初學者手游廣告創意測試規則
已發表: 2022-02-24
為什麼需要手游廣告創意測試？
移動營銷團隊經常忽略測試，因為它需要額外的時間和投資。 無需執行額外步驟即可立即開始投放廣告更加輕鬆快捷。 但是，最好不要忽視測試。 從長遠來看，這些測試將為您節省精力、金錢和時間。- 測試有助於消除 80% 的無效創意並節省人力和財力資源。
- 在所有成功的廣告創意中定義最好的廣告創意並充分利用它們。
- 確定帶來利潤的組合。
- 弄清楚您正在與什麼樣的觀眾打交道：他們對什麼感興趣以及他們可能關注的主題。
- 避免出現創意“燒毀”且沒有替代品的情況。 您庫存的創意越多，您可以投放的廣告就越多。
在為手機遊戲創建創意之前要問的問題
我們準備了一系列基本問題，您應該在開始任何視頻廣告宣傳您的手機遊戲之前問自己這些問題。使用下面的問題列表來查找有助於製作更成功的視頻廣告的提示和想法。 甚至超出此列表。 您甚至可以提出更多我們尚未解決的問題。
花一些時間考慮它們。 儘管這些建議看似顯而易見，但許多手機遊戲開發者在為手機遊戲製作廣告創意時忽略了回答這些建議。
您的手機遊戲必須提供的“獨特性”是什麼？
正如巴勃羅畢加索所說，“優秀的藝術家抄襲，偉大的藝術家偷竊”。Google Play 和 App Store 充滿了遊戲的複製品，它們之間存在細微的差異。 如果您以相同的方式進行宣傳，展示與其他遊戲相同的功能和藝術，那麼您將很難脫穎而出。
找出遊戲中的獨特之處。 它可能是一個獨特的功能，一個不常見的類型機制，一個改變遊戲規則的能力，一個圖形增強，或者你想出的一個新視角。
從競爭對手中脫穎而出的東西。 那個“東西”可以讓你在你的視頻廣告中創造一個強大的“哇效果”或“妙語”。
誰是您的手機遊戲的理想玩家（觀眾）？
最有效的視頻廣告會根據受眾調整語氣、風格和整體溝通方式。 考慮將收到您的廣告創意的人的人口統計、心理和行為方面。營銷人員經常創建“用戶角色”，除非您熟悉營銷或分析心理學，否則您可能不知道這個概念。
用戶角色（或有時只是角色）是您理想玩家的虛構代表。 他是代表他整個團隊的個人。
創建用戶角色是一種令人興奮的體驗，它可以幫助您確定接觸潛在玩家的新方法。 為您的細分群體命名和個性可能會讓您更容易找到與他們聯繫、交流和互動的機會。
想像一下每天使用手機 2 小時的 25 至 35 歲人群的日常生活。 他們說什麼方言？ 你將如何與他們溝通？ 當你接近他們時，他們的心態是什麼？ 您將如何為這些受眾定制您的內容？
沒有頭緒，對吧？
但現在想像一個名叫羅伯託的 28 歲男子。 他玩街機/休閒手機遊戲。 每天上班路上，他都會花一個小時看 Tiktok 或 Reddit。 他還在吃晚飯的時候又花一個小時看 YouTube 視頻。
現在您可以更精確地為這個人定制您的內容。 現在你知道如何與他交流，你應該使用哪種風格，他喜歡什麼，甚至你會在哪裡找到他。
您在哪裡可以找到您的手機遊戲的受眾？
有大量關於在 Facebook 和 Instagram 上推廣手機遊戲的文章、指南、課程、網絡研討會、專家和內容。Facebook Commerce Manager 是設置高度複雜的超細分視頻廣告的絕佳平台。 谷歌廣告和許多其他廣告平台也是如此。 廣告技術的世界是如此廣闊，以至於您可能會迷失在所有可能性中。
讓我們回到前面的例子。 我們談到了羅伯託對 TikTok 和 YouTube 的使用。 您可以在 Facebook 上投放數百萬條視頻廣告，但您永遠無法在 Facebook 上看到羅伯託的身影。 您可能會接觸到 Marias（一位 45 歲的三人遊戲玩家）、Krishnas（一位 15 歲的印度 PUBG 遊戲玩家），甚至是 Michaels（一位 45 歲的美國賭場玩家）。
Facebook Business 是一個強大的工具，它對許多手機遊戲都非常有益。 但如果你的理想球員是羅伯茨，那麼讓我們在他們所在的地方找到他們。
您希望通過您的廣告創意實現什麼目標？
安裝！！！當然，您需要安裝，如果可能的話，來自高價值用戶。 但是您想從已經了解您的遊戲的人那裡獲得安裝嗎？ 您在尋找數量還是質量？ 您是否需要用戶測試特定功能或計算 LTV？
根據您回答該問題的方式，您的視頻廣告可能會有很大差異。
讓我們使用一些例子。
- 有時，您可能希望生成用戶獲取活動以提高“品牌知名度”。 你想接觸盡可能多的人，讓他們知道你的存在。 安裝不只是一回事，也許你甚至還沒有發布你的遊戲，你想創造炒作。
- 有時，您可能想要創建“突發廣告系列”。 他們的目標是在很短的時間內吸引盡可能多的安裝。 對於遊戲的某些階段，這是一種有用的策略，例如，當您想要測試服務器的彈性時，當您想要查找錯誤時，甚至當您想要增加自然安裝時（後者稱為突發活動） .
