您是在優化圖書館還是網絡的內容？ 區別在於差異[玫瑰色眼鏡]

內容優化並不新鮮。 它始於幾千年前，當時人們開始組織圖書館中的內容以供發現。

大約 2,300 年前，著名的希臘詩人和學者 Callimachus 創建了第一個 Google – 亞歷山大大圖書館館藏的專題目錄。

不足為奇——如今幫助人們查找信息需要一種截然不同的方法。

圖書館的組織提供了一種標準化的方式，讓人們在知道自己正在尋找時可以快速搜索大量信息。 但這種組織風格對於旨在吸引觀眾和引入新體驗的內容來說意義不大。

想想看。 您不會帶著對商業未來變得更聰明的目標走進圖書館。 然而，營銷人員通常默認將思想領導力組織成一個分層圖書館。

更糟糕的是，許多人按內容類型對其進行分類。 我見過許多以最高級別組織的 B2B 資源中心，如電子書、白皮書、視頻和短文。 它迫使觀眾在選擇要回答的主題或問題之前選擇他們的內容體驗。

現代內容優化框架

為了滿足 2023 年的受眾需求，您必須針對搜索引擎、社交渠道、垂直渠道、行業渠道，甚至（是的）甚至是最終導航到您的內容的人優化內容。 決定優化什麼是一個棘手的平衡。

從歷史上看，營銷人員通過邏輯層次結構進行優化，因為這對搜索引擎來說是最佳的。 但隨著 AI 和其他技術（例如個性化和目標內容）的出現，我想知道是不是該看看組織內容的新方法了。

框架可以幫助您考慮現代內容優化模型的每個屬性：

• 意圖
• 權威
• 內部背景
• 外部環境
• 描述

讓我們一一來看：

意圖

了解聽眾的意圖幾乎比他們是誰更重要。 想想看。 如果您的網站有 1,000 名新訪問者，您可以了解關於他們的最有價值的事情是什麼？ 他們是誰？ 還是他們來瀏覽您的內容的原因？ 在詢問他們是誰之前，您必須非常重視以幫助您理解他們的意圖的方式優化您的內容。

你是怎樣做的？ 您可以巧妙地組織和創建您的內容。 例如，也許您按任務或期望的結果而不是內容類型來組織。 或者，也許您提供更詳細的內容標題？ 例如，您可能有一份白皮書，標題為：“我們行業新未來的願景：考慮變革時需要了解的內容。” 為了說明這一點，我在那個標題上過頭了，但你明白了。 在這一點上，下載白皮書的人不是合格的領導者。

此時，目標應該是使符合他們意圖的信息易於查找。

權威

當你開發你的內容時——無論是教育、啟發、娛樂，還是只是提供指導——權威很重要，細節也很重要。 深度很重要。 您不能在單個內容中傳遞權威。 相反，它是通過您的內容庫進行交流的。 這些屬性包括鏈接、附加和提供相關詳細信息和更深入的內容，因此您的內容消費者永遠不需要去其他地方。

與其組織你的內容來託管一個裝滿 PDF、圖像、PowerPoint 演示文稿等的虛擬盒子，不如構建服務於“最佳下一個”體驗的交叉鏈接體驗，以便觀眾可以更深入地了解。

內部背景

內部上下文屬性是關於意義的。 這可能是您的品牌對世界的看法或其對問題的獨特看法或解決方案。 它可能是您在其他信息附近提供的信息。

按觀點組織內容類似於按意圖組織內容。 但是你不是基於任務或問題來做這件事，而是通過為你講述的故事進行完整的論證。 例如，一家專注於網絡安全的科技公司可能會根據品牌對人工智能未來的觀點來組織其資源中心，並包括另一個關於數字世界中金融安全未來的部分。

您的內容清晰、一致且與眾不同的觀點和/或含義使其在人們搜索答案時脫穎而出。 內容的顯示方式也傳達了上下文，這可以加深參與度。

我將此稱為結算酒吧賭注問題。 酒吧里有人說：“那個問題的答案是什麼？” 你回答。 他們搜索並找到答案以確認您提供的內容。 通常，提問者點點頭，把手機放在口袋裡，然後繼續。

但是，如果您的回答引起了進一步的興趣怎麼辦？ 這引起了他們的興趣，所以他們大聲讀給他們的朋友聽，“你是否也知道……”也許，他們甚至將其加入書籤以備將來閱讀。 這就是您想要實現的內部環境。

外部環境

技術和 AI 驅動的解決方案也進入了優化框架，以協助條件上下文——內容將如何在用戶或帳戶級別臨時組織。 或者它可以根據移動與桌面上下文進行組織。

您可以確定第一方數據（例如位置、購買歷史、內容消費和設備類型）將告知內容的組織外觀。

此外，您可以使用此數據來決定將哪些內容放入社交媒體、垂直網站和您無法控制顯示的其他界面。

描述

與外部內容直接相關，提供多種方式來組織您的內容在今天變得越來越重要。 如果外部環境讓消費者看到根據他們的行為顯示的內容，“描述的”組織會創建描述您的內容的內容——以幫助受眾過濾（或自動化）、分類、衡量、個性化和激活內容。 這些內容通常分為三類：

• 描述性元數據——關於內容的分類術語，例如觀眾角色、購買者的旅程階段、作者或支持的產品類別。
• 管理元數據——內容管理元素，例如發布日期、到期日期、權限管理、法律或合規分類等。
• 結構元數據——有助於將一個內容資產與其他內容資產聯繫起來的詳細信息，例如一組對“如果你喜歡這個，你可能也會喜歡這個”等提示做出反應的數據。

像新的 Callimachus 一樣前行——媒體公司

我不建議嘗試所有這些，但您可以包括多種方法來重新組織您的內容管理。 網絡、搜索和人工智能可能會超越靜態的分層、類似圖書館的信息提供方式。

從為人類優化開始。 當您了解您的受眾及其意圖時，您可以優化內容以提高可查找性。 一旦您創建了具有權威的深入、有價值、信息豐富且引人入勝的內容，您就可以在您的內容中帶出最好的意義，並推動更好的內部環境。

實現（或正在進行）後，您可以轉向使用外部環境（例如移動、搜索、社交等）進行優化的技術方面。您可以描述該內容，以便機器可以理解並利用它做更多事情，並使用技術解決方案以最佳方式呈現它。

簡單地說：你是 Callimachus 和現代媒體大亨。 您的品牌不僅是詩人和講故事的人； 你們是媒體公司。 您在這裡不僅是為了提供資源，而且是為了在人們需要時吸引他們並引導他們閱讀最好的故事。

這是你的故事。 好好說吧。

從 2021 年 6 月的帖子更新。

封面圖片由 Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute 提供