使用品牌提升研究 2.0 衡量 YouTube 的成功

您是否能夠衡量搜索和展示廣告系列的成功與否，但很難量化 YouTube 視頻插播廣告對您的整體營銷策略的影響？ 如果您投放 YouTube 廣告是為了提高知名度，您是否知道您的廣告是否確實在提高品牌知名度、鍾意度和/或購買意願？ 您知道與特定競爭對手相比，您的目標受眾是否更喜歡您？ 這些都是 Google 的品牌提升研究 (BLS) 2.0 可以回答的問題。

什麼是 BLS 2.0？

首先，以下是 Google 如何描述品牌提升研究的價值：

“品牌提升測量可幫助您確定您的（視頻）廣告如何影響人們對您的產品、品牌、服務、商店或您所宣傳的任何事物的看法。 Brand Lift 專注於廣告回想度、品牌知名度和鍾意度等指標（而不是點擊次數、展示次數或觀看次數等傳統指標），可以幫助您使廣告系列與營銷目標保持一致。“*

如果您不熟悉 YouTube 廣告，並且仍然在問“YouTube 是一個可以幫助我們實現營銷目標 xyz 的平台嗎？”的問題，請查看 Hanapin 的白皮書，其中記錄了品牌投資 YouTube 廣告的原因。

那麼 BLS 2.0 衡量的是什麼？ 您可以從以下列表中進行選擇：

• 廣告召回
• 意識
• 考慮
• 好感度
• 購買意向

對於表現出色的廣告系列，Google 規定可以在 2k 次調查回復後檢測到品牌提升。 在 5k 響應之後，活動應該檢測到提升。 Google 警告說，如果您在收集 16,800 個響應（每個指標）後沒有檢測到任何提升，則 BLS 可能不成功。 當然，這會因品牌、創意、GEO 和許多其他因素而異。 舉一個當前的例子，我們正在進行一項 BLS 研究，該研究測量兩個指標。 檢測一個指標的提升需要 2k 個響應，但對於另一個指標，它需要 3k 個響應。 在規劃預算時請記住這一點。

運行 BLS 不會為廣告商帶來任何額外費用，但有建議的最低支出。 最小值作為檢測品牌提升通常需要多少資金的基準。 GEO 和問題的數量將影響建議的最低限度。

2.0 有何不同以及如何設置？

以下是原始 BLS 中不可用的 2.0 功能：

在 Google Ads 界面中創建 BLS

使用舊的 BLS 版本，Google 必須為您創建研究。 有了2.0，只要你有視頻資源，設置就很容易了。 這是您填寫的內容的快照（在實驗室選項卡下）：

我選擇了所有 5 個調查問題，以便您可以查看示例問題，但除非您有非常高的預算，否則選擇所有 5 個不是可行的選擇。

唯一的其他步驟是向 BLS 添加活動。 此功能似乎沒什麼大不了的，但與舊設置相比，具有添加新/暫停活動的靈活性是一個主要優勢。 這個功能對於我們目前正在運行的 BLS 真的很有用：

啟動 BLS 後，決定還應該測量搜索提升。 我們的 Google 代表告訴我們，無法為已經運行的廣告系列設置搜索量提升。 最初，我認為我們必須在不添加搜索提升或運行搜索提升（這意味著扔掉已經花費的 1 萬美元）之間做出決定。 但是使用 BLS 2.0，我們可以簡單地暫停廣告系列、複製廣告系列、設置搜索量提升，然後啟動新的廣告系列。 此功能提供的靈活性使我們能夠保留已收集的調查回复。

連續測量

這裡的關鍵區別在於，一旦收集到足夠多的響應來檢測提升，舊版本就停止收集響應。 如果您只打算在檢測到品牌提升之前運行廣告系列，則此功能可能無關緊要，但如果您運行的廣告系列的預算高於獲得 BLS 結果所需的預算，則此功能可能會有所幫助。 對於舊版本，花費 1 萬美元與 10 萬美元不會對您的 BLS 結果產生影響（如果您能夠用 1 萬美元收集到足夠多的回复）。 任何營銷人員都會同意，您擁有的數據越多，結果就越確定。 顯然，您更願意收集 20k 響應而不是 5k 響應的能力，因為它會為您提供更具統計意義的數據。

其他報告指標和近乎實時的報告

BLS 2.0 提供了額外的報告指標，可以在整個研究生命週期中進行分析。 誠然，這些指標可能難以理解，但它們確實提供了有用的見解。 以下是我們當前運行的 BLS 報告指標的屏幕截圖：

我不會定義指標，因為 Google 已經在這篇幫助文章中定義了，但我確實想展示您如何更深入地研究指標。 在“卡片”視圖中，您可以深入了解每個指標並了解您的廣告按年齡和性別類別的表現。 您可以從下面的屏幕截圖中看到，我們有足夠的數據來了解男性對調查的反應。 如果我們有足夠的女性數據，這會更有洞察力，但關鍵是，通過進一步深入研究，您可以使用人口統計數據來幫助完善您的目標市場。 新產品發布廣告是一個很好的用例。

為什麼要嘗試 BLS 2.0？

總而言之，Youtube 是一個潛力巨大的平台，但除非您能夠自信地衡量視頻工作的影響，否則很難準確評估它對您的整體品牌的影響。 觀看次數、瀏覽率、點擊次數、轉化次數等可以量化視頻廣告的效果，但向數千人詢問有關您的品牌或產品的特定問題，可以告訴廣告商人們對品牌或產品的看法。

如果您不在營銷活動之上運行 BLS，您就會錯過更深層次的洞察力。 如果您擁有視頻資產並且已經花費了所需的最低費用，那麼創建 BLS 不需要任何額外費用。 所以試試吧！

其他資源

有關更多資源，我寫了一篇關於如何衡量廣告成功的博客（除了 BLS 2.0！），以及創建強大的 YouTube 廣告策略的指南。

*來源：

Google Ads 品牌提升設置文章

Google Ads 品牌提昇文章

形象信用