移動廣告佔數字支出的近一半，但它是有代價的：廣告欺詐

美國廣告商每月在移動廣告上花費 26 億美元，在英國為 4 億美元，他們想知道他們的廣告是真實的人看到的，而不是機器人，最好是與他們的廣告信息最相關的人，這是可以理解的。

根據最新統計數據，廣告商現在將多達一半的數字廣告收入投資於移動廣告。 他們想/需要知道他們的錢被明智地投資，並且他們支付的廣告是由真實的人看到的，而不是機器人，最好是與他們的廣告信息最相關的人。

廣告商需要能夠相信，創建、管理和投放廣告等的各方已經採取了所有措施，以確保他們的廣告活動實現最大的投資回報率。 這是完全合理的。

JICWEBS（英國 Web 標準聯合行業委員會）主席 Richard Foan 告訴 ClickZ：

“廣告商對點擊欺詐（包括移動點擊欺詐）的擔憂程度在全球範圍內已經達到了一個行業——代理機構、廣告網絡、DSP、交易所——需要接受存在的問題並繼續通過交叉重建信任的行業舉措。

行業必須支持機構的倡議，例如英國的 JICWEBS 和美國的 TAG （可信賴的問責組織）和 MRC （媒體評級委員會），確保他們的商業行為——以及他們的供應商的行為——符合最佳標準實踐指南，並讓自己獲得認證/註冊為合規性。”

InMobi（通過 eMarketer）在 2016 年 7 月的研究表明，48% 的人擔心欺詐/可見度是採用程序化購買（通過廣告交易平台即時購買廣告）移動庫存的最大障礙。

在本專欄的第二部分，我們將更仔細地研究由 JICWEBS、TAG 和 MRC 領導的行業計劃。

什麼是移動廣告質量？

廣告商（也是出版商）開始要求他們的廣告技術合作夥伴保證他們購買的是優質的移動廣告資源。

以下對移動廣告質量的定義改編自 Conversant Media 的 David Ip、移動、跨設備和醫療保健廣告。

移動廣告質量是以下各項的組合：

1. 沒有廣告欺詐或其他無效流量的證據——廣告是由人類而非機器人看到和點擊的。
2. 最佳可見度 – 廣告在移動頁面上顯示的位置和時間足夠長，以至於人們可以註冊它。
3. 內容相鄰或品牌安全 – 廣告顯示在移動網站/應用程序上並緊鄰適當的內容。

這是關於移動廣告欺詐的兩列中的第一列。 第 2 部分將重點介紹發現和打擊移動廣告欺詐。 可見性和內容鄰接將在後續專欄中討論。

移動廣告業務有多大？

無論如何，移動廣告收入在全球範圍內增長非常迅速，尤其是在美國。

美國——2016 年前六個月移動廣告業務價值 155 億美元，同比增長 89%。 這是在線廣告支出的 47%（來源：IAB，2016 年 11 月）。

英國——2016 年前六個月的移動廣告價值 17 億英鎊（21 億美元），同比增長 56.1%。 這是在線廣告支出的 36%（來源：IABUK，2016 年 10 月）

移動廣告欺詐有多大？

當您獲得如此大的獎品時，它會引起欺詐者的注意也就不足為奇了。 問題是沒有人確切知道移動廣告欺詐有多大或增長了多少。

互聯網廣告業務最近才開始嘗試衡量和討論如何打擊桌面廣告欺詐——這比移動廣告欺詐存在的時間要長得多——可以說，它已經困擾了該行業數十年。

如果事情繼續下去，WFA（世界廣告商聯合會）計劃：

[互聯網] 按照目前的趨勢，到 2025 年，全球廣告欺詐可能超過 500 億美元，僅次於毒品交易，成為有組織犯罪的收入來源。

事實上，情況變得如此糟糕，以至於在 2016 年 7 月，美國的兩名參議員給 FTC（聯邦貿易委員會）寫了這封信，詢問 FTC 正在採取哪些措施：

1. 減少數字廣告欺詐。
2. 改革不透明的廣告交易。
3. 打擊涉及廣告欺詐的犯罪組織（與 FBI 等一起）。

但尚不清楚移動廣告欺詐的比例有多大，因為似乎沒有行業統計數據。 然而，來自機構的​​軼事證據 - 那些擁有檢測系統的機構 - 表明移動廣告欺詐正在上升，或者，如果沒有，他們在檢測方面做得更好。

Shailin Dhar 廣告欺詐顧問，Dhar Method：

“與桌面設備相比，移動點擊欺詐是一個未知領域，因為它沒有受到同樣的審查，而且時間也沒有那麼長。 欺詐估計總是很困難，但我想說移動設備上的無效/意外點擊更多

這就是欺詐統計的普遍問題：沒有準確的欺詐數字這樣的東西。 無論任何人試圖聲稱什麼，它始終是估計值。 您正在嘗試計算一些不想被計算的東西。”