- 但是，如果您的遊戲已經上市了一段時間，並且您有大量來自當前用戶和流失用戶的數據，那麼您可能需要創建“再營銷活動”。 然後，您將聯繫玩過您的手機遊戲的用戶。 他們可能在某個時候流失了，但你想恢復他們，例如，如果他們是高消費的人。
第一個必須是取笑的視頻廣告。 只是讓他們振動，但不足以讓他們幻想所有可能性的東西。 如果你知道賽博朋克 2077，你就會明白我的意思。
其次，你可能想用很多很棒的東西來展示你的遊戲。 你不希望你的觀眾只是好奇，而是在正確的時刻渴望和渴望你的遊戲。 拉他們安裝的東西。
在第三種情況下，觀眾可能對你的遊戲沒有最美好的回憶。 他們可能不想看到他們已經知道的東西。 你必須讓他們相信你的手機遊戲已經改進，他們這次會得到它，如果/一旦他們回來，這會更好。
他們打開您的手機遊戲後的有趣時刻是什麼時候？
人們通常在購買後立即享受大多數產品。 想像一個孩子在買糖果。 一旦那個孩子買了糖果，打開包裝，把它放進嘴裡，他就會開始享受它。但這不是手機遊戲的運作方式。 玩家必須安裝遊戲，打開它，接受所有令人厭煩的免責聲明和彈出窗口，有時甚至註冊，完成可能需要幾分鐘的教程，並且 - 如果他們是遊戲新手 - 學習遊戲機制。 在經歷了所有可以緩解的過程之後，他們可能會說，“哦，我明白了，這就是樂趣的開始。”
當您考慮如何推廣您的遊戲時，請考慮您的用戶完成所有這些步驟的過程。 如果您的廣告創意通過播放只能在幾個小時後才能解鎖的內容來保證令人愉快的體驗，那麼當他們在 FTUE（首次用戶體驗）中找不到該內容時，他們會感到受騙。 如果發生這種情況，他們可能會流失並且永遠不會回來。 然後，您將很難再次引誘他們。
我並不是說你不能用“超過 9000 名玩家”展示一場超級史詩般的戰鬥。 如果這些戰鬥是你游戲的核心機制，那就去吧！
但是，如果您的廣告專注於特定功能，例如戰略飛船戰鬥，並且您從休閒街機遊戲開始遊戲，那麼您的視頻廣告可能會在轉換用戶方面遇到一些問題。
還記得孢子嗎？ 儘管如此，這場“戰略飛船大戰”可能是一個很好的視頻廣告，可用於再營銷目的，並使用這些機制將失去的、已經處於高水平的老用戶帶回來。
如何準備廣告創意測試
為了不盲目飛行並充分利用創意測試，您需要適當地準備它們。 以下是獲得客觀結果和設計最有效廣告創意的關鍵點。- 選擇您將測試廣告材料的受眾和地理區域。 在進行測試後選擇您將要處理的選項是值得的。
- 設置測試標準 - 基準。 此外，您需要對所有廣告材料使用相同的受眾群體和優化設置。
- 定義將用作材料是否通過測試的指標的關鍵指標。 最好關注點擊率（CTR）、安裝率（IR）、轉化率（CR）或留存率（RR）。 如果項目之前已經做過用戶獲取，那麼你應該設置基準。 如果項目是新項目並且沒有可用數據，您應該查看來自類似垂直領域的其他應用程序的內部基準。
- 如果您正在查看超出範圍的指標，請設置內部自動規則以在較長時間內將廣告材料排除在輪換之外。 但是，如果廣告平台不支持自動規則，您將主要面臨這個階段。
- 確定測試預算。 預算和流量必須讓您獲得統計意義最小的結果。
測試廣告材料的正確順序
