RE：誤導性的主題行

對於您發送的每封電子郵件，主題行是您與訂閱者的首要聯繫點之一。 如果它沒有引起訂閱者的注意，那麼他們打開您的廣告系列的機會就很小。

由於主題行對每封電子郵件的成功起著至關重要的作用，因此電子郵件營銷人員花費大量時間和精力來製作完美的主題行也就不足為奇了。 根據我們的研究，它們也是最經常測試的電子郵件元素。 79% 的營銷人員表示，他們會定期對主題行進行 A/B 測試。

但有時，營銷人員會走得太遠。 我們經常看到品牌使用欺騙性的主題行來誘騙訂閱者打開，而不是通過與他們的需求、情感或願望相關的主題來吸引訂閱者的注意力。 這種方法不僅會損害您訂閱者的信任並損害您的品牌形象，而且還違反了反垃圾郵件法。

繼續閱讀我們收件箱中的真實例子，這些例子讓我們不寒而栗。

什麼是誤導性主題行？

Litmus 和 Fluent 之間的聯合研究表明，大多數消費者都感到被欺騙、欺騙或欺騙，打開電子郵件主題行的促銷電子郵件。

[鳴叫此圖表→]

如果主題行說訂閱者贏得了不存在的獎品或戲弄根本不存在的銷售，則很容易看出該主題行具有誤導性。

然而，在其他情況下，它可能並不那麼容易。 創造力和欺騙之間只有一線之隔，要將兩者區分開來並不總是那麼容易。 以下是主題行可能具有欺騙性的 4 種方式：

1. 對電子郵件的來源具有欺騙性

主題行和標題信息應該讓訂閱者清楚地知道誰在發送電子郵件。 如果主題行旨在隱藏發件人的身份或故意讓訂閱者相信該消息來自實際發件人以外的其他人，則這是具有欺騙性的主題行的強烈指示。

讓我們以這個主題行為例：

“我把夾克留在你那兒了嗎？”

誰能把他們的夾克留在你的地方？ 有人會認為，這封電子郵件一定來自最近去過您家的朋友或親戚。 然而，情況並非如此：

毫無疑問：發件人故意假裝電子郵件來自您認識的人，並利用訂閱者的善意（誰不想幫助在您那裡忘記某事的朋友？）誘使訂閱者打開電子郵件電子郵件。

還有這個例子：

發件人將此電子郵件的發件人姓名設置為字面意思是“我，傑森 (2)”，以試圖誘使收件人相信這是您和這個傑森人之間正在進行的對話——甚至通過使用主題行“緊急請求”。 你可能會打開它以防萬一它真的很重要，但代價是什麼？ 該發件人只是想讓您看到他們提供的任何內容，但您可能會將它們標記為垃圾郵件——或者至少，取消訂閱。

2. 欺騙以前的電子郵件交流

暗示個人關係的另一個可疑策略是在主題行中使用 FWD: 和 RE:。

使電子郵件看起來像是被轉發或正在進行的對話線程的一部分會隱藏消息的商業性質，並使電子郵件看起來像是來自可信賴的來源——例如同事或朋友。

這是我收件箱中的一個示例：

“回复：目前在辦公室”

這看起來不像是正在進行的電子郵件對話的一部分嗎？ 它甚至看起來是一個與工作相關的對話，而且由於它是用大寫字母寫的，這也意味著有緊急的事情正在發生，可能需要立即引起注意。

我打開了嗎？ 我確實做到了，但才發現這是一封來自服裝品牌的電子郵件，宣傳他們最新的商業服裝系列。

讓訂閱者相信消息來自您已經通過電子郵件發送的某人，這可能會導致更高的打開率 - 由像我這樣的人推動，他們認為收件箱中有來自同事的重要消息。 如果品牌只考慮開業，他們可能會稱這次活動是成功的。 但實際上，它可能不是； 至少如果有更多像我這樣的訂閱者：我對這個技巧感到沮喪，點擊退訂，並永遠禁止我的收件箱中的這個品牌。

電子郵件社區最近也注意到虛假支持票主題行的新趨勢。 不僅主題行中列出了一個假的票號——讓你想，“我是否為這家公司開了一張支持票？ 我不記得了，讓我們找出來”——但這個例子也結合了一個 RE：在開頭，再次暗示正在進行的對話。

但是當你打開那封電子郵件時，裡面沒有支持票，而是一封營銷電子郵件，用於交易你可能沒有要求的交易。

真的，真的不酷。

3. 對消息的緊迫性進行欺騙

誤導性主題行的另一個重要指標是它是否會造成緊迫或緊急情況的錯誤印象。

例如，這封來自域名託管公司的電子郵件表明我的帳戶信息有問題。

“緊急 - 更新您的信息”

