Modulr 的 Edwin Abl 討論了現代 CMO 面臨的角色變化和新挑戰

首席營銷官 (CMO) 的角色正在演變，並且轉變速度比其他任何角色都要快。

曾經是負責創意和品牌的領導者，如今的 CMO 肩負著遠遠超出傳統營銷的廣泛而復雜的職責——現在涵蓋技術、分析、增長，尤其是可衡量的影響。

事實上，最近這個角色的存在正受到挑戰。 麥當勞、強生、優步、Lyft 和 Beam Suntory 等幾家知名公司已經取消了這一職位。

那麼 CMO 的下一步是什麼？ ClickZ 與 Modulr 首席營銷官 Edwin Abl 進行了交談以找出答案。

銷售背景在 CMO 角色中的好處

Edwin Abl 是Modulr的首席營銷官。 他是 EMEA 和國際 SaaS 軟件領域經驗豐富的損益領導者，在創收營銷、業務發展、企業銷售、戰略和上市合作夥伴關係方面擁有深厚的專業知識。

此前，Edwin 在歐洲的 Appirio, inc 領導並建立了營銷，幫助擴展了 Hive Learning 的營銷職能，在 SaaS 技術領域共同創立了兩家公司，並擔任新業務/上市顧問以擴大初創公司。

在 Modulr，Edwin 負責教育其他企業了解新的支付方式和收款方式，並轉變他們的 B2B 支付方式。

我們詢問 Edwin 他的銷售經驗是否有助於他在 Modulr 擔任營銷領導職務。

“我認為，以我自己的個人經歷而言，這非常相關且很有幫助，”埃德溫·阿布 (Edwin Abl) 說。 “你可以從銷售角色中學到一些關鍵的東西。 首先，您了解銷售流程，這讓您深入了解潛在客戶如何通過漏斗轉化的問題和挑戰。 第二是你有緊迫感。 您了解完成銷售的緊迫性和壓力。”

雖然 Edwin 在銷售戰線方面的經驗幫助他解決了改善銷售和營銷一致性方面的挑戰，但他指出，您不需要銷售背景就可以成為出色的營銷領導者。

“我的個人經歷對我如何完成工作有所幫助，但這並不一定意味著其中有正確或錯誤的答案，”埃德溫解釋道。

關於 Modulr

Modulr是為數字業務構建的支付即服務 API 平台。 它們提供的核心價值是幫助企業以更安全、可靠和更快的方式轉移資金。

Modulr 可以集成到任何產品或系統中。 它專為需要更快、更輕鬆、更可靠的資金轉移方式的企業而打造。

集成後，企業可以立即根據需要設置任意數量的帳戶。 獲得付款、核對和付款是完全自動化的，並且可以通過他們現有的軟件應用程序進行 24/7 實時管理

“我們特別關注我們的 B2B 支付部分，這是一個服務非常欠缺的領域，”埃德溫解釋說。 “與 B2C 市場相比，B2B 支付的增長機會是巨大的。”

Modulr 正試圖解決許多公司面臨的挑戰，即銀行提供的傳統和批發企業交易銀行業務。

Modulr 是一種 API 優先解決方案，它直接插入支付方案並受金融行為監管局和支付服務條例 (PSR) 的監管，這意味著 Modulr 或銀行的支付服務的監管方式沒有區別。

“它的安全級別與傳統市場空間中的安全級別相同，甚至更好，”Edwin 說。

Modulr 的平台和 API 技術方法可幫助企業更快地行動，更快地推出新服務和平台，並在 Modulr 所謂的“即時經濟”中運營——即對即時消費業務服務的渴望。

Edwin 說：“如果你看看亞馬遜網絡服務 (AWS) 改變無服務器市場空間的方式，這就是 Modulr 想要做的，將舊的過時的支付基礎設施轉變為新的想法 API 第一世界。”

Modulr 堅信，商業的歷史從根本上來說就是一部基礎設施的歷史。

即時經濟是商業的數字進化，它改變了我們與金錢互動的方式。

它正在發生變化，因為消費者有更高的期望，這意味著企業必須轉向技術來節省運營成本並賦予他們競爭優勢。

有遠見的公司選擇通過以新的靈活方式集成業務服務（例如支付）來提供卓越和即時的客戶體驗來應對這一挑戰。

CMO 角色的變化：演變

2013 年，大約在 Edwin Abl 開始從事營銷領導工作時，CMO 的角色開始發生變化。 組織開始將營銷視為一種創收職能，可以更多地控制銷售週期。

此外，營銷技術工具的興起和主導地位要求 CMO 和其他商業領袖建立正確的技術基礎設施。

“2013 年是收入營銷職能的起點，”埃德溫說。 “有首席營收官 (CRO) 職位，但沒有現在這麼普遍。”

多年來，隨著 B2B 購買變得越來越複雜，營銷部門承擔了更多的責任來管理整個銷售漏斗，而不僅僅是漏斗的頂部。

除了專注於品牌營銷之外，這使得 CMO 越來越重視收入營銷的觀點。

他澄清說，關注營銷的兩個方面很重要。 “您可以進行大量出站營銷，從而獲得短期的戰術勝利，但如果您不將其與品牌戰略方法相結合，您將無法獲得所需的全部影響力。”