美國和英國已經有大量的點擊欺詐，但我們將看到或至少檢測到印度和中國等新興廣告市場的增長。

那麼移動點擊欺詐是如何運作的呢？

移動廣告欺詐或點擊欺詐有多種方式，包括：

1. 欺詐者在 a) 瀏覽器擴展中放置隱藏代碼； b) 本機應用程序，然後下載到用戶設備，或 c) 在發布者站點上。
2. 該代碼會在 a) 受感染設備的用戶瀏覽網頁時生成虛假視圖或點擊，或 b) 或在設備據稱處於休眠狀態時模擬瀏覽； 或 c) 廣告在受感染的發布商應用或網站上的合法廣告或屏幕後面以隱形方式投放。
3. 觀看次數或點擊次數歸因於欺詐者的網絡，這會減少點擊收入。

有關更全面的描述，請參閱來自英國的 JICWEBS（Web 標準聯合行業委員會）的反欺詐最佳實踐 (PDF)。

根據廣告驗證供應商 Forensiq 2015 年的研究，移動設備特別容易被本機應用程序劫持，這些應用程序被無辜下載，這些應用程序包含提供隱藏廣告並模擬點擊登錄頁面的惡意代碼，這些代碼從未被用戶看到過.

在十天的時間裡，該供應商發現 1200 萬台獨特的設備運行著 5000 個標記為廣告欺詐的應用程序中的至少一個。 該研究估計，這些劫持應用程序將在 2015 年為廣告主帶來 8.57 億美元的隱藏廣告費用。 下圖顯示了劫持應用程序的示例。

為什麼移動廣告欺詐呈上升趨勢？

M&C Saatchi Mobile 歐洲、中東和非洲媒體負責人 Alex Hewson：

“簡單，風險和回報。 如果沒有到位的數據分析流程和技術，就很難被發現並且利潤很高。 由於行業的不斷發展，法律追索權非常罕見，而且標準不明確。”

根據代理機構和廣告驗證供應商的說法，最受關注的領域是用於推動移動應用程序下載的廣告。

休森，再說一遍：

“隨著移動成本模型在很大一部分支出中轉向每次安裝成本，因此我們看到的欺詐主要與應用安裝活動有關。 這主要是通過展示渠道驅動的。”

設計糟糕的廣告格式是罪魁禍首——是的，又是那些 [髒話] 插頁式廣告。

有時看起來是廣告欺詐，但可能不是。 有時，無意點擊是由於在嘗試關閉廣告時錯誤點擊廣告而造成的。

移動網絡和應用程序的一大禍害是全屏廣告，例如插頁式廣告，它會通過請求“下載我們的應用程序”或“註冊我們的時事通訊”來中斷頁面加載，但這種情況經常發生——無論這多麼準確完成 - 當點擊十字（退出）關閉廣告時，它會點擊。

無論這只是糟糕的設計還是代表廣告商、發布商或廣告網絡的惡意，這些不良廣告都會提供錯誤或欺詐性點擊。 但我們不只是在這里和那裡談論幾次點擊。

這些不良廣告數量眾多，實際上會導致移動廣告欺詐水平飆升。 正如廣告驗證供應商 Integral Ad Science 的移動總經理 Jason Cooper 解釋的那樣：

“各種欺詐行為都有波動，因此我們會在特定時間檢測上漲和下跌。 我們主要將移動點擊欺詐事件的增加歸因於全屏廣告單元（例如插頁式廣告）的日益普及。 IAB 要求這些廣告單元在廣告的一角包含一個退出按鈕，這意味著用戶在退出廣告時的任何未點擊都可能導致 CTR（點擊率）結果出現偏差。”

在下一專欄中，我們將考慮行業、代理機構和廣告商如何幫助防止成為移動廣告欺詐的受害者。

這是 ClickZ“移動友好網絡 DNA”系列的第 36 部分。 以下是最新章節：

• 移動本地搜索的未來第三部分：商人、家庭服務、驗證和保證。
• 谷歌移動本地搜索將走向何方？
• 谷歌正在扼殺移動自然搜索嗎？
• 可訪問性：哪些殘奧會場地通過了測試？

閱讀報告：

• 優秀移動商務網站的 DNA 第 1 部分：規劃
• 優秀移動商務網站的 DNA 第 2 部分：移動設計的 12 個支柱

Andy Favell 是移動設備上的 ClickZ 專欄作家。 他還是倫敦的自由移動/數字顧問、記者和網絡編輯。 通過 LinkedIn或 Twitter 與 Andy_Favell 聯繫。