廣告材料測試有 3 個選項：同步、順序和 A/B 測試。一次測試所有廣告材料可以節省寶貴的時間。 當您完成大量廣告並準備發佈時，最好按順序對其進行測試。
關於同時運行大量廣告素材的有效性存在爭議。 假設您正在運行 Facebook 廣告活動。 在所有廣告素材中，Facebook 算法將僅選擇少數頂級廣告素材繼續投放。 他們將贏得併消耗所有可用流量。 而且您不能同時有大量廣告素材出價。 無論如何，它總是輪換：舊的消亡並讓位於新的、新鮮的方法。
如果我們在一個廣告系列中討論大量廣告（最多 50 個），有時這比投放 5-7 個廣告效果更好。 但是你無法預測它會在哪種情況下起作用。 無論哪種方式，您都應該對其進行測試。 這個選項沒有明確的模式，但主要和遊戲項目有關。
自動測試還是手動測試？
讓我們假設 Facebook 是您的主要流量來源。 如果您將多個廣告素材上傳到一個廣告組，則社交網絡會將大部分流量引導至根據 Facebook 算法帶來最多轉化的廣告。 當然，這很方便並且優化了 UA 經理的工作，但是使用這種測試格式，可能會因為沒有獲得足夠的流量而錯過潛在的好創意。 根據 Facebook 的內部算法，廣告素材可能會失去流量，因為它旁邊的廣告組中有一個“更強”的創意。這就是為什麼手動測試很重要，將流量單獨引導到廣告材料以估計關鍵指標。 只有在收集了一些成功的假設之後，才能將它們組合成一個全面的運動。
在測試和搜索工作假設階段，僅使用 Facebook 的內部功能 Dynamic Creative 運行手動活動，當基於有效創意的其他見解出現時會參與其中。 此工具會自動創建新設置：圖像/視頻 + 文本 + 標題 + CTA。 然後它會自行優化廣告，只顯示效果最好的廣告。 結果，您可以看到統計數據 - 在哪個創意、哪個元素中比其他元素更有效。
這兩種方法在整個廣告系列中結合使用。 有時如果沒有手動測試就無法工作，否則您將無法理解實際執行的操作。 但有時最好使用自動化，因為浪費買家時間根本沒有意義。
如何評估測試結果
我們以與設置基準相同的方式分析測試結果。將測試創意的結果與項目指標的平均值進行比較。
請務必根據您正在測試的平台和格式調整您正在查看和評估的 KPI 及其基準。 例如，在 YouTube 上，您希望將收視率視為最重要的渠道 KPI 之一，這不是您在評估 Facebook 廣告時會考慮的 KPI。
不同的渠道也往往會帶來不同質量的用戶，因此在測試漏斗底部指標時，您可能需要不同的數量才能達到統計顯著性。
如果廣告材料符合基準，我們將進行第二次測試。 這將允許您消除隨機性的可能性。
最後，發布一個經過驗證的創意並開始從中吸引大量流量。
自 iOS 14.5+ 發布以來，測試發生了怎樣的變化？
得出客觀結論的時間太少：並非所有用戶都切換到 iOS 14.5+，而且到目前為止也沒有多少時間過去。 但 iOS UA 活動的效果發生了巨大變化。 所有數據現在僅在廣告活動級別可用，而不是在廣告材料級別。
如果每個廣告組針對不同的受眾，我們就無法客觀地評估特定廣告的效果——因為我們會收到整個廣告系列的事件。
但有一個解決方案：在 Android 上測試廣告素材並將成功的廣告素材傳輸到 iOS。