付款問題、身份驗證問題或安全問題——鑑於所有數據洩露，人們可以想到許多需要我立即採取行動的緊急情況。 訂閱者希望立即打開電子郵件以查看發生了什麼問題。

然而，電子郵件的正文清楚地表明，這些擔憂都沒有道理。 該消息僅建議我將我的帳戶連接到其他平台以提高我的搜索引擎排名。 雖然這些活動可能有助於提高我的表現，但根本沒有什麼緊迫的。

該品牌可以使用主題行來宣傳連接帳戶的好處，或者指出我可以通過多種方式提高搜索引擎性能。 取而代之的是，主題行會製造一種虛假的緊迫感，並建立在一種不適感之上，以誘使訂閱者公開。

4. 對訂閱者採取的行動進行欺騙

交易電子郵件（尤其是訂單確認電子郵件）的打開率明顯高於群發電子郵件。 因此，不幸的是，讓營銷信息看起來像交易電子郵件是我們經常看到的一種策略，這並不奇怪。

以下是我們收件箱中的三個示例：

“您的預訂確認書”

與主題行所暗示的相反，這不是一封交易電子郵件，也沒有需要確認的保留。 這是一封來自珠寶品牌的促銷電子郵件，為他們的項鍊做廣告：

下一封電子郵件來自一家在線服裝零售商：

“關於您的訂單”

主題行中看起來像訂單確認的內容實際上是一封購物車放棄電子郵件，提醒訂閱者已添加到購物車但尚未購買的商品。

把自己放在訂閱者的角度：如果訂閱者收到他們尚未發起的交易的確認，他們會怎麼想？ 他們可能會認為發生了錯誤，他們無意中購買了某些東西，或者更糟糕的是，有人可能會訪問他們的客戶帳戶或信用卡信息。 無論如何，他們打開電子郵件並不是因為他們對品牌的營銷信息感興趣——他們打開電子郵件是因為他們感到震驚。

讓我們再看一個例子：

“感謝您的訂單！”

顯然，此主題行暗示已發生購買，即使情況並非如此。 這是一家家具零售商愚人節活動的一部分，該活動是該品牌向訂閱者發送“來自未來的收據”，以促進當前銷售的活動。 電子郵件正文如下所示：

正如我們在 twitter 上看到的那樣，一場被認為是有趣且富有創意的活動讓許多訂閱者感到不悅：

該品牌的訂閱者是否覺得這封電子郵件既有趣又有趣？ 我很確定有些人做到了。 然而，對於其他訂閱者來說，這封電子郵件引起了焦慮和壓力——您不希望訂閱者將所有這些感覺與您的品牌聯繫起來。

所有這些主題行肯定會產生高於平均水平的打開率。 但除了破壞與這些品牌的客戶關係之外，它們也肯定會產生高於平均水平的退訂率和來自憤怒訂閱者的垃圾郵件投訴率。

設定正確的期望

使用欺騙性主題行誘使訂閱者打開的品牌往往忘記了主題行不僅僅是打開您的信息的工具。 有效的主題行還可以作為預告，讓您的訂閱者了解打開消息時會發生什麼。 它不僅可以讓您的訂閱者打開電子郵件，還可以幫助您為訂閱者的號召性用語之旅設定方向。

僅圍繞提高打開率的目標開展活動是以犧牲其他更重要的指標為代價的：如果訂閱者感到受騙，他們會與消息互動嗎？ 他們會點擊並從誘騙他們公開的品牌那裡購買嗎？ 很可能，他們不會。

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欺騙您的訂閱者打開您的電子郵件會導致期望和實際體驗不匹配，從長遠來看這不會有回報。 欺騙性的主題行可能有助於提高打開率，但它們也會讓訂閱者感到沮喪和失望。 反過來，這會導致更高的退訂率、更高的垃圾郵件報告和更低的點擊率——最重要的是，這可能會破壞訂閱者對您品牌的信任。

相反，通過值得訂閱者花時間的尊重和相關的消息來贏得公開。

誤導性的主題是違法的

失望和沮喪的訂閱者的前景應該已經足以讓營銷人員遠離欺騙性的主題行。 但還有更多：在許多國家/地區，使用誤導性主題行也違反法律。

例如，在美國， CAN-SPAM 法案明確禁止使用欺騙性主題詞：

“如果任何人實際知道或根據客觀情況合理暗示知道該郵件的主題標題可能會在有關消息內容或主題的重要事實上誤導收件人，在這種情況下採取合理的行動。”

德國（電信媒體法）和加拿大（CASL 和競爭法）等也存在類似的規則。 Avis 和 Budget Car 在 2015 年艱難地了解到這一點，當時加拿大競爭局以違反加拿大反垃圾郵件法規為由對這些公司處以 3000 萬加元的罰款。 據該局稱，Avis 和 Budget Car 在其促銷電子郵件的主題行和正文中使用了有關折扣的誤導性信息。

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