。

您可以看到通過這些測量結果爭論（並相互同意）一個目標變得多麼容易。 這些指標可能是網站停留時間、跳出率、查看的頁面或（我最喜歡的）此流量的最佳下一步操作（例如，時事通訊訂閱、查看更多內容、與社交網絡分享）。

您可以看到通過這些測量結果爭論（並相互同意）一個目標變得多麼容易。 例如，它可以是：

“我們的努力明顯增加了對我們品牌名稱的搜索，增加了我們網站的自然流量，並增加了我們思想領導力時事通訊的訂閱者。 所以，是的，我們正在提高品牌知名度。”

這些衡量標準非常符合提高公司品牌知名度及其 X 解決方案新方法的話語權的總體目標。 主要結果可能包括：

• 流量（或增加）占我們可尋址受眾/市場總數的百分比
• 轉化為已知受眾（例如，時事通訊訂閱者）的數量。 這是一個很好的衡量標準，可以評估您是否讓目標受眾意識到了這一點。
• 增加內容平台的參與度

但是有了這個可證明的測量結果，你必須回答最後的“那又怎樣？” 您仍然沒有將品牌知名度與收入直接聯繫起來。 但是你應該嗎？ 如果所有人都關心增加收入，那麼花錢提高品牌知名度和/或認知度有什麼價值？ 以下是您可能會獲得團隊同意的相關性：如果您提高公司的品牌知名度及其話語權份額，您就更有可能讓這些受眾成為潛在客戶。

那就是當您將品牌知名度 OKR 與銷售支持 OKR 聯繫起來以從這些受眾中創造更多潛在客戶時。

調查、研究和民意調查

您還可以通過詢問人們的想法來衡量品牌知名度工作的質量（以及數量）。 當您擁有現有受眾（思想領導力的訂閱者）、現有客戶（了解並喜歡您的產品的人）以及鮮為人知的新受眾時，它尤其有用。

你可以衡量經典的東西，比如品牌回憶——你的目標受眾能記住你是誰或你代表什麼。 或者，您可以衡量各種受眾對您的品牌的信任程度。 在此測量練習中，您在執行內容營銷、品牌廣告或付費和有機搜索優化等活動時，會定期測量品牌隨時間的“提升”。

大量目標可以連接到這種測量方法。 例如，一個目標可以是“顯著提高對剛剛了解我們所做工作的新潛在客戶的信任度”。

在執行該目標的指標中：

• 與現有客戶或不了解該品牌的客戶相比，自註冊您的內容營銷以來增加對該品牌信任度的訂閱者數量。
• 在接觸品牌信息或內容後增加對品牌信任度的“未知”人數。
• 在受眾、潛在客戶、潛在客戶和客戶中對您的品牌與競爭對手或您所在領域的其他品牌的信任度進行排名。

您可能不會將更好的結果與收入或成本節約直接相關聯，但您可以將這些結果（如果是積極的）增加實現這些目標的可能性聯繫起來。

例如，您可能會注意到給予較高信任評分的電子郵件訂閱者以更高的速度轉化為客戶。 您可能會發現，在關注思想領導力而非銷售報價的廣告中，您對品牌的信任度會上升。 因此，您會發現更容易達成一致同意的 OKR，該 OKR 表示更高的品牌知名度和對所有受眾的信任與更容易的銷售機會或更高轉化率的客戶相關聯。

媒體聆聽與分析

我把最廣泛的品牌知名度價值測量留到最後，因為它可能是品牌營銷工作中爭論最多的話題。 從字面上看，問題只是意識：您讓多少人知道您公司的業務？

這種方法本質上不衡量後續行動。 這是意識的 50,000 英尺視野。 顯然，品牌認為將自己的名字印在足球隊的球衣、一級方程式賽車的側面、廣告牌、體育場館或（在較小的層面上）贊助會議和活動中是有價值的。

但是，您可以衡量這些總體努力。 研究工具和服務使營銷人員能夠衡量消費者的智慧和情緒。 您還可以監控 Google 搜索量、社交媒體趨勢，甚至贏得媒體提及。 這些工具顯示了影響的數量，在某些情況下還顯示了影響的質量。

例如，一個新品牌的目標可能是“至少覆蓋我們總潛在市場的 25%，以提高對我們品牌及其含義的認知度”。 評估該目標的關鍵指標包括：

• 將品牌名稱和/或關鍵利益聲明的 Google 搜索量增加 X%。
• 在社交媒體上對公司的主要利益或其思想領導力的提及或主動提出的意見創造不成比例的聲音份額。
• 創建有效的 CPM（每千人成本）付費媒體策略，以通過品牌信息有效地到達您的目標市場。

再一次，將這些指標與收入相關聯是很困難的。 但是，它們可以作為與幫助您實現其他目標相關的關鍵績效指標 (KPI)。 例如，您可能認為接觸更多人會帶來更多機會來推動訂閱者建立更深層次的信任。 您還可以得出結論，更廣泛、更簡單的覆蓋範圍有助於將您的品牌確立為銷售對話中的合法競爭對手。

上壘等於勝利

最後，將品牌知名度作為一項有價值的營銷活動進行衡量，確實需要將其與其他受益於其成功的衡量指標聯繫起來。

把它帶回棒球，這與電影《點球成金》中上演的真實故事並無二致。 奧克蘭田徑隊發現——並最終在團隊領導層之間達成一致——上壘率指標與勝利的關係比任何其他指標都要好。 他們無法從上壘率與勝利之間劃出一條直線。 然而，他們可以使用上壘率作為基礎衡量標準，因為它與增加的勝率完美相關。

品牌知名度是營銷的“立足點”。 當然，在您上壘後，可能會發生許多其他事情來優化或破壞您的得分機會。 但除非你上壘，否則你無法得分。

打起來。 這是你的故事。 好好說吧。

封面圖片由 Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute 提供