微軟關於廣告和對話式 AI 的未來
已發表: 2023-06-16微軟廣告公司副總裁 Kya Sainsbury-Carter 昨天在 SMX Advanced 上告訴 Greg Finn，微軟正在審查在微軟廣告平台內實施對話式 AI 的不同方式。
這是我們昨天從主題演講中學到的一件事，主題演講探討了對話式人工智能如何從根本上改變搜索營銷。
根據 Sainsbury-Carter 的說法，從更高的點擊率到更高的投資回報率，再到首次出現在廣告中的對話式人工智能，Bing Chat 專門設計用於解決傳統搜索遇到的普遍問題。
以下是范圍廣泛的 SMX Advanced 主題訪談的回顧。
解決傳統搜索問題
2 月份推出的新 Bing 旨在在傳統搜索結果有時失敗的領域取得成功。
- “傳統搜索的普遍問題是數十億次搜索達不到標準。 有時很難找到人們正在尋找的信息，因此我們推出了 Bing Chat 以提供更好的搜索結果和復雜問題的答案，”Sainsbury-Carter 說。
微軟一直致力於通過將開放 AI 等大型語言模型的強大功能與自己的搜索索引相結合來解決歷史搜索問題。
- Sainsbury-Carter 說：“這是為了確保我們提供的結果是最新的、被引用的，並且正如我所說的那樣，是對話式的。”
面向廣告商的新必應：“到目前為止，還不錯”
雖然現在可能還為時過早，但微軟已經確認自推出以來已經有超過 50 億次 Bing Chat 對話，超過 70% 的人對它提供的答案豎起大拇指。
此外，人們已經使用 Bing Image Creator 創建了超過 2 億張圖片。
早期數據對廣告商來說也是個好消息，因為微軟的對話式 AI 正在推動比傳統搜索更高的點擊率，這隨後導致轉化率增加。
- “這是因為縮短了用戶旅程，所以有更快的轉化路徑。 到目前為止，一切都很好，就是這裡的總結，”Sainsbury-Carter 說。
Sainsbury-Carter 沒有透露任何具體數字。 但她確實透露，增加的點擊率適用於搜索結果和廣告，這對搜索營銷人員來說是個好消息。
對於廣告商來說，還有更多好消息：微軟正在為廣告商尋找更多機會，以進一步提高用戶參與度，這可能會再次提高轉化率。
Microsoft Ads 中的對話式 AI
Sainsbury-Carter 強調，該公司致力於投資整合聊天 AI，並指出 Bing Chat“比以往任何時候都更強大”。 她補充說：
- “我們正在做大量工作來了解我們如何使用聊天來提高內部效率，以確保我們的員工從事價值最高、最複雜的工作。 所以你知道它有平台方面，也有內部方面——我們認為這兩方面都非常有意義。”
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從關鍵詞到主題
微軟建議廣告商可以期待傳統的關鍵字定位轉向以對話 AI 為中心的方法。 Sainsbury-Carter 在解釋這一變化時說：
- “如果我想為 7 月在芝加哥舉行的婚禮尋找一件禮服，然後輸入傳統的搜索查詢，我很可能會得到有關婚禮禮服的結果——以及芝加哥的禮服。但如果我將相同的查詢輸入Chat, Chat 可以把一些東西放在一起說，好吧，這個國家的那個地方七月又熱又濕，所以給我看一件無袖飄逸的連衣裙和一種輕盈的面料。
- “正在發生的事情是我們正在擴大我們對意圖的理解......而不僅僅是匹配關鍵字的答案，因此它肯定會改變關鍵字出價的想法。我們認為這為廣告提供了一個更好地匹配對話的巨大機會並將帶來更好的投資回報率。”
重新思考傳統廣告
Sainsbury-Carter 解釋說，微軟在廣告、用戶體驗和 ROI 場景方面採用了一種新方法：