建立一個偉大的品牌可以使組織在市場中發揮重要作用並推動入站潛在客戶，但也支持出站工作。

“營銷領導的角色已經與銷售合併了，”埃德溫解釋說。 “現在，CMO 頭上有一個數字，就像銷售主管和 CEO 頭上有數字一樣。 這是一個明確的轉變。”

現代 CMO 面臨的挑戰

Edwin 指出，現代 CMO 面臨的最大挑戰之一是解決確保銷售和營銷協調一致的問題。

CMO 必須採取強有力的戰略和戰術方法來建立與銷售團隊相關的一致渠道機會。

“如何讓所有渠道相互交互並確保它們高效地提高轉化率是一個挑戰，”他說。

“它需要信任制定戰略，然後執行它，但這需要時間。 沒有靈丹妙藥。 這始終是一個挑戰，因為銷售需要潛在客戶。 他們需要關閉收入。”

Edwin 建議營銷主管在管理所有公司利益相關者的同時，始終專注於為銷售提供線索。

CMO 必須教育組織中的每個人營銷需要時間，尤其是在您建立品牌和吸引潛在客戶時。 這不是一個快速解決方案。

“如果您是第一次擔任 CMO，”他說，“需要了解的一個重要方面是您要對所有事情負責。”

今天的 CMO 技能組合是什麼樣的

今天的 CMO 有很多活動部分需要管理。 在進入 CMO 職位之前，他們可能來自特定的背景，例如需求生成、銷售或營銷。

“你會發現你將擁有一個專業領域，例如品牌，”Edwin Abl 解釋說，“你將專注於品牌的一切，因為這是你的核心體驗，但實際上 CMO 有六到八個不同的渠道。 所以，你不再只考慮品牌了。”

以下是屬於典型 CMO 職權範圍的學科列表：

• 需求生成
• 數字營銷
• 網站
• 入站營銷
• 公共關係
• 牌
• 銷售賦能
• 領導
• 渠道營銷
• 開發者營銷（如果專注於技術）

“如果 CMO 不能解決所有這些問題，你最終會失敗，因為你無法完成 80% 的角色，”埃德溫說。 “早點掌握所有你可能不會 100% 舒服地去做的領域，并快速提升自己的技能，而不是處理你所知道的東西。”

他建議對您的營銷策略採取分階段的方法。 新的 CMO 無法在最初幾個月解決需求生成、內容、渠道、數字和入站方面的所有問題。

他建議制定一個簡單而雄心勃勃的分階段實施計劃。

通過解釋您正在分階段實施的內容、分階段實施的原因以及您期望每個階段的結果來管理所有利益相關者也非常重要。

關於營銷合格潛在客戶的一句話

Edwin過去曾寫道，當前的營銷合格潛在客戶 (MQL) 框架需要更新。 我們請他詳細說明這一點，因為許多組織圍繞獲得更多 MQL 設計他們的營銷方法。

“像‘ MQL 無關緊要’這樣的標題是為了吸引註意力，”他解釋說。 “我認為這背後的重點是關於業務成果的更嚴肅的問題，而不一定是圍繞潛在客戶生命週期的過程。”

Edwin 認為 MQL 仍有一席之地，但前提是它們與線索流線索流程以及客戶潛在客戶旅程如何直接將線索添加到銷售渠道相關聯。

“這就是 MQL 的重要性所在，”他說。 “如果您正確設計了客戶體驗，並了解某人如何成為 MQL，那麼潛在客戶將發展為銷售。”

Edwin 解釋說 MQL 與某些事情完全無關，例如創建 Salesforce 或 HubSpot 儀表板。 在這種情況下，您正在跟踪下載量和網站瀏覽量等虛榮數字，這些數字與提供報告內容無關。

使用 MQL 時，重要的是正確和徹底地制定流程，並且 CMO 清楚地定義它們對業務影響的含義。

展望未來：2020 年的營銷趨勢和預測

在展望營銷領域的趨勢和新發展時，埃德溫指出營銷技術是關鍵驅動力。 這是他的趨勢和預測的簡短列表。

更集成的 martech 產品：Edwin 相信 martech 供應商將開始過渡到更集成的產品。

他以 HubSpot 為例，他說：“近年來，HubSpot 已將市場推向 CRM，成為使用更廣泛的中端市場主張。 它在營銷套件中吸引了很多人。 總的來說，有很多整合。”

B2B的渠道互動：將更加重視讓不同的營銷渠道相互互動，從而使營銷在整體上更具影響力。

一個渠道或策略的歸因將更難確定：埃德溫預測，由於所有不同接觸點的整合程度，將特定的策略和舉措歸因於結果將更加困難。

“入站事件、內容和所有不同的渠道協同工作，因此在 2020 年獲勝的人將是找到整合營銷活動的方法的人。”

數字活動驅動的封閉式內容將發生轉變：從潛在客戶的角度吸引人們的注意力變得越來越困難，因此數字活動需要變得更加複雜，以識別使人們改變行為或對以下內容感興趣的真正機會消費您的內容。

“它不再是線性的” Edwin Abl 解釋說。 “您需要計劃如何影響五個或十個不同渠道的潛在客戶。”

離別話

“在 2020 年，作為 CMO，我對您的建議是接近您的 CRO，”埃德溫說。

“找出您需要關注的重要領域以及需要填補空白的地方。 一旦您與 CRO 和 CEO 建立了更好的關係並且可以與他們作為一個團隊一起工作，您就可以專注於正確的領域。 我認為那些專注於與 CRO 一起在正確領域工作的人會更成功。”