- “我們在體驗中更加考慮貨幣化。因此，例如，在聊天模式下，當你看到引用的資源時，這些引用將是算法結果的混合，就像你在傳統搜索中看到的那樣，以及一些廣告位。”
視覺廣告
根據視覺廣告，視覺廣告是營銷人員應該感興趣的另一個主要新功能。
- “我們在新的 Bing Chat 體驗中運行的廣告包括懸停時出現的文本廣告，以及與對話一致的更多視覺廣告，例如多媒體垂直公關產品廣告。”
微軟將視覺廣告作為重中之重，並且已經在酒店廣告中試用了這一功能。 接下來，它計劃在旅遊和房地產垂直領域推出這種體驗。
儘管目前關注的焦點是對話式 AI，但 Sainsbury-Carter 表示這並不是傳統搜索的終結：
- “傳統搜索不會消失，有充分的理由繼續使用它。這就是為什麼我們還專注於提供更多視覺和身臨其境的體驗，以及您在任何其他平台上都找不到的新垂直廣告體驗”
廣告質量高於數量
Bing Chat 與廣告一起推出，計劃是確保它們仍然是聊天體驗的一個組成部分——就像它們與傳統搜索一樣。 但是，Microsoft 正致力於通過確保提供的廣告具有相關性並滿足用戶意圖來改善廣告體驗。
- “這不是關於有多少人看到了廣告，而是更多關於人們向新 Bing 提出的問題，以及我們如何回應這些問題。這就是我們考慮的方式——與其說是數字，不如說是匹配查詢，”Sainsbury-Carter 補充道。
小企業的巨大機會
對話式 AI 導致人們運行的查詢長度是傳統搜索平均長度的 3 倍，這意味著他們提供了更多細節。 這些額外信息有助於機器人更好地理解用戶意圖，因此它們能夠提供更詳細的響應。
- “我們確實在這裡看到了小企業的巨大機遇。他們需要額外的細節，因為他們不希望覆蓋整個世界……所以獲得更多細節的機會是關鍵。”
希望提高 SERP 排名的小型本地企業也被建議確保他們的網站上有 Bing 地圖。 “廣告不需要它，”Sainsbury-Carter 說。 “但它確實有幫助！”
為新聞發布商帶來流量
微軟推出了一個聊天 API，可供希望在其網站上實施聊天機器人技術的新聞出版商使用。
無論發布商的 AI 聊天體驗是否來自 Microsoft，Microsoft Advertising 都可以通過投放專門為聊天體驗設計的相關廣告來幫助他們通過服務獲利。
- “該解決方案為出版商和應用程序公司提供了靈活性和對用戶體驗的控制——因為沒有人比他們更了解他們的受眾，”Sainsbury-Carter 補充道。 “他們可以選擇他們認為最適合他們的受眾的廣告格式，並以最自然的方式將其整合到他們的原生體驗中。我們非常高興能將其更廣泛地推向市場。”
深入挖掘：微軟對生成人工智能世界中繁榮的內容生態系統的願景
Bing Chat 並不完美——但微軟正在“非常快速地”學習
Sainsbury-Carter 承認安全和隱私問題一直是搜索營銷人員的一個重要話題。 她強調，解決這些問題一直是微軟的首要任務。
她指出，Bing Chat 是與人工智能專家合作設計的，符合微軟負責任的人工智能原則。
- Sainsbury-Carter 說：“我們確保我們正在利用 Microsoft 的專業知識，以確保我們不會重新發明輪子。我們將繼續從現實世界的經驗和現實世界的測試中吸取教訓。”
微軟採取了許多措施來防止濫用其技術，例如限制每個會話的連續聊天次數和每天的聊天總數。
然而，雖然 Bing Chat 已按照 Microsoft 的最高標准開發，但 Carter 承認他們預計會出現初期問題。
- “我們並沒有把產品拿出來並說它是完美的，或者你應該在每次交互的每個實例中使用它，而且它會是完美的。我們正在學習，但我們學得很快，這樣我們就可以繼續發展我們的方法。”
